(網(wǎng)經(jīng)社訊)案件背景11月30日，根據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，北京市工商行政管理局海淀分局對(duì)金瓜子科技發(fā)展（北京）有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“瓜子二手車(chē)”）下發(fā)行政處罰決定書(shū)，罰款1250萬(wàn)元。
這張中國(guó)二手車(chē)行業(yè)首張千萬(wàn)級(jí)罰單，所罰對(duì)象是瓜子二手車(chē)廣告宣傳中使用的“創(chuàng)辦一年、成交量就已遙遙領(lǐng)先”廣告語(yǔ)，北京市工商行政管理局海淀分局認(rèn)為該宣傳缺乏事實(shí)依據(jù)，與實(shí)際情況不符。工商局執(zhí)法人員通過(guò)追查，調(diào)取了該廣告語(yǔ)宣傳時(shí)期的二手車(chē)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)北京市舊機(jī)動(dòng)車(chē)交易市場(chǎng)有限公司的成交量為442878輛車(chē)，北京人人車(chē)舊機(jī)動(dòng)車(chē)經(jīng)紀(jì)有限公司（人人車(chē)）的成交量為92375輛車(chē)，二者的二手車(chē)成交數(shù)據(jù)均超過(guò)瓜子二手車(chē)的成交量，因此瓜子二手車(chē)的“85874輛的銷(xiāo)量”并非“遙遙領(lǐng)先”。
那么在瓜子二手車(chē)因虛假宣傳而被罰款千萬(wàn)時(shí)，為其虛假?gòu)V告進(jìn)行代言宣傳的孫紅雷本人是否應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任，我們需要結(jié)合法律規(guī)定，進(jìn)行分析。廣告代言人伴隨著廣告宣傳途徑的發(fā)展和市場(chǎng)需求而產(chǎn)生，名人以其自身的社會(huì)知名度和號(hào)召力成為廣告主進(jìn)行宣傳的優(yōu)先選擇。孫紅雷是國(guó)內(nèi)知名明星，通過(guò)各類(lèi)平臺(tái)所塑造出來(lái)的積極正面形象，消費(fèi)者對(duì)其有一定程度的好感與信賴(lài)，繼而對(duì)于其所代言的產(chǎn)品也會(huì)給予更多的關(guān)注、了解甚至實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，廣告主因此達(dá)到提升產(chǎn)品知名度和銷(xiāo)售量的最終目的。
首先需要考量的是，代言人在進(jìn)行廣告代言時(shí)應(yīng)盡到哪些義務(wù)。廣告代言人可分為形象代言人和鑒證代言人，不同的代言人承擔(dān)的義務(wù)不同。形象廣告代言人僅負(fù)擔(dān)一般注意義務(wù)，應(yīng)對(duì)其所代言的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行形式上的審查；鑒證代言人應(yīng)兼負(fù)注意義務(wù)與真實(shí)性義務(wù)，在進(jìn)行形式審查的同時(shí)還應(yīng)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的審查，確保所代言產(chǎn)品或者服務(wù)的真實(shí)性。
孫紅雷為瓜子二手車(chē)進(jìn)行代言，對(duì)象是瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)平臺(tái)，孫紅雷以其形象和號(hào)召力吸引了眾多消費(fèi)者的注意力，首先應(yīng)承擔(dān)形象代言人的一般注意義務(wù)。其次，廣告語(yǔ)“創(chuàng)辦一年、成交量就已遙遙領(lǐng)先”，這是瓜子二手車(chē)為了營(yíng)造出其自身發(fā)展勢(shì)態(tài)強(qiáng)大而進(jìn)行的宣傳。孫紅雷在面向廣大社會(huì)公眾的廣告中為該廣告語(yǔ)造勢(shì)，為的是讓公眾相信瓜子二手車(chē)銷(xiāo)量“遙遙領(lǐng)先”這一說(shuō)法，從而讓更多人關(guān)注并在需要的時(shí)候通過(guò)此平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)。身為代言人，孫紅雷應(yīng)該知道這種類(lèi)似“第一”、“最佳”的絕對(duì)詞宣傳語(yǔ)會(huì)給公眾帶來(lái)的影響力度大小，在進(jìn)行代言之前有義務(wù)了解相關(guān)數(shù)據(jù)的真實(shí)性。因此，孫紅雷還應(yīng)承擔(dān)鑒證代言人的注意義務(wù)與真實(shí)性義務(wù)。
至于代言人在虛假?gòu)V告中未盡到相應(yīng)義務(wù)時(shí)的法律責(zé)任應(yīng)如何認(rèn)定的問(wèn)題，現(xiàn)行《廣告法》進(jìn)行了規(guī)定。根據(jù)《廣告法》第56條第3款，非關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任?！稄V告法》第62條第1款第4項(xiàng)規(guī)定，廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的，由工商行政管理部門(mén)沒(méi)收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。
根據(jù)本次行政處罰，北京市工商行政管理局海淀分局根據(jù)事實(shí)認(rèn)定了瓜子二手車(chē)屬于虛假宣傳，認(rèn)為遙遙領(lǐng)先不實(shí)。孫紅雷在代言播放此類(lèi)廣告語(yǔ)之前具備審查義務(wù)，應(yīng)當(dāng)對(duì)其代言的廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，判斷孫紅雷是否承擔(dān)責(zé)任，有三種可能性，第一種，假如孫紅雷并未要求審查瓜子二手車(chē)的數(shù)據(jù)資料，沒(méi)有審查該“遙遙領(lǐng)先”的依據(jù)，一旦工商部門(mén)查處，孫紅雷必然要承擔(dān)被處罰的責(zé)任；第二種，假如孫紅雷進(jìn)行了審查，但如果瓜子二手車(chē)提供給孫紅雷的材料不具有真實(shí)性和和客觀性，那么孫紅雷同時(shí)也是受害者，并無(wú)較大責(zé)任，且孫紅雷還可以以自身代言受損向瓜子二手車(chē)主張代言合同違約，要求瓜子二手車(chē)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。第三種，如果孫紅雷審查了相關(guān)資料，也發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，其本身應(yīng)知或明知瓜子二手車(chē)的這條廣告語(yǔ)存在數(shù)據(jù)虛假的可能性而仍為其進(jìn)行鑒證代言，在造成消費(fèi)者損害后，還可能應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任，一旦工商行政管理部門(mén)調(diào)查，仍會(huì)受到處罰。
虛假?gòu)V告代言并非是對(duì)個(gè)別消費(fèi)者利益的損害，而是對(duì)全體消費(fèi)者共同利益的侵犯，也是對(duì)同行業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。銷(xiāo)量“遙遙領(lǐng)先”這一說(shuō)法所影射的內(nèi)涵是具有平臺(tái)廣、車(chē)源多、價(jià)格合理、交易安全等優(yōu)勢(shì)，因此在進(jìn)行虛假宣傳時(shí)，若有消費(fèi)者基于對(duì)廣告的信任進(jìn)行二手車(chē)交易，卻由于二手車(chē)的價(jià)格、質(zhì)量、交易手續(xù)等問(wèn)題遭受了實(shí)際經(jīng)濟(jì)利益的損害，代言人孫紅雷也可能會(huì)連帶承擔(dān)相應(yīng)的侵權(quán)責(zé)任。
近年來(lái)明星代言，存在諸多問(wèn)題，如何能合法合規(guī)地進(jìn)行代言是一個(gè)新時(shí)代明星們遇到的嚴(yán)峻課題。國(guó)標(biāo)律師提示明星代言，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：
1、明星在簽訂合同之前應(yīng)當(dāng)盡到合理的審查義務(wù)
（1）明星應(yīng)嚴(yán)格遵守現(xiàn)行《廣告法》的規(guī)定，僅在依法可以予以代言的商品或服務(wù)的范圍提供代言；
（2）廣告代言人除了親自體驗(yàn)并仔細(xì)審查所代言產(chǎn)品、服務(wù)自身的特性（例如產(chǎn)品成分、產(chǎn)品效用的真實(shí)性），還應(yīng)當(dāng)要求廣告主提供廣告內(nèi)容及廣告語(yǔ)的客觀支持資料，仔細(xì)審查廣告宣傳中所使用的數(shù)據(jù)、宣傳標(biāo)語(yǔ)的真實(shí)性。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，廣告代言人“明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的?！睂⑹苄姓幜P。廣告代言人在廣告中的表現(xiàn)使其與廣告標(biāo)語(yǔ)、產(chǎn)品產(chǎn)生直接的聯(lián)系，故產(chǎn)品和宣傳標(biāo)語(yǔ)的真實(shí)性應(yīng)當(dāng)屬于廣告代言人“應(yīng)知”的范圍。
在此，國(guó)標(biāo)律師建議明星在接受代理前委托律師對(duì)廣告宣傳中所使用的數(shù)據(jù)、宣傳標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行數(shù)據(jù)的合法合規(guī)查驗(yàn)，了解廣告主所提供的產(chǎn)品數(shù)據(jù)的來(lái)源、測(cè)算方法的合理性與數(shù)據(jù)結(jié)果的真實(shí)性。
2、明星應(yīng)當(dāng)簽署完備的廣告代言合同
廣告代言合同條款中應(yīng)當(dāng)明確代言人所代言的產(chǎn)品的特征信息、廣告的表現(xiàn)形式和具體宣傳內(nèi)容，同時(shí)應(yīng)對(duì)代言人對(duì)于產(chǎn)品效用的保證責(zé)任范圍、廣告內(nèi)容引起法律糾紛時(shí)的明星與廣告主的責(zé)任分配的等相關(guān)事項(xiàng)做出約定。如此一來(lái)，如果廣告主因?yàn)楫a(chǎn)品不合格或虛假?gòu)V告宣傳而涉訴，明星可以根據(jù)合同條款規(guī)避自身卷入虛假?gòu)V告的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)也是對(duì)可能承擔(dān)的連帶責(zé)任進(jìn)行預(yù)先的內(nèi)部分配，維護(hù)自身利益。
3、明星應(yīng)當(dāng)對(duì)代言最后的廣告成片進(jìn)行確認(rèn)，避免廣告主或廣告制作者為追求廣告效果，通過(guò)剪輯手法，將事先未經(jīng)明星審查的內(nèi)容與明星相聯(lián)系，違背明星的真實(shí)意思表示。
4、簽約代言后，明星應(yīng)當(dāng)做到避免自身原因?qū)е滦蜗笫軗p，繼而使得廣告主利益受損，明星應(yīng)嚴(yán)格不吸毒，不參加賭博，不進(jìn)行違法違規(guī)行為，如果明星個(gè)人原因使得代言廣告間接受損，廣告主有權(quán)追責(zé)。如果因?yàn)閺V告主的原因，導(dǎo)致明星利益受損，包括因廣告內(nèi)容引起的誤解，使得明星的形象受損，明星可以依照完備的合同約定向廣告主尋求賠償。
明星在代言的環(huán)節(jié)，包括對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解、簽約、履約等環(huán)節(jié)，應(yīng)盡量尋求律師的幫助，在律師建議的范圍內(nèi)進(jìn)行簽約、履約，避免產(chǎn)生因廣告責(zé)任而導(dǎo)致自身利益受損。(來(lái)源：微信公眾號(hào) 編選：電子商務(wù)研究中心)
