(網(wǎng)經(jīng)社訊)本文將從用戶分析、功能分析、運營分析以及競品分析幾個模塊來對拼多多進行分析，并提出一些優(yōu)化建議。
本文思維導(dǎo)圖：
一、產(chǎn)品是什么？
拼多多是一款基于微信的用戶裂變模式的社交電商產(chǎn)品，旨在用較低的價格給用戶提供相對優(yōu)質(zhì)的商品，通過“拼”團實現(xiàn)優(yōu)惠“多多”。
滿足了什么需求？
根據(jù)KANO模型，我們把用戶需求分為基本型需求、期望型需求和興奮型需求。
作為一個電商平臺，拼多多誠然滿足了用戶網(wǎng)上購物的基本需求，其售賣品類包含服裝食品電器鞋包百貨等多達十余個品類，用戶可以在線瀏覽、一鍵下單、快遞到家。除此之外，拼多多與其他電商平臺最大的不同就是獨特的拼團模式，基于微信等社交軟件進行用戶裂變快速精準鎖定了大量目標用戶，這樣的模式既滿足了商家解決庫存的需求，又通過大量訂單保證了價格優(yōu)勢，使得用戶能夠買到性價比高的商品。在保證一定質(zhì)量的基礎(chǔ)上，低價滿足了用戶的期望型需求。
二、目標用戶和典型場景
根據(jù)QuestionMobile數(shù)據(jù)：2018年拼多多和微信小程序去重后的合計用戶規(guī)模超2億。
拼多多的目標用戶為價格敏感型群體，這類群體通常人均可支配收入較低，對價格較為敏感，追求性價比。對于此類消費者，時間的機會成本相對不高，更多的關(guān)注于產(chǎn)品價格和品質(zhì)。而拼多多能夠以盡可能低的價格提供一定品質(zhì)的商品，投其所好。
典型的用戶群體就是三四線及以下城市的用戶群體，這類用戶群體逐漸受到關(guān)注，成為消費的主力軍。
根據(jù)Questionmobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告顯示：移動互聯(lián)網(wǎng)消費整體呈現(xiàn)消費下沉趨勢，其中三四線及以下城市月度活躍設(shè)備達到6.18億，占到整體活躍用戶的54.7%；MAU同比增量最大10款應(yīng)用中有9款的三四線一下城市用戶增量大過一二線城市；三四線及以下城市人均單日使用時長增長也快于一二線城市。
不過隨著拼多多的進一步發(fā)展，一二線城市的用戶占比逐漸提升。
極光大數(shù)據(jù)的最新報告顯示：截至2019年第一季度，拼多多新增用戶44.2％來自二線及以上城市，一二線城市用戶占比持續(xù)上升。其原因可能在于某些場景下低價商品對所有人都有著較大的吸引力，每個人對資源的需求定位不同，低價商品的用戶需求巨大，若以低于市場價格買到質(zhì)量可靠的商品，用戶忠誠度自然有保障。
拼多多用戶規(guī)模-數(shù)據(jù)來源：QuestionMobile
根據(jù)艾瑞咨詢的用戶畫像數(shù)據(jù)，我們可以看到在拼多多的用戶中，女性用戶偏多，占到了整體用戶的66.29%。這說明女性用戶依然是主要購買力，而男性購物目的性較強，對于商品信息和優(yōu)惠力度不敏感。
而從用戶年齡分布圖來看，拼多多的用戶基本實現(xiàn)了全覆蓋，下至18歲以下，上至55歲以上各個年齡段的用戶皆存在，其中，25-30歲為主要購買力。這是由于年輕化的群體經(jīng)濟收入較低或者沒有穩(wěn)定經(jīng)濟來源，如大學(xué)生群體，這類用戶時間成本較低但接受新鮮事物能力較高，是互聯(lián)網(wǎng)時代的中堅力量。
根據(jù)拼多多用戶區(qū)域熱度來看，我們不難發(fā)現(xiàn)拼多多用戶目前主要活躍于廣東，山東，江蘇等省份，其次是河南，河北，浙江，四川等地。總的來說，在中西部區(qū)域熱度較高。主要分布在沿海和交通便利的地區(qū)，這可能由于偏遠地區(qū)物流不發(fā)達，網(wǎng)購用戶基數(shù)本身就小。
拼多多用戶性別和年齡分布-數(shù)據(jù)來源-艾瑞咨詢
我們來設(shè)想一下拼多多的幾類典型用戶場景：
案例A：
目標用戶：三線城市，農(nóng)民，收入來源為農(nóng)副產(chǎn)品的自由買賣，可支配收入較低且擔負小孩上學(xué)和家庭支出的重擔，未曾有過手機購物體驗。
典型使用場景：小孩上學(xué)有購買文具的需要，聽人說拼多多上面購物便宜又好用，在孩子的指導(dǎo)下在拼多多上面發(fā)起拼團，成功購買了若干文具。且價格遠低于學(xué)校附近文具店，節(jié)省了一大筆支出，并將該app推薦給了親戚朋友，在家庭微信群中發(fā)起各種生活用品拼團。
案例B：
目標用戶：白領(lǐng)，90后，坐標北上廣。手機購物重度愛好者，平時很少出門采購。收入來源為上班工資，主要用于還房貸車貸以及日常用品開銷和與朋友聚會吃喝玩樂費用。
典型使用場景：2019年水果大幅漲價，消費升級，由于大家對水果的需求為基本日常需求而不是平時的面子消費或者社交消費，基于現(xiàn)實考慮，選擇了低于市場價的拼多多。初體驗后發(fā)現(xiàn)便宜也有好貨，可以滿足日常水果需求，因此成為了拼多多的忠實用戶。
案例C：
目標用戶：學(xué)生，男，無收入來源，每月生活來源為父母所給生活費和兼職掙得的工資，愛好籃球和游戲，會省吃儉用幾個月買游戲或者球鞋。對娛樂產(chǎn)品需求較高，但其他方面需求較低，滿足基本需求即可，不追求品質(zhì)的比較。
典型使用場景：在買完球鞋之后囊中羞澀，一日三餐吃學(xué)校食堂，聽說了拼多多砍價免費拿功能之后，召喚親朋好友同學(xué)室友一齊砍價，成功拿到免費的宿舍小煮鍋。
案例D：
目標用戶：家庭主婦，收入來源，上班工資，夫妻雙方共同承擔著家庭支出，小孩教育，雙方父母的醫(yī)療支出，可支配收入較低，因此平時精打細算，追求性價比。
典型使用場景：在一次和朋友的見面中，了解到了拼多多的低價渠道，就下載注冊了賬號，此時彈出的新人優(yōu)惠券和首頁的低價拼團非常吸引人，考慮到新人折扣券的有效期，迅速完成了第一單，且拼團成功，以較低的價格為家庭購置了洗衣液等用品，省下了一筆生活支出，因此后續(xù)也成為了拼多多的忠實用戶，在家庭采購前會打開app查看一下相關(guān)信息。
三、關(guān)鍵功能體驗和描述
3.1 入門使用-下單購買功能體驗
3.1.1 購買流程
整體來說，購買流程十分簡潔，除了在下單界面需要選擇一下商品數(shù)量和規(guī)格，以及需要選擇自助下單還是發(fā)起拼單之外，無其他過多選項需要進行選擇，下單直接跳轉(zhuǎn)微信支付并完成購買（有默認地址的前提下）。
在下單界面，用戶可以有兩種選擇，單獨購買或者發(fā)起拼單，拼單可以由自己發(fā)起，鏈接發(fā)送到QQ或者微信等社交平臺邀請自己認識的朋友一起購買。也可以參與由陌生人發(fā)起的拼單，而且大多數(shù)商品只需兩人即可拼單成功，拼單的門檻大大的降低。相比單獨購買，發(fā)起拼單一般能得到較大的價格優(yōu)惠，有的日常用品等商品甚至優(yōu)惠50%，激勵用戶選擇拼單模式購買商品，增加商品銷量。
在拼單模式下，用戶會積極向熟人介紹，通過微信、QQ分享拼多多APP，通過熟人的信任背書，用戶對平臺的不信任感大幅降低，促使更多的用戶涌入平臺，大家共同享受價格優(yōu)惠。新的用戶又會向更廣泛的社交群體分享，自發(fā)產(chǎn)生更多低價成本流量，實現(xiàn)用戶的指數(shù)增長，同時這個分享拼單的模式也降低了商家的營銷費用，使商品定價可以更低。
3.1.2 功能細節(jié)描述
下單功能細節(jié)展示圖
細節(jié)1：單獨購買和發(fā)起拼單的顏色不一樣。
通過界面的顏色對比引導(dǎo)用戶選擇發(fā)起拼單；通過低價優(yōu)惠使得“電商加社交”模式推廣開來，使得用戶自發(fā)的進行分享和推薦。
細節(jié)2：拼單成功率較高。
如果某用戶發(fā)起了一個拼單（大部分商品都是兩人拼單），在一定時間內(nèi)沒有其他用戶參與拼單，那么就購買失敗，不過這種情況一般比較少?？梢钥吹浇档土似磫伍T檻之后交易的成交率還是比較高的。
以我的拼單為例：5.22晚23：39發(fā)起了一則拼單，23：57即顯示拼單成功，該過程僅用時18分鐘。
細節(jié)3：輪播顯示用戶拼單成功的信息。
下滑屏幕顯示商品詳情時，也在屏幕頂端顯示用戶拼單成功的消息，讓用戶時刻處于與其他用戶的聯(lián)接中。用戶體驗不是單獨地選購商品，使用戶會感覺到在商品信息背后，有萬千其他用戶也在同時與自己瀏覽商品，從而增加了社交屬性。
頁面左上角會實時顯示拼單動態(tài)，如：XXX剛剛發(fā)起了拼單，xxx剛剛完成了拼單等。即使進入購買頁，也會有關(guān)于商品的評價和動態(tài)消息。每個商品只要有人下單，頁面下方就會顯示“X人在拼單，可直接參與”，展示區(qū)域在“評論”和“商品標題”之間，限時的數(shù)字滾動能很直接的刺激到用戶使其參與拼單。這給用戶營造了一種緊張感，買到就是賺到，如果不趕快下單優(yōu)惠可能就沒有了的錯覺。
細節(jié)4：查看商品大圖界面無需返回即可直接進行下單購買。
這樣的設(shè)計進一步簡化了下單流程，考慮到手機界面較小用戶有點開查看大圖的習(xí)慣，而按照往常的操作，點開大圖后需要進行返回操作再點擊下單。這樣的優(yōu)化設(shè)計使得目標用戶減少了一步操作，節(jié)省了決策時間，提高了成交量。
細節(jié)5：無購物車，優(yōu)化了購物體驗。
由于拼多多的主要用戶來自低線城市，縣域和農(nóng)村，用戶使用手機購物較少，過于繁瑣的步驟和付款流程會給用戶下單增設(shè)不必要的門檻。無購物車，微信快速打開，盡可能地優(yōu)化購物通道，減少步驟，提升用戶體驗，極大的降低了手機購物的門檻。
因為購物車意味著沉淀成本，而沒有購物城真正實現(xiàn)了隨看隨買，無選擇和比較，加速了用戶的決策時間，避免了比對。
針對手機購物的特點，由于投入時間成本不高且購物成本較低，用戶對于商品質(zhì)量不會過分挑剔甚至于對于少量有瑕疵的商品也會比較寬容。即移動電商新形態(tài)：快速決策+小單購買。
輪播顯示信息示例
細節(jié)6：支持多種支付方式但默認首選微信支付。
這樣設(shè)計的原因一方面是和微信建立良好的互動，便于其基于微信的社交裂變活動展開；另一方面考慮到目標群體本身手機的使用頻率不高，大部分可能沒有安裝支付寶，但一定會有微信等社交app，這樣的操作也極大的優(yōu)化了用戶體驗，促成了訂單的完成。
細節(jié)7：首頁提供多種優(yōu)惠購買方式。
首頁熱門頻道提供了限時秒殺、9塊9特賣、助力享免單、砍價免費拿等優(yōu)惠購買方式，符合拼多多低價商品的定位，迎合其用戶對于價格敏感度高的特點；同時，品牌清倉、名品折扣的購買方式，不僅滿足用戶對于低價商品的需求，還傳達出拼多多在提升商品質(zhì)量方面的意愿，這也是符合消費下沉大趨勢的。
由于裂變式的用戶規(guī)模降低了商家的營銷費用，因此能夠得到較低的商品定價。另一方面拼多多快速涌入大量訂單后，擁有話語權(quán)，可以憑豐厚的訂單直接與供貨廠商合作，反向刺激上游供應(yīng)鏈開展低成本規(guī)?；a(chǎn)，實現(xiàn)商品售價的降低。而低價又吸引更多的用戶購買商品，進一步增加訂單量，形成正向循環(huán)。這也是拼多多官方所稱的核心競爭力——創(chuàng)新型C2B模式。
細節(jié)8：精選推薦無處不在。
幾乎所有底部tab欄均設(shè)有“精選推薦”，無處不在的“精選推薦”為用戶提供了大量進入商品購買的入口。減少了用戶的決策和挑選時間，根據(jù)過往訂單和瀏覽數(shù)據(jù)進行智能推薦，提高了下單率。
細節(jié)9：引導(dǎo)用戶積極進行分享。
拼多多摒棄了傳統(tǒng)電商類別的購物車功能，增加了聊天功能；在個人中心頁面新增了一個待分享功；在搜索、拼單卡等多處設(shè)有分享功能，這與其社交電商的定位相一致，通過用戶的分享獲得大量傳播，帶來新的用戶與銷售。
除此之外，拼多多基于拼單這一特色功能還推出了免拼卡，拼單快失敗時自動免拼，部分商品享受拼單專屬優(yōu)惠。
3.1.3 非正常操作測試
1）拼單后，立即發(fā)起了退貨：
細節(jié)一：未拼團成功不能發(fā)起退貨。找不到退款按鈕咨詢客服后才知道未拼團成功無需申請退款會自動退款。
細節(jié)二：發(fā)起退貨申請功能隱藏較深，對非手機重度使用者不友好。
細節(jié)三：相比便捷的下單流程，退貨過程需要文字說明理由，為必填項，對比其他電商類app，此處設(shè)置提高了退款難度。
細節(jié)四：退款響應(yīng)速度較快，耗時僅一分鐘即通過了退貨申請。
2）首頁下拉查看推薦商品上限
通過下拉查看首頁熱門推薦商品，查看此推薦的上限是多少。
細節(jié)一：通過快速下拉（不細看）大約3分鐘即下拉至底部，不再顯示新的推薦而是需要點擊下方按鈕查看更多推薦商品來進入其他頁面。
細節(jié)二：每屏約3-4件商品，根據(jù)測算，大約下滑140次，因此首頁默認推薦商品為140X3=520 件商品。
細節(jié)三： 除推薦商品外，會間隔出現(xiàn)品牌專區(qū)，如特步等運動品牌，自然堂等美妝護膚品牌等，點擊可直接進入店鋪。
細節(jié)四：該推薦功能通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了精細化運營，針對我的瀏覽記錄和購買記錄，推薦了水果生鮮和護膚品牌占比較多。
3）下單后不進行支付
分別在秒殺專區(qū)下單取消支付和在普通搜索框搜索丑橘后下單并取消支付
細節(jié)1：兩種非正常操作取消支付時均出現(xiàn)彈窗，彈窗上顯示倒計時為30分鐘，顯示到毫秒，快速變化的數(shù)字引發(fā)用戶緊迫感，提醒用戶盡快支付。
細節(jié)2：個人中心出現(xiàn)待付款訂單。秒殺專區(qū)訂單點進去頂部仍在倒計時，顯示x分x秒后結(jié)束，而普通下單點進去后僅為支付頁面，頂部顯示逾期未付款訂單將自動取消，但并未出現(xiàn)倒計時
思考：建議此處檢測到用戶此操作后可以彈窗贈送2元優(yōu)惠券或者滿減券，幫助引導(dǎo)用戶決策，快速下單。
細節(jié)3：秒殺專區(qū)倒計時結(jié)束后并未結(jié)束訂單而是再次開始為時60 min的倒計時
細節(jié)4：普通區(qū)所購買的商品在使用app過程跳出彈窗顯示拼單尚未支付，訂單的關(guān)閉時間為24h后。
細節(jié)5：下單約1小時未支付后，收到了賣家的提醒短信，短信內(nèi)容為“xx旗艦店庫存有限，點擊網(wǎng)址完成付款”。與此同時，app內(nèi)也收到了賣家的提醒消息，“親，您在本店購買的寶貝還沒有付款哦，付款后我們會盡快為您安排發(fā)貨哦~”。
4）商品數(shù)量、型號上限測試
在下單購買商品-雞蛋黃板栗紅薯的過程中，商品屬性分為雞蛋黃板栗紅薯【小果】和雞蛋黃板栗紅薯【中大果】，重量分為五斤超值裝，十斤優(yōu)惠裝和2斤試吃裝，分別測試其數(shù)量上限
細節(jié)1：不選擇商品屬性和數(shù)量的情況下，默認可以選擇999999份，但未選擇具體屬性無法下單。
細節(jié)2：屬性和重量匹配我們共有2X3=6種下單模式，分別測試其上限如下表。
商品屬性與型號對應(yīng)表
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：應(yīng)該為實時動態(tài)數(shù)據(jù)，但下單雞蛋黃板栗紅薯【小果】 X 2斤試吃裝后再次查詢剩余庫存僅剩986326件，相比之前減少了5件，分析其可能原因是同時有其他用戶下單或者存在刷單嫌疑，即下單一件，銷量不止加一。
細節(jié)4：以最高上限購買示例，五斤超值裝的數(shù)量上限為986646份，下單購買時系統(tǒng)顯示“單次購買不得高于9.5萬元”，并自動退回1份。
3.2 特色功能-砍價免費拿
砍價免費拿活動界面示例
3.2.1 功能描述
在拼多多擴張早期，主要通過砍價免費拿活動在微信群組和朋友圈實現(xiàn)用戶增長。
用戶可以通過分享給微信或者QQ好友等方式邀請好友幫自己砍價，只要用戶能邀請足夠的人幫自己砍價就有機會免費獲得自己心儀的商品，這已經(jīng)成為拼多多獲取用戶裂變式增長的主要方式。
拼多多開始的四個季度單個客戶獲取成本分別為3元、7元、9元和 24元，而淘寶和京東2018年單個活躍用戶的維護成本均超過50元。如此低廉的獲客成本成為拼多多一騎絕塵的關(guān)鍵，而且在用戶分享砍價鏈接的過程中產(chǎn)生的流量紅利更是難以估算。拼多多正是充分利用了微信等聚集起來的巨大的社交流量紅利，在當今的電商紅海中開辟出一片新天地。
砍價流程圖
3.2.2 功能細節(jié)描述
細節(jié)1：砍價免費拿存在兩個明顯入口包括首頁的中部和個人中心頁均存在。這樣分布的理由是為了提高該功能的曝光量，提升用戶的使用率，也說明該功能為app的主打功能。
砍價免費拿的界面示意圖
細節(jié)2：前幾刀砍價優(yōu)惠力度非常大，由下圖我們可以看出，第一刀自己砍掉了75.14元，而商品總價為218元，第一刀砍價力度超過了商品總價的四分之一。這對于用戶進行下一步分享砍一刀會是很大的鼓勵。后續(xù)逐漸減少至4元，3元不等。
砍價金額示例圖
（根據(jù)朋友的真實砍價經(jīng)歷，通過砍價免費拿領(lǐng)到價值208的熱水壺需要拉新約100余人，其中約邀請1/4新用戶，3/4老用戶進行砍價，砍價金額隨人數(shù)而遞減。后期每拉一人砍價金額低至一分錢，新用戶砍價金額多于老用戶，后期由于目標臨近因此可以鼓勵用戶進行源源不斷地邀請砍價行為，最終成功拿到了性價比較高的熱水壺。）
細節(jié)3：砍價有時間的限制，需要在三天之內(nèi)完成。設(shè)置了時間限制可以敦促用戶更快的完成邀請和分享的動作，幫助在短時間內(nèi)實現(xiàn)拉新和促活。
細節(jié)4：設(shè)置了多種玩法，加入了紅包玩法，每10min可以抽取紅包，但抽取紅包需要分享砍價信息，其實本質(zhì)還是進行推廣，但紅包玩法大大提升了用戶留存和參與的積極性。
細節(jié)5：砍價首頁會滾動顯示砍價成功信息，提示用戶此功能真實有效。并鼓勵用戶快速下單。在頁面交互上，砍價頁面的邀請好友砍一刀是黃底紅字且動態(tài)變化，十分顯眼，誘導(dǎo)用戶進行分享操作。
3.2.3 非正常操作
連續(xù)下單十五個砍價免費拿商品測試可砍價拿的上限
細節(jié)1：在僅點擊砍價免費拿而不進行分享和點紅包操作的情況下，系統(tǒng)每隔10min自動贈送紅包提示進行分享可拆
細節(jié)二：通過連續(xù)的十五個商品下單砍價分析，除首個使用砍價券商品外，第一刀的砍價金額在原價的12-15%，，去掉最高值和最低值后平均值為13.34%。
細節(jié)三：砍價免費拿的商品不可再次開團，系統(tǒng)會提示尚存在未完成的團
3.3 多多愛消除功能體驗
拼多多深度了解用戶泛娛樂化需求，打造了一系列功能創(chuàng)建 “娛樂+購物“模式：1分錢抽獎（花1分錢參與所展示商品的抽獎活動），多多果園和多多愛消除等板塊。
以多多愛消除為例：以趣味游戲加上現(xiàn)金鼓勵比單純的現(xiàn)金鼓勵能更好的激勵客戶。這幾個功能板塊使得一個購物app呈現(xiàn)了游樂場一樣的氛圍，通過小游戲與電商的結(jié)合，滿足了用戶的娛樂心理，邊玩邊買。
3.3.1 功能描述
多多愛消除界面截圖示例
游戲的本質(zhì)是基于熱門游戲-天天愛消除的，通過之后可以進行抽獎，抽獎獎品包括：購物金，蘋果手機，現(xiàn)金紅包，優(yōu)惠券，話費等。
第一次一般抽中微信紅包，會有不到一元的小額的微信現(xiàn)金紅包獎勵，超過3元才可提現(xiàn)。而下一次抽獎需要再通過四關(guān)，可以看到后續(xù)抽獎門檻逐漸升高。但游戲本身就對人有吸引力，在游戲的過程中用戶也能得到愉悅提升滿意度。
3.3.2 細節(jié)描述
細節(jié)1：進入界面即有一個大大的微信紅包，加載后則會溫馨提示：通過第一關(guān)即可進行第一次抽獎，必中現(xiàn)金，微信打款入賬。通過現(xiàn)金鼓勵實現(xiàn)用戶留存。
細節(jié)2：好友助力贏鉆石，依舊是誘導(dǎo)分享，將游戲和社交元素進行組合。
細節(jié)3：第二關(guān)抽中微信紅包需要刮卡才能領(lǐng)取微信零錢，誘導(dǎo)用戶進行分享和裂變。刮卡過程中滾動顯示其他用戶邀請成功并獲得微信紅包的信息。
細節(jié)4：邀請助力有時間限制，為兩個小時，這樣一個時間段的設(shè)置一方面給用戶足夠的拉新時間，拉人越多紅包金額越大，另一方面設(shè)置了游戲的有效時間，時間過長用戶容易遺忘，界面下方的倒計時能讓人有一種緊迫感。
細節(jié)5：不定時彈窗顯示——召回用戶有獎。且界面上會顯示邀請的好友進度關(guān)卡，促進社交關(guān)系沉淀，提升用戶留存。
細節(jié)6：退出按鍵較為隱蔽，需要點擊左下角設(shè)置鍵才能找到退出。且點擊后會顯示有微信紅包待領(lǐng)取等信息，減少用戶流失。在頁面交互上，狠心離開按鈕顯示呈現(xiàn)灰色，繼續(xù)游戲呈現(xiàn)黃色，也是起到了一樣的效果，引導(dǎo)用戶決策。
3.3.3 非正常操作
在滾動顯示“xx通過分享獲得xx元微信紅包”頁面停留了15min，想驗證是否為系統(tǒng)自動生成的虛假消息，但15min內(nèi)無重復(fù)內(nèi)容，測試失敗。
四、運營策略
拼多多app 2018年運營指標-數(shù)據(jù)來源：QuestionMobile
4.1拉新策略
拼多多的大量用戶群體得益于其獨有的社交+電商模式，通過微信用戶裂變式營銷使得拼多多能夠在早期實現(xiàn)爆發(fā)性增長。
通過好友之間相互分享低價好貨并獲得優(yōu)惠，增加了社交關(guān)系沉淀，社交裂變模式解決了傳統(tǒng)的營銷模式中最關(guān)鍵的“信任問題“。
通過引入社交因素，以親朋好友呼吁參與拼團的形式，以社交關(guān)系的沉淀來為平臺背書。而發(fā)起拼團的朋友承擔了免費的宣傳平臺職責，充當了消費顧問，向其親朋好友介紹了這一低價拼好物的模式，在此前描述的幾個典型用戶場景中，都能看到社交關(guān)系對產(chǎn)品使用產(chǎn)生的影響。
初期以拼團形式誘導(dǎo)用戶將拼團鏈接分享到微信，以低價吸引用戶并迅速積累目標用戶群。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示：這種獲客成本相比其他的方式來說極低。2016年阿里和京東的邊際獲客成本約為350元和150元，而同期拼多多的邊際獲客成本據(jù)估測在10-15元之間，這種低價獲客的方式為拼多多積累了大量的早期用戶。
除此之外，拼多多還通過贊助《極限挑戰(zhàn)》、《中國新歌聲》、《非誠勿擾》、《歡樂喜劇人》、《奔跑吧》、《快樂大本營》、《我是大偵探》等真人秀綜藝獲得了巨大的曝光量，鎖定了泛娛樂化的目標群體。魔性廣告神曲“拼多多，拼得多，省得多”得廣告歌詞耳熟能詳，將品牌形象最大程度地烙印在觀眾心中，“3億人都在拼的購物APP”的廣告詞也深入人心。用巨大的電視和廣告曝光量證明自己的平臺穩(wěn)定可靠，吸引用戶。
值得一提的是，根據(jù)5.17日艾瑞網(wǎng)資訊：在“6·18”即將到來前，拼多多商家將接入快手主播資源做商品直播推廣，實現(xiàn)相近平臺的導(dǎo)流和互推。
開啟“直播＋電商”模式。直播玩法效仿淘寶，如今淘寶直播已經(jīng)逐漸成為了品牌獲取新客的渠道之一，據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2018年以來淘寶上新增的開播商家數(shù)增長近三倍。而此次拼多多和快手的合作中，電商平臺需要流量和銷量，而直播平臺需要實現(xiàn)流量變現(xiàn)。在主播直播期間，店鋪店鋪訪客數(shù)可平均增加60%甚至更多，主播可以據(jù)粉絲數(shù)、成交量向商家收取比例傭金?？缙脚_的合作或許可以實現(xiàn)共贏。
而之所以選擇了快手平臺，也是基于兩個平臺高度重合的用戶畫像。根據(jù)企鵝智庫和騰訊新聞發(fā)布的《拼多多用戶研究報告》顯示：拼多多在2018年3月，與快手重合用戶數(shù)接近4000萬，占拼多多月活用戶總數(shù)的27.6%。較高的重合度或許為彼此達成合作提供了可行性。
4.2 促活和留存
拼多多通過持續(xù)贊助綜藝刷臉獲得新流量的同時，運用產(chǎn)品迭代提升用戶留存，實現(xiàn)用戶活躍規(guī)模健康增長與用戶粘性提升。
根據(jù)QuestionMobile數(shù)據(jù)顯示：與行業(yè)同等量級其他競品平均水平相比，拼多多的用戶呈現(xiàn)了耐人尋味的“高卸載高留存”特征。當月發(fā)生過卸載行為的用戶超四成。結(jié)合卸載用戶的去向看，拼購之后用戶仍回到常規(guī)電商購物，如淘寶，京東，唯品會等。
拼多多與競品的用戶留存對比-數(shù)據(jù)來源：QuestionMobile
拼多多針對目標用戶特征的促活留存方法用一句話概括來說就是以低價誘惑為主以現(xiàn)金反饋為輔，利用用戶低價趨向性和占小便宜的心理，開發(fā)了諸多板塊，包含清倉，特價，特賣，現(xiàn)金，抽獎等字眼的活動區(qū)。
拼多多首頁功能區(qū)示意
在拼多多首頁的功能選項卡中，包含了限時秒殺、斷碼清倉、品牌館、多多果園、9.9特賣、充值中心、百億補貼、現(xiàn)金簽到、金豬賺大錢、電器城、助力享免單、天天領(lǐng)現(xiàn)金、1分抽大獎、省錢月卡、愛逛街、砍價免費拿、多多愛消除和每日好店等多達18個選項。
其中僅充值中心、品牌館、電器城、愛逛街和每日好店為基礎(chǔ)功能，提供不同品類的購買選項，其他選項均不同程度上起到拉新促活的效果。
盡管設(shè)計上顯得沒有邏輯，但用戶并不會深究其背后的子版塊是否平行，而是被不同類別的現(xiàn)金鼓勵和低價通道所吸引。（多多果園、砍價免費拿、1分抽獎、天天領(lǐng)現(xiàn)金和多多愛消除這五個板塊在個人中心中再一次出現(xiàn)，說明這一板塊是重點運營項目，也是用戶留存的關(guān)鍵。）
我們將其促活留存策略主要分為以下幾類：
現(xiàn)金激勵：用戶在“天天領(lǐng)現(xiàn)金“，”現(xiàn)金簽到“欄目可以領(lǐng)取現(xiàn)金優(yōu)惠，但需要分享至微信群才可以提現(xiàn)。值得一提的是，在原有的簽到功能基礎(chǔ)上，還加入了補簽卡的玩法，防止用戶因為某天忘記簽到后斷簽。補簽卡可以通過下單單筆金額大于1元時獲得，既促進了訂單量又促進了用戶留存。
購物優(yōu)惠激勵：提供“限時秒殺“（規(guī)定時間內(nèi)放出可秒殺的商品），“9塊9特賣”（每天早上10點晚上八點上新一批價格低于9.9的優(yōu)惠商品），“品牌清倉“，“名品折扣”等優(yōu)惠購買的方式，大大滿足了用戶占小便宜和低價商品的需求。
免費領(lǐng)商品：助力享免單和砍價免費拿需要用戶通過邀請微信好友和QQ好友免費獲得商品。
游戲化的方式提高用戶留存：例如金豬儲錢罐，可以通過邀請好友來贏取金幣，多多果園通過澆水種果樹的方式，通過澆水來使得果樹成長，果子成熟包郵送到家。而水滴的獲得需要通過完成一系列活躍任務(wù)包括下單，互動，拉新等操作。據(jù)悉，該玩法留存了大量女性用戶。
用戶成長激勵體系：為保證用戶長久的留存，提供了用戶等級和勛章墻等板塊，提供成長路徑。
精細化運營：拼多多號稱是電商界的“今日頭條”，基于人工智能和算法技術(shù)，實現(xiàn)了精細化運營。由于手機屏幕的展示空間有限，那么盡可能地在手機屏幕上展示用戶更感興趣的模塊無疑可以提高用戶留存和成交量。拼多多通過內(nèi)部稱為“分布式AI”的技術(shù)來研究個體可能存在的消費需求，成功實現(xiàn)了“貨找人”。
產(chǎn)品的快速迭代：根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，拼多多2018年共迭代了產(chǎn)品52次，平均每7天迭代一次版本，迭代速率十分驚人。即使是現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品抖音也僅僅迭代了36次，平均每次迭代周期為10天。這說明拼多多團隊十分重視客戶需求并不斷更新產(chǎn)品從而促進下單和用戶留存。
通過大量的拉新和運營策略的篩選，拼多多獲得了穩(wěn)定的用戶群，根據(jù)QuestionMobile數(shù)據(jù)，其用戶粘性遠高于行業(yè)MAU TOP5 APP的平均值，優(yōu)于行業(yè)整體。
4.3 營收
現(xiàn)階段而言，廣告收入和平臺傭金為構(gòu)成其營收的主要來源。與初期拼多多營收主要來自于傭金的商業(yè)模式不同，拼多多逐步將規(guī)?；瘡V告作為其商業(yè)變現(xiàn)的主要模式。根據(jù)2018年數(shù)據(jù)，廣告在營收中的占比達到了80%，成為營收的主要來源。
五、競品分析
根據(jù)QuestionMobile2018年12月的數(shù)據(jù)顯示：拼多多和手機淘寶的重合用戶規(guī)模高達13787萬。
此外，極光大數(shù)據(jù)最新報告顯示：截至2019年第一季度，拼多多的用戶滲透率持續(xù)攀升，對于淘寶用戶的滲透率達40.1%。報告稱，這意味著“每10個手機淘寶用戶有4個裝有拼多多”，因此我們選取淘寶作為競品來分析拼多多目前在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢和劣勢。
拼多多和手機淘寶用戶重合規(guī)模-數(shù)據(jù)來源：QuestionMobile
拼多多和淘寶競品概覽
競品主要功能和界面的對比
與淘寶相比，拼多多存在以下主要優(yōu)勢：
通過獨特的低價策略和C2B模式，瞄準了來自三四線城市的目標用戶。
首創(chuàng)了電商加社交的拉新策略實現(xiàn)了快速增長，目前體量已與京東相當。
通過現(xiàn)金刺激和多樣化的玩法實現(xiàn)了較高的用戶粘性，培養(yǎng)了穩(wěn)定的用戶群。
取消了購物車，在交互細節(jié)上用心，優(yōu)化了下單流程，降低了決策的時間成本，提高了交易的成交量。
但也應(yīng)該認識到潛在的一些問題：
用戶量增長逐步放緩趨于穩(wěn)定，高卸載量高留存率現(xiàn)象值得警醒，面對消費降級后的大批一二線城市用戶，如何制定和優(yōu)化策略提高留存。
隨著獲客成本進一步增加，未來需要思考商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，廣告加傭金的模式是否長久可行。
低價策略帶來了品控的問題，一些商家以次充好，低質(zhì)量商品會影響用戶滿意度，增加用戶流失，未來在這一階段如何實時把關(guān)。盡管消費者愿意以低價讓出一部分體驗，例如接受較慢的物流等，但以次充好，質(zhì)量問題和安全問題無法被原諒，一旦流失用戶再召回成本很高。（來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 文/李濤；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
