(網(wǎng)經(jīng)社訊)人們對(duì)美的需求日新月異，推動(dòng)著品牌行業(yè)對(duì)品類迭代和營(yíng)銷玩法的不斷創(chuàng)新。過(guò)去一年，市場(chǎng)變化到底釋放出哪些信號(hào)，機(jī)會(huì)在哪里，營(yíng)銷如何做？數(shù)據(jù)洞察或許能為未來(lái)經(jīng)營(yíng)提供一些指引。
5月20日，亞洲美容行業(yè)盛會(huì)“中國(guó)美容博覽會(huì)（CBE）”聯(lián)合阿里巴巴集團(tuán)旗下的商業(yè)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)阿里媽媽，共同發(fā)布《美容護(hù)膚與個(gè)體護(hù)理行業(yè)消費(fèi)信號(hào)與營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。
據(jù)了解，這也是阿里媽媽持續(xù)發(fā)布的行業(yè)系列報(bào)告之一。一直以來(lái)，阿里媽媽以數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)行業(yè)洞察，助力品牌商家做出營(yíng)銷決策。此次，阿里媽媽通過(guò)該報(bào)告進(jìn)一步輸出了alimama insight，系統(tǒng)地梳理了美護(hù)行業(yè)大勢(shì)、品類意義與人群機(jī)會(huì)，并最終給出營(yíng)銷洞察方案。
阿里媽媽營(yíng)銷研究中心高級(jí)行業(yè)研究專家蘇寅表示，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷玩法的總結(jié)，希望為品牌商家的未來(lái)營(yíng)銷帶來(lái)啟發(fā)，并助力品牌實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。
關(guān)注品類拓新、潛力人群 挖掘新市場(chǎng)機(jī)會(huì)
基于阿里生態(tài)的數(shù)據(jù)技術(shù)賦能，阿里媽媽以報(bào)告呈現(xiàn)了對(duì)用戶的全面、深入分析，從而得出對(duì)于美容護(hù)膚及個(gè)體護(hù)理行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者需求及營(yíng)銷洞察。
整體來(lái)看，美護(hù)行業(yè)歷經(jīng)快速增長(zhǎng)期后，需要警惕生意體量的增速放緩，而把握6月、11月等大促的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，將是破題的方法之一。此外，無(wú)論是頭部品牌還是長(zhǎng)尾商家們，都需要在品類的精細(xì)化管理方面下功夫，報(bào)告顯示，面部精華、染發(fā)膏、牙膏等正在成為各自品類中驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
以口腔護(hù)理領(lǐng)域?yàn)槔?，電?dòng)牙刷和按壓牙膏正在成為品類黑馬，生意體量同比增幅分別達(dá)到97%和258%。而這兩類是典型的“懶人便利向”商品，符合當(dāng)下快節(jié)奏碎片化的生活常態(tài)。
在此基礎(chǔ)上，品牌商家便需要找到合適的營(yíng)銷觸點(diǎn)和時(shí)機(jī)，完成恰當(dāng)?shù)臏贤?。阿里媽媽圍繞AIPL（認(rèn)知、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)）的消費(fèi)者鏈路，依托數(shù)據(jù)洞察，從時(shí)節(jié)、時(shí)段、新老客、行為偏好等維度進(jìn)行營(yíng)銷效能的全方位分析。
在機(jī)會(huì)人群及市場(chǎng)方面，阿里媽媽營(yíng)銷研究中心認(rèn)為，男性、95后及低線城市人群的消費(fèi)潛力已被喚醒，未來(lái)將成為生意增長(zhǎng)、拉動(dòng)行業(yè)新客增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也為行業(yè)爆發(fā)埋下伏筆。
美護(hù)行業(yè)年度三大營(yíng)銷洞察 引發(fā)未來(lái)增長(zhǎng)的想象力
通過(guò)對(duì)過(guò)去一年的總結(jié)，報(bào)告最后給出了三大營(yíng)銷洞察。
首先，新品與新客，仍是新年度營(yíng)銷的重要發(fā)力點(diǎn)。
新品與新客是當(dāng)前行業(yè)營(yíng)銷的重要抓手，也是生意增長(zhǎng)的發(fā)力點(diǎn)所在。
報(bào)告回顧2018年生意體量分布顯示，行業(yè)內(nèi)各典型類目的新增消費(fèi)者生意體量貢獻(xiàn)和占比均已過(guò)半，在洗發(fā)水類目尤為明顯；而對(duì)于行業(yè)領(lǐng)先的頭部品牌來(lái)說(shuō)，新客也是推動(dòng)其年度生意體量增長(zhǎng)的主因。
而新品成了撬動(dòng)新客的重要利器。報(bào)告分析了業(yè)內(nèi)頭部品牌，發(fā)現(xiàn)新客中購(gòu)買新品的比例遠(yuǎn)高于老客，也就是說(shuō)新品與新客間有著更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)趨勢(shì)。
其次，場(chǎng)景與IP，內(nèi)容營(yíng)銷依舊是爆款誕生抗把子。
2018年，朱一龍同款禮盒、雙11唐老鴨禮盒、linefriends禮盒等獲得大賣，場(chǎng)景結(jié)合IP的新品玩法助力單品打爆。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，送禮場(chǎng)景下類目中帶有“送禮”關(guān)鍵詞貨品的生意體量顯著高于其他類目。
即使是身體清潔、牙膏牙刷等日常用品，在與時(shí)下流行的IP元素結(jié)合后，憑借限量款、同款的熱門概念，并找到場(chǎng)景切入，也能夠成為行業(yè)中的熱銷爆款。畢竟這時(shí)候，單品早已超乎功能本身，而是被賦予了更多價(jià)值與情感認(rèn)同。
再次，試用與平銷，數(shù)據(jù)技術(shù)賦能營(yíng)銷獲得新效能。
在美護(hù)行業(yè)，試用派樣是品牌商家常用的營(yíng)銷玩法之一，也是促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的一大抓手。在阿里數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，這一玩法的價(jià)值與效率優(yōu)勢(shì)得到更好發(fā)揮。
以洗發(fā)水和洗護(hù)套裝類目為例，阿里媽媽研究發(fā)現(xiàn)試用裝用戶較非試用裝有著更高后鏈路轉(zhuǎn)化概率，且這種撬動(dòng)效應(yīng)在平銷場(chǎng)景下較大促場(chǎng)景更為明顯。
因此，蘇寅給出的營(yíng)銷建議是，除了聚焦大促場(chǎng)景外，品牌商家還可更多考慮在平銷場(chǎng)景下多完成派樣試用，以此建立與消費(fèi)者持續(xù)溝通的紐帶?！安贿^(guò)，品牌商家應(yīng)當(dāng)抓住營(yíng)銷機(jī)會(huì)，但想要實(shí)現(xiàn)未來(lái)增長(zhǎng)的想象力遠(yuǎn)不止于此。”蘇寅說(shuō)。
此前，阿里媽媽已經(jīng)聯(lián)合天貓不同行業(yè)推出營(yíng)銷洞察報(bào)告，并針對(duì)性地創(chuàng)新行業(yè)營(yíng)銷解法，逐步推動(dòng)品牌商家的數(shù)字化升級(jí)，接下來(lái)，阿里媽媽系列報(bào)告仍將陸續(xù)發(fā)布。值得一提的是，阿里媽媽在今年進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)品牌數(shù)字化營(yíng)銷的賦能，洞察只是其營(yíng)銷服務(wù)的初始一步，后續(xù)的營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷投放、營(yíng)銷復(fù)盤都在進(jìn)行全面的能力輸出，以全鏈路營(yíng)銷解決方案的方式，持續(xù)為品牌和商家提供未來(lái)增長(zhǎng)的動(dòng)力。
（來(lái)源：阿里媽媽 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
