(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：9月24日，拼多多宣布成為中央廣播電視總臺(tái)2021年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴。其實(shí)，近幾年的春晚紅包一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭(zhēng)奪的合作項(xiàng)目，微信、淘寶、支付寶、百度、快手等都曾是其合作伙伴，也為此帶來了大波流量。
網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）復(fù)盤歷年央視春晚互聯(lián)網(wǎng)巨頭鏖戰(zhàn)。 
拼多多成2021年春晚紅包獨(dú)家合作伙伴
9月24日，中央廣播電視總臺(tái)2021年“品牌強(qiáng)國(guó)工程”發(fā)布活動(dòng)在京舉行，新電商平臺(tái)拼多多將成為中央廣播電視總臺(tái)2021年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴。
網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自拼多多
網(wǎng)經(jīng)社向拼多多詢問具體春晚紅包方案時(shí)，拼多多方面未對(duì)紅包互動(dòng)的具體形式及金額進(jìn)行詳細(xì)說明。根據(jù)往年情況，網(wǎng)經(jīng)社預(yù)估此次紅包總金額將超10億。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社獲悉，今年以來，中國(guó)加速打造“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局，中央廣播電視總臺(tái)也多次聯(lián)手拼多多等企業(yè)啟動(dòng)了扶貧助農(nóng)等多場(chǎng)促內(nèi)需活動(dòng)。此前，拼多多已經(jīng)正式成為中央電視臺(tái)扶貧助農(nóng)戰(zhàn)略合作伙伴。
此次拼多多能成為央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，與其在助農(nóng)方面的種種舉措不無關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，拼多多至今已擁有近7億用戶，平臺(tái)最新年交易總額超過1.2萬億，是中國(guó)第二大電商平臺(tái)和農(nóng)產(chǎn)品上行第一平臺(tái)。2019年，拼多多平臺(tái)農(nóng)副產(chǎn)品成交額達(dá)1364億元，活躍商家數(shù)量達(dá)58.6萬，直連農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者超過1200萬。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，截至2020年6月30日，拼多多年活躍買家數(shù)逼近7億，可見近一半的中國(guó)人都是它的用戶，這也是有著非常廣泛的群眾基礎(chǔ)。隨著春節(jié)來臨，大家過年回家返鄉(xiāng)，低線市場(chǎng)重回?zé)狒[。這與拼多多最初的定位與用戶群體較為契合。
曹磊進(jìn)而指出，成為春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，對(duì)于拼多多來說有兩大意義：
1）提升拼多多的品牌形象，提高用戶對(duì)其信任度；
2）增強(qiáng)用戶的活躍度與參與度，春晚能夠給拼多多帶來巨大的流量，同時(shí)通過紅包能夠進(jìn)一步提高拼多多的GMV水平，繼2019年GMV突破萬億元大關(guān)后，有望又注入一劑“強(qiáng)心劑”。
拼多多除電商業(yè)務(wù)外，在物流、支付業(yè)務(wù)方面也有所布局。今年1月，上海付費(fèi)通信息服務(wù)有限公司完成工商信息變更，上海易翼信息科技有限公司以50.01%的持股比例，成為付費(fèi)通最大股東，而上海易翼信息科技有限公司的實(shí)際控制人為拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人陳磊。這意味著拼多多曲線獲得支付牌照。另外網(wǎng)經(jīng)社從拼多多APP上發(fā)現(xiàn)，拼多多下單支付主要的方式有支付寶、微信、QQ錢包、花唄等，為避免受到其他支付方式的牽制，拼多多布局支付業(yè)務(wù)也發(fā)展的需要。曹磊預(yù)測(cè)，拼多多或于春晚前推出“多多支付”。這樣隨著在物流、金融上的布局，拼多多業(yè)態(tài)形成閉環(huán)（電商+物流+金融），實(shí)現(xiàn)既擴(kuò)大“護(hù)城河”競(jìng)爭(zhēng)壁壘，又提升未來市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿εc資本想象空間。
春晚紅包成互聯(lián)網(wǎng)巨頭必爭(zhēng)之地
值得一提的是，近年來，春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)伙伴的位置均由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)承包。可以說，春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”并非只是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們“秀財(cái)力”，更多還是看重了紅包背后的引流拉新以及品牌營(yíng)銷。
微信最早嘗到了春晚紅包的拉新“甜頭”。2014年，微信借助紅包功能，成功“逆襲”支付寶，讓微信在春節(jié)短短數(shù)日里完成了支付寶八年的工作，激活了800萬的微信支付用戶，也讓微信支付背后的財(cái)付通有了更多的流量支持，就連馬云本人也將微信紅包的一夜爆紅比喻為“偷襲珍珠港”。
2015年微信再度聯(lián)手央視春晚，“搖一搖紅包互動(dòng)”更是讓微信收獲不小。不但完成了拉新和激活用戶，培養(yǎng)起用戶使用紅包的習(xí)慣，還能助力微信支付搶奪更多市場(chǎng)份額。
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2016年，支付寶花費(fèi)2.69億從騰訊奪回春晚紅包互動(dòng)，在除夕夜之前集齊“五?！钡挠脩艟涂梢怨戏稚蟽|元紅包，支付寶也借助此次，大大提高了市場(chǎng)份額，更重要的是“集五?！币沧兂闪艘环N迎新年活動(dòng)。
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圍繞用戶爭(zhēng)奪的“紅包大戰(zhàn)”就此拉開序幕，微信支付寶激戰(zhàn)，百度、頭條等玩家也紛紛入局。紅包早已不是單純的紅包，而是成為超級(jí)流量入口和強(qiáng)大的增長(zhǎng)引擎。紅包背后的支付賬戶、消費(fèi)、理財(cái)?shù)仍诰€金融場(chǎng)景也成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司們PK的新戰(zhàn)場(chǎng)。
2017年暫停的春節(jié)紅包大戰(zhàn)被阿里再度點(diǎn)燃。
2018年，淘寶與春晚達(dá)成獨(dú)家互動(dòng)合作，在春節(jié)期間，發(fā)放總額超過10個(gè)億的現(xiàn)金紅包。這項(xiàng)名為天天迎紅包的活動(dòng)，從2月11日開始推出，活動(dòng)期間，淘寶將每天發(fā)放總值1個(gè)億的現(xiàn)金紅包，央視春晚直播當(dāng)天（2月15日），淘寶將與春晚實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)，發(fā)放價(jià)值超過6個(gè)億的春晚紅包和獎(jiǎng)品。
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2019年，百度拿下春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)，紅包活動(dòng)主題為“好運(yùn)中國(guó)年”，砸下了9億人民幣。
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2020年，快手短視頻成為BAT之后首家拿下春晚紅包互動(dòng)權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)新秀，根據(jù)其公布的數(shù)據(jù)，鼠年春晚紅包互動(dòng)總量高達(dá)639億次，紅包站外分享次數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5.9億次。
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網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青指出，春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包已經(jīng)成為新興的春節(jié)新風(fēng)俗。電商平臺(tái)京東、拼多多、阿里、蘇寧等利用春節(jié)發(fā)紅包“造勢(shì)”擴(kuò)大公司的影響力，而其用戶則通過發(fā)紅包進(jìn)行春節(jié)的慶祝以及社交關(guān)系的維持，并形成裂變。春節(jié)紅包的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中吸引越來越多的電商加入已經(jīng)是一種普遍形態(tài)，春節(jié)這個(gè)全中國(guó)人民都參與的節(jié)日，面對(duì)這樣大的流量池，誰也不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)一年一度的傳統(tǒng)紅利。
