(網(wǎng)經(jīng)社訊)今年8月，陶氏化學(xué)牽手阿里巴巴，開啟數(shù)字化營(yíng)銷之路。外界將這一舉動(dòng)解讀為大象跳舞。大象能不能跳舞，不得而知。但提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)絕對(duì)是一劑萬(wàn)金油。它也是工業(yè)領(lǐng)域線上線下一體化的動(dòng)力所在，至少1688認(rèn)為如此。
1688工業(yè)市場(chǎng)是阿里巴巴旗下的工業(yè)采銷平臺(tái)。上線一年來(lái)，入駐品牌個(gè)數(shù)超過(guò)3000。其中，一線品牌占10%。日均訪客增長(zhǎng)18倍，日均買家數(shù)增長(zhǎng)15倍，月均交易額增長(zhǎng)15倍。1688宣講的教義是用數(shù)據(jù)將線上、線下的銷售體系一體化，一體化提升消費(fèi)者體驗(yàn)，變好的消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)軌蛱嵘屎褪袌?chǎng)規(guī)模。
在布道者阿里巴巴集團(tuán)副總裁、中國(guó)內(nèi)貿(mào)事業(yè)部總經(jīng)理汪?？磥?lái)，工業(yè)企業(yè)的數(shù)字化要經(jīng)歷三步走：銷售數(shù)字化、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、內(nèi)部組織體系的數(shù)字化。目前，陶氏化學(xué)和阿里巴巴合作，才進(jìn)行到采購(gòu)數(shù)字化這一階段。但數(shù)字化的影響不可避免，比如線下經(jīng)銷體系或?qū)⒎磸?，比如地域沖突，串貨沖突甚至是價(jià)格沖突。
陶氏化學(xué)+阿里巴巴=？
今年8月，陶氏化學(xué)簽約入駐阿里1688的企業(yè)采購(gòu)平臺(tái)。
在采訪中，陶氏大中華區(qū)總裁林育麟談及“入駐阿里1688的企業(yè)采購(gòu)平臺(tái)”的原因，“選擇和阿里巴巴旗下的電商平臺(tái)合作，可以幫助陶氏最有效率的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找到優(yōu)質(zhì)的原材料，降低生產(chǎn)成本，優(yōu)化我們的員工體驗(yàn)；也是陶氏在供應(yīng)鏈的前端嘗試并入數(shù)字化平臺(tái)的重要舉措?！?/p>
12月5日，陶氏化學(xué)的1688官方旗艦店正式開幕。
陶氏1688官方旗艦店首批上架的商品有14種明星產(chǎn)品，應(yīng)用領(lǐng)域涉及聚氨酯工業(yè)、食品、個(gè)人護(hù)理、涂料、汽車、建筑家裝、農(nóng)化，紡織和皮革處理等，并配置專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供在線服務(wù)。
“我們也意識(shí)到，中國(guó)巨大的市場(chǎng)中還有很多我們還未觸及的細(xì)分領(lǐng)域和中小型客戶，如何持續(xù)優(yōu)化我們的服務(wù)和銷售體系，是陶氏決定開設(shè)網(wǎng)上官方旗艦店的初衷?！绷钟胝f(shuō)。
截至目前，在中國(guó)，陶氏主要的研發(fā)和商務(wù)支持資源集中在上海陶氏中心。同時(shí)，陶氏在中國(guó)有11個(gè)辦事處，分布在北京、廣州這樣的一線城市，也下沉在烏魯木齊、成都和西安這樣的二三線城市。但作為陶氏第一大海外市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，“1+11”的經(jīng)銷體系，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能覆蓋。
林育麟表示，“線上銷售渠道是現(xiàn)有的線下銷售網(wǎng)絡(luò)系的補(bǔ)充，是銷售渠道多元化、數(shù)字化的嘗試，幫助陶氏捕獲長(zhǎng)尾市場(chǎng)的客戶，帶來(lái)銷售增量。此外，我們還希望通過(guò)對(duì)一手?jǐn)?shù)據(jù)的分析，更好地了解客戶需求，積累市場(chǎng)洞察，提升線上線下業(yè)務(wù)能力，不斷完善客戶體驗(yàn) ?！?/p>
“離客戶零距離”或許是阿里巴巴打動(dòng)陶氏化學(xué)在供應(yīng)鏈的采購(gòu)端和銷售端全面導(dǎo)入數(shù)字化平臺(tái)的原因。
在采訪中，汪海強(qiáng)調(diào)，阿里巴巴能夠賦予企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)終端客戶網(wǎng)絡(luò)的能力?！霸瓉?lái)企業(yè)是抓不到終端客戶的。它只能抓到貨。抓不到終端用戶，沒(méi)法數(shù)字化用戶。終端用戶的數(shù)字化，是整個(gè)數(shù)字化商業(yè)的核心。因?yàn)橹挥兄懒诉@些數(shù)據(jù)，你才能真正知道你的市場(chǎng)、你的終端用戶和你的終端需求。擁有這些實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，會(huì)對(duì)企業(yè)的整個(gè)商業(yè)策略產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。為什么品牌商愿意跟阿里巴巴合作？它們不缺銷售渠道，缺的是怎么樣讓它們離市場(chǎng)更近，離用戶更近?！?/p>
陶氏化學(xué)牽手阿里巴巴的想象空間，僅限于采購(gòu)的數(shù)字化？
從陶氏化學(xué)對(duì)數(shù)字化的定義來(lái)看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是采用當(dāng)今數(shù)字化手段，不斷提高生產(chǎn)效率和生產(chǎn)安全指標(biāo)、優(yōu)化客戶體驗(yàn)、提升物流效率和加速創(chuàng)新的方式?！皵?shù)字化轉(zhuǎn)型的目的就是提升整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)，它是陶氏實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)的技術(shù)手段。任何對(duì)業(yè)務(wù)有幫助的數(shù)字化手段我們都愿意嘗試?！绷钟胝f(shuō)。由此可知，陶氏化學(xué)和阿里巴巴的合作，或許只是一個(gè)開端。
而更具體的合作路徑，雙方并沒(méi)有公開。從汪海既往發(fā)言中，或許可以發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡。在為工業(yè)品牌做數(shù)字化的過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)工業(yè)品牌的數(shù)字化分為三個(gè)階段：銷售數(shù)字化、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、內(nèi)部組織體系的數(shù)字化。不過(guò)是否按照汪海的“三步走”，取決于兩公司對(duì)于數(shù)字化的共識(shí)有多大。
畢竟陶氏化學(xué)對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型有自己的理解，且已在兩年前開始試水。兩年前，陶氏在美國(guó)芝加哥成立了第一家數(shù)字化商業(yè)中心。今年2月陶氏化學(xué)亞太區(qū)數(shù)字化商業(yè)中心又在上海啟動(dòng)。
陶氏數(shù)字化商業(yè)中心，是協(xié)調(diào)各方資源的中心，也是重構(gòu)公司數(shù)字化戰(zhàn)略的重要組織樞紐。芝加哥數(shù)字商業(yè)中心在開發(fā)數(shù)字化營(yíng)銷工具方面已開始顯現(xiàn)作用，比如將陶氏的產(chǎn)品用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)呈現(xiàn)的軟件，幫助客戶更加直觀地體驗(yàn)陶氏的解決方案。據(jù)了解，在研發(fā)端，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于陶氏80%-90%的研發(fā)項(xiàng)目中。
一體化下，被調(diào)整的角色
陶氏化學(xué)需要足夠多的智慧，來(lái)處理線上渠道和線下分銷渠道的關(guān)系。
現(xiàn)階段，在林育麟看來(lái)，線上渠道是線下分銷渠道的“補(bǔ)充”，能夠幫助陶氏獲得長(zhǎng)尾用戶。
阿里1688品牌站負(fù)責(zé)人邱雪蓮在采訪中稱，上線一個(gè)多月來(lái)，大部分成交的單子都是陶氏化學(xué)的全新客戶?！八^的這些沖突，并不是非常的強(qiáng)烈?！边@些沖突指的是，地域沖突，串貨沖突甚至是價(jià)格沖突?！?688并不像B2C那樣，大家看到的價(jià)格都是一樣的。我們還原了線下B2B交易的實(shí)際情況，不僅有階梯價(jià)，還有一客一價(jià)、單人單價(jià)。”
“補(bǔ)充”只是陶氏化學(xué)線上、線下兩渠道的過(guò)渡狀態(tài)。從已建立1688品牌站的品牌商案例來(lái)看，品牌商會(huì)從已有經(jīng)銷商隊(duì)伍里，選拔出符合標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商，搭建1+N的品牌站。有些品牌商甚至用競(jìng)爭(zhēng)的方式，讓旗下經(jīng)銷商提交線上經(jīng)營(yíng)商務(wù)方案，供其參考和考核。品牌商通常要求經(jīng)銷商具備電商能力、團(tuán)隊(duì)保障能力、服務(wù)能力等。品牌商還會(huì)設(shè)計(jì)規(guī)則，更好地分流有承接能力的經(jīng)銷商。1688有專門針對(duì)構(gòu)建1+N的數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品。
邱雪蓮告訴i黑馬&數(shù)字觀察，陶氏化學(xué)的線上能力仍處在探索階段。“作為品牌商，它先上來(lái)，把整個(gè)數(shù)字化能力和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)策略能夠定得更清晰之后，才能更好地賦能線下經(jīng)銷商?！倍?+N品牌站模式，是為了更好實(shí)現(xiàn)渠道管理的一種手段。
汪海不覺(jué)得線上線下的沖突會(huì)成為一個(gè)很大的阻礙。對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，其實(shí)，線上線下是一體的，它不會(huì)割裂地看待線上線下。
在采訪中，他強(qiáng)調(diào)1688要做的不是一個(gè)銷售渠道，而是幫助品牌形成運(yùn)營(yíng)客戶的數(shù)字化能力?！捌放频纳虡I(yè)體系怎么樣去升級(jí)？線上和線下的數(shù)據(jù)怎么聯(lián)通起來(lái)？怎么樣讓品牌的商業(yè)決策綜合考慮線上線下？所有數(shù)據(jù)一旦連在一起，線上線下就是一盤生意。線上和線下不是割裂的。你用數(shù)據(jù)化的思維和數(shù)據(jù)化的方法，會(huì)員也是同一撥人了，貨也是一盤貨了。品牌的商業(yè)策略下是一盤貨、一群人，品牌商考慮的是怎么樣用最優(yōu)化的效率把生意做得更好?！?/p>
一體化之下，現(xiàn)在的線上線下的角色調(diào)整不可避免。按照阿里巴巴的邏輯，一體化著眼于消費(fèi)者的體驗(yàn)。所有的線上線下一體化，最終是為了給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)。一體化讓用戶體驗(yàn)變好。用戶體驗(yàn)更好，受眾群體更大，品牌商的市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)因此變大。在規(guī)模變大的過(guò)程中，各個(gè)角色該怎么樣去調(diào)整所扮演的角色，是一個(gè)順其自然的事情。
可以肯定的是，品牌商的主導(dǎo)權(quán)會(huì)因數(shù)字化被放大。品牌商和消費(fèi)者之間的那堵墻，將被“數(shù)字化”的大錘打穿。
但線下經(jīng)銷體系，依然是一體化中不可缺少的一部分。這由工業(yè)品的行業(yè)特殊性造成。很多工業(yè)品的銷售和服務(wù)是一體化的。消費(fèi)者需要的是貨和與之匹配的服務(wù)。這是線下經(jīng)銷體系的價(jià)值所在，它能夠帶著貨和服務(wù)給到消費(fèi)者。
“從終局來(lái)看，一定是線上線下一體化。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，線上渠道、線下的渠道都得數(shù)字化，品牌只需要把這些數(shù)字化渠道整合好，給同一個(gè)用戶群提供更好的服務(wù)。有時(shí)候，用戶可能從線上直接買貨；有些貨帶著服務(wù)屬性，品牌要跟線下經(jīng)銷商一起履行服務(wù)過(guò)程。這些東西是不會(huì)消失的。”汪海說(shuō)。
問(wèn)&答
問(wèn)：對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，一體化是否意味著它對(duì)整個(gè)經(jīng)銷體系的控制度力度更強(qiáng)了？
汪海：可能也不叫控制，因?yàn)橐惑w化的核心不在于控制，它的核心是怎么樣給終端的用戶提供更好的體驗(yàn)。如果只是控制的話，可能從降成本的角度考慮。但降成本降得再厲害，其實(shí)品牌是不了解終端用戶的，也不能在體驗(yàn)上升級(jí)，只是拼價(jià)格戰(zhàn)，不會(huì)產(chǎn)生更大的客戶價(jià)值。
對(duì)所有人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)正向思維的事情。怎么樣永遠(yuǎn)給客戶提供越來(lái)越好的體驗(yàn)？在以前的生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力下，有什么體驗(yàn)是是做不到的，但借助數(shù)字化的手段，可以提升效率，更了解終端用戶的需求，升級(jí)體驗(yàn)。
問(wèn)：未來(lái)，1688工業(yè)市場(chǎng)會(huì)成為工業(yè)領(lǐng)域的天貓嗎？
汪海：天貓不只是一個(gè)銷售通道，它也在幫助所有消費(fèi)品品牌在往供應(yīng)鏈、生產(chǎn)設(shè)計(jì)、全流程的數(shù)字化賦能上走。
在工業(yè)領(lǐng)域，1688工業(yè)市場(chǎng)做的是怎么樣去把一個(gè)工業(yè)企業(yè)所有的環(huán)節(jié)，怎么樣用數(shù)字化的手段去幫助它們?cè)诟鱾€(gè)環(huán)節(jié)能夠提升效率。把各個(gè)環(huán)節(jié)用數(shù)字化真正能連接到一塊，最終讓它們離市場(chǎng)、離客戶更近，最終達(dá)到C2B的商業(yè)的模式。讓他們真正成為一家C2B的企業(yè)，真正成為一家數(shù)據(jù)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，成為一家新的制造的企業(yè)。（來(lái)源：i黑馬 文/李夜 編選：電子商務(wù)研究中心）
