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研報:上海申銀萬國證券:社區(qū)團購:流量之下 價值沉淀
趙令伊 張玲玉上海申銀萬國證券發(fā)布時間:2020年12月29日 10:43:53

(網(wǎng)經(jīng)社訊)巨頭入局社區(qū)團購,激活下沉用戶網(wǎng)購需求,驅(qū)動生鮮渠道效率變革。社區(qū)團購聚焦下沉市場,滿足日常高頻生鮮消費需求,提供更快的履約時效、更好的服務(wù)體驗和更高性價比產(chǎn)品。社區(qū)團購短期看是流量和現(xiàn)有供應(yīng)鏈之爭,長期看需要對農(nóng)產(chǎn)品及快消品進行通路改造,是可能在下沉市場實現(xiàn)盈利的生鮮電商模型。

盈利關(guān)鍵點在于團購提高客單價,降低采購和履約成本,精細(xì)化SKU管理。在流量端,以高頻低毛利消費帶動低頻高毛利消費,提高用戶粘性和復(fù)購,實現(xiàn)流量多重變現(xiàn);在成本端,利用平臺規(guī)模效應(yīng)提高上游議價能力,同時團購提高客單集中履約攤薄履約成本;在產(chǎn)品端,結(jié)合區(qū)域生鮮供應(yīng)鏈特色,打造爆款SKU,實現(xiàn)差異化定位。

短期看資源,中期看運營,長期看生態(tài)。短期來看,社區(qū)團購企業(yè)以價格優(yōu)勢換流量,裂變拉新與高額補貼相結(jié)合,搶占團長點位,擁有豐富地推資源和強大資金實力的企業(yè)更占優(yōu)勢。中期來看,深諳下沉用戶需求,精細(xì)化團長管理,提高留存率,才能實現(xiàn)流量沉淀,將流量轉(zhuǎn)化為平臺忠實用戶。長期來看,供應(yīng)鏈能力建設(shè)保障履約時效和商品品質(zhì),保障用戶體驗,是形成品牌護城河的關(guān)鍵,同時平臺需充分發(fā)揮內(nèi)部生態(tài)協(xié)同效應(yīng),并吸引更多生態(tài)建設(shè)者加入,形成競爭壁壘,鞏固市場地位。

投資建議:展望未來,低價補貼競爭不可持續(xù),伴隨商業(yè)模式迭代成熟,平臺將走向良性競爭,并通過構(gòu)建下沉市場本地化、多層次的倉配體系和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施,提升生鮮食百產(chǎn)業(yè)鏈效率,互聯(lián)網(wǎng)平臺和食品供應(yīng)商等多方受益,推薦平臺企業(yè)拼多多、京東。

風(fēng)險提示:行業(yè)監(jiān)管政策風(fēng)險、行業(yè)競爭加劇、供應(yīng)鏈整合不及預(yù)期

浙江網(wǎng)經(jīng)社信息科技公司擁有18年歷史,作為中國領(lǐng)先的數(shù)字經(jīng)濟新媒體、服務(wù)商,提供“媒體+智庫”、“會員+孵化”服務(wù);(1)面向電商平臺、頭部服務(wù)商等PR條線提供媒體傳播服務(wù);(2)面向各類企事業(yè)單位、政府部門、培訓(xùn)機構(gòu)、電商平臺等提供智庫服務(wù);(3)面向各類電商渠道方、品牌方、商家、供應(yīng)鏈公司等提供“千電萬商”生態(tài)圈服務(wù);(4)面向各類初創(chuàng)公司提供創(chuàng)業(yè)孵化器服務(wù)。

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