(網(wǎng)經(jīng)社訊)中國移動互聯(lián)網(wǎng)出海從探索、爆發(fā)、到轉(zhuǎn)型至今已走過十?dāng)?shù)年，從最開始的港臺地區(qū)試水，到后來的日韓市場開拓，再到對歐美國家的探索以及東南亞區(qū)域等新興市場的挖掘，中國的移動 APP 產(chǎn)品及商業(yè)模式在全球范圍的輸出都取得了矚目成效，尤其在東南亞這個堪稱“第二個中國市場”的區(qū)域，無論是下載榜或暢銷榜，中國 APP 都占據(jù)了絕對地位。
東南亞是全球增長速度最快的互聯(lián)網(wǎng)地區(qū)，是世界第四大互聯(lián)網(wǎng)市場，整體商業(yè)格局相對穩(wěn)定，商業(yè)模式和發(fā)展趨勢也逐步從發(fā)展中向成熟靠攏，此外，東南亞國家作為中國推進“一帶一路”倡議的重要舞臺，其憑借龐大的人口紅利及新興市場的先天優(yōu)勢，已成為眾多中國 APP 廠商出海的第一站。
互聯(lián)網(wǎng)市場概要
市場規(guī)模持續(xù)增長 年輕人口紅利巨大
東南亞總?cè)丝诔^6.5億，包括11個國家，各國之間經(jīng)濟狀況、語言、文化風(fēng)俗、宗教信仰、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)等不盡相同，從移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的成熟度以及規(guī)模來看，印尼、泰國、新加坡、越南、馬來西亞、以及菲律賓為東南亞六大市場。
有統(tǒng)計顯示，過去2018年，東南亞數(shù)字經(jīng)濟市場規(guī)模共計約720億美元，從規(guī)模來看，印尼、泰國、新加坡、越南、馬來西亞、以及菲律賓六大市場合計占據(jù)整個東南亞99%的市場份額，預(yù)計到2025年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟市場規(guī)模將增長3倍，達到2400億美元，互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模繼續(xù)保持增長態(tài)勢。
東南亞地區(qū)是跨越 PC 時代直接進入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，90%以上人口通過移動設(shè)備訪問互聯(lián)網(wǎng)，是一個移動先行的區(qū)域。
從用戶體量來看，印尼是東南亞最大的智能手機市場，智能手機用戶約8580萬，其次是越南和菲律賓，而這三個國家也正是六國之中智能手機普及率相對較低的國家，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展以及政策紅利等，這些國家的智能手機市場仍有較大的增長空間，智能手機人口紅利仍然明顯。
東南亞區(qū)域整體人口結(jié)構(gòu)年輕化，24歲以下人口占總?cè)丝诔^40%，35歲以下人口占60%，是一個年輕、充滿活力的市場。年輕用戶群體是一個 APP 市場最主要的參與者及消費者，基于東南亞國家龐大的年輕人口優(yōu)勢，該區(qū)域的移動互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展仍存有巨大紅利。
目前，在東南亞六國中，新加坡作為東南亞國家中唯一的發(fā)達國家，以高端機主導(dǎo)市場，蘋果用戶接近四分之一市場份額。除新加坡外，其他東南亞市場基本以三星、oppo 、華為、vivo 及小米等安卓手機為主。其中，三星和 oppo 合占整個東南亞手機市場約50%市場份額。對于在東南亞市場的 APP 分發(fā)，不論是手機預(yù)裝或是應(yīng)用商店分發(fā)，國內(nèi)廠商可參考這些信息進行與相關(guān)手機廠商的合作。
東南亞地區(qū)多民族多國籍人口聚集，包括官方、常用等語言繁多，除各國 母語外，英語在東南亞也有一定的使用率。新加坡英語使用率高達80%，在菲律賓這一比例也接近60%，對于這兩個國家，英語也是其第二官方語言。而越南，印尼和泰國的英語使用率較低，均不超過30%。
語言涉及到 APP 的語言本地化，前有國內(nèi)游戲APP出海泰國案例顯示，在泰國，經(jīng)過泰語本地化后的版本收入上漲了150%，對于工具類這種在文化和語言上幾乎沒有什么壁壘的品類或可在這些國家采用英語版本，但是對于一些內(nèi)容型產(chǎn)品，語言本地化至關(guān)重要，尤其是在英語使用率較低的越南、印尼和泰國。
東南亞 APP 市場現(xiàn)狀
工具類仍具普適性社交型產(chǎn)品利于變現(xiàn)
統(tǒng)計 Google Play Store 下載榜 TOP200 結(jié)果顯示，整體而言，具有“普適性”的工具類拔得頭籌，基本在各國 TOP200 中占到15%左右。此外，攝影，視頻（包括直播、短視頻、視頻流媒體）類也占據(jù)重要地位。從個性上來看，菲律賓用戶對攝影類表現(xiàn)出了明顯傾向、購物類在新加坡表現(xiàn)突出、教育類 APP 在越南則有更好的發(fā)展優(yōu)勢。
統(tǒng)計 Google Play Store 暢銷榜 TOP200 結(jié)果顯示，整體而言，除工具類外，交友（Dating）類 APP 也備受東南亞用戶的青睞，TOP200 中占比8%~13%，此外，社交類產(chǎn)品同樣利于變現(xiàn)。從個性上來看，在新馬泰三個國家，圖書類 APP 略顯搶眼，而相較下載榜，教育類在越南暢銷榜的表現(xiàn)更為突出，僅次于工具類。
社交&通訊&購物壟斷頭部榜單 直播&流媒體服務(wù)產(chǎn)品利于變現(xiàn)
統(tǒng)計2019年上半年各國 Google Play Store & iOS App Store 下載榜 TOP5 顯示，各國頭部產(chǎn)品基本集中在社交、通訊和購物三大品類，主要來自美國、中國和新加坡等國家。整體來說，美國社交應(yīng)用Facebook基本統(tǒng)治東南亞移動社交領(lǐng)域；Facebook Messenger 、WhatsApp 和 LINE 等領(lǐng)銜通訊市場；Shopee 和 Lazada 無懸念制霸東南亞移動電商市場。
從個性上來看，新加坡和越南頭部產(chǎn)品中本土 APP 參與度高，本土特色鮮明。相較其他國家清一色 Facebook 旗下產(chǎn)品登頂榜首，新加坡則是本土應(yīng)用 GrabFood 獨占鰲頭，此外，出行應(yīng)用在頭部產(chǎn)品中也占據(jù)重要地位。
統(tǒng)計2019年上半年各國 Google Play Store & iOS App Store 暢銷榜 TOP5 顯示，各國頭部產(chǎn)品基本集中在直播、流媒體服務(wù)（音樂&視頻）以及交友等品類，產(chǎn)品主要來自中國和美國。整體來說，美國視頻流媒體Netflix、中國直播應(yīng)用 BIGO LIVE 、美國交友應(yīng)用 Tinder 、音樂流媒體 Sing！by Smule以及網(wǎng)盤 Google One 是東南亞地區(qū)上半年最暢銷的 APP，在各自領(lǐng)域稱王稱霸。
從個性上來看，相比其他國家，通訊應(yīng)用LINE在泰國表現(xiàn)出了明顯的變現(xiàn)優(yōu)勢，此外，在菲律賓頭部產(chǎn)品 TOP5 中，視頻流媒體應(yīng)用占據(jù)4個席位，除3款美國產(chǎn)品外，來自中國香港的 Viu 也拿下一席，視頻流媒體應(yīng)用在菲律賓的變現(xiàn)能力可窺一斑。
中國+美國+本土基本布局新加坡&越南本土開發(fā)實力強勁
對比東南亞六國下載榜 APP 國家分布顯示，基本呈現(xiàn)中國、美國和本土的基本布局。
整體而言，中國 APP 占據(jù)著主導(dǎo)地位，在各國 TOP200 中占到20%~30%，新加坡和越南兩國表現(xiàn)出了強勁的本土實力，TOP200 中，兩個國家本土 APP 占到40%~45%。
對比東南亞六國暢銷榜 APP 國家分布顯示，基本呈現(xiàn)中國、美國兩國壟斷式布局。
整體而言，中國 APP 占據(jù)著主導(dǎo)地位，在各國 TOP200 中占到20%~40%。
相較下載榜，六國暢銷榜中，本土 APP 數(shù)量較少，尤其在馬來西亞和菲律賓，這兩國本土 APP 變現(xiàn)能力的弱勢也恰恰給了海外 APP 巨大的填補空缺的機會。
中國 APP 在東南亞
工具&攝影&視頻為主流圖書類新馬變現(xiàn)能力較突出
統(tǒng)計 Google Play Store 下載榜 TOP200 中中國 APP 類型結(jié)果顯示，整體而言，來自中國的 APP 基本集中在工具、攝影、視頻（直播、短視頻）和視頻編輯等類型。從個性上來看，印尼用戶對于中國的視頻編輯類APP、泰國和菲律賓用戶對中國的攝影類 APP 表現(xiàn)出了更加明顯的偏好。
統(tǒng)計 Google Play Store 暢銷榜 TOP200 中中國 APP 類型結(jié)果顯示，整體而言，來自中國的 APP 基本集中在工具、圖書、視頻（直播、短視頻）和視頻編輯等類型。從個性上來看，新加坡和馬來西亞兩國用戶對中國圖書類 APP 情有獨鐘，對于喜歡的內(nèi)容，用戶傾向積極的付費訂閱，而中國視頻編輯類產(chǎn)品的變現(xiàn)能力在越南市場表現(xiàn)出了較為明顯的優(yōu)勢。
頭部集中在購物&短視頻領(lǐng)域直播產(chǎn)品備受新加坡用戶擁躉
統(tǒng)計2019年上半年東南亞六國APP下載榜中中國 APP TOP5 顯示，整體而言，中國 APP 頭部產(chǎn)品主要集中在購物、短視頻、音樂流媒體和工具等品類，其中，購物 APP Lazada 、短視頻 APP 抖音以及傳輸工具茄子快傳是表現(xiàn)最好的三款產(chǎn)品。
統(tǒng)計2019年上半年東南亞六國APP暢銷榜中中國 APP TOP5 顯示，整體而言，中國APP頭部產(chǎn)品主要集中在直播、交友、流媒體服務(wù)（音樂&視頻）類型，其中，直播 APP BIGO LIVE、游戲社交 APP HAGO 以及視頻流媒體應(yīng)用Viu是表現(xiàn)最好的三款產(chǎn)品。此外，新加坡 TOP5 中4款為直播產(chǎn)品，全球華人人口比例最高的新加坡用戶對中國的直播產(chǎn)品情有獨鐘。
歡聚時代上半年領(lǐng)銜國內(nèi)廠商基本構(gòu)建完成產(chǎn)品矩陣
目前，活躍在東南亞市場上的中國 APP 廠商中，第一梯隊廠商以歡聚時代、字節(jié)跳動、眾聯(lián)極享、阿里巴巴、騰訊、獵豹等為主，第二梯隊則包括銳森、APUS 、掌閱、趣維等公司，在這些公司中，2019年上半年的最大贏家當(dāng)屬歡聚時代。
目前，歡聚時代在東南亞市場主打的產(chǎn)品包括直播應(yīng)用 BIGO LIVE ，短視頻 LIKE ，游戲社交應(yīng)用HAGO ，基本建立了以視頻為核心的社交媒體平臺產(chǎn)品矩陣。
總結(jié)&出海諸項建議
1. 東南亞數(shù)字經(jīng)濟市場規(guī)模未來仍將持續(xù)增長，基于政策、人口紅利等因素移動互聯(lián)網(wǎng)市場仍存在巨大潛力。
2. 東南亞 APP 市場以工具、攝影、通訊、直播、短視頻、視頻流媒體、購物以及交友類APP為主流，購物、出行、旅游和餐飲外送類競爭升溫；交友、社交類社交型產(chǎn)品易于變現(xiàn)?；趬艛嘈援a(chǎn)品的馬太效應(yīng)，國內(nèi)出海廠商可差異化考慮工具（非傳輸）、攝影 、金融、交友、效率（非網(wǎng)盤）類等其他熱門類型。此外，以年輕人口為主要群體的教育、育兒、健康與健身、圖書、音樂流媒體類亦是不錯選擇。
3. 東南亞 APP 市場整體高度依賴中國、美國產(chǎn)品，新加坡、印尼、越南本土開發(fā)商不斷崛起，馬來西亞、菲律賓本土實力尚弱。
4. 目前，國內(nèi) APP 在工具、直播、短視頻、圖書、視頻流媒體、視頻編輯和攝影類數(shù)量覆蓋東南亞地區(qū)各類型超50%以上市場份額，直播、短視頻、音樂流媒體、圖書類產(chǎn)品或是變現(xiàn)利器。
5. 關(guān)于語言本地化，應(yīng)用內(nèi)容以及應(yīng)用商店中的相關(guān)信息需翻譯成本地語音，尤其在泰國、印尼、越南等英語使用率低的國家至關(guān)重要。
6. 東南亞消費者可支配收入仍較低，應(yīng)用內(nèi)購買或訂閱的定價需匹配消費者收入?；旧显跂|南亞國家，應(yīng)用內(nèi)購買或內(nèi)容訂閱的價格比東亞北亞國家要降低30~40%左右。
7. 在開發(fā)階段適當(dāng)減少 APK 大小及優(yōu)化內(nèi)存來優(yōu)化面向當(dāng)?shù)赜脩舻膽?yīng)用。東南亞地區(qū)用戶的智能手機從高端到入門級的安卓手機，參差不齊。為確保低端設(shè)備的用戶體驗，開發(fā)人員可適當(dāng)減少安裝包大小，因為這些新興市場70%的用戶在下載應(yīng)用之前都會考慮所需數(shù)據(jù)成本以及手機的存儲空間。
8. 不論在線上或線下，東南亞用戶都保持著高度的社交性，開發(fā)者可通過社區(qū)力量來獲取用戶以及確保用戶的參與與回歸。比如，用當(dāng)?shù)卣Z言在 Google Play 商店的用戶評論區(qū)進行評論及回復(fù)；開啟社交媒體通話，通過當(dāng)?shù)亓餍械纳缃幻襟w，如 Facebook ，定期向用戶傳達產(chǎn)品相關(guān)新聞，以及實現(xiàn)與用戶的通話；定期舉辦線下活動，培養(yǎng)用戶的社區(qū)參與意識，保持用戶的參與與回歸。(來源：DotC United Group出海研究院 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
