(網(wǎng)經(jīng)社訊)北京時(shí)間3月12日，蘑菇街（NYSE:MOGU）公布了2019年Q4（2019年10月1日-2019年12月31日）未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。（詳見(jiàn)：【圖解財(cái)報(bào)】蘑菇街2020財(cái)年Q3：GMV為62.99億元 同增8% qjkhjx.com/detail--6548468.html）。其中直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，在主播、貨品端、品類(lèi)拓展、商家數(shù)量、供應(yīng)鏈升級(jí)等方面取得成效。（注：為方便比較本文將2020財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)表述為2019年Q4財(cái)報(bào)）
看點(diǎn)一：直播業(yè)務(wù)GMV增長(zhǎng)強(qiáng)勁 成重要驅(qū)動(dòng)力
財(cái)報(bào)顯示，2019年Q4蘑菇街GMV（商品成交總額）為62.99億元，同比增長(zhǎng)8.0%。其中，直播業(yè)務(wù)GMV達(dá)33.52億元，同比增長(zhǎng)99.5%，翻了近一倍；直播業(yè)務(wù)GMV占平臺(tái)總GMV的比重已達(dá)53.2%，超去年同期的兩倍，且環(huán)比上一季度提升了14.3個(gè)百分點(diǎn)。
而在2019雙11“直播狂歡節(jié)”，蘑菇街全品類(lèi)直播GMV同比增長(zhǎng)155%，美妝、家居等品類(lèi)漲幅超200%，醫(yī)美健康品類(lèi)漲幅超1000%；“12.10直播購(gòu)物節(jié)”，蘑菇街全品類(lèi)直播GMV同比上漲120%，女裝、美妝等女性核心消費(fèi)類(lèi)目繼續(xù)保持高增長(zhǎng)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，“內(nèi)容+直播+電商”讓蘑菇街更加立體化，同時(shí)蘑菇街對(duì)供應(yīng)鏈的升級(jí)、品種和品牌的不斷擴(kuò)張、主持人招聘、直播內(nèi)容呈現(xiàn)形式等方面的創(chuàng)新和突破，促使其直播業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。另外，蘑菇街較早進(jìn)入直播行業(yè)卡位，為其爭(zhēng)取了有利位置。
直播正在成為蘑菇街推動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)升級(jí)的有效手段。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，女性在進(jìn)行時(shí)尚消費(fèi)的過(guò)程中，追求超強(qiáng)的體驗(yàn)感。直播帶來(lái)的實(shí)時(shí)交互不僅在很大程度上豐富用戶購(gòu)物的參與感、臨場(chǎng)感、信任感，而且能讓主播第一時(shí)間得到來(lái)自用戶的真實(shí)反饋。蘑菇街直播入口占據(jù)整個(gè)平臺(tái)最重要的資源位，價(jià)格與品質(zhì)的差異化使得用戶復(fù)購(gòu)率不斷提升。
蘑菇街的直播業(yè)務(wù)可以說(shuō)是趕上了風(fēng)口，從2016年直播成為一種新型商業(yè)模式之后，蘑菇街也恰好在那段時(shí)間布局直播業(yè)務(wù)，并享受紅利至今。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東指出，隨著三年多的發(fā)展，直播的形式也發(fā)生了很大的變化，形成了前端直播升級(jí)（主播打造、體系培養(yǎng)、主播分層等）、后端供應(yīng)鏈協(xié)同的局面。蘑菇街這幾年做的主播培育、人貨匹配、后端供應(yīng)鏈升級(jí)等操作，確實(shí)讓流量變現(xiàn)了。
看點(diǎn)二：活躍用戶增速快 提升轉(zhuǎn)化率
在截至2019年12月31日的過(guò)去12個(gè)月中，蘑菇街的活躍買(mǎi)家數(shù)量為2660萬(wàn)人；蘑菇街直播業(yè)務(wù)MAU（平均移動(dòng)月活躍用戶）同比增長(zhǎng)132.7%；直播業(yè)務(wù)的活躍買(mǎi)家也同比增長(zhǎng)32.4％至320萬(wàn)。
莫岱青進(jìn)而指出，隨著直播行業(yè)在不斷擴(kuò)張，蘑菇街通過(guò)直播賦能后，在獲取轉(zhuǎn)化效率及獲取流量上具有優(yōu)勢(shì)，激發(fā)主播與用戶間的互動(dòng)，提升活躍度。從活躍買(mǎi)家的增長(zhǎng)情況來(lái)看，蘑菇街逐漸培養(yǎng)出用戶的信任度，增強(qiáng)了與用戶間的融合度。
“蘑菇街進(jìn)入直播較早是促進(jìn)用戶增長(zhǎng)的因素之一?！标惢|說(shuō)道。從目前來(lái)看，線上直播引流帶貨、線下返傭讓利，促進(jìn)直播活躍用戶的增長(zhǎng)。未來(lái)隨著供應(yīng)鏈體系進(jìn)一步建立，直播業(yè)務(wù)會(huì)有長(zhǎng)足發(fā)展。
看點(diǎn)三：主播孵化能力強(qiáng) 開(kāi)發(fā)商業(yè)價(jià)值
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)蘑菇街增加主播人才池的規(guī)模，新增約5000名主播。依托于平臺(tái)的推新機(jī)制、主播招募“雙百計(jì)劃”、經(jīng)紀(jì)人一對(duì)一服務(wù)以及號(hào)召主播跟著貨走的“候鳥(niǎo)計(jì)劃”等系統(tǒng)性的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，新晉主播和上升期主播獲得明顯提升，其中速度最快的新人主播在49天內(nèi)完成單場(chǎng)100萬(wàn)銷(xiāo)量的突破。
莫岱青表示，可以看到蘑菇街已經(jīng)培養(yǎng)出可規(guī)模化的新晉主播和中腰部主播，主播們的力量持續(xù)釋放，成為蘑菇街業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。同時(shí)蘑菇街?jǐn)U充主播人才池，賦能主播，加速孵化主播取得成效。
隨著的內(nèi)容領(lǐng)域也衍生出了眾多的平臺(tái)，諸如抖音、快手以及各類(lèi)直播平臺(tái)的快速崛起，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。曹磊表示，蘑菇街在孵化主播的時(shí)候，覆蓋范圍更廣，并不是依賴于部分主播身上，選擇余地也就更多，這些主播背后意味著有更多商業(yè)性價(jià)值開(kāi)發(fā)，即“商業(yè)變現(xiàn)”。
看點(diǎn)四：直播內(nèi)容形式創(chuàng)新 提高消費(fèi)體驗(yàn)
為了創(chuàng)造更真實(shí)的消費(fèi)環(huán)境，蘑菇街主播會(huì)根據(jù)商品特性打造不同的場(chǎng)景，平臺(tái)同時(shí)也會(huì)策劃具有特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，共同建設(shè)差異化的直播內(nèi)容。莫岱青認(rèn)為，這種場(chǎng)景化的方式，更加符合用戶的習(xí)慣，貼近他們的生活，從而形成最終轉(zhuǎn)化。也正是因?yàn)橹辈?nèi)容表現(xiàn)形式的場(chǎng)景化、主題化、內(nèi)容化，平臺(tái)日均可觀看直播內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)已從3400小時(shí)穩(wěn)步提升至3800小時(shí)。由于用戶的多樣化和需求的個(gè)性化成為趨勢(shì)，滿足人群細(xì)分需求的細(xì)分化就顯得尤為重要。蘑菇街在內(nèi)容形式上呈現(xiàn)的創(chuàng)新，為引流變現(xiàn)打下基礎(chǔ)。
直播業(yè)務(wù)類(lèi)似于私域流量，也有點(diǎn)類(lèi)似于早期的微博大V，都是吸引流量的一種做法。而直播業(yè)務(wù)就是完全打造平民名星，通過(guò)塑造平民化IP，來(lái)進(jìn)行人貨匹配。陳虎東強(qiáng)調(diào)，目前蘑菇街通過(guò)前端的人直播、中端的管理協(xié)同、后端的供應(yīng)鏈協(xié)同這樣的一種方式，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。通過(guò)引導(dǎo)和發(fā)掘線上直播帶貨潛力，達(dá)到人貨精準(zhǔn)匹配；通過(guò)線下活動(dòng)、傭金減免、帶貨優(yōu)惠措施，增加線下流量加持；通過(guò)后端供應(yīng)鏈協(xié)同支撐前端，達(dá)到前后端整體協(xié)同，這些優(yōu)勢(shì)目前還是做得不錯(cuò)的。無(wú)論如何，直播只是一種前端表現(xiàn)形式，最重要的還是后端的支撐能力和公司整體的運(yùn)營(yíng)能力，蘑菇街側(cè)重于后端的協(xié)同，這一點(diǎn)還是比較清晰的。
看點(diǎn)五：創(chuàng)新“P2K2C”模式 直播業(yè)務(wù)拉動(dòng)收入增長(zhǎng)
財(cái)報(bào)顯示，2019年Q4蘑菇街總營(yíng)收為2.695億元，其中傭金收入占比提升至52.4%，達(dá)1.412億元；營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入減至7246萬(wàn)元，占總營(yíng)收的比例下降至26.9%，蘑菇街圍繞直播業(yè)務(wù)創(chuàng)新打造的P2K2C模式在釋放著效能。莫岱青表示，蘑菇街直播業(yè)務(wù)的迅速增長(zhǎng)，推動(dòng)其收入結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化，也推動(dòng)優(yōu)質(zhì)主播商家的成長(zhǎng)。這也意味著蘑菇街培養(yǎng)與挖掘主播對(duì)時(shí)尚的敏銳度，增強(qiáng)用戶的粘性。蘑菇街協(xié)同供應(yīng)商，賦能主播，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造新的消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)收入持續(xù)增長(zhǎng)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江圣港律師事務(wù)所高級(jí)合伙人黃偉認(rèn)為，蘑菇街把自己的模式稱(chēng)為P2K2C, 實(shí)際上通俗點(diǎn)說(shuō)就是一種“前播后廠”的直播購(gòu)物模式，平臺(tái)通過(guò)主播直播的方式直接連接消費(fèi)者與供應(yīng)鏈，工廠可以根據(jù)預(yù)訂需求生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)C2M定制，小批量生產(chǎn)，再根據(jù)上一波用戶反饋優(yōu)化下一批產(chǎn)品。而蘑菇街一直深耕于女性時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)，對(duì)于消費(fèi)者、達(dá)人和供應(yīng)商的需求都比較了解，這也是能取得較好財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的一個(gè)原因。另外從數(shù)據(jù)看出，蘑菇街現(xiàn)有的收入結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變，銷(xiāo)售傭金成為了主要的利潤(rùn)來(lái)源，這也體現(xiàn)了蘑菇街加快了電商直播變現(xiàn)的過(guò)程。
看點(diǎn)六：供應(yīng)鏈升級(jí) 將直播打造成“標(biāo)配”
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街在全國(guó)各產(chǎn)業(yè)帶新增約2000家直播商品供應(yīng)商。除了服裝、美妝等核心品類(lèi)，蘑菇街已將珠寶、家居用品、生活方式產(chǎn)品以及其他時(shí)尚相關(guān)類(lèi)別悉數(shù)納入直播范疇，并積極拓展相關(guān)的品牌商家，為主播高效選品組貨、豐富SKU提供了保障。2019年全年，蘑菇街平臺(tái)新入駐優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的數(shù)量同比2018年增長(zhǎng)140%，百萬(wàn)級(jí)供應(yīng)鏈的數(shù)量同比2018年增長(zhǎng)247%。
曹磊指出，蘑菇街以打造主播IP為中心，構(gòu)建主播與“時(shí)尚潮流、品牌、生產(chǎn)三大源頭”之間的橋梁，將直播打造成為品牌、商家以及生產(chǎn)商的“標(biāo)配”。同時(shí)隨著供應(yīng)鏈的升級(jí)、加大品類(lèi)拓展、品牌商擴(kuò)充，蘑菇建構(gòu)建了“蓄水能力”更強(qiáng)的供應(yīng)鏈池。
看點(diǎn)七：新冠肺炎疫情下 奮起發(fā)力
受疫情影響，為提振商家信心，蘑菇街于今年2月3日推出了“海闊項(xiàng)目”，針對(duì)各大品牌商家的不限品類(lèi)、傭金雙免、無(wú)須入駐等七大直播帶貨優(yōu)惠扶持舉措。蘑菇街在較短的時(shí)間內(nèi)攜手平臺(tái)200多位頭部主播，助力400多家時(shí)尚品牌通過(guò)直播的形式成功清除庫(kù)存。在最近的一次直播中，蘑菇街主播進(jìn)店帶貨，5小時(shí)完成星期六女鞋5家店1個(gè)月的銷(xiāo)量。
2020年，蘑菇街還啟動(dòng)直播“星啟計(jì)劃”，開(kāi)始面向外界招募優(yōu)質(zhì)紅人主播，并將在2020年從行業(yè)中挖掘出1000位有全方位能力的紅人KOL，以行業(yè)最完善的孵化與運(yùn)營(yíng)體系幫助他們快速成長(zhǎng)變現(xiàn)、孵化打造自身品牌，打造直播行業(yè)最優(yōu)秀的主播達(dá)人天團(tuán)。與此同時(shí)，針對(duì)符合平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)電商機(jī)構(gòu)，蘑菇街還推出了“春暉扶持政策”，為其提供流量等資源支持。除了在供應(yīng)鏈、主播、品類(lèi)、商家等發(fā)面的拓展，蘑菇街資深副總裁洛伊在此前時(shí)也發(fā)言時(shí)表示，2020年對(duì)于蘑菇街來(lái)說(shuō)，將是建立直播標(biāo)準(zhǔn)化體系的重要一年。
莫岱青表示，蘑菇街的一系列舉措為它帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)?，F(xiàn)在是直播重塑的階段，主播、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源有待進(jìn)一步整合，需要有相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)角色之間的分工、銜接，從而來(lái)規(guī)范行業(yè)以及提高整體效率和品質(zhì)。電商直播成為各大電商平臺(tái)角逐的新方式，淘寶、京東、蘑菇街以及快手。電商直播未來(lái)會(huì)因?yàn)榱髁康尿?qū)動(dòng)越來(lái)越分化，各自為陣，走出自己特有的模式。然后，隨著5G的來(lái)臨，在技術(shù)上的革新也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)電商直播的發(fā)展。
