(網(wǎng)經(jīng)社訊)快消品擁有萬億規(guī)模市場(chǎng)空間但線上滲透率低,成為電商爭(zhēng)奪的重要戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)快消品市場(chǎng)規(guī)模2018年達(dá)到約12萬億,過去10年復(fù)合增速7.7%。由于品類、渠道、價(jià)格等多方的原因,部分快消產(chǎn)品的線上滲透率較低。目前,隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,對(duì)于價(jià)格端的敏感度降低;同時(shí),快遞行業(yè)的迅猛發(fā)展正在逐步降低電商物流成本。價(jià)格端與成本端的核心矛盾逐步迎來轉(zhuǎn)機(jī),快消品的線上化正成為電商爭(zhēng)奪的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
B2C層面:平臺(tái)持續(xù)虧損,運(yùn)營(yíng)模式向全自營(yíng)靠攏。在2015-2016年天貓、京東的快消品線上化競(jìng)爭(zhēng)中,總體上京東相對(duì)領(lǐng)跑,天貓?jiān)谏碳?、價(jià)格、服務(wù)能力等各個(gè)方面快速追趕。當(dāng)天貓、京東在快消品類上競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)后,我們認(rèn)為有兩個(gè)變化對(duì)后期平臺(tái)戰(zhàn)略調(diào)整非常重要:(1)物流服務(wù)能力全面提升:快消品類由于高頻、低客單價(jià)等因素,對(duì)物流服務(wù)能力和效率要求更高,京東物流具有先發(fā)優(yōu)勢(shì),菜鳥網(wǎng)絡(luò)“倉(cāng)+落地配”模式迅速補(bǔ)齊短板,整體物流服務(wù)能力快速提升。(2)電商控貨能力及本地化運(yùn)營(yíng)能力逐步提升,快消品運(yùn)營(yíng)模式全面向自營(yíng)模式靠攏。雖然天貓超市以代銷寄售的平臺(tái)模式為主進(jìn)行運(yùn)營(yíng),但在倉(cāng)儲(chǔ)、配送、本地運(yùn)營(yíng)等方面相比純平臺(tái)模式已經(jīng)變得更加重,是一種類自營(yíng)的平臺(tái)模式。2019年天貓超市模式升級(jí),向純自營(yíng)模式靠攏。
O2O層面:電商平臺(tái)主導(dǎo)快消品服務(wù)升級(jí),終局指向消費(fèi)者能否為服務(wù)付費(fèi)以及是否能夠深度提高供應(yīng)鏈效率。阿里、京東、美團(tuán)目前都完成了線上自營(yíng)/賦能平臺(tái)、線下自營(yíng)/合作門店、落地配送的布局,但出于各自基因和優(yōu)勢(shì)的不同,三家平臺(tái)的思路有所差異:阿里線上B2C+到家平臺(tái)+自營(yíng)線下門店并舉,綜合自營(yíng)程度最高,業(yè)態(tài)偏重;京東模式相近,但整體仍偏線上自營(yíng)和平臺(tái)賦能;美團(tuán)以線上平臺(tái)賦能為主,線下自營(yíng)局部補(bǔ)充,平臺(tái)屬性最強(qiáng)。從典型O2O模式的盈利模型來看,門店到家及倉(cāng)到家模式的核心擾動(dòng)因素及未來的發(fā)展方向存在區(qū)別:線下門店本身?yè)碛胸S富的SKU、成熟的供應(yīng)鏈,在接入到家平臺(tái)后能夠提升單店銷售,但實(shí)際綜合毛利潤(rùn)主要受履單成本擾動(dòng)。未來提高單均盈利的可行手段包括:(1)提高線上單量以降低履單成本,但履單成本下降具有瓶頸;(2)在用戶形成穩(wěn)定消費(fèi)習(xí)慣后,為便利性支付費(fèi)用。僅從每單運(yùn)營(yíng)層面考慮,獨(dú)立倉(cāng)到家模式目前受兩方面因素制約:(1)以蔬菜、水果等高頻但單一品類切入,客單價(jià)&毛利率低;(2)履單成本剛性。倉(cāng)到家模式未來極有可能向兩個(gè)方向分化,第一,聚焦核心付費(fèi)人群;第二,擴(kuò)充品類至商超SKU體系?？傮w來看,第一個(gè)方向會(huì)導(dǎo)致倉(cāng)到家模式無法向三四五線市場(chǎng)擴(kuò)張,而第二種方向則面臨升級(jí)供應(yīng)鏈的較大挑戰(zhàn)。我們認(rèn)為獨(dú)立倉(cāng)到家模式極有可能成為綜合平臺(tái)的渠道補(bǔ)充。
投資建議與投資標(biāo)的
本報(bào)告認(rèn)為,不管是綜合類電商還是獨(dú)立平臺(tái),新零售終局指向消費(fèi)者能否為服務(wù)付費(fèi)以及是否能夠深度提高供應(yīng)鏈效率。阿里此次組織架構(gòu)調(diào)整表明電商大快消品上戰(zhàn)略進(jìn)入盤整期,傳遞如下四個(gè)趨勢(shì):(1)整合促進(jìn)內(nèi)部物流資源協(xié)同,提高履單效率。(2)調(diào)整生鮮品運(yùn)營(yíng)模式,降低整體虧損。(3)控貨、控價(jià)程度大幅提升,阿里正在不斷深入快消品供應(yīng)鏈。(4)貓超事業(yè)群線上線下融合升級(jí),商超業(yè)態(tài)明確承擔(dān)新零售探索任務(wù)。當(dāng)前階段,仍然建議關(guān)注在大快消品,尤其是生鮮品類上具有強(qiáng)供應(yīng)鏈壁壘的線下連鎖商永輝超市(601933,未評(píng)級(jí))、家家悅(603708,買入)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：
宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)、新零售模式不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。（來源：東方證券 文/鄧文慧；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
