(網(wǎng)經(jīng)社訊)[摘要]快消品B2B對傳統(tǒng)的快消品供應(yīng)鏈的改造是非常徹底的，但關(guān)鍵是能不能盈利。在當(dāng)前階段，很多快消品B2B模式是沒辦法盈利的，一些無法獲得持續(xù)投資的平臺最終消亡了，因此針對性地分析快消品B2B模式有著顯著的意義，文章對此進行探討，并分析了其可能的演進方向。
快消品也就是快速消費品，一般是那些使用周期較短，消費速度較快的消費品。從2013年起，快消品B2B瞬間在全產(chǎn)業(yè)鏈上獲得高度關(guān)注，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商、品牌商、經(jīng)銷商已經(jīng)形成了一個固定的快消品B2B市場，其中互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依然在這個市場當(dāng)中是主流，但百家爭鳴的情況已經(jīng)成型。經(jīng)歷了5年多的時間，快消品B2B的問題是不少的，但歸根結(jié)底還是對其是否能夠真正帶來快消品供應(yīng)鏈商品流通效率的提升，平臺是否能夠真正實現(xiàn)盈利的質(zhì)疑。這里需要注意一個關(guān)鍵的問題，就是快消品B2B的模式。
1 快消品B2B概述
快消品B2B最根本的目的是改造傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈。是要提升供應(yīng)鏈效率，降低成本，為快消品供應(yīng)鏈帶來新的生機，創(chuàng)造新的市場價值，具體而言就是基于互聯(lián)網(wǎng)，通過訂單的高效率、業(yè)務(wù)運作的高效率、實現(xiàn)減少商品流通環(huán)節(jié)，降低市場成本、物流成本、人員成本等，實現(xiàn)更快速度、更廣范圍、更深層次的市場觸達和商品覆蓋率，推動終端店的效率提升，構(gòu)造的是一種新的零售渠道體系。
這其中必須注意一個問題就是快消品市場的基本規(guī)律和特點?？煜访鎸οM者，決定快消品市場表現(xiàn)的也是消費者，產(chǎn)品和營銷是關(guān)鍵，同時更多的SKU，不斷推出的新產(chǎn)品，才能滿足消費者需求，保證品牌在市場的活躍度，產(chǎn)品在終端要有良好的表現(xiàn)，終端代表了品牌的形象。但終端資源有限，廠家、經(jīng)銷商與終端之間溝通非常重要，同時因為激烈的市場競爭，廠家與經(jīng)銷商需要對不同的市場，不同的客戶組合生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，出臺不同的營銷策略。廠家對市場價格的穩(wěn)定性特別看重，這樣才能保證生產(chǎn)與銷售有效匹配，實現(xiàn)持續(xù)性的市場銷售，快消品市場的渠道商必須會做市場，能夠承擔(dān)市場覆蓋、深度分銷、有效終端運作。終端關(guān)注一站式供貨商、補貨效率、服務(wù)效率?？煜稡2B模式的建立上述呈現(xiàn)的快消品特點是關(guān)鍵。尤其在這幾年，隨著人力成本的逐步快速提高，品牌商寄希望于過去依靠人力精耕通路的做法越來越受到阻礙，圖1根據(jù)2018年上市快消公司渠道成本投入與市場表現(xiàn)來看，通過投資效率提高帶來增長的企業(yè)一個都沒有，大部分都呈現(xiàn)花了錢、消費者人數(shù)還下降的情況。
快消品B2B的本質(zhì)是立足快消品行業(yè)，而快消品流通又具有極強的區(qū)域特性，追求商品的流通效率和終端的覆蓋率，終端覆蓋率越大，商品流通效率越高。
自21世紀初，快消品市場開始出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化改造的探索，當(dāng)時shopex商派成立，開始了艱難的快消品B2B模式探索，一直到2011年快消品B2B才基本完成從無到有的轉(zhuǎn)變，這個階段可以算是快消品B2B的市場教育期。2011—2015年則是快消品B2B快速發(fā)展期，這個時期大量的資本涌入，快消品B2B發(fā)展非常迅猛，幾乎每年保持增長，而且互聯(lián)網(wǎng)公司開始大量融入這個行業(yè)，而且部分傳統(tǒng)的快消品服務(wù)商也開始轉(zhuǎn)型。從2017年起，國內(nèi)快消品B2B進入理性發(fā)展期，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商、品牌商、經(jīng)銷商百家爭鳴的局面已經(jīng)形成，但面臨一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型調(diào)整機遇，因為市場已經(jīng)培育起來，現(xiàn)在必定會進入一個行業(yè)整合洗牌的關(guān)鍵階段，具體而言就是撮合與自營模式的相互碰撞要轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)本身的精耕細作，供應(yīng)鏈管理、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及線下流量或許可能開啟快消品B2B更為嶄新的一個時代。
2 快消品B2B模式差別解析
2.1 撮合模式和自營模式
基于當(dāng)前快消品B2B來看，有著非常多的模式，商品的交付也不同，但這些都不能脫離快消品行業(yè)的規(guī)律和特點，現(xiàn)在主流的模式就兩種，即撮合平臺模式和自營平臺模式。
2.1.1 撮合平臺模式
其中撮合平臺模式是早期非常流行的B2B模式，阿里巴巴零售通早期的形態(tài)1688批發(fā)平臺、慧聰網(wǎng)、找鋼網(wǎng)、云寶商盟、訂貨寶等都是這類模式。這種模式下，平臺的本質(zhì)實際像中介，但不參與甲乙雙方的交易，而是為甲乙雙方的交易提供一個機構(gòu)或者是互聯(lián)網(wǎng)平臺。這里要理解這個模式很簡單，就看發(fā)票，如果終端小店收到的是電商平臺的發(fā)票，那么這個平臺就不是撮合模式，而是自營模式，若收到的發(fā)票是平臺上商家的發(fā)票那就是撮合模式。在撮合模式下主要包括加盟模式、平臺模式、整合模式三種。
具體來看加盟模式，采取的是特許加盟的形式，加盟商按照平臺的規(guī)則繳納一定技術(shù)使用費獲取當(dāng)?shù)氐奶卦S經(jīng)營權(quán)，平臺則提供技術(shù)、運營、品牌。加盟商則在供應(yīng)鏈上組織上線交易和線下的拓展，平臺和加盟商抽取交易扣點以及服務(wù)費用。比如掌合天下等。
平臺模式則是主要提供技術(shù)、運營、供應(yīng)鏈服務(wù)，讓品牌商所授權(quán)的代理服務(wù)商在平臺上運作，并且通過平臺提供的共享的線下服務(wù)團隊完成商品在終端小店的賣進，典型的如早期的零售通。
整合模式有三種：一種是平臺提供技術(shù)和市場運營指導(dǎo)，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商以聯(lián)盟的形式，共同負責(zé)該平臺在本地的運營，完成商品上線、物流、交易、克服等業(yè)務(wù)，如批多多、快消幫等。第二種是平臺整合當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場進行上線運營，如云調(diào)味、掌上洪城等。第三種是平臺只負責(zé)技術(shù)輸出，余下的所有關(guān)于快消品的業(yè)務(wù)都由供應(yīng)商自己負責(zé)，比如訂貨寶、中科商軟。
2.1.2 自營模式
自營模式相對來說要簡單得多，具體來看，自營模式下采購到配送，全部由B2B平臺自己承擔(dān)，自己運營。典型的如京東新通路，從工廠到終端小店，直接改造了傳統(tǒng)快消品的供應(yīng)鏈條。具體而言就是B2B平臺買斷品牌商或經(jīng)銷商的快消品，在自營平臺倉庫當(dāng)中保管，而終端向平臺下訂單，平臺按照訂單來配送貨物。自營模式是一個交易閉環(huán)。這種模式下供應(yīng)鏈可控，擁有商品定價權(quán)，服務(wù)也能夠保證，實現(xiàn)了規(guī)模化、信息化和金融化，但是管理難度大、成本高、SKU很難豐富，盈利能力比較差，擴張能力也比較差。
綜上所述，對撮合模式和自營模式的簡單分析可以看出撮合平臺和自營平臺最大的區(qū)別在于供應(yīng)鏈的改造上，實際上撮合模式相對來說只是做渠道，不過就是用互聯(lián)網(wǎng)來做渠道，做營銷。而自營模式則雖然同樣將渠道放在網(wǎng)絡(luò)上，但是需要投入很大的精力來拓展市場。撮合模式不涉及甲乙雙方的交易，而自營要涉及交易。
在深刻分析兩者優(yōu)劣勢及一段時間的實際運營后，零售通糅合了兩者的優(yōu)勢，整合推出一套獨特的新型B2B平臺模式——類自營平臺模式。根據(jù)與品牌商的合作緊密程度，提供以不同類型的平臺服務(wù)，使不同類型的品牌商供應(yīng)鏈效率得以提升。
當(dāng)然不管是何種模式其中都要涉及物流，而且物流是最大的一個分歧點。下文具體來討論。
2.2 快消品B2B倉儲物流模式
快消品B2B的模式目前就兩種，其倉儲物流是最關(guān)鍵的影響因素，具體而言，就是自營平臺從品牌商處采購商品，然后自行配送到終端。撮合平臺則是獲取訂單，交給品牌商或供應(yīng)商，然后供應(yīng)商自主交付商品給終端，或者是委托第三方交付。
2.2.1 自營平臺倉配
前者代表性的是京東物流，這種模式下是自營全網(wǎng)倉配。自營平臺統(tǒng)一與供應(yīng)商或者制定TP商談判并簽訂訂貨合同，品牌商或制定TP商按照合同要求統(tǒng)一向京東指定的倉庫配送貨物。隨后平臺通過自有的物流體系將貨物輸送到轉(zhuǎn)運中心，然后發(fā)往全國各地的倉庫，最后京東再自行配送到終端。這種模式的效率非常高，品牌商也比較容易對市場進行管理。劣勢也非常明顯，如拋貨、低貨值、重貨不適合跨區(qū)域的長距離調(diào)撥周轉(zhuǎn)，而且一些低品牌價值的小供應(yīng)商與平臺合作的物流成本可能比較高。所以京東也在調(diào)整B2B戰(zhàn)略模式，因為供應(yīng)鏈雖然短了，但是物流的成本高了。
現(xiàn)在自營平臺的倉配模式還有一種是全國性的自營倉配模式，具體而言就是自營型B2B業(yè)務(wù)公司，在治理架構(gòu)上采取總部+分公司的模式，分公司負責(zé)本地的物資簽約采購，總公司只給出建議，但不強制進行采銷配貨。這種模式下品牌商或者指定TP商需要與各地的分公司協(xié)商，溝通進倉事項。對于平臺來說，是沒有中心倉庫的，但是有很多分散的分公司倉庫。這種模式的市場覆蓋率非常高，周轉(zhuǎn)率也非常高，商品的流向可以控制，貨物的物流成本比較低，重大貨物也適合，速度快而且SKU相對豐富。但是溝通難度較大，價格不好控制，倉庫管理難度較大。
2.2.2 撮合平臺倉配
一方面，撮合平臺的倉配物流模式，是有專門的三級物流體系，終端每下達一張訂單，就會有一批貨物從前置倉庫當(dāng)中送過來，而前置倉庫之上還有城市倉和區(qū)域倉。典型的如零售通，依據(jù)這種三級物流體系，在菜鳥物流下實現(xiàn)了全國配送。但是注意這種三級物流體系中的三個倉庫級別，并不是遞進的，而是平行的。這個需要考慮商品的種類、周轉(zhuǎn)率、成本、頻率和配送時效等，來選擇入倉的貨物。
另一方面，因為撮合平臺模式相對自營模式要復(fù)雜一些，但物流卻不復(fù)雜，因為還可以采取直接本地交付模式，這種模式是因為平臺不參與甲乙雙方的交易，只接受和分發(fā)訂單，物流都由貨主自行解決。
2.3 快消品B2B未來發(fā)展演進
任何一項商業(yè)模式要以創(chuàng)造價值為目的，現(xiàn)在快消品B2B業(yè)務(wù)是不被看好的，這種情況出現(xiàn)在2016年，直到現(xiàn)在依然存在對快消品B2B的質(zhì)疑。因為早期快消品B2B的野蠻生長帶來的遺留問題在回歸理性后很多所謂B2B模式消亡，比如棒小店停運、美味七七倒閉、頭部B2B平臺店商互聯(lián)存在發(fā)不出工資的窘?jīng)r。具體來看就是在資本的催生下，無數(shù)平臺早期得到了快速的發(fā)展，但是后續(xù)卻缺乏資金的持續(xù)補給，平臺沒有自我造血能力最終消亡了。尤其是2019年年初，惠下單的停止運營更是給整個行業(yè)敲響了警鐘。
但這個過程要看到一個現(xiàn)象，那就是大型的平臺的戰(zhàn)略調(diào)整呈現(xiàn)出的撮合模式與自營模式融合的趨勢，這是要為后續(xù)做O2O打下基礎(chǔ)，因為現(xiàn)在快消品市場是典型的買方市場，產(chǎn)能是過剩的，誰掌控了采購權(quán)，也就掌控了話語權(quán)，而掌控采購最好方式就在于下沉整合小店，對小店翻盤或者是托管式的加盟管理，具體而言就是像傳統(tǒng)小店提供品牌、增值服務(wù)、管理輸出以及供應(yīng)鏈金融等服務(wù)，以此來控制門店終端，進而觸達到C端，最終實現(xiàn)末端供應(yīng)鏈一體化，真正實現(xiàn)O2O。所以未來可以預(yù)見的是到C端是必然的趨勢，B2B業(yè)務(wù)實際上是整合了供應(yīng)鏈，然后自己到C端就是必然的選擇，這是提高效率的必然選擇。具體而言，因為快消品行業(yè)的品牌商本身的供應(yīng)鏈是比較發(fā)達的，B2B業(yè)務(wù)實際上是將渠道放在網(wǎng)上，但是因為快消品有區(qū)域性的特征，像上文提到的自營全品類全網(wǎng)倉配是很難立足的，所以京東也已經(jīng)調(diào)整了戰(zhàn)略，開始推動平臺+自營模式。零售通同樣如此。
3 結(jié)論
綜上所述，快消品B2B是對傳統(tǒng)快消品供應(yīng)鏈的改造，是否盈利，關(guān)鍵看B2B模式是否科學(xué)，因為早期資本的看中B2B的發(fā)展是非常盲目的，而現(xiàn)在隨著理性的回歸，必須針對B2B業(yè)務(wù)進行精耕細作，否則根本沒有辦法盈利甚至生存不下來。因此本文進行了針對性的分析探討，可能存在不足，但希望有一定的參考價值。
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