(電子商務(wù)研究中心訊)
今年6.18可謂是京東雙喜臨門的大日子。就在購物節(jié)達(dá)到最高潮的時候，媒體突然爆出新聞，戲稱谷歌成為今年京東618的最大買家——以5.5億美元投資京東，占股0.93%。在獲取谷歌的入股之后，京東有望更好地利用谷歌的導(dǎo)流能力，在國際市場上與亞馬遜、阿里等巨頭展開競爭，讓京東給618貼上的“全球”標(biāo)簽更加實質(zhì)化。
當(dāng)然，這些都是后話。我們將目光繼續(xù)拉回到剛剛結(jié)束的618年中購物節(jié)。
從幾家主流電商平臺公布的整體戰(zhàn)報看，不失為一份滿意的答卷：
凌晨剛過，京東就宣布，從2018年6月1日0點到6月18日24點，累計下單金額達(dá)1592億元，其中出庫訂單金額同比增長超過37%；
天貓方面，截至6月13日，天貓線上成交額已超去年618整體18天的業(yè)績，不過天貓并未透露具體的交易額數(shù)據(jù)；
蘇寧也不甘落后，表示618當(dāng)天第一個小時內(nèi)，蘇寧易購訂單成交額比去年同期增長152%，到下午6點，整體銷售額同比去年增長121%。
國美則透露，截至6月18日12點，銷售額已超過2017年618全天，訂單量同比提升483%。
這些漂亮的數(shù)字背后，承載了多少電商人日夜奮戰(zhàn)的艱辛，搶占了多少廣告人的流量資源。AdView移動廣告交易平臺作為京東、蘇寧等主流電商平臺采買流量的一大渠道，間接參與了這場618營銷大戰(zhàn)中。
管中窺豹，可見一斑。為了更好了解整個618期間各家電商平臺廣告投放情況，我們分析了AdView平臺上近兩年5月19日-6月18日一個月內(nèi)主流電商廣告的數(shù)據(jù)，得出了以下幾個結(jié)論。
01
廣告投放規(guī)模環(huán)比上漲50.8%
6月1日-12日是投放高峰期
6月1日小米手機天貓首發(fā)，60秒一搶而空；6月6日0時天貓首發(fā)的5000瓶六神花露水味Rio雞尾酒，上線17秒被秒殺一空；截至6月13日，天貓線上成交額已超去年618整體18天的業(yè)績。
從京東方面看，截至6月17日14點40分， 618購物節(jié)累計下單金額突破1199億元，超出2017年6月1日0時至6月18日24時的累計下單金額。
從今年幾個主流電商平臺的銷售數(shù)據(jù)看，購物狂歡活動早已不再局限于當(dāng)天，周期拉長至半個月，甚至是一個月，峰值已從單點爆發(fā)變?yōu)槌B(tài)。對應(yīng)的，廣告投放的周期自然也拉長。
今年的618是從6月1日持續(xù)到20日，各大電商平臺基本上從5月底開始加大廣告投放預(yù)算，6月1日-10日是高峰期，到6月16日-18日，又有所增長。我們可以以京東這兩年在AdView的投放數(shù)據(jù)作為參考，2017年618京東大力度投放的時間集中在6月1日-12日，今年6月18日當(dāng)天在AdView的采買量大幅上漲。
總的來看，6月1日-18日各大電商平臺的廣告投放規(guī)模環(huán)比5月14日-31日增長了50.8%。
02
數(shù)碼和家電是投放廣告數(shù)量最多的兩大品類
3C電子產(chǎn)品一直是京東的強項，所以京東為主場的618活動，電腦、手機和相機等數(shù)碼產(chǎn)品的銷售量肯定是重頭戲，在廣告投放上，這些品類的出鏡率也排在第一位。
而在京東的這些核心品類上，天貓發(fā)力也很猛，從其宣布的銷售數(shù)據(jù)看，儼然已經(jīng)超過京東。6月18日，天貓電腦數(shù)碼宣布22秒銷量破10萬件，當(dāng)天京東電腦數(shù)碼1分鐘銷量破10萬件，時長是天貓的2.7倍；天貓線上手機5秒破萬臺，京東則8秒破萬臺。
由于618期間恰逢世界杯，所以大屏電視的銷量應(yīng)該會大幅增長，再加上6月份即將進入盛夏，空調(diào)的需求量激增，各個家電商戶自然要提前做好“促銷”準(zhǔn)備，而從AdView平臺統(tǒng)計的數(shù)據(jù)看，家電投放的廣告數(shù)量排在電腦數(shù)碼之后。排在第三位的是美容和個人護理產(chǎn)品廣告。
03
廣告類型仍以圖片為主
但預(yù)算由小圖向大圖、組圖傾斜
AdView平臺支持開屏、全屏、插屏、信息流、視頻、banner等各種廣告形式。從618期間各家電商平臺采購的流量看，還是以圖片廣告為主。
對比2017年和2018年618的數(shù)據(jù)，電商廣告主對banner的采購需求大幅減少，尤其是京東，今年6月1日-18日期間，幾乎沒采購banner的流量。
插屏/全屏以及信息流廣告的采購規(guī)模有所增長。2018年618期間，電商插屏/全屏廣告的占比達(dá)到64%，信息流廣告和banner分別為24%和11%。
04
2018年618電商廣告點擊率明顯高于2017年
我們統(tǒng)計這兩年6月1日-18日的廣告點擊數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)2018年618期間點擊率總體要比2017年高，一方面是廣告素材優(yōu)化的結(jié)果，另一方面，也跟上述我們說的今年插屏/全屏、信息流廣告增加有關(guān)系。信息流廣告效果要優(yōu)于傳統(tǒng)的圖片廣告，備受廣告主的喜歡，這也是近幾年來信息流廣告發(fā)展迅速的主要原因。
05
2018年插屏CPC單價整體要比2017年低
上圖對比的是2017年和2018年618期間插屏/全屏廣告的CPC價格，不難發(fā)現(xiàn)，今年的插屏/全屏的CPC單價整體要比2017年低。單看2018年，整個618期間，價格相對穩(wěn)定。
06
生活購物類和休閑游戲類APP最受電商平臺歡迎
AdView平臺對接的App高達(dá)20萬款，覆蓋各個品類，能滿足各種類型的廣告主采買流量的需求。電商廣告以折扣類廣告素材為主，他們在選擇媒體時更偏向休閑娛樂類App。
從今年AdView平臺的交易數(shù)據(jù)看，生活購物類和休閑游戲類的媒體最受廣告主歡迎，比例分別為44%和24%，然后是通訊社交類，占比為15%。
值得注意的是，這幾年天貓、京東等平臺不斷在拓展自己在全球市場的業(yè)務(wù)，所以，在流量采購時，他們也把一部分的預(yù)算，投向了海外媒體。（來源：百家號 文/微端 編選：電子商務(wù)研究中心）
