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2019 年淘寶直播帶貨能力全面爆發(fā)，全年GMV突破2000 億元，連續(xù)三年直播引導成交增速150%+：《2020 淘寶直播新經(jīng)濟報告》顯示，2019 年淘寶直播引導成交額超過2000 億元，連續(xù)3 年增速達150%以上，成為近三年全球增長最快的電商形式；2019 年末，淘寶直播用戶每天可購買商品數(shù)量同比+190%，覆蓋淘寶天貓絕大部分商品類型；2019 開播賬號數(shù)量亦大幅增加，相較2018 年同比+100%，2020 年以來更有100 多種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間；豐富的直播內(nèi)容和場景已經(jīng)形成，截至2019 年末，消費者每天能觀看的直播內(nèi)容時長超35 萬小時，淘寶直播間內(nèi)覆蓋了全球73 個國家的工廠、田間、商場、街頭、市場。
點評
淘寶直播伴隨阿里內(nèi)部對于淘寶社區(qū)化&內(nèi)容化定位的戰(zhàn)略而誕生：在存量用戶達到一定規(guī)模后，阿里希望消費者能夠在淘寶消磨時間，享受“逛街”的樂趣，對平臺產(chǎn)生黏性。2015 年12 月，淘寶直播beta 版play 上線，2016 年5 月play 更名淘寶直播正式上線。進2017 年，薇婭在10 月的一場直播中引導銷售額7000 萬，刷新了直播賣貨記錄，首屆淘寶直播盛典也在當年召開。2018 年，以抖音和快手為代表的流媒體平臺崛起，一方面提高了大眾對直播電商的接受度，另一方面也標志著直播電商的交互方式在技術上走向成熟。
得益于這一背景，淘寶直播在2018 年實現(xiàn)了快速成長，全年GMV 突破 1000 億元。2019 年，為擴大影響力，淘寶直播的頭部主播開始在短視頻平臺開通賬號，淘寶直播也提出“啟明星計劃”吸引更多主播，知名度的提高最終使2019 年淘寶直播全年GMV 突破2000 億。
我們認為：強互動性、有吸引的價格優(yōu)惠、縮短消費者決策是淘寶直播GMV 增長的三大原因。首先，與傳統(tǒng)圖文方式的產(chǎn)品推介不同，直播可兼具娛樂和購物，具有強互動性和實時反饋等特征，更能刺激用戶的購買沖動。
其次，直播間的價格往往更優(yōu)惠，一方面如果一個主播能夠在短時間內(nèi)將龐大的需求聚集，就有可能向品牌索要折扣；另一方面目前品牌將直播作為一種營銷活動，也愿意在直播中讓利以提高知名度。最后，目前消費者在電商平臺正面臨“海量商品選擇太多”的問題，對于“決策較少依賴客觀指標，高度依賴主觀感受”的商品品類，“有人幫做選擇實現(xiàn)貨找人”對于消費者具有吸引力，主播個人魅力、推銷技巧和信任背書發(fā)揮著重要作用。
直播交易額的攀升吸引大量主播、MCN 機構入駐，但直播行業(yè)頭部效應十分顯著： 2019 年淘寶直播開播賬號同比2018 年增速達到100%，2020 年以來更有100 多種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播。目前淘寶直播MCN 機構的數(shù)量已經(jīng)超過1000 家，服飾基地達到100 家，珠寶基地17 家，代播服務商在半年內(nèi)從0 家快速增長到目前的200 余家。雖然行業(yè)從業(yè)人數(shù)不斷增加，但直播的頭部效應也越發(fā)凸顯，2019 年“雙十一”期間淘寶直播打榜數(shù)據(jù)顯示，薇婭和李佳琦排名前二，而第三名在熱度上已經(jīng)出現(xiàn)斷崖式下跌。
投資建議：伴隨淘寶直播交易額迅猛增長，阿里電商平臺優(yōu)勢有望進一步強化，品牌有望在新興營銷方式下收獲新的增長機遇。從阿里自身來看，借助直播電商形式，淘寶直播成功地提高了用戶黏性，是推動淘寶社區(qū)化、內(nèi)容化、平臺生活化的一次有益嘗試，有望進一步強化電商龍頭地位；對于品牌商而言，雖然需要給予一定的折扣，但淘寶直播拓寬了品牌宣傳渠道，有助于打響品牌知名度；對MCN 機構，繁榮的機遇背后是激烈的競爭，著手打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、穩(wěn)定的紅人合作和高效的商業(yè)變現(xiàn)途徑，是實現(xiàn)突圍的關鍵。
推薦標的：阿里巴巴、南極電商、珀萊雅、丸美股份、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等。
風險提示：疫情令消費承壓、未準確把握消費者偏好、直播電商競爭加劇。（來源：國金證券 文/吳勁草 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
