(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《創(chuàng)業(yè)邦》記者采訪時(shí)表示， 網(wǎng)絡(luò)紅包是巨頭移動(dòng)支付布局的“利器”，本質(zhì)是對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)用戶的爭(zhēng)奪。
以下是報(bào)道原文全文：《百度9億拿下春晚，今日頭條擲10億紅包雨...狂歡背后，互聯(lián)網(wǎng)圈的品牌“混戰(zhàn)”》
又到了一年一度參與數(shù)十億元大項(xiàng)目——開(kāi)啟春節(jié)紅包大戰(zhàn)的時(shí)候了！
春節(jié)一直被認(rèn)為是一個(gè)觀察互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特殊時(shí)期，階層流動(dòng)、人群匯聚，尤其對(duì)社交產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是一個(gè)爆發(fā)的好時(shí)機(jī)，微信紅包就是在春節(jié)期間崛起的。
微信發(fā)布的《2017微信春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2017年的除夕至初五，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到460億個(gè)，同比去年增長(zhǎng)43.3%。在2018年春節(jié)期間，有7.68億人選擇使用了微信來(lái)發(fā)放紅包，人數(shù)同比增長(zhǎng)15%。
今年，類似微信紅包、支付寶集五福活動(dòng)的春節(jié)紅包活動(dòng)更是熱鬧非凡。春節(jié)這個(gè)全民IP，吸引了越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，成為品牌“論劍”的“華山之巔”。
各大巨頭花式上演紅包大戰(zhàn)
1、老面孔支付寶，繼續(xù)堅(jiān)持“集五?！保戏?億元
除了掃福、森林澆水、喂小雞外，今年支付寶新增了答題打卡、沾福氣卡、花花卡等模式。其中，答題卡題目大多與安全教育有關(guān)。
“沾福氣”和“花花卡”，用戶可以復(fù)制好友的福卡，有機(jī)會(huì)獲得全年幫還花唄、跟隨螞蟻森林去看樹(shù)等福利。
今年這波操作應(yīng)該是支付寶獨(dú)創(chuàng)的，全面利用了支付寶的優(yōu)質(zhì)IP，為螞蟻花唄、螞蟻森林等產(chǎn)品帶動(dòng)新一輪傳播。 除了內(nèi)地外，香港市民也可通過(guò)支付寶香港錢包AlipayHK進(jìn)行集五?；顒?dòng)，香港用戶首次可以用AR掃一掃來(lái)掃福，而支付寶也在借助集?；顒?dòng)加速移動(dòng)支付出海布局。 據(jù)說(shuō)掃馬云親筆寫的福字，必得“沾福氣”，據(jù)了解，兩天時(shí)間，馬云的福字被網(wǎng)友掃了1.6億次，不少碼商更是把馬云的福字玩壞了，有豬肉攤老板用來(lái)招攬生意，還有人印在自己的火鍋、燒餅上。
劃重點(diǎn)：掃這個(gè)可以出“沾沾卡”或”敬業(yè)福“哦！邦哥親試有效
值得注意的是，在微信企業(yè)定制紅包上線后，釘釘也推出了企業(yè)拜年紅包功能。
2、退出燒錢大戰(zhàn)兩年的微信支付，只給紅包換了個(gè)封皮
早在2017年春節(jié)，微信便表示不再推出紅包活動(dòng)，但在今年春節(jié)，微信推出了新功能——定制紅包封面。
考慮到微信紅包生態(tài)成熟，騰訊將重心放在QQ福袋上。從1月28日到2月7日，用戶都能在QQ參與3款小游戲贏取福袋，此外還有當(dāng)紅明星派發(fā)福袋等活動(dòng)。
據(jù)了解，騰訊為本次春節(jié)活動(dòng)申請(qǐng)注冊(cè)了“福氣袋回家”等相關(guān)商標(biāo)。
騰訊數(shù)據(jù)顯示，QQ的主要用戶群體是95后，遠(yuǎn)比微信用戶年輕。這部分年輕人往往更樂(lè)于深度參與到春節(jié)活動(dòng)當(dāng)中，游戲與明星是他們喜好的領(lǐng)域，讓更廣泛的年齡層人綁定銀行卡，使用手機(jī)支付，是騰訊下的棋。QQ福袋活動(dòng)定位精準(zhǔn)，也有所創(chuàng)新。
3、百度：9億拿下春晚，能否力挽品牌“狂瀾”？
今年入局紅包營(yíng)銷的巨頭中，最受矚目的當(dāng)屬百度了。網(wǎng)經(jīng)社在2014、2015年的微信紅包、2016年的支付寶“咻一咻”紅包之后，百度APP高調(diào)宣布與央視春晚達(dá)成獨(dú)家互動(dòng)合作，這意味著春晚的紅包舞臺(tái)正式集齊了BAT互聯(lián)網(wǎng)三巨頭。
百度的紅包活動(dòng)當(dāng)中，“集好運(yùn)”和“團(tuán)圓紅包”兩項(xiàng)主題活動(dòng)一共持續(xù)8天，1月28日開(kāi)始，2月4日結(jié)束。出席當(dāng)晚，用戶可以在觀看春晚時(shí)參與4輪互動(dòng)，瓜分9億紅包。
春晚4輪+節(jié)前8天，百度共計(jì)將發(fā)出超過(guò)10億元紅包，度小滿錢包(原百度錢包)為此次紅包活動(dòng)唯一提現(xiàn)通道。除金額創(chuàng)下新高外，有消息稱百度的人工智能技術(shù)和產(chǎn)品也將深入?yún)⑴c互動(dòng)，給用戶帶來(lái)結(jié)合人工智能的互動(dòng)體驗(yàn)。
近日，一篇名為《搜索引擎百度已死》的文章將百度推到風(fēng)口浪尖。該事件目前還在持續(xù)發(fā)酵中，對(duì)百度的品牌聲譽(yù)造成了巨大影響?；蛟S，百度能借春晚紅包的技術(shù)與形式創(chuàng)新，在品牌保護(hù)上扳回一局。
3、今日頭條派出10億紅包，接入字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品
不同于支付寶的集?？ǎ瑥?月29日至2月4日，今日頭條集十二生肖外加發(fā)財(cái)二字總共14張卡，集齊的人平分2億元，還有7.5億元是每天晚上拿出5000萬(wàn)元發(fā)紅包雨。套路如斯，讓更多人下載APP。
活動(dòng)接入了更多字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品，包括今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、火山小視頻和皮皮蝦等。
在搶紅包環(huán)節(jié)，用戶可以通過(guò)集卡、紅包雨等方式，與親朋好友互動(dòng)，紅包雨活動(dòng)中還提供有戳福袋、接財(cái)寶等互動(dòng)小游戲。
4、抖音&快手&微視：短視頻平臺(tái)如何“夾縫求生”？
短視頻作為2018年爆火的領(lǐng)域之一，各大短視頻平臺(tái)的賀歲活動(dòng)也是十分精彩。今年抖音成為春晚獨(dú)家社交互動(dòng)平臺(tái)。而此前，春晚獨(dú)家社交互動(dòng)平臺(tái)一直是微博。
1月28日，抖音的春節(jié)紅包活動(dòng)“美好音符年”正式上線：1月28日-2月4日期間，用戶可通過(guò)抖音參與“集音符，分現(xiàn)金”活動(dòng)，分享總計(jì)5億元的現(xiàn)金紅包。
抖音還制作了歌曲《新年抖來(lái)咪》，邀請(qǐng)蔡依林演繹。春節(jié)期間，抖音還將設(shè)置話題挑戰(zhàn)、設(shè)計(jì)拜年舞蹈等，為春節(jié)帶來(lái)更多抖音風(fēng)格的互動(dòng)玩法。
不得不說(shuō)，抖音的品牌風(fēng)格十分強(qiáng)烈，引起了很多年輕人的共鳴，但其活動(dòng)玩法也承襲了“抖音化”的風(fēng)格，似乎有些缺乏新意。
另外，今年抖音的紅包活動(dòng)更多承擔(dān)了推廣視頻社交APP多閃的重任。從1月28日開(kāi)始，用戶登錄多閃APP，即可以在首頁(yè)發(fā)現(xiàn)“發(fā)隨拍，分1億”的活動(dòng)。
今年抖音的“美好音符年”活動(dòng)能否再創(chuàng)神話呢？
另一個(gè)短視頻巨頭——快手，在今年的“上快手，分6億現(xiàn)金”紅包活動(dòng)上，結(jié)合了AI黑科技，也添加了組隊(duì)等趣味社交元素。
同樣對(duì)標(biāo)抖音的騰訊微視，也推出了共同瓜分5億現(xiàn)金視頻紅包活動(dòng)。
5、微博推“錦鯉紅包”，聯(lián)合明星、博主要掀起紅包熱浪
1月16日起，新浪微博推出“讓紅包飛”活動(dòng)的升級(jí)版“錦鯉紅包”，玩法和傳統(tǒng)搶紅包略有不同，需要轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注博主才可參與抽獎(jiǎng)。
今年微博還新增“福氣扭蛋機(jī)”玩法以及轉(zhuǎn)錦鯉微博活動(dòng)，不過(guò)玩法上有些復(fù)雜。
6、銀聯(lián)云閃付推最高2019元的現(xiàn)金紅包
銀聯(lián)云閃付的春節(jié)玩法規(guī)則相對(duì)簡(jiǎn)單。1月5日至2月4日期間，銀聯(lián)云閃付APP用戶掃“銀聯(lián)標(biāo)識(shí)或云閃付標(biāo)識(shí)”參與領(lǐng)紅包活動(dòng)，每日可領(lǐng)取簽到紅包、轉(zhuǎn)賬紅包、邀請(qǐng)紅包，最高可領(lǐng)2019元紅包，不過(guò)同一用戶每天最多領(lǐng)3次紅包。此外，還款紅包和每日簽到紅包將持續(xù)到3月底。
無(wú)”紅包“不社交
盡管每年費(fèi)盡心力的“集?！?、”搶紅包“最后也得不了多少錢，為什么這么多人還樂(lè)此不疲呢？除了背后僥幸心理的作祟，另外就是其所賦予的社交屬性吧。
一方面，“集?！苯o了大家聊天的話題。首先親朋好友之間見(jiàn)面怕尷尬，可以先問(wèn)一句“你的五福集齊了嗎？”、“我有多一張‘愛(ài)國(guó)?！?，咱們交換吧”。甚至很久不聯(lián)系的人突然找你要“敬業(yè)?！?，然后你們就聊起來(lái)了。
另一方面，就是集齊后曬朋友圈的“成就感”。就算最后只分得幾毛錢，沒(méi)錢沒(méi)房沒(méi)車可曬，但至少能曬曬今年的“運(yùn)氣”。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)這背后的營(yíng)銷套路，以支付寶為例。
“求福字，換福字“——沉淀關(guān)系鏈和交流沉淀
首先求“賜福字”的前提是雙方要是“支付寶好友”，所以求賜福字就讓關(guān)系鏈在支付寶朋友進(jìn)行沉淀下來(lái)了。而為了交換“?！弊?，就有了支付寶好友上短暫的交流。而沉淀關(guān)系鏈和交流的商業(yè)價(jià)值在于轉(zhuǎn)賬方便，這樣資金交換可以在這里進(jìn)行。
“福字卡翻開(kāi)過(guò)程”——為商戶和支付寶其他業(yè)務(wù)提供廣告和引流
掃福還經(jīng)常能刮出一些各種VIP試用卡、代金券、螞蟻花唄信用點(diǎn)等，這就給商戶和支付寶自身的很多業(yè)務(wù)做了曝光和導(dǎo)流。
”坐等開(kāi)獎(jiǎng)過(guò)程“——讓春晚到達(dá)傳播的高峰
春晚當(dāng)天分現(xiàn)金紅包會(huì)形成很好的互動(dòng)，并把支付寶這次關(guān)系鏈達(dá)到一個(gè)高峰的過(guò)程，整個(gè)商業(yè)都在為春晚做預(yù)熱，有了大批用戶關(guān)注，在春晚發(fā)放紅包或者優(yōu)惠券都是順理成章的事情。
花花卡背后的套路：為花唄進(jìn)行一次大規(guī)模的宣傳
花花卡被認(rèn)為是本次支付寶集五?；顒?dòng)的終極大獎(jiǎng)，支付寶官方可以免費(fèi)為用戶還一年的花唄，最高額度為48888元。
由此可看出，支付寶的重點(diǎn)在螞蟻花唄上面；同時(shí)，這次支付寶的官方相當(dāng)于借助集五福的活動(dòng)為花唄進(jìn)行了一次大規(guī)模的宣傳。
根據(jù)支付寶相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，目前花唄的用戶已經(jīng)突破了1億。但是，仍然還有眾多的客戶未開(kāi)發(fā)。同時(shí)，受到其它電商平臺(tái)各種信貸產(chǎn)品的沖擊，致使花唄處于一個(gè)非常不利的局面。
于阿里本身來(lái)講，花唄的主要作用是刺激消費(fèi)。用戶在進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中，分期的手續(xù)費(fèi)，商戶的服務(wù)費(fèi)，甚至是逾期的費(fèi)用，都會(huì)進(jìn)入到阿里的口袋當(dāng)中。鎖住花唄用戶，幾乎就鎖住了一大部分源源不斷的利潤(rùn)。因此，只要花唄的用戶數(shù)量提上來(lái)之后，整個(gè)阿里的營(yíng)業(yè)收入才能有新的突破。
沾沾卡———支付寶社交道路上的大招
沾沾卡主要使用對(duì)象一個(gè)是傳統(tǒng)的敬業(yè)福，另一個(gè)重點(diǎn)就是花花卡。這兩個(gè)獲取概率比較低，所以用沾沾卡沾過(guò)來(lái)則是最快最好的方式。
使用沾沾卡一定要先加好友，所以支付寶加好友的數(shù)量大增。又為了避免這種加好友方向過(guò)于單一低效，一天一個(gè)人只能被沾有限次，還有沾不到的風(fēng)險(xiǎn)，這就鼓勵(lì)多嘗試，多加好友，多使用支付寶換沾沾卡。
可以說(shuō)，花花卡也是為沾沾卡服務(wù)的，而沾沾卡擔(dān)負(fù)了支付寶爭(zhēng)取流量的重任。
BATJ紅包大戰(zhàn)的背后
易觀發(fā)布的2018年Q3《中國(guó)第三方支付移動(dòng)支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，支付寶、微信市場(chǎng)份額共達(dá)92.53%，分析指出，移動(dòng)支付市場(chǎng)大局已定。
在網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)紅包是巨頭移動(dòng)支付布局的“利器”，本質(zhì)是對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)用戶的爭(zhēng)奪。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲得一個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶的成本約為100—300元，面對(duì)高昂的獲客成本，巨頭們自然不會(huì)放棄“春節(jié)“這么一個(gè)“搶”用戶的絕佳機(jī)機(jī)。
從以往來(lái)看，騰訊支付寶戰(zhàn)果累累。
2015年騰訊與央視合作，開(kāi)啟了春晚紅包的傳統(tǒng)。騰訊在其財(cái)報(bào)中提到，截至2015年3月末，微信月活躍賬戶5.49億戶，比2014年12月末增長(zhǎng)10%。QQ錢包及微信支付綁卡用戶賬戶總數(shù)超過(guò)1億。
2016年支付寶接棒微信，在央視春晚通過(guò)拼手氣、“集五?！彼统?億元紅包。這一年春節(jié)，支付寶同樣迎來(lái)大豐收。支付寶數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年參與互動(dòng)人次達(dá)3245億次，是2015年春晚互動(dòng)次數(shù)的29.5倍。
這方面值得重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)百度和今日頭條。
截止2018年7月31日，今日頭條的日活躍用戶已達(dá) 1.2億。而短視頻流量之王“抖音”就更厲害了。截止2018年10月，抖音的國(guó)內(nèi)日活躍用戶已經(jīng)達(dá)到2億，月活用戶突破4億。此外，在海外抖音同樣勢(shì)頭猛烈。
再看看百度的數(shù)據(jù)，截至2018年11月，百度App的日活達(dá)到1.6億、日均搜索響應(yīng)次數(shù)60億、日均信息流推薦量達(dá)到150億。
如此看來(lái)，百度和今日頭條的日活數(shù)量在不斷逼近，所以面對(duì)春節(jié)，雙方都為了多“搶“一個(gè)用戶，百度拼的是禮品豐富度和節(jié)目（春晚）曝光度，今日頭條拼的是現(xiàn)金數(shù)量。
有分析指出，同央視、浙江衛(wèi)視的紅包營(yíng)銷合作，代表著一場(chǎng)由百度發(fā)起的2019流量及用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，目標(biāo)直指騰訊、今日頭條。
另一方面，紅包大戰(zhàn)不僅聚焦于消費(fèi)者，它聯(lián)動(dòng)了線上和線下，背后則是瞄準(zhǔn)了春節(jié)期間旺盛的消費(fèi)需求。 不少基于LBS的玩法把消費(fèi)者引流到了線下商圈，促進(jìn)消費(fèi)。而商家品牌優(yōu)惠券、立減券等使用范圍也貫穿線上線下，線下的紅包可以線上用，線上的紅包也可以在線下使用。 紅包大戰(zhàn)同樣帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用。AR、VR以及搖一搖免單等功能也得到了普及。 以支付寶“集五福為例，除了“5億”現(xiàn)金紅包，還有背后看不見(jiàn)的技術(shù)費(fèi)用，因?yàn)椤皰呶甯！北澈笊婕白煮w檢測(cè)識(shí)別、同一入口客戶數(shù)暴增、客戶端與服務(wù)端如何聯(lián)動(dòng)等很多復(fù)雜的問(wèn)題。 有網(wǎng)友在查支付寶“五福”AR技術(shù)支撐的時(shí)候，看到了五福難集的原因： 支付寶多媒體技術(shù)部創(chuàng)新組的算法專家嘉睿
寫在最后
互聯(lián)網(wǎng)巨頭紅包大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了5年。相信這一營(yíng)銷形式還將繼續(xù)存在，也將不斷升級(jí)。
在這場(chǎng)作戰(zhàn)中，企業(yè)首先要從商標(biāo)開(kāi)始進(jìn)行全方位的品牌保護(hù)。并從用戶角度出發(fā)，通過(guò)在玩法與技術(shù)上持續(xù)探索創(chuàng)新的產(chǎn)品才能在春節(jié)期間贏來(lái)品牌的新發(fā)展和市場(chǎng)的青睞。
同時(shí)，我們可以似乎可以感受得到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不少傳統(tǒng)習(xí)俗都已變化，年味似乎也淡了許多。過(guò)去城市里“為年助興”的鞭炮焰火，漸漸移風(fēng)易俗，變成全球“指尖”上的電子紅包。
回歸“年味”成為共同的訴求。微信在紅包大戰(zhàn)第三年后，便宣布不再推出春節(jié)紅包；今日頭條圍繞中國(guó)“家”文化與“和”文化，還把拜年、年畫等元素融入其中；支付寶也明確表示，“集五?！辈⒎鞘菭I(yíng)銷活動(dòng)。
時(shí)代在變，中國(guó)人過(guò)年方式在變，格調(diào)在變，而中國(guó)人舉家團(tuán)圓、舉國(guó)同慶的思緒卻不會(huì)改變。（來(lái)源：創(chuàng)業(yè)邦 文/彩虹）
