(網(wǎng)經(jīng)社訊)今年8月，陶氏化學(xué)牽手阿里巴巴，開啟數(shù)字化營銷之路。外界將這一舉動解讀為大象跳舞。大象能不能跳舞，不得而知。但提升消費(fèi)者的用戶體驗絕對是一劑萬金油。它也是工業(yè)領(lǐng)域線上線下一體化的動力所在，至少1688認(rèn)為如此。
1688工業(yè)市場是阿里巴巴旗下的工業(yè)采銷平臺。上線一年來，入駐品牌個數(shù)超過3000。其中，一線品牌占10%。日均訪客增長18倍，日均買家數(shù)增長15倍，月均交易額增長15倍。1688宣講的教義是用數(shù)據(jù)將線上、線下的銷售體系一體化，一體化提升消費(fèi)者體驗，變好的消費(fèi)者體驗?zāi)軌蛱嵘屎褪袌鲆?guī)模。
在布道者阿里巴巴集團(tuán)副總裁、中國內(nèi)貿(mào)事業(yè)部總經(jīng)理汪海看來，工業(yè)企業(yè)的數(shù)字化要經(jīng)歷三步走：銷售數(shù)字化、營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、內(nèi)部組織體系的數(shù)字化。目前，陶氏化學(xué)和阿里巴巴合作，才進(jìn)行到采購數(shù)字化這一階段。但數(shù)字化的影響不可避免，比如線下經(jīng)銷體系或?qū)⒎磸?，比如地域沖突，串貨沖突甚至是價格沖突。
陶氏化學(xué)+阿里巴巴=？
今年8月，陶氏化學(xué)簽約入駐阿里1688的企業(yè)采購平臺。
在采訪中，陶氏大中華區(qū)總裁林育麟談及“入駐阿里1688的企業(yè)采購平臺”的原因，“選擇和阿里巴巴旗下的電商平臺合作，可以幫助陶氏最有效率的通過互聯(lián)網(wǎng)找到優(yōu)質(zhì)的原材料，降低生產(chǎn)成本，優(yōu)化我們的員工體驗；也是陶氏在供應(yīng)鏈的前端嘗試并入數(shù)字化平臺的重要舉措。”
12月5日，陶氏化學(xué)的1688官方旗艦店正式開幕。
陶氏1688官方旗艦店首批上架的商品有14種明星產(chǎn)品，應(yīng)用領(lǐng)域涉及聚氨酯工業(yè)、食品、個人護(hù)理、涂料、汽車、建筑家裝、農(nóng)化，紡織和皮革處理等，并配置專業(yè)團(tuán)隊提供在線服務(wù)。
“我們也意識到，中國巨大的市場中還有很多我們還未觸及的細(xì)分領(lǐng)域和中小型客戶，如何持續(xù)優(yōu)化我們的服務(wù)和銷售體系，是陶氏決定開設(shè)網(wǎng)上官方旗艦店的初衷?！绷钟胝f。
截至目前，在中國，陶氏主要的研發(fā)和商務(wù)支持資源集中在上海陶氏中心。同時，陶氏在中國有11個辦事處，分布在北京、廣州這樣的一線城市，也下沉在烏魯木齊、成都和西安這樣的二三線城市。但作為陶氏第一大海外市場，中國市場幅員遼闊，“1+11”的經(jīng)銷體系，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能覆蓋。
林育麟表示，“線上銷售渠道是現(xiàn)有的線下銷售網(wǎng)絡(luò)系的補(bǔ)充，是銷售渠道多元化、數(shù)字化的嘗試，幫助陶氏捕獲長尾市場的客戶，帶來銷售增量。此外，我們還希望通過對一手?jǐn)?shù)據(jù)的分析，更好地了解客戶需求，積累市場洞察，提升線上線下業(yè)務(wù)能力，不斷完善客戶體驗 ?！?/p>
“離客戶零距離”或許是阿里巴巴打動陶氏化學(xué)在供應(yīng)鏈的采購端和銷售端全面導(dǎo)入數(shù)字化平臺的原因。
在采訪中，汪海強(qiáng)調(diào)，阿里巴巴能夠賦予企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營終端客戶網(wǎng)絡(luò)的能力?！霸瓉砥髽I(yè)是抓不到終端客戶的。它只能抓到貨。抓不到終端用戶，沒法數(shù)字化用戶。終端用戶的數(shù)字化，是整個數(shù)字化商業(yè)的核心。因為只有知道了這些數(shù)據(jù)，你才能真正知道你的市場、你的終端用戶和你的終端需求。擁有這些實時數(shù)據(jù)，會對企業(yè)的整個商業(yè)策略產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。為什么品牌商愿意跟阿里巴巴合作？它們不缺銷售渠道，缺的是怎么樣讓它們離市場更近，離用戶更近?！?/p>
陶氏化學(xué)牽手阿里巴巴的想象空間，僅限于采購的數(shù)字化？
從陶氏化學(xué)對數(shù)字化的定義來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是采用當(dāng)今數(shù)字化手段，不斷提高生產(chǎn)效率和生產(chǎn)安全指標(biāo)、優(yōu)化客戶體驗、提升物流效率和加速創(chuàng)新的方式?！皵?shù)字化轉(zhuǎn)型的目的就是提升整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)，它是陶氏實現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)的技術(shù)手段。任何對業(yè)務(wù)有幫助的數(shù)字化手段我們都愿意嘗試?！绷钟胝f。由此可知，陶氏化學(xué)和阿里巴巴的合作，或許只是一個開端。
而更具體的合作路徑，雙方并沒有公開。從汪海既往發(fā)言中，或許可以發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡。在為工業(yè)品牌做數(shù)字化的過程中，他發(fā)現(xiàn)工業(yè)品牌的數(shù)字化分為三個階段：銷售數(shù)字化、營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、內(nèi)部組織體系的數(shù)字化。不過是否按照汪海的“三步走”，取決于兩公司對于數(shù)字化的共識有多大。
畢竟陶氏化學(xué)對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型有自己的理解，且已在兩年前開始試水。兩年前，陶氏在美國芝加哥成立了第一家數(shù)字化商業(yè)中心。今年2月陶氏化學(xué)亞太區(qū)數(shù)字化商業(yè)中心又在上海啟動。
陶氏數(shù)字化商業(yè)中心，是協(xié)調(diào)各方資源的中心，也是重構(gòu)公司數(shù)字化戰(zhàn)略的重要組織樞紐。芝加哥數(shù)字商業(yè)中心在開發(fā)數(shù)字化營銷工具方面已開始顯現(xiàn)作用，比如將陶氏的產(chǎn)品用虛擬現(xiàn)實技術(shù)呈現(xiàn)的軟件，幫助客戶更加直觀地體驗陶氏的解決方案。據(jù)了解，在研發(fā)端，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于陶氏80%-90%的研發(fā)項目中。
一體化下，被調(diào)整的角色
陶氏化學(xué)需要足夠多的智慧，來處理線上渠道和線下分銷渠道的關(guān)系。
現(xiàn)階段，在林育麟看來，線上渠道是線下分銷渠道的“補(bǔ)充”，能夠幫助陶氏獲得長尾用戶。
阿里1688品牌站負(fù)責(zé)人邱雪蓮在采訪中稱，上線一個多月來，大部分成交的單子都是陶氏化學(xué)的全新客戶?！八^的這些沖突，并不是非常的強(qiáng)烈。”這些沖突指的是，地域沖突，串貨沖突甚至是價格沖突。“1688并不像B2C那樣，大家看到的價格都是一樣的。我們還原了線下B2B交易的實際情況，不僅有階梯價，還有一客一價、單人單價?！?/p>
“補(bǔ)充”只是陶氏化學(xué)線上、線下兩渠道的過渡狀態(tài)。從已建立1688品牌站的品牌商案例來看，品牌商會從已有經(jīng)銷商隊伍里，選拔出符合標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商，搭建1+N的品牌站。有些品牌商甚至用競爭的方式，讓旗下經(jīng)銷商提交線上經(jīng)營商務(wù)方案，供其參考和考核。品牌商通常要求經(jīng)銷商具備電商能力、團(tuán)隊保障能力、服務(wù)能力等。品牌商還會設(shè)計規(guī)則，更好地分流有承接能力的經(jīng)銷商。1688有專門針對構(gòu)建1+N的數(shù)字營銷產(chǎn)品。
邱雪蓮告訴i黑馬&數(shù)字觀察，陶氏化學(xué)的線上能力仍處在探索階段?！白鳛槠放粕?，它先上來，把整個數(shù)字化能力和數(shù)字化運(yùn)營策略能夠定得更清晰之后，才能更好地賦能線下經(jīng)銷商?！倍?+N品牌站模式，是為了更好實現(xiàn)渠道管理的一種手段。
汪海不覺得線上線下的沖突會成為一個很大的阻礙。對于阿里巴巴來說，其實，線上線下是一體的，它不會割裂地看待線上線下。
在采訪中，他強(qiáng)調(diào)1688要做的不是一個銷售渠道，而是幫助品牌形成運(yùn)營客戶的數(shù)字化能力?！捌放频纳虡I(yè)體系怎么樣去升級？線上和線下的數(shù)據(jù)怎么聯(lián)通起來？怎么樣讓品牌的商業(yè)決策綜合考慮線上線下？所有數(shù)據(jù)一旦連在一起，線上線下就是一盤生意。線上和線下不是割裂的。你用數(shù)據(jù)化的思維和數(shù)據(jù)化的方法，會員也是同一撥人了，貨也是一盤貨了。品牌的商業(yè)策略下是一盤貨、一群人，品牌商考慮的是怎么樣用最優(yōu)化的效率把生意做得更好?！?/p>
一體化之下，現(xiàn)在的線上線下的角色調(diào)整不可避免。按照阿里巴巴的邏輯，一體化著眼于消費(fèi)者的體驗。所有的線上線下一體化，最終是為了給消費(fèi)者不一樣的體驗。一體化讓用戶體驗變好。用戶體驗更好，受眾群體更大，品牌商的市場規(guī)模也會因此變大。在規(guī)模變大的過程中，各個角色該怎么樣去調(diào)整所扮演的角色，是一個順其自然的事情。
可以肯定的是，品牌商的主導(dǎo)權(quán)會因數(shù)字化被放大。品牌商和消費(fèi)者之間的那堵墻，將被“數(shù)字化”的大錘打穿。
但線下經(jīng)銷體系，依然是一體化中不可缺少的一部分。這由工業(yè)品的行業(yè)特殊性造成。很多工業(yè)品的銷售和服務(wù)是一體化的。消費(fèi)者需要的是貨和與之匹配的服務(wù)。這是線下經(jīng)銷體系的價值所在，它能夠帶著貨和服務(wù)給到消費(fèi)者。
“從終局來看，一定是線上線下一體化。對品牌來說，線上渠道、線下的渠道都得數(shù)字化，品牌只需要把這些數(shù)字化渠道整合好，給同一個用戶群提供更好的服務(wù)。有時候，用戶可能從線上直接買貨；有些貨帶著服務(wù)屬性，品牌要跟線下經(jīng)銷商一起履行服務(wù)過程。這些東西是不會消失的?！蓖艉Ｕf。
問&答
問：對于品牌商來說，一體化是否意味著它對整個經(jīng)銷體系的控制度力度更強(qiáng)了？
汪海：可能也不叫控制，因為一體化的核心不在于控制，它的核心是怎么樣給終端的用戶提供更好的體驗。如果只是控制的話，可能從降成本的角度考慮。但降成本降得再厲害，其實品牌是不了解終端用戶的，也不能在體驗上升級，只是拼價格戰(zhàn)，不會產(chǎn)生更大的客戶價值。
對所有人來說，這是一個正向思維的事情。怎么樣永遠(yuǎn)給客戶提供越來越好的體驗？在以前的生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力下，有什么體驗是是做不到的，但借助數(shù)字化的手段，可以提升效率，更了解終端用戶的需求，升級體驗。
問：未來，1688工業(yè)市場會成為工業(yè)領(lǐng)域的天貓嗎？
汪海：天貓不只是一個銷售通道，它也在幫助所有消費(fèi)品品牌在往供應(yīng)鏈、生產(chǎn)設(shè)計、全流程的數(shù)字化賦能上走。
在工業(yè)領(lǐng)域，1688工業(yè)市場做的是怎么樣去把一個工業(yè)企業(yè)所有的環(huán)節(jié)，怎么樣用數(shù)字化的手段去幫助它們在各個環(huán)節(jié)能夠提升效率。把各個環(huán)節(jié)用數(shù)字化真正能連接到一塊，最終讓它們離市場、離客戶更近，最終達(dá)到C2B的商業(yè)的模式。讓他們真正成為一家C2B的企業(yè)，真正成為一家數(shù)據(jù)化數(shù)據(jù)驅(qū)動的企業(yè)，成為一家新的制造的企業(yè)。（來源：i黑馬 文/李夜 編選：電子商務(wù)研究中心）
