(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：日前，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，“這是一個(gè)老樹(shù)開(kāi)新花的故事”，聚劃算的全面復(fù)興，最重要的原因無(wú)疑是下沉市場(chǎng)的全面興起。無(wú)論是從下沉市場(chǎng)異軍突起的各大社交電商，還是老牌綜合性電商平臺(tái)淘寶，都將三四五線城市、縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)作為新客的主要來(lái)源。
曹磊認(rèn)為，也基于這一點(diǎn)，讓天貓有底氣給這個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)下達(dá)很重的KPI——在整個(gè)促銷(xiāo)季期間，為品牌增加3億新客戶。
以下為該報(bào)道原文全文：《聚劃算亮劍“6·18” 贏得下沉市場(chǎng)戰(zhàn)事》
剛剛落幕的“6·18”，聚劃算成為天貓、京東和拼多多身后的意外主角。
在各家曬完成績(jī)單之后，6月20日晚間易觀發(fā)布的“6·18”大盤(pán)指數(shù)顯示，天貓、京東和拼多多的市場(chǎng)份額分列一到三位。以天貓的GMV為100，京東為32.7，拼多多為9.9。天貓超過(guò)京東的3倍，拼多多的10倍，也是京東和拼多多兩者總和的兩倍以上。從全市場(chǎng)維度來(lái)看，天貓吃下了總市場(chǎng)份額的接近三分之二。其中聚劃算拉動(dòng)三分之一成交。換言之，聚劃算引導(dǎo)的成交，已經(jīng)超過(guò)了京東和拼多多。
曾經(jīng)與淘寶、天貓一起，并列淘系“三駕馬車(chē)”，聚劃算何以在并入天貓后重新獨(dú)立，成為“6·18”電商戰(zhàn)事的黑馬？“這是一個(gè)老樹(shù)開(kāi)新花的故事”，在網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來(lái)，聚劃算的全面復(fù)興，最重要的原因無(wú)疑是下沉市場(chǎng)的全面興起。無(wú)論是從下沉市場(chǎng)異軍突起的各大社交電商，還是老牌綜合性電商平臺(tái)淘寶，都將三四五線城市、縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)作為新客的主要來(lái)源。
狂吸3億新客
聚劃算的“6·18”勝利在阿里內(nèi)部卻不意外。
“6·18”開(kāi)戰(zhàn)之前，作為主策劃人，也是聚劃算業(yè)務(wù)的原負(fù)責(zé)人，天貓營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛已然血脈賁張?！拔覀儠?huì)拿出史上最大的一次規(guī)模和資源投入，以及能量來(lái)做‘6·18’。跟去年的‘雙11’是同一個(gè)量級(jí)，品牌商對(duì)上半年的銷(xiāo)售也有很大的預(yù)期，我們會(huì)投入巨大的資源和規(guī)模，以及能量，來(lái)做這件事情”。在“6·18”的發(fā)布會(huì)上，家洛明確向外界釋放了把“6·18”當(dāng)“雙11”來(lái)做的信號(hào)。同時(shí)他也宣布了聚劃算的第一個(gè)小目標(biāo)：“借助聚劃算，整個(gè)‘6·18’期間，要給所有天貓上的品牌帶去大概3億的新客戶?！?/p>
新客拉升，則是阿里巴巴在過(guò)去一個(gè)財(cái)年最亮眼的業(yè)績(jī)之一。據(jù)阿里巴巴披露的2019財(cái)年（2018年4月到2019年3月）財(cái)報(bào)顯示，新增1億淘寶用戶中，有77%來(lái)自下沉市場(chǎng)。曹磊認(rèn)為，也基于這一點(diǎn)，讓天貓有底氣給這個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)下達(dá)很重的KPI——在整個(gè)促銷(xiāo)季期間，為品牌增加3億新客戶。
“6·18”開(kāi)場(chǎng)以后，消費(fèi)者有一個(gè)非常明顯的感受——“聚劃算復(fù)活”：相當(dāng)一批品牌的爆款、明星產(chǎn)品都放在聚劃算開(kāi)賣(mài)。通過(guò)打造“千萬(wàn)爆款團(tuán)”，推出“前N件折上5折”和官方補(bǔ)貼等活動(dòng)，聚劃算提前完成為品牌拉新的目標(biāo)。截至6月17日，天貓對(duì)外宣布聚劃算已在天貓“6·18”為品牌帶來(lái)超過(guò)3億新客。
好吉利紙品是聚劃算“千萬(wàn)爆款團(tuán)”的?？汀Ｌ熵垺?·18”期間，好吉利一款14卷單品卷紙，一天賣(mài)掉24萬(wàn)件。比“時(shí)銷(xiāo)萬(wàn)件”更讓品牌驚喜的是店鋪新客的爆發(fā)。據(jù)好吉利創(chuàng)始人透露，天貓“6·18”開(kāi)場(chǎng)僅1個(gè)小時(shí)，聚劃算就為好吉利官方旗艦店帶來(lái)20萬(wàn)UV（獨(dú)立訪客），超過(guò)店鋪歷史峰值。天貓“6·18”前兩天，店鋪訪客突破140萬(wàn)，其中新買(mǎi)家占比近90%，最多的訂單來(lái)自山東、河南和江蘇。
據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，截至6月17日，聚劃算千萬(wàn)級(jí)成交爆款已超180個(gè)，百萬(wàn)級(jí)成交爆款超4700個(gè)，銷(xiāo)量破萬(wàn)件的單品超過(guò)4200個(gè)，輕松完成“每天10個(gè)千萬(wàn)爆款團(tuán)100個(gè)百萬(wàn)爆款團(tuán)”的小目標(biāo)。根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)，每個(gè)銷(xiāo)量破萬(wàn)件的爆款，平均能給品牌帶來(lái)上萬(wàn)名新客。僅此一項(xiàng)，聚劃算在天貓“6·18”期間為品牌帶來(lái)新客5000萬(wàn)。
爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)
與往年“6·18”不同，下沉市場(chǎng)成為各路品牌的必爭(zhēng)之地。
下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，小鎮(zhèn)青年的口味卻也很挑剔。在電商觀察人士看來(lái)，小鎮(zhèn)青年成為本屆“6·18”的主角，價(jià)格實(shí)惠、品質(zhì)、好貨成為激發(fā)下沉市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的3個(gè)關(guān)鍵詞。所以，在此次爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的品牌商里，既有像iPhone、戴森這樣的國(guó)際大牌，也有電動(dòng)牙刷、智能鎖、體脂秤等新興消費(fèi)品。
6月16日凌晨剛過(guò)，家住四川綿陽(yáng)的張小妹秒到了一臺(tái)戴森吹風(fēng)機(jī)，馬上叫醒了閨蜜，“戴森吹風(fēng)機(jī)才1854，聚劃算劃算慘了！”持續(xù)占領(lǐng)種草清單的戴森吹風(fēng)機(jī)，就在天貓“6·18”上演了攻占下沉市場(chǎng)的經(jīng)典案例。聚劃算聯(lián)手天貓國(guó)際官方直營(yíng)店，通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼推出一批擊穿底價(jià)的戴森吹風(fēng)機(jī)。補(bǔ)貼券加上各項(xiàng)折扣，低至1854元。戴森優(yōu)惠信息放出后，戴森的手淘搜索量以及來(lái)自三四線城市的咨詢和訂單量直線提升。
據(jù)了解，過(guò)去兩個(gè)月以來(lái)，全面復(fù)興的聚劃算完成了對(duì)淘系價(jià)格體系的重構(gòu)，真正做到以價(jià)格優(yōu)惠程度來(lái)指導(dǎo)大促期間的商家流量分配，這也為今年天貓“6·18”的優(yōu)惠體感打下了重要基礎(chǔ)。在上述觀察人士看來(lái)，國(guó)際品牌推爆款低價(jià)看重的絕對(duì)不是“6·18”一次的銷(xiāo)售量，而是對(duì)下沉市場(chǎng)小鎮(zhèn)青年的吸粉力，小鎮(zhèn)青年通過(guò)聚劃算和國(guó)際大牌有了親密接觸，會(huì)形成良好的口碑效應(yīng)。下一步則是轉(zhuǎn)化為品牌粉絲對(duì)品牌長(zhǎng)期關(guān)注，會(huì)形成下一輪購(gòu)買(mǎi)。
“淘寶天貓?jiān)谙鲁潦袌?chǎng)的核心策略，一言以蔽之，就是提供新供給，滿足新需求，拓展新用戶。我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于，我們有其他平臺(tái)所沒(méi)有的龐大用戶基數(shù)、豐富長(zhǎng)尾市場(chǎng)和最多的品牌資源?！奔衣灞硎?。
一位接近阿里內(nèi)部的人士向記者透露，聚劃算的特賣(mài)模式曾經(jīng)為阿里系立下汗馬功勞。此番重啟聚劃算很重要的原因在于，聚劃算的模式直接、簡(jiǎn)單，非常適合快速攻擊下沉市場(chǎng)，“價(jià)格實(shí)惠，優(yōu)品好貨”是聚劃算一直以來(lái)的口碑形象，現(xiàn)在加上天貓豐富的品牌資源，等于是一把利劍快速撕開(kāi)低線市場(chǎng)。
激活產(chǎn)業(yè)帶
吸入新客，幫助品牌快速下沉低線市場(chǎng)，用聚劃算最擅長(zhǎng)的模式和小鎮(zhèn)青年建立消費(fèi)聯(lián)結(jié)，還只是阿里決定重啟聚劃算的基本功效。
回到天貓“6·18”的開(kāi)場(chǎng)，家洛當(dāng)時(shí)還透露了聚劃算更大的野心?！把采碳遥a(chǎn)業(yè)帶商家，是中國(guó)未來(lái)新經(jīng)濟(jì)，以及支撐阿里巴巴未來(lái)零售增長(zhǎng)的一個(gè)重要引擎，產(chǎn)業(yè)帶商家的增長(zhǎng)將是我們關(guān)注的目標(biāo)”?！?·18”期間，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商家的增長(zhǎng)，則是聚劃算更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。
2019年1月，聚劃算復(fù)活，重新獨(dú)立?；贑2M（用戶對(duì)廠家進(jìn)行產(chǎn)品定制）模式的天天特賣(mài)也并入聚劃算?！?·18”期間天天特賣(mài)成為聚劃算“6·18”占領(lǐng)C位的秘密武器。6月18日晚公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶商家在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，在天天特賣(mài)上搶得4.2億筆訂單，此前天天特賣(mài)一個(gè)月前定下的3億目標(biāo)被超額完成。
天天特賣(mài)公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓“6·18”期間單量排名前列的產(chǎn)業(yè)帶中，無(wú)一例外全部由C2M模式引爆。作為今年天貓“6·18”的產(chǎn)業(yè)帶搶單王，東陽(yáng)服配產(chǎn)業(yè)帶的冰袖就是C2M模式孵化的爆款。在天天特賣(mài)大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下，商家對(duì)冰袖進(jìn)行了防勾絲、抗起球處理，并且推出拇指款，在腕部進(jìn)行加固，方便有車(chē)一族穿戴。經(jīng)過(guò)C2M改造后的爆款冰袖，在此次天天特賣(mài)“年中特賣(mài)會(huì)”上連續(xù)創(chuàng)下日銷(xiāo)十萬(wàn)件的成績(jī)。
據(jù)天天特賣(mài)介紹，福建日化、家清、紙品等產(chǎn)業(yè)帶在“年中特賣(mài)會(huì)”上呈現(xiàn)集群效應(yīng)，互相拉抬效果明顯。值得一提的是，以棗莊地方食品產(chǎn)業(yè)帶、鄭州特色食品產(chǎn)業(yè)帶、商丘服裝產(chǎn)業(yè)帶為代表的內(nèi)陸地區(qū)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶和地方特色產(chǎn)業(yè)帶也表現(xiàn)不俗，搶得大筆訂單。
埃森哲2018年發(fā)表的一份報(bào)告中顯示，僅有7%的中國(guó)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效顯著。而這些轉(zhuǎn)型較快的企業(yè)，營(yíng)收增長(zhǎng)率是其他企業(yè)的5.5倍，銷(xiāo)售利潤(rùn)率是2.4倍。在上述觀察人士看來(lái)，此番中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶在天貓“6·18”的突破，背后是中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的強(qiáng)大動(dòng)力，以及阿里平臺(tái)供給側(cè)改革、賦能供應(yīng)鏈的成果。
在接近阿里內(nèi)部的觀察人士看來(lái)，聚劃算今年一開(kāi)始就被設(shè)計(jì)為天貓“6·18”的主角，并且出色完成了既定目標(biāo)，其批量制造爆款的爆發(fā)力在“6·18”大戰(zhàn)中起到?jīng)Q定性作用。今年以來(lái)全面重啟的聚劃算，將成為淘系插入下沉市場(chǎng)的“倚天劍”，以“6·18”為分水嶺，下沉市場(chǎng)的電商戰(zhàn)事開(kāi)啟最新一幕。（來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 文/李立）
