(電子商務(wù)研究中心訊)App Growing以2018年1月1日-6月30日期間所追蹤到的“金融行業(yè)移動(dòng)廣告”數(shù)據(jù)為依據(jù)，對(duì)2018上半年的金融行業(yè)移動(dòng)廣告創(chuàng)意進(jìn)行分析。接下來(lái)，App Growing主要從廣告投放趨勢(shì)、投放應(yīng)用與投放周期、投放渠道、投放創(chuàng)意等方面展開分析。
一、金融市場(chǎng)交易潛力大，2018上半年金融廣告投放持上升趨勢(shì)
移動(dòng)金融交易自2011年開始到2017年，其規(guī)模交易從6.8億元增長(zhǎng)至9983.4億元，年均復(fù)合率達(dá)到317.5%。經(jīng)分析，整體市場(chǎng)高速發(fā)展的原因主要包括三個(gè)：其一，參與主體逐漸豐富，從之前的P2P擴(kuò)展至以電商/網(wǎng)絡(luò)分期平臺(tái)為主；其二，新興市場(chǎng)不斷開拓，大學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)等用戶群體逐漸成為移動(dòng)金融的消費(fèi)主體，促進(jìn)移動(dòng)金融交易爆發(fā)式增長(zhǎng)；其三，我國(guó)政府對(duì)移動(dòng)金融的鼓勵(lì)與扶持政策，促進(jìn)移動(dòng)金融市場(chǎng)高速發(fā)展。
隨著移動(dòng)金融消費(fèi)市場(chǎng)的高速發(fā)展，越來(lái)越多的金融產(chǎn)品如雨后春筍般出現(xiàn)，各種各樣的金融產(chǎn)品廣告更是讓人眼花繚亂，一時(shí)間真假難辨。原先移動(dòng)金融市場(chǎng)的監(jiān)管力度已無(wú)法很好地約束造假類金融產(chǎn)品的涌現(xiàn)，整個(gè)移動(dòng)金融市場(chǎng)隨時(shí)陷入岌岌可危的境況。
為更好地整頓移動(dòng)金融市場(chǎng)的造假風(fēng)氣，一大批監(jiān)管政策接連發(fā)布。2017年被金融業(yè)稱為“史上最嚴(yán)”監(jiān)管年，一行三會(huì)等監(jiān)管機(jī)構(gòu)針對(duì)資管行業(yè)、銀行、公募、保險(xiǎn)等出臺(tái)一系列金融監(jiān)管政策。一時(shí)間監(jiān)管令密集發(fā)布，大額罰單不斷開出。在這一年，金融產(chǎn)品廣告主與優(yōu)化師們的日子也不好過(guò)，金融產(chǎn)品相關(guān)的廣告審核十分嚴(yán)格，加之政策限制因素多，所以能投放的金融廣告也比較少。
據(jù)App Growing分析，隨著2017年金融監(jiān)管政策的發(fā)布，金融市場(chǎng)不斷規(guī)范化，金融行業(yè)移動(dòng)廣告的投放也越來(lái)越多，2018上半年金融廣告投放呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。其中，2018上半年金融廣告投放自2月中旬開始呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，并且在4月初廣告投放數(shù)達(dá)到最多。除此之外，相比3月份的廣告創(chuàng)意數(shù)，4月份的廣告投放數(shù)上升幅度高約66%，為2018上半年廣告集中投放的時(shí)間段。
二、理財(cái)、借貸為投放廣告最多的金融品類，約62%的金融應(yīng)用的廣告投放周期更多是1-3周
1、理財(cái)、借貸為投放廣告最多的金融品類
目前金融產(chǎn)品廣告品類多，App Growing網(wǎng)站將監(jiān)控到的金融廣告創(chuàng)意進(jìn)行品類區(qū)分，主要分為理財(cái)、借貸、股票、信用卡、保險(xiǎn)等五大品類。
據(jù)App Growing分析可得，2018上半年投放廣告排名前三的金融行業(yè)品類分別是理財(cái)、借貸、股票。其中，理財(cái)品類投放占比最高，約38%；借貸次之，占比約35%；排名第三、第四的是股票、信用卡，占比分別為13%、12%；而保險(xiǎn)類廣告投放占比最少，不超過(guò)2%。
2、廣告數(shù)排名TOP10的金融應(yīng)用中，信用卡類應(yīng)用投放表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)
據(jù)App Growing分析可得，2018上半年參與廣告投放的金融應(yīng)用數(shù)約75款（iOS）。下圖為2018上半年廣告投放數(shù)TOP10的金融應(yīng)用排行榜，排名TOP10的金融應(yīng)用分別是《51信用卡管家》、《功夫貸》、《掌悅理財(cái)》等。從品類上看，信用卡類占據(jù)了4款，借貸類占3款，理財(cái)類占2款，股票類占1款。
3、2018上半年金融應(yīng)用中，約62%金融應(yīng)用廣告累計(jì)投放時(shí)長(zhǎng)更多是1-3周
據(jù)App Growing分析可得，2018上半年有廣告投放計(jì)劃的75款金融應(yīng)用中，約62%金融應(yīng)用的廣告累計(jì)投放時(shí)長(zhǎng)為1-3周。其中，約有20%金融應(yīng)用的廣告累計(jì)投放時(shí)長(zhǎng)為1-7天（1周內(nèi)）；21%金融應(yīng)用的廣告累計(jì)投放時(shí)長(zhǎng)為8-14天（2周內(nèi)）；21%金融應(yīng)用的廣告投放累計(jì)時(shí)長(zhǎng)為15-21天（3周內(nèi)）。
三、騰訊社交廣告、UC、網(wǎng)易易效等渠道更受金融廣告主青睞
App Growing根據(jù)2018上半年所追蹤到的金融廣告創(chuàng)意數(shù)，進(jìn)行各流量平臺(tái)上的廣告創(chuàng)意數(shù)占比分析。從整體角度而言，2018上半年，金融廣告投放的流量平臺(tái)占比前三的分別是騰訊社交廣告、UC、網(wǎng)易易效。其中，騰訊社交廣告渠道投放占比最高，約21%；而阿里匯川（UC）次之，占比約13%；排名第三的是網(wǎng)易易效，占比約12%。由此可見，騰訊社交廣告、UC、網(wǎng)易易效等頭部流量渠道頗受金融廣告主青睞。
若是從更細(xì)的角度來(lái)講，各大金融品類的廣告，在流量平臺(tái)的選擇上存在一定的差異性。理財(cái)、股票、保險(xiǎn)類產(chǎn)品廣告更偏好新浪扶翼、搜狗奇點(diǎn)、騰訊社交廣告等流量平臺(tái)；借貸、信用卡類產(chǎn)品廣告更傾向于選擇騰訊社交廣告、百度信息流、UC等流量平臺(tái)。
其中，各大金融品類廣告的TOP3流量平臺(tái)分別是：
理財(cái)類：網(wǎng)易易效（16%）、騰訊社交廣告（12%）、新浪扶翼（12%）
借貸類：騰訊社交廣告（27%）、UC（19%）、百度信息流（17%）
股票類：新浪扶翼（18%）、UC（16%）、鳳凰鳳羽（16%）
信用卡類：騰訊社交廣告（47%）、百度信息流（15%）、UC（10%）
保險(xiǎn)類：搜狗奇點(diǎn)（36%）、新浪扶翼（19%）、騰訊社交廣告（16%）
說(shuō)到這里，各金融品類廣告投放中的熱門渠道，除了一些頭部流量渠道之外（騰訊社交廣告、百度信息流等），就數(shù)新浪扶翼、搜狗奇點(diǎn)渠道了。為何這兩個(gè)渠道如此受理財(cái)、股票、保險(xiǎn)類等金融產(chǎn)品廣告主的青睞呢？
經(jīng)App Growing分析，主要是因?yàn)椋航鹑诋a(chǎn)品與這兩個(gè)渠道目標(biāo)受眾的匹配度較高。就拿新浪扶翼來(lái)說(shuō)，新浪扶翼流量平臺(tái)主要囊括新浪新聞，新浪財(cái)經(jīng)，新浪體育媒體等平臺(tái)的廣告，其覆蓋到的群體主要是一些高收入、高學(xué)歷、高職位、且有消費(fèi)力的男性用戶。而保險(xiǎn)理財(cái)類產(chǎn)品的用戶群體是怎樣的呢？這類群體主要是一些高收入、高學(xué)歷、對(duì)保險(xiǎn)理財(cái)有一定認(rèn)知的用戶。
四、金融素材創(chuàng)意更多以“紅包”、“安全性”等為主，而常用的文案套路是引導(dǎo)嘗試、震驚感嘆
2018上半年金融行業(yè)廣告投放的競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之受國(guó)家政策管控。因此，金融產(chǎn)品在各大廣告渠道投放受限多，在廣告創(chuàng)意上的審核則異常嚴(yán)格，導(dǎo)致金融產(chǎn)品的整體投放成本偏高。那么，金融廣告創(chuàng)意應(yīng)該怎樣做呢？接下來(lái)，App Growing結(jié)合2018上半年廣告創(chuàng)意數(shù)據(jù)與部分渠道的過(guò)審要點(diǎn)，從素材創(chuàng)意、廣告文案這兩部分展開分析。
1、金融素材創(chuàng)意更多以“紅包”、“安全性”、“申請(qǐng)簡(jiǎn)單”、“美女”等內(nèi)容為主
據(jù)App Growing追蹤到的2018上半年的金融廣告數(shù)據(jù)中，金融廣告創(chuàng)意的廣告形式以信息流廣告為主，而超七成的金融廣告創(chuàng)意的素材類型為圖片。其中，圖片素材可以承載更多的產(chǎn)品內(nèi)容，便于在較短時(shí)間內(nèi)向用戶全面展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)與優(yōu)惠信息。據(jù)分析可得，不同金融品類的圖片素材創(chuàng)意有所區(qū)別：
（1）理財(cái)類素材創(chuàng)意-理財(cái)紅包、歷史年化高、權(quán)威性
有理財(cái)意向的用戶，一般會(huì)比較看重理財(cái)產(chǎn)品的歷史與未來(lái)收益，同時(shí)該款理財(cái)產(chǎn)品是否能給到更多的優(yōu)惠，比如是否有理財(cái)紅包贈(zèng)送。除此之外就是理財(cái)?shù)陌踩?，該理?cái)產(chǎn)品是否有較多人買，是否有權(quán)威機(jī)構(gòu)做背書等。
經(jīng)分析，2018上半年的理財(cái)類圖片素材創(chuàng)意，更多是針對(duì)“理財(cái)紅包”、“歷史年化”、“權(quán)威機(jī)構(gòu)背書”等方向，突出理財(cái)產(chǎn)品的亮點(diǎn)信息。
（2）借貸類素材創(chuàng)意-申請(qǐng)簡(jiǎn)單、放款快、額度高
有借貸意向的用戶，一般會(huì)多方面比較各大借貸產(chǎn)品的細(xì)節(jié)信息，比如借貸流程的復(fù)雜性、放款速度的快慢、以及借款額度的高低。
經(jīng)分析，2018上半年的借貸類圖片素材創(chuàng)意，更多是針對(duì)“借貸流程簡(jiǎn)單”、“放款快”、“借款額度高”等方向，突出借貸產(chǎn)品的亮點(diǎn)信息。
PS：據(jù)最新“騰訊社交廣告金融審核規(guī)范”，借貸類廣告圖片中不得以個(gè)人證件（身份證、社?？?、駕照等）作為主體元素，無(wú)論是真實(shí)照片還是卡通圖片。
（3）股票類素材創(chuàng)意-免費(fèi)、送股、不盯盤
有炒股意向的用戶，一般會(huì)比較看重股票的價(jià)值與未來(lái)收益，能穩(wěn)賺不虧就更好了。而炒股首先就需要選擇炒股工具與股票類型，這塊也是用戶極為關(guān)注的點(diǎn)。
結(jié)合當(dāng)前股票類廣告數(shù)據(jù)，目前更多還是以“推應(yīng)用”為主，這類廣告多以“免費(fèi)工具”、“送股票”、“不盯盤”等噱頭來(lái)吸引下載。
（4）信用卡類素材創(chuàng)意-審核快、免年費(fèi)、最高額度5萬(wàn)
有辦信用卡意向的用戶，一般會(huì)多方面比較各大信用卡產(chǎn)品的功能與產(chǎn)品信息，比如是否免年費(fèi)、是否支持取現(xiàn)、審核速度的快慢等。
經(jīng)分析，2018上半年的信用卡類圖片素材創(chuàng)意，更多是針對(duì)“審核快”、“免年費(fèi)”、“最高額度5萬(wàn)”等方向，突出信用卡類產(chǎn)品的亮點(diǎn)信息。
PS：據(jù)最新“騰訊社交廣告金融審核規(guī)范”，信用卡類廣告圖片中不得承諾具體額度/區(qū)間額度（個(gè)人信用卡法定額度是5萬(wàn)）；同時(shí)審卡、下卡、拿卡時(shí)間也應(yīng)符合事實(shí)邏輯。
（5）保險(xiǎn)類素材創(chuàng)意-贈(zèng)險(xiǎn)、保額高、保障范圍廣
有保險(xiǎn)意向的用戶，一般會(huì)比較看重保險(xiǎn)產(chǎn)品的保費(fèi)、保額、保障范圍等信息。一般保險(xiǎn)公司在推某款保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，保險(xiǎn)廣告更多會(huì)以“贈(zèng)送一定時(shí)間段的保險(xiǎn)”為吸引點(diǎn)，引導(dǎo)用戶領(lǐng)取贈(zèng)險(xiǎn)，后期再結(jié)合線下坐席推廣來(lái)引導(dǎo)用戶的進(jìn)一步購(gòu)買。
2、金融廣告文案套路更多以“引導(dǎo)嘗試”、“震驚感嘆”、“免費(fèi)體驗(yàn)”等風(fēng)格為主
據(jù)App Growing追蹤到的2018上半年的金融廣告數(shù)據(jù)中，金融廣告文案風(fēng)格更多采用引導(dǎo)嘗試類以及震驚感嘆類，占比分別為22%、14%；其次為免費(fèi)體驗(yàn)類，占比約12%。由此可見，引導(dǎo)嘗試、震驚感嘆、免費(fèi)體驗(yàn)等風(fēng)格，是金融文案用得最多的套路。
（來(lái)源：199IT；編選：電子商務(wù)研究中心）
