(網(wǎng)經(jīng)社訊)在新一輪技術(shù)革命和經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國消費已進(jìn)入新一輪變革的窗口期，新消費的興起，成為本輪消費變革的重要特征和發(fā)展趨勢。1月13日，新華社瞭望智庫發(fā)布《2019長三角新消費發(fā)展報告》（下稱《報告》），報告顯示，上海市已成為互聯(lián)網(wǎng)新消費的策源地和新高地，輻射長三角地區(qū)，推動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與城市功能的轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)一步提升了我國對于消費資源的整合配置能力。
新技術(shù)推動新消費新消費迭代新零售
《報告》認(rèn)為，“新消費”主要是指在經(jīng)濟(jì)全球化和新一輪技術(shù)革命的大背景下，由技術(shù)創(chuàng)新和新技術(shù)應(yīng)用所引發(fā)或支撐形成的全新的消費理念、內(nèi)容、方式和制度。在這一框架下，新消費的內(nèi)涵主要包括新的消費內(nèi)容、新的消費方式和模式、新的消費結(jié)構(gòu)和新的消費制度。
同時，《報告》針對此前的“新零售”、“智慧零售”、“無界零售”等概念，與新消費進(jìn)行了區(qū)別論證。
2016年10月，馬云在云棲大會演講中提出了新零售的概念。簡單來講，就是“線上線下+物流”，而三者的結(jié)合需要依靠大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)手段。蘇寧提出的智慧零售概念，則是運用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)，構(gòu)建商品、用戶、支付等零售要素的數(shù)字化，實現(xiàn)采購、銷售、服務(wù)等零售運營的智能化。京東提出的無界零售，則強調(diào)打破行業(yè)邊界，突出在任何地方都能夠購物，更加強調(diào)零售的場景拓展。
整體而言，無論是新零售、無界零售還是智慧零售，都強調(diào)整個流通環(huán)節(jié)特別是零售環(huán)節(jié)在新技術(shù)應(yīng)用背景下的變化特點及趨勢，對應(yīng)的是傳統(tǒng)線上線下的對接和相互融合。
作為上?；ヂ?lián)網(wǎng)高地的成員，由拼多多等新電商平臺倡導(dǎo)的新消費概念則遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了這一范疇，倡導(dǎo)從消費者需求出發(fā)，重塑產(chǎn)品、渠道和盈利模式：一是更加從產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價值鏈的角度來分析技術(shù)變革對消費的影響，是打通生產(chǎn)流通和消費各個環(huán)節(jié)的概念；二是新消費更加突出了消費變革的結(jié)構(gòu)性趨勢，不僅涉及到商品，更涉及到服務(wù)性消費；三是新消費能從更加宏觀的角度，與經(jīng)濟(jì)增長驅(qū)動力、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、消費升級、更高水平對外開放、高標(biāo)準(zhǔn)市場體系等國家戰(zhàn)略和導(dǎo)向有機結(jié)合，本身就是高質(zhì)量發(fā)展的一部分。
以拼多多為例，作為上?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”，拼多多通過創(chuàng)新的“拼”模式和分布式人工智能技術(shù)，推動零售的渠道變革和制造業(yè)的研發(fā)生產(chǎn)進(jìn)入以“人為先”的新時代。
通過“多多農(nóng)園”、“新品牌計劃”等戰(zhàn)略，拼多多持續(xù)發(fā)揮平臺型經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)，帶動農(nóng)業(yè)、制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，成為需求側(cè)創(chuàng)新帶動供給側(cè)改革的標(biāo)桿。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）獲悉，截至2019年9月，拼多多年度活躍買家數(shù)已突破5.36億，年成交總額達(dá)8402億元。全國每10個快遞中，就有3個來自拼多多。按用戶規(guī)模計算，成立僅4年的拼多多，超過京東成為行業(yè)第二。
“新消費”變革呈現(xiàn)五大趨勢與特征
課題組在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，我國在消費結(jié)構(gòu)、消費方式、消費人群、消費市場格局等方面出現(xiàn)了不同以往的深刻變革，同時具有增量和存量、升級和創(chuàng)新、供給和需求等五大趨勢與特征。
第一，中高端商品帶動消費總規(guī)模不斷擴張。經(jīng)過改革開放40年的持續(xù)發(fā)展，我國居民消費總體由“有沒有”向“好不好”轉(zhuǎn)變，消費逐步從品類，轉(zhuǎn)向品牌、品質(zhì)和品味，中高端商品消費需求不斷增長。
圖1 中國消費在全球增量中的比重
資料來源：麥肯錫：“重塑全球消費格局的中國力量”。
第二，服務(wù)型消費擴張推動我國逐步邁向服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代。2018年我國人均GDP已達(dá)到13000美元左右，服務(wù)業(yè)占比超過52%，我國已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)消費快速增長的窗口期。北京、上海等大都市服務(wù)業(yè)占比均超過70%，已經(jīng)實現(xiàn)從工業(yè)經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。
，新技術(shù)應(yīng)用和商業(yè)模式創(chuàng)新成為帶動新消費增長的主要動能。以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等為代表的新技術(shù)，以平臺經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)等為引領(lǐng)的新商業(yè)模式，極大激發(fā)了消費創(chuàng)新，并深刻改變?nèi)藗兊南M理念和方式。以網(wǎng)絡(luò)零售為例，2018年我國網(wǎng)絡(luò)零售額已突破9萬億元，自2014年以來保持30%左右年均增速，與社會消費品零售總額的比例從10年前的1%提升到了近24%（見圖6、圖7）。
圖2 中國網(wǎng)絡(luò)零售額及增長率（2007－2018）
資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒》（2007-2018），商務(wù)部。
圖3 中國網(wǎng)絡(luò)零售總額與社會消費品零售總額的比例（2007－2018）
資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒》（2007-2017），商務(wù)部。
第三，消費人群結(jié)構(gòu)變化為消費擴張和創(chuàng)新提供持續(xù)動力。根據(jù)波士頓咨詢（BCG）預(yù)測，2017-2021年中國消費市場將新增15萬億元左右，中產(chǎn)階層及富裕消費者將貢獻(xiàn)81%的消費增量。我國1980年以后出生人口總規(guī)模已超過5億人。以90后為代表的年輕消費群體具有鮮明的消費理念，其消費習(xí)慣與新技術(shù)、新商業(yè)模式的結(jié)合，使我國與發(fā)達(dá)國家相比在新消費領(lǐng)域具有難以比擬的優(yōu)勢。
第四，大型城市群和都市圈對消費的引領(lǐng)創(chuàng)新作用將不斷增強。城市是消費的集中地，也是實現(xiàn)消費創(chuàng)新和聚集配置消費資源的核心樞紐，而城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也成為消費能級的重要支撐我國已經(jīng)形成了以上海和北京為增長極的兩個具有國際消費中心能級的大都市。未來人口、要素和消費資源向大都市圈和城市群集中的大趨勢不會發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。
上海已成新消費互聯(lián)網(wǎng)高地
《報告》認(rèn)為，上海市基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展、零售業(yè)基礎(chǔ)、對外開放水平等要素，迅速成長為長三角乃至全國的新消費策源地與新高地，特別是在市場發(fā)展水平、消費聚集帶動能力和增長潛力等方面，都處于全國領(lǐng)先水平。
近年來，深圳和杭州等城市曾在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中拔得頭籌，上海一度受到“為什么出不了BAT”的質(zhì)疑。但憑借強大的市場和創(chuàng)新優(yōu)勢，上海近年來在互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展上后勁十足，大有后來居上之勢。工信部《2019年1-10月互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)業(yè)運行情況》顯示，在2019年1-10月，全國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)共完成營業(yè)收入9902億元，同比增長21%，其中上?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)實現(xiàn)營收2390億元，占全國23.3%，居全國第二位。在增速方面，上?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)收入以同比增長37.1%的增速領(lǐng)跑東部，浙江（36.5%）、北京（19.4%）、廣東（10.9%）和江蘇（7.2%）分列第二至五位。
上?；ヂ?lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背后，“以消費者為中心”的新消費浪潮迅速崛起，在此推動下，拼多多、嗶哩嗶哩、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)新陣營方陣已然形成。
在這樣的發(fā)展態(tài)勢下，阿里巴巴、騰訊、百度、華為、小米、商湯等知名企業(yè)也開始進(jìn)駐上海，亞馬遜、微軟、蘋果等也在上海設(shè)立了研發(fā)型功能機構(gòu)，從人工智能、云計算，到區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)，上海在全國乃至世界互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的地位不斷提升。一大批互聯(lián)網(wǎng)平臺和高技術(shù)公司的崛起，不僅極大提升了上海市新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模，優(yōu)化了創(chuàng)新發(fā)展的環(huán)境，也對上海以及長三角新消費的培育和壯大，提供了全新的平臺和載體。
相關(guān)研究顯示，根據(jù)商務(wù)部等14部委發(fā)布的《關(guān)于培育建設(shè)國際消費中心城市的指導(dǎo)意見》，對消費綜合實力排名靠前的20位的城市進(jìn)行綜合測評，上海在全國的綜合排名位居第一位。在城市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、國際消費影響力、國際消費便利度、優(yōu)質(zhì)消費聚集度和國際品牌滲透度五個一級指標(biāo)方面，上海有4個指標(biāo)穩(wěn)居第一，1個指標(biāo)名列第二，整體優(yōu)勢均十分突出。
《報告》認(rèn)為，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶量前五位分別來自北京、上海、深圳、廣州和重慶，體現(xiàn)了消費升級與城市化發(fā)展水平的一致性。以上海為代表的互聯(lián)網(wǎng)新高地，正在推動我國消費結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級，引領(lǐng)消費和商業(yè)模式創(chuàng)新，通過擴散和示范效應(yīng)向全國和農(nóng)村地區(qū)輻射，形成以點帶面的格局。
