(網(wǎng)經(jīng)社訊)
核心觀點(diǎn)：“供應(yīng)鏈服務(wù)+虛實(shí)結(jié)合”孕育品牌電商獨(dú)角獸，構(gòu)建“品牌+渠道+工具+內(nèi)容”生態(tài)圈。在網(wǎng)絡(luò)零售額突破4萬億，且增速逐步下臺階的大背景下，網(wǎng)絡(luò)電商的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，電商生態(tài)圈的結(jié)構(gòu)性變化時(shí)代到來，網(wǎng)絡(luò)零售的供應(yīng)鏈服務(wù)以及利用新模式、新技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛實(shí)融合發(fā)展成為電商發(fā)展的新機(jī)會，以伴隨阿里電商體系內(nèi)逐步成長的品牌為例，當(dāng)前主要分化為兩個(gè)方向：第一種以南極電商、韓都衣舍等為代表的供應(yīng)鏈服務(wù)商，在有一定影響力的品牌基礎(chǔ)上，借助豐富的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，大數(shù)據(jù)、園區(qū)等工具，深挖電商供應(yīng)鏈服務(wù)價(jià)值，在品牌/品類/IP+工具+渠道+內(nèi)容等四維度全面拓展；第二種以三只松鼠、茵曼等代表的品牌，起步于線上，通過模式與技術(shù)創(chuàng)新，用戶體驗(yàn)與供應(yīng)鏈效率提升并行，走向線上線下融合。我們認(rèn)為當(dāng)前兩種模式的電商發(fā)展業(yè)態(tài)或是代表未來電商發(fā)展的主流業(yè)態(tài)。按照兩條邏輯主線，推薦A股電商生態(tài)第一股，“品牌/品類/IP+渠道+內(nèi)容+服務(wù)型工具”矩陣生態(tài)圈完整的南極電商（002127.SZ）。
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南極電商：A股電商服務(wù)生態(tài)圈第一股，內(nèi)生增長穩(wěn)健，資本運(yùn)作能力持續(xù)提升，“品牌/品類/IP+工具+渠道+內(nèi)容”打造矩陣生態(tài)圈。在電商流量紅利消失，中小企業(yè)、中小賣家缺乏一站式服務(wù)，經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者偏好高性價(jià)比的標(biāo)品等三個(gè)時(shí)代背景，南極電商自2012年全面轉(zhuǎn)型電商生態(tài)圈服務(wù)，2012-2015年GMV復(fù)合增速達(dá)到100%以上，圍繞南極電商體系內(nèi)的供應(yīng)商和經(jīng)銷商數(shù)量4年間分別增長了5倍多，業(yè)績的持續(xù)高爆發(fā)性驗(yàn)證公司商業(yè)模式持續(xù)性且有規(guī)模效應(yīng)；另外，公司自借殼成功上市以來，資本運(yùn)作能力以及運(yùn)營能力更是不斷提高，2016年上半年，公司從前端品牌品類、工具型服務(wù)以及渠道方面均有重大突破，先后收購品牌卡帝樂鱷魚以及時(shí)間互聯(lián)，與PONY為代表的韓國MUNMU Inc.簽署合作協(xié)議，在品牌上復(fù)制“南極人”品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)經(jīng)營從“1”到“N”的飛躍；同時(shí)公司積極推進(jìn)工具型服務(wù)體系建設(shè)，品控工具，園區(qū)服務(wù)，大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)等等；與MUNMU Inc合作，簽約Pony，網(wǎng)紅新渠道得到突破，利于公司進(jìn)入美妝、演藝經(jīng)紀(jì)、時(shí)尚服飾與用品等領(lǐng)域。
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韓都衣舍：聚焦供應(yīng)鏈服務(wù)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)圈。電商渠道女裝銷售中的翹楚，打造純線上品牌航母。韓都電商起步于線上，女裝銷售在電商銷售中獨(dú)占鰲頭，目前正拓展童裝領(lǐng)域。不同于其他競爭對手：茵曼、裂帛等，公司目前主要的銷售模式是純線上，通過輕資產(chǎn)化運(yùn)營，降低電商實(shí)體化運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。公司經(jīng)過單品牌（1.0時(shí)代）、多品牌（2.0）、互聯(lián)網(wǎng)品牌孵化（3.0）三個(gè)階段，已經(jīng)建立多個(gè)知名品牌，多品類、一站式消費(fèi)雛形顯現(xiàn)。公司積極布局互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)圈，在享受前端高增長的同時(shí)，積極加碼產(chǎn)業(yè)鏈布局，深挖中后端供應(yīng)鏈價(jià)值，韓都進(jìn)入4.0發(fā)展階段。與南極電商發(fā)展路徑類似，韓都目前已建立電商園區(qū)智匯藍(lán)海，目正處于招商的階段，在前端品牌培養(yǎng)方面，韓都已經(jīng)驗(yàn)證自身的絕對優(yōu)勢，未來切入中后端供應(yīng)鏈服務(wù)，成長潛力十足。
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裂帛：設(shè)計(jì)為王，差異化+O2O戰(zhàn)略突破“淘品牌”瓶頸。知名互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌裂帛，成立十年來隨淘寶一起成長，如今已發(fā)展成為年均營收六億元，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)女裝行業(yè)的“淘品牌”之一。作為原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，設(shè)計(jì)是其核心競爭力，初期通過小眾民族風(fēng)獨(dú)特設(shè)計(jì)打開局面，隨后通過收購、發(fā)展子品牌等方式實(shí)行差異化戰(zhàn)略，進(jìn)一步提升品牌地位、擴(kuò)大市場份額，線上銷量持續(xù)領(lǐng)先。當(dāng)前面對傳統(tǒng)品牌線上轉(zhuǎn)型壓力，通過多品牌、多品類、多渠道布局、開拓線下市場尋找突破口，同時(shí)積極建設(shè)電商孵化園，為推進(jìn)新品牌孵化提供長足動力。
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茵曼：“柔性供應(yīng)鏈+O2O”運(yùn)營模式，發(fā)力中后端供應(yīng)鏈服務(wù)。前期茵曼“營銷+產(chǎn)品高性價(jià)比”贏得市場，茵曼高舉高達(dá)，依靠優(yōu)越的營銷策略，實(shí)現(xiàn)銷量快速增長，而同時(shí)依托高性價(jià)比產(chǎn)品增強(qiáng)用戶粘性，逐步成為互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌獨(dú)角獸之一。中后期逐步擁抱柔性供應(yīng)鏈，順應(yīng)虛實(shí)結(jié)合趨勢，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)以及品牌形象，茵曼目前擁有穩(wěn)定的工廠，在整個(gè)流程上都擁有良好的自主權(quán)和迅速的反應(yīng)能力；茵曼實(shí)施“千城萬店”，發(fā)力線下，力圖打造全渠道的O2O，運(yùn)用“電商+微商+電商”模式提升用戶體驗(yàn)與提升流量。前端O2O模式，不斷增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，后端柔性供應(yīng)鏈保證產(chǎn)品更新速度以及質(zhì)量，茵曼整體形成優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，線上線下融合疊加柔性供應(yīng)鏈服務(wù)，期待高增長。
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駱駝電商：布局移動電商搶占先機(jī)，差異化打造鞋類電商之王。受益于國內(nèi)消費(fèi)升級以及B2C垂直電商發(fā)展大趨勢，互聯(lián)網(wǎng)鞋類品牌駱駝發(fā)展迅猛，連續(xù)5年蟬聯(lián)雙11鞋服品牌冠軍。駱駝率先布局移動電商領(lǐng)域，與有贊達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，進(jìn)軍微電商領(lǐng)域，入駐“萌店”不斷提升移動端銷量，與同行相比具有先發(fā)優(yōu)勢；同時(shí)公司積極實(shí)現(xiàn)線上線下差異化經(jīng)營策略，運(yùn)用產(chǎn)品區(qū)隔產(chǎn)生“爆款”，彌補(bǔ)市場空白提高銷量。駱駝多品類布局，運(yùn)用品牌整合與品類擴(kuò)張來增厚利潤，釋放規(guī)模效應(yīng)，擴(kuò)大消費(fèi)覆蓋面。駱駝?wù)谔剿鹘?jīng)銷渠道與供應(yīng)鏈效率提升，嘗試“省級總代+單店加盟”的雙軌制渠道模式，3800多家門店為雙軌制提供基礎(chǔ)，未來成長前景廣闊。
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御泥坊：領(lǐng)跑線上面膜細(xì)分市場、落地線下多渠道協(xié)同運(yùn)營?；ヂ?lián)網(wǎng)化妝品品牌御泥坊，不同于大部分競爭者主打貼式面膜，以泥漿類面膜取勝，差異化競爭，領(lǐng)先線上面膜市場，2015年實(shí)現(xiàn)近20億銷售額。起步線上，落地線下，通過客戶體驗(yàn)店增強(qiáng)轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)多渠道協(xié)同運(yùn)營。同時(shí)抓住消費(fèi)升級需求，定位中高端品牌形象，以出色產(chǎn)品性能俘獲消費(fèi)者，結(jié)合傳統(tǒng)文化、名人代言、電視宣傳進(jìn)一步提升品牌知名度。
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韓后：創(chuàng)新營銷造勢、聚焦戰(zhàn)略渠道和核心產(chǎn)品系列。創(chuàng)新營銷方式使得韓后廣為人知的背后是其深耕專營店渠道和緊跟新興渠道的崛起實(shí)現(xiàn)了品牌從“渠道產(chǎn)品”階段向“產(chǎn)品品牌”階段的過渡。在“渠道產(chǎn)品”階段，韓后產(chǎn)品依靠渠道力量和分銷擴(kuò)展，聚集終端資源，提高了其影響力和知名度。韓后正處于“產(chǎn)品品牌”階段，通過產(chǎn)品細(xì)分搶占市場份額，并通過調(diào)整渠道布局、“自主生產(chǎn)+借助開放式供應(yīng)鏈”模式、多種產(chǎn)品系列策略、創(chuàng)新營銷、借力資本市場等多種方式打造“品牌產(chǎn)品”，此階段品牌商可以掌握渠道控制權(quán)，通過品牌效應(yīng)影響消費(fèi)者。
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阿芙精油：淘品牌落地線下、“河貍家”或?yàn)榘④教峁┬虑?。阿芙精油?a href="http://qjkhjx.com/zt/B2C/" target="_blank">天貓精油護(hù)膚品類排名第一，深耕細(xì)分市場的同時(shí)逐步擴(kuò)充產(chǎn)品線覆蓋高增長化妝品品類；國內(nèi)領(lǐng)先代工工廠提供技術(shù)背書，一站式品牌孵化和M2C模式提高供應(yīng)鏈效率，集中資本聚焦終端和品牌打造促資源高效配置；線上線下合理布局避免渠道沖突，統(tǒng)一控股股東旗下的美妝O2O上門服務(wù)第一的“河貍家”業(yè)務(wù)拓展或?yàn)榘④教峁┬落N售模式。
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十月媽咪：“產(chǎn)品定位+渠道+營銷”助推公司快速成長，新品類拓展打造母嬰服務(wù)生態(tài)圈。十月媽咪主營孕婦服裝，依托“個(gè)性辣媽”標(biāo)簽，以時(shí)尚設(shè)計(jì)吸引眼球，針對初期國內(nèi)孕婦服裝空白領(lǐng)域開拓市場，當(dāng)前已成長為行業(yè)領(lǐng)頭羊。產(chǎn)品方面定位中高端人群，通過“品質(zhì)+設(shè)計(jì)”的理念，抓住育齡女性消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)引流。渠道方面，不同于其他服裝品牌線上線下一盤貨模式，公司采取兩盤貨銷售模式，利用不同渠道特點(diǎn)布局產(chǎn)品，塑造良好品牌形象，避免線上網(wǎng)店對線下門店的沖擊。營銷方面，早期通過明星效應(yīng)迅速打開市場，一躍成為市占率第一品牌，隨后通過電視、公益廣告，內(nèi)容營銷等不斷加深品牌形象，擴(kuò)大市場份額。初期品牌知名度已經(jīng)建立，公司積極拓展周邊產(chǎn)品，如孕婦化妝品領(lǐng)域，未來將進(jìn)一步利用自身核心客戶流量入口優(yōu)勢外延拓展品牌產(chǎn)品，打造母嬰生態(tài)服務(wù)平臺。
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三只松鼠：“品牌+IP+渠道”打造休閑食品生態(tài)圈，布局線下迎黃金增長第二階段。受國內(nèi)消費(fèi)升級以及年輕消費(fèi)群體崛起驅(qū)動，起步于互聯(lián)網(wǎng)的三只松鼠成長迅速，四年內(nèi)已成長為休閑食品領(lǐng)頭羊。三只松鼠前期依靠爆款快速導(dǎo)入流量，依托松鼠等IP提升品牌認(rèn)知度；同時(shí)公司提升運(yùn)營服務(wù)能力，前端特征化明顯的客戶服務(wù)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，中后端自建倉儲，保證產(chǎn)品配送速度，逐步構(gòu)建休閑食品生態(tài)圈。三只松鼠順應(yīng)虛實(shí)結(jié)合趨勢，通過“社區(qū)推廣，送貨到家”以及“一城一店”等方式，提升用戶體驗(yàn)以及品牌形象，增強(qiáng)變現(xiàn)能力。三只松鼠前期已經(jīng)在電商生態(tài)圈通過差異化運(yùn)營，脫穎而出，建立品牌形象，而當(dāng)前實(shí)現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合將繼續(xù)承接第一階段增長，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合的第二增長黃金期。
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小狗電器：匠心耕耘吸塵器細(xì)分領(lǐng)域，產(chǎn)品+服務(wù)凸顯品牌價(jià)值。小狗電器深耕吸塵器細(xì)分領(lǐng)域17年，高性價(jià)比產(chǎn)品+極致售后服務(wù)為其核心競爭力，線上銷售獨(dú)占鰲頭，售后引領(lǐng)小家電進(jìn)入2.0時(shí)代。起步于線下，發(fā)展于線上，率先布局電商搶占渠道先機(jī)。產(chǎn)品方面，早期享受用戶高增長紅利打造低價(jià)爆款單品，擴(kuò)大市場份額，打響品牌知名度；接著伴隨消費(fèi)升級發(fā)力高端吸塵器領(lǐng)域以性價(jià)比取勝。同時(shí)后端積極做好品牌沉淀，布局售后服務(wù)，首創(chuàng)“中央維修+逆向物流”售后模式，完成家電電商售后的C2B完美閉環(huán)，打造線上吸塵器第一品牌。
投資建議：按照供應(yīng)鏈服務(wù)以及虛實(shí)融合兩條邏輯主線：推薦南極電商，建議關(guān)注關(guān)注韓都衣舍、三只松鼠、茵曼等。南極電商：打造“品牌/品類/IP+工具型服務(wù)+渠道+內(nèi)容”矩陣生態(tài)圈，業(yè)績持續(xù)爆發(fā)可期。A股電商生態(tài)第一股，2016年上半年資本運(yùn)作收購時(shí)間互聯(lián)以及卡帝樂鱷魚，“品牌/品類/IP+服務(wù)型工具+內(nèi)容+渠道”矩陣生態(tài)圈雛形搭建完畢，未來“矩陣生態(tài)圈+品牌”的戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)生增長到外延增長，單極品牌增長到多極品牌增長，預(yù)測內(nèi)生和外延的復(fù)合增長率在50%以上。
風(fēng)險(xiǎn)提示：虛實(shí)融合模式運(yùn)營失敗；品牌經(jīng)營混亂導(dǎo)致品牌價(jià)值貶值；阿里、京東等大平臺打壓；(來源：來源：中泰互聯(lián)網(wǎng)零售彭毅團(tuán)隊(duì) 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
