(網(wǎng)經(jīng)社訊)在傳統(tǒng)商業(yè)中，渠道扮演著重要的角色，因?yàn)榍朗怯|達(dá)用戶并形成交易的唯一場所。廠商擅長的是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，如何把產(chǎn)品賣給成千上萬的消費(fèi)者是一個(gè)更為艱巨的任務(wù)，于是他們找有用戶資源、賣場資源的第三方幫忙，如代理商、經(jīng)銷商，代理商們?cè)侔旬a(chǎn)品放進(jìn)百貨商場、超市、便利店、市場的貨架上供顧客挑選，這些構(gòu)成了復(fù)雜的、遍布全國的渠道網(wǎng)絡(luò)。
2020年8月，由國內(nèi)知名電商智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究專家、數(shù)字產(chǎn)業(yè)學(xué)院（杭州） 院長、贏動(dòng)教育總裁崔立標(biāo)主編，人民郵電出版社出版發(fā)行的《數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南 新商業(yè)的思維、方法和工具》書籍（專題：http://qjkhjx.com/zt/szzx/）。該書從商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)出發(fā)，立足產(chǎn)品、用戶、渠道、傳播方式等方面，將商業(yè)變遷的來龍去脈以及新商業(yè)的思維抽絲剝繭，同時(shí)通過鮮活的案例總結(jié)，歸納商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的新思維、新方法、新工具，讓商業(yè)轉(zhuǎn)型可落地，有依托。
以下為本書作者獨(dú)權(quán)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）為各位粉絲獨(dú)家?guī)肀緯鴵屜仍囎x，每周不定期發(fā)布推送，請(qǐng)務(wù)必關(guān)注我們，以免錯(cuò)過。
對(duì)生產(chǎn)廠商來說，渠道網(wǎng)絡(luò)太重要了，沒有渠道，再好的產(chǎn)品也會(huì)“養(yǎng)在深閨無人識(shí)”。同時(shí)在傳統(tǒng)的渠道中貨架是稀缺的，在一個(gè)城市中繁華的商場、超市是有限的，在商場和超市，貨架是稀缺的。過剩的廠商，稀缺的貨架是傳統(tǒng)商業(yè)的特征，貨架成為重要的資源，“得渠道者得天下”曾經(jīng)是商業(yè)的金科玉律。
曾經(jīng)國美電器全國1000家店鋪，成為全國的家電銷售的核心渠道，國美利用渠道優(yōu)勢對(duì)家電廠商的利潤不斷擠壓，但敢拒絕與國美合作的廠商只有格力電器一家，因?yàn)楦窳τ凶越ǖ那谰W(wǎng)絡(luò)。
超市、商場高昂的進(jìn)場費(fèi)是企業(yè)必須越過的一道戰(zhàn)壕，接下來的端頭費(fèi)、堆垛費(fèi)、條碼費(fèi)、DM單費(fèi)、年底返利更是苦不堪言。
數(shù)字時(shí)代 商品貨架開始貶值
當(dāng)電子商務(wù)開始在中國高速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者形成網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣，商業(yè)的土壤開始松動(dòng)。傳統(tǒng)的線下渠道依然有價(jià)值，但有價(jià)值的部分不再是展示產(chǎn)品的貨架功能，而是體驗(yàn)場景、是社交中心等新功能。
傳統(tǒng)渠道曾經(jīng)扮演的是廠商和消費(fèi)者的連接器，但效率更高的互聯(lián)網(wǎng)正在扮演這個(gè)角色。
互聯(lián)網(wǎng)作為一種連接器，讓廠商發(fā)現(xiàn)自己擺脫對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴，并直接對(duì)接用戶成為可能。通過B2C商城、微博、公眾號(hào)，企業(yè)可以和用戶直接溝通和交流。小米科技的手機(jī)銷售直接在網(wǎng)絡(luò)上完成，拒絕和曾經(jīng)的全國代理、省級(jí)代理合作。哪怕在2016年，小米意識(shí)到線下渠道的重要性，但構(gòu)建依然是單層級(jí)的結(jié)構(gòu)，保持了互聯(lián)網(wǎng)的流通效率。
在互聯(lián)網(wǎng)上，產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式是虛擬的圖片和文字，背后是一串串的代碼，產(chǎn)品的存儲(chǔ)空間不再是貨架而是硬盤。這帶來了商業(yè)的巨大的革命，貨架是無限的。淘寶網(wǎng)上有上億個(gè)SKU （Stock Keeping Unit，最小庫存量單位），京東商城有上千萬的SKU，這是傳統(tǒng)的商城無法想象的。
現(xiàn)在作為一個(gè)廠商，花費(fèi)很少的成本就會(huì)在網(wǎng)上擁有充足的貨架，但這些廉價(jià)的貨架卻未必能帶來銷量。你還必須做兩項(xiàng)工作，第一讓用戶能搜索到你的產(chǎn)品。第二當(dāng)用戶看到你的產(chǎn)品的時(shí)候，能被打動(dòng)并下單。
產(chǎn)品取代渠道 再次成為核心
既然創(chuàng)造用戶是企業(yè)唯一的目標(biāo)，而產(chǎn)品價(jià)值是企業(yè)打動(dòng)用戶的終極武器。
互聯(lián)網(wǎng)信息的易得性， 商品貨架的無限性，讓用戶可以輕松獲得更多的商品選擇。此時(shí)，產(chǎn)品價(jià)值本身和消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)值過程中的用戶體驗(yàn)成為用戶決策的依據(jù)。于是，對(duì)用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)反復(fù)揣摩，通過創(chuàng)新，讓產(chǎn)品脫穎而出，打動(dòng)用戶，成為企業(yè)的核心工作。
產(chǎn)品的內(nèi)容化
產(chǎn)品在線是新商業(yè)的重要特征，產(chǎn)品需要在互聯(lián)網(wǎng)上完成內(nèi)容展示、內(nèi)容傳播、用戶交互，產(chǎn)品內(nèi)容化是產(chǎn)品在線的第一步。
產(chǎn)品是由圖片和文字構(gòu)成的
網(wǎng)上的產(chǎn)品是虛擬的，是由圖片和文字構(gòu)成的，由視覺設(shè)計(jì)師和文案策劃共同完成。好的圖片和文字構(gòu)成好的產(chǎn)品，差的圖片和文字構(gòu)成差的產(chǎn)品，盡管產(chǎn)品本身是一樣的。
杭州有一家著名的電商公司NALA創(chuàng)造了3米商品詳情頁（詳情頁打印出來，長達(dá)3米），營造了強(qiáng)大的營銷氛圍，創(chuàng)造了行業(yè)領(lǐng)先銷售業(yè)績。
就是對(duì)店鋪詳情頁標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容的嚴(yán)格要求和控制。
圖5-1 產(chǎn)品詳情頁元素內(nèi)容
故事和情感也是產(chǎn)品的一部分
西湖龍井賣的是什么
在杭州曾經(jīng)發(fā)生過這樣一件事，本地有一家電視臺(tái)做了一個(gè)品牌實(shí)驗(yàn)，在龍井茶上市的時(shí)候，選了省內(nèi)幾個(gè)地區(qū)產(chǎn)的龍井茶，請(qǐng)了品茶專家進(jìn)行盲品。讓人大跌眼鏡的是，獲得專家一致認(rèn)可的一款茶葉不是產(chǎn)自西湖周邊，而是紹興新昌縣?？墒俏骱埦托虏埦氖袌鰞r(jià)差距很大，西湖龍井新茶要賣到3000元/斤，新昌的龍井只能賣到300元/斤。
讓品牌運(yùn)營者來看，這個(gè)很正常：因?yàn)槲覀冑徺I的西湖龍井不僅包括功能（色、香、味），還包括西湖龍井1200年的歷史，包括乾隆皇帝游覽杭州西湖時(shí)，把獅峰山下胡公廟前的十八棵茶樹封為“御茶”的故事，包括蘇東坡“白云峰下兩旗新，膩綠長鮮谷雨春“的詠茶名句。尤其作為商務(wù)禮品，西湖龍井的歷史和文化底蘊(yùn)恰恰是最有價(jià)值的部分。
楊貴妃同款荔枝
2016年電商平臺(tái)順豐優(yōu)選" target="_blank">順豐優(yōu)選推出了一款貢院荔枝，如圖5-2所示，9粒裝，99元/盒，平均每顆11元，可以說是“中國最貴荔枝”。
我們看看除了荔枝的水果功能外，這款產(chǎn)品還包括什么？
（1）產(chǎn)地傳說：產(chǎn)自廣東高州根子鎮(zhèn)，中國荔枝第一鎮(zhèn)的貢園，這里是唐朝重臣高力士的家鄉(xiāng)，當(dāng)年楊貴妃吃的荔枝就是由高力士推薦并親臨貢園監(jiān)督采摘，并留下了白居易”一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來“的千古名句；
（2）千年古樹：這款荔枝來自貢園的一棵有600年歷史的古樹”千手觀音“。
線上的產(chǎn)品展示更擅長表達(dá)豐富的內(nèi)容，比如對(duì)產(chǎn)品參數(shù)和性能的深度挖掘，通過故事和情感的演繹去刺激需求，這些反而是線下展示的弱項(xiàng)。
褚橙背后的彪悍人生
褚橙的學(xué)名叫”云冠橙“，是2012年崛起的中國的最火的水果”爆品“，沒有之一，但百姓們都把”云冠橙“叫做褚橙，因?yàn)樵乒诔鹊睦习逍振遥沂侵袊母锸飞侠@不過去的人物。
云冠橙的老板叫褚時(shí)健，紅塔集團(tuán)原董事長，曾經(jīng)是有名的“中國煙草大王”，52歲，1979年，成為瀕臨破產(chǎn)的玉溪卷煙廠廠長，經(jīng)過10多年的奮斗，在他的手上玉溪卷煙廠變成了紅塔集團(tuán)，，1994年，褚時(shí)健被評(píng)為全國“十大改革風(fēng)云人物”。
1995年，68歲的褚時(shí)健被舉報(bào)經(jīng)濟(jì)問題，受牽連的老伴和女兒褚映群入獄，同年唯一的女兒在獄中自殺 。
1999年1月9日，褚時(shí)健被處無期徒刑、剝奪政治權(quán)利終身。
2002年，75歲的褚時(shí)健保外就醫(yī)，與妻子承包荒山開始種橙創(chuàng)業(yè)。
2012年11月，85歲褚時(shí)健種植的“褚橙”通過互聯(lián)網(wǎng)售賣，成為國內(nèi)最著名的水果品牌，再次登上人生的頂峰。
這位老人彪悍的人生經(jīng)歷讓人嘆服，很多消費(fèi)者因?yàn)橄蜻@位老人致敬而購買產(chǎn)品，接下來老人用工匠精神打造的中國最好吃的橙子，用自身的價(jià)值再次征服了消費(fèi)者。
工匠精神和產(chǎn)品口碑一起成就了云冠橙
褚橙為什么會(huì)脫穎而出？褚時(shí)健曾說，“我從小就知道自己做事總比別人要做得好，因?yàn)槲艺J(rèn)真，負(fù)責(zé)任。同樣是烤酒，我一般2斤半苞谷就能出1斤酒。做什么事都要會(huì)觀察、會(huì)總結(jié)、找到規(guī)律，辦法就出來了?！?/p>
比如在購買雞糞肥料的時(shí)候，褚時(shí)健會(huì)把雞糞直接倒在手上，捏一捏，看看水分有多少，看看里面有沒有過多的木屑，木屑過多的話，其中的有機(jī)料會(huì)減少。因?yàn)檠劬Σ缓?，盡管雞糞的味道刺鼻，他還必須湊得非常近。那些普通人不愿意做的事、不屑做的事，他孜孜不倦地做著 。
《褚橙你也學(xué)不會(huì)》一書的作者黃鐵鷹在做了大量的調(diào)查和取證后寫道：褚橙正是在氣候、水、肥料、間伐、控梢、剪枝、病蟲害防治、果農(nóng)管理、管理團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品營銷這十大方面都優(yōu)于同行，才最終厚積薄發(fā)，脫穎而出。
產(chǎn)品的故事和情感是產(chǎn)品的人格化過程，人格化的產(chǎn)品比產(chǎn)品功能更能引起傳播，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)有史以來最大最活躍的媒體上，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是由人構(gòu)成的，人和人的傳播構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)的傳播，人格化就成了必經(jīng)之途。
講故事、講情感只能讓消費(fèi)者買一次，能讓消費(fèi)者重復(fù)購買的是產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑。褚橙產(chǎn)品的品質(zhì)和口感經(jīng)過評(píng)測，全面優(yōu)于國內(nèi)同品種的橙子。我自己就多次購買過云冠橙，家人都稱贊不已，但價(jià)格可真不便宜啊！
口碑是產(chǎn)品價(jià)值的塔尖
有過淘寶購物經(jīng)驗(yàn)的人都知道，在我們逛淘寶店時(shí)，除了關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品描述外，在決定購買前我們都會(huì)仔細(xì)閱讀商品評(píng)價(jià)。一個(gè)差評(píng)可能就會(huì)打消掉我們強(qiáng)烈的購買欲望。
當(dāng)你準(zhǔn)備下單購買某款香水的時(shí)候，看到如圖5-4所示的差評(píng)，你還會(huì)繼續(xù)嗎？
圖：網(wǎng)店的典型差評(píng)
當(dāng)你在交通臺(tái)的廣播中，聽到車主痛訴某品牌車輛讓人崩潰的質(zhì)量和汽車廠商的冷漠無德后，會(huì)默默地把這個(gè)品牌剔除到候選名單之外。
淘寶賣家們深知中差評(píng)的殺傷力，淘寶每個(gè)類目前十的老板每天必看兩個(gè)內(nèi)容：
（1）財(cái)務(wù)報(bào)表，這個(gè)不難理解，關(guān)心店鋪的效益。
（2）評(píng)價(jià)（尤其是中差評(píng)），這可影響未來的效益。
所以才會(huì)有賣家坐飛機(jī)去外地找買家談判，就為了祈求賣家修改評(píng)價(jià)的段子。
但許多傳統(tǒng)商業(yè)的管理者對(duì)口碑的管理是嚴(yán)重缺位的。
在每個(gè)人都是超級(jí)媒體的當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)世界，每一個(gè)評(píng)價(jià)都是數(shù)百、上千的閱讀量，這些評(píng)價(jià)就是你的產(chǎn)品的一部分，你無法左右。這些評(píng)價(jià)決定了這些閱讀者會(huì)成為你產(chǎn)品的“粉”還是“黑”。
（注：書籍已開始銷售，可通過京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購、天貓、淘寶、拼多多等各電商平臺(tái)及線下書店直接購買。）
【小貼士】
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