(網(wǎng)經(jīng)社訊)受新冠疫情影響，中國(guó)在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)遭受巨大沖擊，總體營(yíng)業(yè)額、房?jī)r(jià)及酒店入住率在2020年第一季度有較明顯下滑。隨著疫情好轉(zhuǎn)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，“五一”期間總出行人數(shù)及總收入已達(dá)到同期的60%和40%，且據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者的出行意愿也在逐漸加強(qiáng)?？傮w來看，后疫情時(shí)期，旅游市場(chǎng)將呈現(xiàn)出四大“新常態(tài) ”。首先，安心出游成為疫情之下網(wǎng)民出游最基本需求。其次，受安心需求影響，本地本省游成為網(wǎng)民最主要出游需求，而出游網(wǎng)民中，年輕群體則成為出游及酒店預(yù)訂主力人群。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在已出游的受訪網(wǎng)民中，35歲以下人群占比61.4%，且出游地點(diǎn)以短途游為主，占比達(dá)57.8%。此外，景區(qū)門票也開始取代飛機(jī)票、火車票成為酒店預(yù)訂主要流量入口。
核心觀點(diǎn)
國(guó)內(nèi)出游客源需求回暖，“五一”小長(zhǎng)假釋放市場(chǎng)好轉(zhuǎn)信號(hào)。受到新冠疫情影響，中國(guó)旅游市場(chǎng)及酒店預(yù)訂行業(yè)出現(xiàn)下滑，但在國(guó)內(nèi)旅游管控解禁后，國(guó)內(nèi)出游需求增加，旅游市場(chǎng)及酒店預(yù)訂行業(yè)好轉(zhuǎn)趨勢(shì)明顯。同時(shí)，“五一”小長(zhǎng)假出行數(shù)據(jù)顯示，旅游市場(chǎng)接待人數(shù)已恢復(fù)至2019年同期近六成水平，市場(chǎng)恢復(fù)速度超出預(yù)期，酒店及OTA平臺(tái)也應(yīng)該及早做好準(zhǔn)備，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇。
OTA平臺(tái)幫助成商家“戰(zhàn)疫”最重要支援，優(yōu)惠推廣及防疫宣傳措施最受商家認(rèn)可。 除了商家調(diào)整業(yè)務(wù)進(jìn)行自救外，外部幫助也十分重要，其中疫情期間訂單重要來源OTA平臺(tái)最為關(guān)鍵。65.5%的受訪商家得到OTA平臺(tái)幫助，且其幫助效果最受商家認(rèn)可。具體措施中，由美團(tuán)、攜程等巨頭平臺(tái)推出的免費(fèi)優(yōu)惠推廣、防疫宣傳等是商家認(rèn)為效果最好的幫助措施。
疫情恢復(fù)期市場(chǎng)展現(xiàn)四大新常態(tài)，根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整策略成關(guān)鍵。疫情沖擊下居民出行意愿和習(xí)慣均發(fā)生變化，酒店預(yù)訂更關(guān)心安心入住、年輕群體成出行主力、出行更多由國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)帶動(dòng)、以及景點(diǎn)帶動(dòng)酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)提升成為疫情下出行及酒店市場(chǎng)的新常態(tài)。面對(duì)業(yè)務(wù)下滑，商家順應(yīng)新常態(tài)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，將成為自救關(guān)鍵。
以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容：
疫情推動(dòng)中國(guó)酒店在線化率進(jìn)一步提升
疫情前，在線酒店整體間夜量規(guī)模逐年擴(kuò)大，2019年達(dá)到8.08億間夜，在線化率為31.4%;2020一季度中國(guó)酒店間夜量大幅下降，預(yù)計(jì)2020年間夜量將跌至6.77億，但在線化率升至35.2%;旅游及酒店市場(chǎng)的萎縮對(duì)在線酒店預(yù)訂也產(chǎn)生負(fù)面影響，但在線預(yù)訂的方式能夠減少接觸，且更為便捷，加上疫情前發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，隨著疫情逐漸緩解，在線酒店市場(chǎng)恢復(fù)速度相對(duì)其他渠道也更占優(yōu)勢(shì)。
2020年“五一”出行釋放旅游市場(chǎng)好轉(zhuǎn)信號(hào)
2020“五一”期間中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游接待人數(shù)達(dá)1.15億，實(shí)現(xiàn)旅游收入475.6億元，同比下降41.0%和59.6%;雖受疫情影響，“五一假期”旅游市場(chǎng)接待人數(shù)達(dá)到去年同期近六成，超過市場(chǎng)預(yù)期，為旅游業(yè)復(fù)蘇釋放良好信號(hào)。
受疫情影響，酒店入住率大幅下降，中高端酒店房?jī)r(jià)下降更明顯
ADR方面，首旅如家中高端受沖擊最強(qiáng)，錦江經(jīng)濟(jì)連鎖板塊下降幅度較小。
Occ方面，經(jīng)濟(jì)連鎖板塊酒店和中高端板塊在入住率方面均受較大影響，下降集中在35個(gè)百分點(diǎn)上下。
國(guó)際OTA平臺(tái)受影響更小，國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)下降較多
第一季度受疫情影響，主力市場(chǎng)為國(guó)人出境游與境內(nèi)長(zhǎng)線游的攜程由于需求側(cè)及供給側(cè)同時(shí)受沖擊，業(yè)務(wù)下降幅度最大;主力市場(chǎng)在歐洲的Booking及在國(guó)內(nèi)的美團(tuán)、同程受影響也較大;Expedia 因主力市場(chǎng)在美國(guó)，降幅相對(duì)較小。隨著海外疫情趨于嚴(yán)重，以及中國(guó)疫情放緩，未來預(yù)計(jì)OTA平臺(tái)海外市場(chǎng)萎縮將加劇。
超八成酒店商家表示疫情期間業(yè)務(wù)量大幅下降
2020年第一季度，85.3%表示下降幅度巨大，僅有1.4%的受訪商家表示業(yè)務(wù)量上升;疫情影響下酒店商家運(yùn)營(yíng)困難，生存壓力陡增。
疫情后主要客源為本地游客的商家占比增至六成
新冠疫情影響下，酒店商家顧客類型發(fā)生明顯變化，主要客源為本地游客的受訪商家上升至61.5%;疫情影響下的顧客來源結(jié)構(gòu)變化明顯，商家也需要調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略爭(zhēng)取客戶。
美團(tuán)、攜程是商家客源的前兩大渠道
在受訪商家各類游客中，美團(tuán)和攜程均為其客源主要渠道前兩位。美團(tuán)為受訪商家本地游客和本省游客主要客源渠道，占比分別為56.1%及52.2%。攜程為受訪商家外地游客主要來源渠道，占比59.0%。
現(xiàn)金流壓力及業(yè)務(wù)停滯是疫情期間酒店經(jīng)營(yíng)主要痛點(diǎn)
69.3%的受訪酒店商家表示第一季度面臨最主要困難是現(xiàn)金流受到挑戰(zhàn)，支出壓力巨大;業(yè)務(wù)停滯同樣是商家面臨的主要挑戰(zhàn)，分別有68.6%及64.0%的受訪商家表示主要痛點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)停滯和市場(chǎng)需求變化;疫情影響下出游人群減少、酒店商家訂單量下降導(dǎo)致的支出和經(jīng)營(yíng)問題成商家最大困擾，如何尋找吸引游客、增加客流的方法成為商家能否度過難關(guān)的關(guān)鍵。
OTA平臺(tái)成酒店商家“戰(zhàn)疫”重要支援
除了采取自救措施，酒店商家也積極尋找外部幫助，其中OTA平臺(tái)的支持最為重要;得到OTA平臺(tái)幫助的受訪商家占比最高，達(dá)到65.5%;且OTA平臺(tái)的幫助措施也受到認(rèn)可，58.3%的受訪商家表示其幫助措施有效，為各類型中最高。
OTA幫助措施中優(yōu)惠推廣及防疫宣傳作用最受認(rèn)可
分別有57.7%及46.4%的受訪商家表示OTA平臺(tái)推出的措施中，優(yōu)惠推廣服務(wù)及防疫宣傳作用最大;目前如攜程推出的“同袍”推廣計(jì)劃、美團(tuán)推出的“安心住”等措施均從優(yōu)惠推廣及防疫宣傳方面支持酒店商家經(jīng)營(yíng)，頭部OTA平臺(tái)發(fā)揮的作用明顯。
美團(tuán)、攜程幫助措施最受商家認(rèn)可
78.0%的受訪酒店商家認(rèn)為美團(tuán)出臺(tái)的幫助措施有效果，排名第一。72.7%的受訪酒店商家認(rèn)可攜程的幫助措施，排名第二。
酒店企業(yè)對(duì)美團(tuán)滿意度最高
2020年第一季度，受訪酒店商家對(duì)美團(tuán)的合作滿意度最高，達(dá)8.10分;受訪商家對(duì)攜程的合作滿意度排名第二，達(dá)7.98分。
網(wǎng)民出游暫受抑制，但仍有六成網(wǎng)民有出游打算
僅11.2%的受訪網(wǎng)民表示在第一季度已經(jīng)出游;63.0%的受訪網(wǎng)民表示具有出游打算，其中17.9%已制定好出游計(jì)劃;中國(guó)網(wǎng)民出游意愿仍然十分強(qiáng)烈，但疫情影響仍對(duì)游客帶來顧慮，能否降低游客對(duì)衛(wèi)生安全的擔(dān)憂將成為擴(kuò)大疫情下出游市場(chǎng)關(guān)鍵。
防疫措施與衛(wèi)生安全成預(yù)計(jì)出游人群住宿基本需求
疫情防控措施(69.1%)以及衛(wèi)生情況(54.4%)成為受訪預(yù)計(jì)出游網(wǎng)民酒店預(yù)訂時(shí)最為看重的因素;沒有預(yù)訂酒店的受訪出游人群中，擔(dān)心酒店衛(wèi)生條件的理由占比最高，達(dá)44.2%;在疫情沒有得到緩解的情況下，衛(wèi)生安全顧慮將成為阻礙酒店預(yù)訂市場(chǎng)恢復(fù)的重要影響因素。
暑假及十一假期前后或?qū)⒂瓉沓鲇涡「叻?/strong>
受訪意向出游人群中，45.6%計(jì)劃在8-9月出游，此外計(jì)劃在10-12月出游的也達(dá)到35.3%;隨著疫情影響逐漸減輕，以及八九月氣溫升高有望壓抑病毒活性，居民出游意愿也逐漸提升，出游市場(chǎng)正逐步回歸正軌。
疫情期間選擇OTA平臺(tái)預(yù)訂酒店網(wǎng)民占比上升7.8%
超過六成的受訪出游網(wǎng)民酒店2020年第一季度預(yù)訂選擇綜合酒店預(yù)訂平臺(tái)，較2019年第三季度上升7.8%;選擇其他線上渠道進(jìn)行預(yù)訂的受訪網(wǎng)民占比也有所上升;OTA平臺(tái)能減少接觸，且便捷度高，在疫情期間能減少用戶預(yù)訂顧慮，有望繼續(xù)拓展用戶。
美團(tuán)總體用戶滿意度最高，更受年輕人認(rèn)可
2020年第一季度美團(tuán)的用戶滿意度最高，達(dá)8.08，且35歲以下用戶對(duì)其滿意度較高;攜程則更受36歲以上用戶歡迎，36-45歲及45歲以上用戶滿意度分別為8.09及8.14。
疫情之下中國(guó)在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)展現(xiàn)四大新常態(tài)
疫情之下中國(guó)網(wǎng)民生活習(xí)慣及觀念受到?jīng)_擊，出游及在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)在需求端發(fā)生巨大變化;安心出游成為疫情之下網(wǎng)民出游最基本需求;受安心需求影響，景區(qū)門票開始取代飛機(jī)票、火車票成為酒店預(yù)訂主要流量入口;本地本省游成為網(wǎng)民最主要出游需求;年輕群體成為出游及酒店預(yù)訂主力人群。
新常態(tài)一：長(zhǎng)期供大于求，安心成首要顧慮
新冠疫情影響預(yù)計(jì)短期內(nèi)難以消失，酒店市場(chǎng)將長(zhǎng)期保持供大于求的情況，報(bào)復(fù)性消費(fèi)及出行在疫情完全結(jié)束前難以出現(xiàn);居民出游及酒店預(yù)訂從原本關(guān)注的周邊景點(diǎn)及活動(dòng)情況、以及酒店價(jià)格優(yōu)惠等，轉(zhuǎn)向更為關(guān)心酒店衛(wèi)生及安全問題;酒店商家經(jīng)營(yíng)引流需順應(yīng)游客需求變化，在安全保障上投入更大力度，同時(shí)需要營(yíng)造良好的口碑，打消顧客顧慮。
新常態(tài)二：景區(qū)門票成酒店預(yù)訂前置場(chǎng)景
2020第一季度中國(guó)各交通運(yùn)輸方式旅客發(fā)送量均同比大幅下降50-60%左右，并預(yù)計(jì)將長(zhǎng)期萎縮，中長(zhǎng)途出行市場(chǎng)影響巨大;位于旅游景區(qū)的住宿企業(yè)營(yíng)業(yè)額4月日均增勢(shì)好于旅游景區(qū)附近和城區(qū)周邊休閑度假區(qū)的住宿企業(yè)，達(dá)到62.9% ;城區(qū)周邊景點(diǎn)、休閑度假區(qū)對(duì)酒店行業(yè)的恢復(fù)帶動(dòng)作用明顯增強(qiáng)，門票取代機(jī)票火車票成為酒店預(yù)訂前置場(chǎng)景。
新常態(tài)三：本地游本省游崛起，生活服務(wù)平臺(tái)重要性增強(qiáng)
受訪已出游人群出游地點(diǎn)以短途游為主，占比達(dá)57.8%;較2019年第三季度上升5.0%;本地游緊隨其后，占比為42.9%;較2019年第三季度上升3.1% ;疫情之下，以周邊游、周末游、鄉(xiāng)村游為主的本地游本省短途出游方式正在迅速崛起;出于安全顧慮，消費(fèi)者對(duì)于減少接觸的線上預(yù)訂方式，尤其是OTA渠道預(yù)訂酒店方式更加依賴。
新常態(tài)四：年輕群體擔(dān)當(dāng)疫情之下出行主力軍
在有出游意向及已出游的受訪網(wǎng)民中，年輕群體占主體，35歲以下人群占比61.4%;年輕群體對(duì)于休閑和出行的需求往往更為強(qiáng)烈，在疫情之下，其出行及酒店預(yù)訂需求的恢復(fù)相較于其他人群也更為迅速;酒店應(yīng)當(dāng)針對(duì)年輕群體提出相應(yīng)的產(chǎn)品類型、拓展產(chǎn)品線，針對(duì)年輕群體重點(diǎn)營(yíng)銷;同時(shí)，針對(duì)年輕用戶接受和依賴程度更高的OTA平臺(tái)進(jìn)行攬客布局，也是業(yè)務(wù)恢復(fù)的重要手段。
美團(tuán)主打安心出游，多舉措助力行業(yè)復(fù)蘇
攜程發(fā)布旅游復(fù)興V計(jì)劃，舉辦多場(chǎng)BOSS直播
