一、調(diào)研背景和目的
1. 調(diào)研背景
(網(wǎng)經(jīng)社訊)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，中國知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢(shì)，2018年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)2.92億人，預(yù)計(jì)2019年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)3.87億人。
知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品面臨井噴態(tài)勢(shì)，知識(shí)付費(fèi)市場一步一步趨于壯大，成為諸多公司搶占布局的風(fēng)口。
公司目前正在布局知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，打算做一款獨(dú)立知識(shí)付費(fèi)型平臺(tái)產(chǎn)品，類似得到、知識(shí)星球等，希望能夠通過對(duì)至少3個(gè)知識(shí)付費(fèi)訂閱重度用戶進(jìn)行調(diào)研，整理成調(diào)研報(bào)告，為公司的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域布局提供依據(jù)。
2. 調(diào)研目的
通過對(duì)知識(shí)付費(fèi)重度用戶的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)可能的機(jī)會(huì)點(diǎn)，為產(chǎn)品的需求開發(fā)，服務(wù)模式，商業(yè)模式等提供強(qiáng)有力的支撐和依據(jù)。
二、選擇目標(biāo)用戶
在獨(dú)立知識(shí)付費(fèi)型平臺(tái)產(chǎn)品領(lǐng)域，得到屬于領(lǐng)域佼佼者，與公司布局的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域相一致，因而在此次對(duì)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域重度用戶的調(diào)研中，我們將借鑒得到的用戶畫像對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶進(jìn)行定位，得到用戶畫像：
1. 性別分布
2. 年齡分布
3. 地域分布
4. 消費(fèi)能力分布
數(shù)據(jù)來源：易觀千帆
根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：
在性別上，得到用戶群體男性居多，占比65.11%；
在年齡上，得到的用戶群體年齡主要集中在24歲到40歲，即80后、90后為主，占比接近80%；
在地域上，用戶群體集中在一線城市和超一線城市，占比超過70%；
在消費(fèi)能力上，用戶群體集中在中等消費(fèi)者和中高消費(fèi)者，占比為65%左右。
通過對(duì)App Store用戶對(duì)得到app中50條有實(shí)際內(nèi)容的評(píng)論進(jìn)行分析，探索用戶通過得到app進(jìn)行付費(fèi)主要基于以下幾種目的，其中學(xué)習(xí)與自我提升是主要目標(biāo)：
工作上的學(xué)習(xí)與自我提升：通過付費(fèi)專欄與相關(guān)課程，進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)，提升個(gè)人技能水平，獲得更多與工作相關(guān)的專業(yè)知識(shí)；
興趣所在：對(duì)特定領(lǐng)域有偏好，渴望獲取更多領(lǐng)域相關(guān)知識(shí)，獲得更多樂趣；
自我提升：充分利用碎片化時(shí)間，加強(qiáng)知識(shí)補(bǔ)給，拓寬知識(shí)領(lǐng)域，自我提升，同時(shí)，得到的音頻極大地解放了雙手和眼睛，為用戶提供了便利，幫助用戶“偷懶”；
解惑：為人處事/社會(huì)情感類的答疑解惑；
社交：通過得到，結(jié)識(shí)更多志同道合的朋友，擴(kuò)展人際關(guān)系圈
心理行為分析：從以上信息可以發(fā)現(xiàn)，得到的用戶主要是中等和中高消費(fèi)能力一線城市和超一線城市的80、90后；
由于用戶所處年齡段正是處于職場拼搏階段，而所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，對(duì)職場人士的能力要求也較高，給職場人士提出更高要求和無形中施加了壓力，讓職場者有焦慮情緒，急需斷加強(qiáng)知識(shí)補(bǔ)給，提升專業(yè)能力，從而讓自己更具競爭力，達(dá)成升值加薪的目標(biāo)。
綜合以上分析，得到的用戶畫像為：
重度用戶則是重復(fù)使用頻次較高的用戶，為了對(duì)重度用戶的定義更為明確，此次篩選的知識(shí)付費(fèi)重度用戶從使用時(shí)間、使用頻率、登錄時(shí)長以及將知識(shí)付費(fèi)作為生活習(xí)慣進(jìn)行篩選，設(shè)置的條件具體為：
在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的使用時(shí)長：使用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)時(shí)間已經(jīng)超過1年；
使用頻率：每周登錄5次以上；
登錄時(shí)長：每周使用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在線學(xué)習(xí)的時(shí)長不得少于20小時(shí)；
生活習(xí)慣：已經(jīng)將知識(shí)付費(fèi)作為日常生活的習(xí)慣，每年會(huì)專門為知識(shí)付費(fèi)留足預(yù)算。
因而符合本次調(diào)研需求的用戶應(yīng)符合以下特征： 24-40歲，在一線和超一線城市，有中等和中高消費(fèi)能力，因職場壓力與焦慮有自我提升需求，高頻使用在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的在職人士。
因?yàn)榫€下調(diào)研的時(shí)間限制，本次調(diào)研選擇了線上調(diào)研訪談的形式，以訪談與填寫問卷的形式對(duì)知識(shí)付費(fèi)重度用戶的使用行為與需求進(jìn)行調(diào)研分析。
篩選形式通過在產(chǎn)品經(jīng)理群中發(fā)出調(diào)研邀請(qǐng)、加入得到用戶群與用戶溝通的形式，通過條件匹配與一對(duì)一溝通的形式選擇目標(biāo)用戶，并就調(diào)研的大致情況進(jìn)行初步交流，告知此次調(diào)研的目的，并表明此次調(diào)研將不會(huì)窺探個(gè)人隱私，泄露個(gè)人信息，打消調(diào)研對(duì)象顧慮。
最終本次調(diào)研選定了三位知識(shí)付費(fèi)重度用戶作為本次調(diào)研的對(duì)象?；厩闆r如下：
三、分析用戶和問題
作為知識(shí)付費(fèi)用戶，能否獲得專業(yè)的---------知識(shí)和物有所值的服務(wù)，是用戶首要關(guān)心的內(nèi)容，因而對(duì)于用戶而言，用戶在使用產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)遇到的問題有：
想要獲取專業(yè)的知識(shí)，達(dá)到自我提升的目的，但卻不知如何能夠快速尋找到理想的付費(fèi)產(chǎn)品，有助于系統(tǒng)學(xué)習(xí)，建立健全的知識(shí)體系架構(gòu)；
用戶在購買課程之前，沒有試聽機(jī)會(huì)，無法判斷選購課程是否符合自身需求；
購買課程的內(nèi)容不夠?qū)I(yè)，無法滿足用戶學(xué)習(xí)的需求，或內(nèi)容不夠干貨、實(shí)戰(zhàn)性差，指導(dǎo)性不強(qiáng)；
用戶由于工作經(jīng)歷上的差異，知識(shí)體系上存在差別，底子不一樣，需要購買與自身所處階段相匹配的付費(fèi)產(chǎn)品（例如初級(jí)階段、中級(jí)階段、高級(jí)階段）；
對(duì)于一些初入職場的用戶而言，學(xué)習(xí)需求比較大，但是累計(jì)課程購買支出較高，對(duì)其支付形成一定的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；
用戶想要獲取的知識(shí)領(lǐng)域過于冷門，找不到相關(guān)內(nèi)容；
用戶有學(xué)習(xí)需求，但是對(duì)于如何系統(tǒng)學(xué)習(xí)認(rèn)知不是太深入，不知從何開始學(xué)習(xí)，如安排自我學(xué)習(xí)計(jì)劃。
解決方案：
強(qiáng)化標(biāo)簽和精準(zhǔn)分類，幫助用戶快速找到適合需求的內(nèi)容，對(duì)課程進(jìn)行一定的排名，幫助用戶挑選精品課程；
提供免費(fèi)試聽機(jī)會(huì)，調(diào)取用戶評(píng)論，已聽課用戶可對(duì)該課程進(jìn)行評(píng)論和打分，幫助用戶是否購買某付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行判斷；
對(duì)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把控，提升付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量，打造精品課程；
對(duì)付費(fèi)產(chǎn)品按照層級(jí)進(jìn)行分類，幫助處于不同學(xué)習(xí)階段的用戶精準(zhǔn)匹配適合自己的目前學(xué)習(xí)狀態(tài)的產(chǎn)品；
提供分期付款機(jī)制，幫助用戶緩解一定的壓力；
提供反饋途徑，用戶可以提交自己需要的知識(shí)領(lǐng)域，達(dá)到一定的用戶量，可考慮對(duì)新領(lǐng)域內(nèi)容的開拓；
對(duì)新用戶進(jìn)行一定的興趣定位，根據(jù)標(biāo)簽，對(duì)其進(jìn)行判斷，制定學(xué)習(xí)計(jì)劃，推薦與之匹配的課程。
四、準(zhǔn)備用戶調(diào)研內(nèi)容
由于線下調(diào)研成本過高，因而此次調(diào)研采用的是線上訪談形式；為避免問題數(shù)量過多，因而此次提出的問題存在連問、挖掘用戶進(jìn)一步需求情況。
由于線上訪談和現(xiàn)場調(diào)研有所區(qū)別，在與用戶進(jìn)行訪談之前，都已進(jìn)入溝通，因而在此環(huán)節(jié)設(shè)定的是直接訪談。
由于公司目前正在布局知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，打算做一款獨(dú)立知識(shí)付費(fèi)型平臺(tái)產(chǎn)品，重度用戶是公司將來重點(diǎn)贏利點(diǎn)所在，針對(duì)其的調(diào)研需要獲知該類用戶在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的基本使用情況與用戶屬性、需求點(diǎn)及成交影響因素，以及痛點(diǎn)尋求可能的機(jī)會(huì)點(diǎn)，因而此次訪談也圍繞幾點(diǎn)展開。
在提問中，也根據(jù)前期的【選擇目標(biāo)用戶】【分析用戶和問題】環(huán)節(jié)中的分析設(shè)定選項(xiàng)，驗(yàn)證分析是否準(zhǔn)確，同時(shí)將在對(duì)根據(jù)猜測(cè)的用戶可能遇到的問題和解決方案貫徹其中，進(jìn)一步驗(yàn)證分析的準(zhǔn)確性。
完整的調(diào)查問題如下：
知識(shí)付費(fèi)重度用戶調(diào)研
調(diào)研內(nèi)容：
1.您工作的時(shí)長，是哪一年開始進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)？
2.目前主要使用的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)有哪些，是哪些平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)重度用戶？您選擇這些平臺(tái)的原因是什么？
3.購買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的主要領(lǐng)域有哪些？目前知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的支出，是否對(duì)你形成了一定的經(jīng)濟(jì)壓力，如果推出分期充值功能，是否歡迎？
4.你購買付費(fèi)產(chǎn)品的頻次是多少？每年在上面支出是多少？愿意為之付費(fèi)的支出預(yù)估每年是多少？單次付費(fèi)產(chǎn)品可接受價(jià)格產(chǎn)品區(qū)間是多少？
5.購買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是什么？ （可多選）
A.工作需求，學(xué)習(xí)工作相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，增強(qiáng)專業(yè)能力，提升自我競爭力
B.興趣所在，學(xué)習(xí)更多感興趣的領(lǐng)域的知識(shí)
C.自我提升，充分利用碎片化時(shí)間，加強(qiáng)知識(shí)補(bǔ)給，拓寬知識(shí)領(lǐng)域，自我充電
D.為人處事/社會(huì)情感類的答疑解惑以及邏輯思維能力的養(yǎng)成
E.社交需求，尋找更多志同道合的朋友，共同學(xué)習(xí)，拓展人際圈
F.其他，將進(jìn)一步追問具體因素，對(duì)選項(xiàng)進(jìn)行補(bǔ)充
6.哪些是你決定購買某付費(fèi)產(chǎn)品的影響因素？
A.專業(yè)度，如講師的資歷水平，課程體系的系統(tǒng)化
B.試聽課程滿意度
C.價(jià)格
D.他人推薦與好評(píng)度
E.其他，將進(jìn)一步追問具體因素
7.在您的觀點(diǎn)中，什么樣的付費(fèi)產(chǎn)品是物有所值的？您所期待的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)滿足哪些
要求？
8.目前購買的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中是否符合您的期待？您在購買支付付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，是否有分階
段需求，比如根據(jù)您目前所處的學(xué)習(xí)階段，內(nèi)容有初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)學(xué)習(xí)階段的劃分？
9.您在使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，是否遇到一些影響體驗(yàn)的事情？(比如，無法精準(zhǔn)找到所需要的內(nèi)容、推送信息過多等)，平臺(tái)的哪些行為是您無法忍受的？
10.在目前使用的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中，您是否有希望能夠平臺(tái)增加或者優(yōu)化的內(nèi)容？
11.您在搜索想要學(xué)習(xí)的內(nèi)容時(shí)，是否遇到內(nèi)容搜不到的情況？這時(shí)您會(huì)如何處理？如果平臺(tái)增加對(duì)于此內(nèi)容的反饋，用于平臺(tái)內(nèi)容不斷豐富，您是否樂意進(jìn)行反饋？
基礎(chǔ)信息：
1.您的年齡： 歲
2.您所在的城市：
3. 您的收入?yún)^(qū)間： 。
A.0-5000元 B.5000-10000元 C.10000-15000元 D.15000元以上
五、現(xiàn)場訪談
現(xiàn)場訪談按照調(diào)研準(zhǔn)備內(nèi)容如期舉行，在訪談過程中，為獲取用戶的真實(shí)訴求，會(huì)以講故事等形式，幫助用戶對(duì)自我訴求和使用過程中遇到的問題進(jìn)行回憶與追溯，更全面地對(duì)用戶使用中的訴求和痛點(diǎn)進(jìn)行了解，后續(xù)為公司的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域布局提供依據(jù)。
用戶遇到不理解的問題，將會(huì)進(jìn)行講解，但在訪談過程中，嚴(yán)格按照訪談要求進(jìn)行，不誤導(dǎo)引導(dǎo)用戶、不強(qiáng)加觀點(diǎn)。
為便于更好地對(duì)信息進(jìn)行搜集與整理，訪談過程中，將會(huì)對(duì)訪談獲取信息進(jìn)行提煉，建立用戶檔案。
六、知識(shí)付費(fèi)重度用戶的典型特征總結(jié)
1. 基礎(chǔ)信息
在性別上，得到用戶群體男性居多，男女占比約為2：1；
在年齡上，得到的用戶群體年齡主要集中在24歲到40歲，即80后、90后為主，占比接近80%；
在學(xué)歷上，用戶群體學(xué)歷在大專及以上居多，有持續(xù)學(xué)習(xí)的需求；
在地域上，用戶群體集中在一線城市和超一線城市，其他城市人群比例用上升趨勢(shì)。
2. 社會(huì)關(guān)系
多為職場人士，有工作晉升和自我提升的需要
3. 消費(fèi)能力
用戶群體集中在中等消費(fèi)者和中高消費(fèi)者，月收入水平在1萬到2萬之間，中低消費(fèi)能力的用戶也占有一定比例，愿意成為一些付費(fèi)平臺(tái)的會(huì)員；
在制定預(yù)算時(shí)，會(huì)為知識(shí)付費(fèi)劃定在范圍內(nèi)，對(duì)知識(shí)的渴求度比較高，花費(fèi)較為大方，如若符合需求、質(zhì)量過關(guān)，也會(huì)下“血本”選購知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。
4. 行為特征
非常關(guān)注工作領(lǐng)域的行業(yè)信息或感興趣的領(lǐng)域，會(huì)訂閱相關(guān)公眾號(hào)、日?qǐng)?bào)等信息，有每日閱讀的的習(xí)慣；
已將知識(shí)付費(fèi)作為日常生活的習(xí)慣，會(huì)為其留有預(yù)算，使用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)超過一年，每周登錄5次以上，每周學(xué)習(xí)時(shí)長不少于20小時(shí)；
學(xué)習(xí)的自主性高，會(huì)主動(dòng)利用碎片化行為進(jìn)行學(xué)習(xí)，并對(duì)自身有清晰的規(guī)劃，會(huì)隨時(shí)留意最新的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，按照規(guī)劃為自己充電。重視學(xué)習(xí)成效，注重理論與實(shí)踐相結(jié)合，對(duì)學(xué)以致用要求比較高；
目的性明確，需求為先，如若現(xiàn)有平臺(tái)無法滿足需求，會(huì)考慮其其他平臺(tái)，不會(huì)過于依賴某一平臺(tái)。
5. 心理特征
有主見，渴望被肯定、被認(rèn)可，渴望進(jìn)步與自我肯定，不甘落后；
焦慮，處于職場，希望有較強(qiáng)的競爭力和不易被取代，渴望在工作上做出成績；
時(shí)間意識(shí)和緊迫感強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)效率與成效，追求性價(jià)比、物有所值、重體驗(yàn)，對(duì)于浪費(fèi)時(shí)間的行為容忍度低。
七、總結(jié)報(bào)告
用戶選擇知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的需求是多方面的，解決工作上能力提升的焦慮和個(gè)人提升為主，除此之外，興趣所在、社交、解惑都是其愿意知識(shí)付費(fèi)的誘因。
需求和課程質(zhì)量為先，如若現(xiàn)有平臺(tái)無法滿足其需求，會(huì)考慮轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)，因而平臺(tái)內(nèi)容的多元性和豐富性，是平臺(tái)需要重點(diǎn)把控的內(nèi)容；
課程專業(yè)度、試聽課程滿意度、價(jià)格、他人推薦與好評(píng)，都是影響用戶決定是否購買的關(guān)鍵因素；
在此方面，需要對(duì)提供的付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行重點(diǎn)把關(guān)，音質(zhì)畫質(zhì)穩(wěn)定性有保障，導(dǎo)師有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，試聽課必需能體現(xiàn)課程質(zhì)量；
用戶評(píng)價(jià)很有必要，平臺(tái)需加強(qiáng)宣傳力度，但在宣傳時(shí)要注意方式，不要引發(fā)用戶反感情緒；
重度用戶在付費(fèi)方面比較大方，產(chǎn)品符合其胃口，課程專業(yè)度過關(guān)，很樂意付費(fèi)。
考慮到用戶重復(fù)購買付費(fèi)產(chǎn)品，費(fèi)用累計(jì)會(huì)對(duì)部分用戶形成一定的壓力，分期付款功能可成為平臺(tái)的一大亮點(diǎn)，用戶可自行選擇是否分期付款；
用戶在使用過程中，希望課程類全程有助教或者輔導(dǎo)員參與，實(shí)踐性強(qiáng)，理論于實(shí)踐結(jié)合，有課程更新安排、有獎(jiǎng)勵(lì)于作業(yè)督促機(jī)制，有參與感、氛圍、獎(jiǎng)勵(lì)需求，可設(shè)立的一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制；
用戶有線下學(xué)習(xí)需求，線上課程與線下課程相結(jié)合，也是一大需求點(diǎn)。（來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 文/努力小晴天；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
