(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，國美電器、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米等等知名品牌在國慶前后順利入駐拼多多平臺。此外，有媒體報道稱拼多多平臺“3年慶主會場”幾乎所有品牌商家遭遇“強制二選一”，導(dǎo)致拼多多“3周年活動”中的大批品牌商家被迫提出退出活動、下架商品，甚至要求關(guān)閉旗艦店。
10月10日下午，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在微信朋友圈披露稱：拼多多商家遭遇天貓強制“二選一”而退出拼多多3年慶活動。拼多多官方則對此表示暫不予回應(yīng)。對此，阿里集團公關(guān)部對媒體回應(yīng)表示，“不存在二選一的事”。
也曾有電商業(yè)內(nèi)人士此前預(yù)測稱，再過一個月，隨著雙11的到來，對于品牌商家來說，局勢或?qū)⒏鼮閺?fù)雜，去年已經(jīng)發(fā)生的“二選一”事件，有可能演變?yōu)椤叭x一”。
據(jù)悉，2019年1月1日即將施行的《電子商務(wù)法》明確規(guī)定，“電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易實行不合理限制或者附加不合理條件”。
對此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，從拼多多的崛起過程來看，用戶的消費決策和行為是分層級的，一線城市富裕人群也有購買四五線城市農(nóng)產(chǎn)品的訴求，四五縣城市人群也有購買升級版的家電和電動車需求，而國美、嚴(yán)選、小米的入駐可以加強用戶購買行為的互通性，進一步增加平臺客單價和用戶的復(fù)購率，當(dāng)然這也要進一步觀察。
對此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，另一方面，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)中心化的電商平臺普遍遇到流量枯竭難題，而社交電商流量的紅利依然很大，而就拼多多而言，算是目前社交流量裂變模式中做的最好的電商平臺，并且上線三年就成功上市。但拼多多平臺上品牌、品類和品質(zhì)還有較大提升空間，也需要一些品牌背書造勢。一方面，這幾年國美的電商戰(zhàn)略也是經(jīng)常調(diào)整，走馬觀花很頻繁，平臺發(fā)展遇到“天花板”，自身又沒有社交流量入口。在這樣前提下，看到流量這么大，肯定想著要站在人家流量巨人的肩膀“借船出海”，去分割一下社交電商的紅利。因此，在此背景下，兩家一拍，總體而言是個雙贏、互補的局面。
總之，曹磊指出，任何商家在同一平臺上，根據(jù)自己的商品屬性和渠道資源，都需要去進行錯位競爭。拼多多的品牌化之路是必然會發(fā)生的，因為必須滿足同一客戶的不同層次的需求，平臺才有未來和希望。相比其他電商平臺“降級”去做低價拼團，拼多多的優(yōu)勢是從基礎(chǔ)層升級去做品牌相對容易。
對此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，拼多多本書平臺內(nèi)部流量是一方面，而來自微信社交鏈的裂變流量，估計是網(wǎng)易嚴(yán)選、國美、小米等大品牌想象空間當(dāng)中最“吸睛”的。如：拼多多已經(jīng)進入了微信錢包“九宮格”，未來不排除還有增加“紅點推廣位”的可能性。此外，拼多多目前是把社交流量的裂變做的最好的電商平臺，事實上已經(jīng)拿到了10億微信用戶減去5.5億淘系電商用戶中間的4.5億差額用戶中最多的增量流量。
此外，曹磊建議：不同的品牌、平臺有著不同的品牌、產(chǎn)品、性能定位和定價特點，這些與拼多多的平臺和用戶人群定位是否契合，對于旗艦店運營有著很大影響。即便有著較大知名度的品牌，也要適應(yīng)并熟悉如何進行社交電商運營，未來才能取得預(yù)期成績。當(dāng)然，最后也需要拼多多對入住品牌有較好的入口推送和各項資源扶持。
電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為：每年的“6·18”和“雙11”不僅是商家年中和年終大促的角逐，也是零售電商巨頭之間對決的主戰(zhàn)場，在商家極度依賴第三方電商大平臺引流的營銷模式下，對于這種被迫“二選一”的做法，眾多品牌商雖心存不滿但也無可奈何。近年以來，我們注意到：由于線上電商行業(yè)競爭日趨激烈，屢有傳聞稱電商平臺通過或明或暗的方式施加壓力，逼迫或暗示商家“站隊”、進行“二選一”等這樣的明爭暗斗被曝光，在零售電商和物流快遞行業(yè)尤為明顯。
另外，曹磊建議，電商平臺每次在舉行大促和行業(yè)競爭時候，也應(yīng)該多尊重商家的選擇權(quán)，不能讓類似強制“拉入會場”、鎖定后臺、清空店鋪、下架商品之類傷害商家的悲劇重演……
此前，電子商務(wù)研究中心主任曹磊也曾坦言，類似“二選一”這樣的競爭行為，正當(dāng)?shù)囊埠?，不正?dāng)?shù)囊埠?，明爭暗斗在整個電商行業(yè)也是屢見不鮮，但一直未有明確行政處罰或司法判決案例。無論是“二選一”，還是“三選一”或者“四選一”，其問題核心難點是取證難。相對于平臺而言，商家在其中處于弱勢地位，渠道受限，商業(yè)利益受損，又不干得罪任何一方強勢平臺，更不敢起訴平臺，而被排斥的其他平臺又礙于各種因素不便請求行政或司法機關(guān)介入調(diào)查。限制自由競爭之后，最終當(dāng)然還得靠消費者來為這種平臺壟斷行為買單。商家身在其中，往往囿于平臺的強勢地位不敢發(fā)聲，有法難依。
最后，曹磊還指出，任何一個有影響力的電商平臺都是商家獲取流量、用戶、銷售量的一個重要“入口”，尤其是在當(dāng)下傳統(tǒng)制造業(yè)、零售業(yè)不景氣，很多品牌商線下渠道增速趨緩乃至負(fù)增長的背景下，這些商家應(yīng)該“開源節(jié)流”，多主動選擇入駐各家電商平臺廣開銷路。
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