(電子商務(wù)研究中心訊)
今年6.18可謂是京東雙喜臨門的大日子。就在購(gòu)物節(jié)達(dá)到最高潮的時(shí)候，媒體突然爆出新聞，戲稱谷歌成為今年京東618的最大買家——以5.5億美元投資京東，占股0.93%。在獲取谷歌的入股之后，京東有望更好地利用谷歌的導(dǎo)流能力，在國(guó)際市場(chǎng)上與亞馬遜、阿里等巨頭展開競(jìng)爭(zhēng)，讓京東給618貼上的“全球”標(biāo)簽更加實(shí)質(zhì)化。
當(dāng)然，這些都是后話。我們將目光繼續(xù)拉回到剛剛結(jié)束的618年中購(gòu)物節(jié)。
從幾家主流電商平臺(tái)公布的整體戰(zhàn)報(bào)看，不失為一份滿意的答卷：
凌晨剛過(guò)，京東就宣布，從2018年6月1日0點(diǎn)到6月18日24點(diǎn)，累計(jì)下單金額達(dá)1592億元，其中出庫(kù)訂單金額同比增長(zhǎng)超過(guò)37%；
天貓方面，截至6月13日，天貓線上成交額已超去年618整體18天的業(yè)績(jī)，不過(guò)天貓并未透露具體的交易額數(shù)據(jù)；
蘇寧也不甘落后，表示618當(dāng)天第一個(gè)小時(shí)內(nèi)，蘇寧易購(gòu)訂單成交額比去年同期增長(zhǎng)152%，到下午6點(diǎn)，整體銷售額同比去年增長(zhǎng)121%。
國(guó)美則透露，截至6月18日12點(diǎn)，銷售額已超過(guò)2017年618全天，訂單量同比提升483%。
這些漂亮的數(shù)字背后，承載了多少電商人日夜奮戰(zhàn)的艱辛，搶占了多少?gòu)V告人的流量資源。AdView移動(dòng)廣告交易平臺(tái)作為京東、蘇寧等主流電商平臺(tái)采買流量的一大渠道，間接參與了這場(chǎng)618營(yíng)銷大戰(zhàn)中。
管中窺豹，可見一斑。為了更好了解整個(gè)618期間各家電商平臺(tái)廣告投放情況，我們分析了AdView平臺(tái)上近兩年5月19日-6月18日一個(gè)月內(nèi)主流電商廣告的數(shù)據(jù)，得出了以下幾個(gè)結(jié)論。
01
廣告投放規(guī)模環(huán)比上漲50.8%
6月1日-12日是投放高峰期
6月1日小米手機(jī)天貓首發(fā)，60秒一搶而空；6月6日0時(shí)天貓首發(fā)的5000瓶六神花露水味Rio雞尾酒，上線17秒被秒殺一空；截至6月13日，天貓線上成交額已超去年618整體18天的業(yè)績(jī)。
從京東方面看，截至6月17日14點(diǎn)40分， 618購(gòu)物節(jié)累計(jì)下單金額突破1199億元，超出2017年6月1日0時(shí)至6月18日24時(shí)的累計(jì)下單金額。
從今年幾個(gè)主流電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)看，購(gòu)物狂歡活動(dòng)早已不再局限于當(dāng)天，周期拉長(zhǎng)至半個(gè)月，甚至是一個(gè)月，峰值已從單點(diǎn)爆發(fā)變?yōu)槌B(tài)。對(duì)應(yīng)的，廣告投放的周期自然也拉長(zhǎng)。
今年的618是從6月1日持續(xù)到20日，各大電商平臺(tái)基本上從5月底開始加大廣告投放預(yù)算，6月1日-10日是高峰期，到6月16日-18日，又有所增長(zhǎng)。我們可以以京東這兩年在AdView的投放數(shù)據(jù)作為參考，2017年618京東大力度投放的時(shí)間集中在6月1日-12日，今年6月18日當(dāng)天在AdView的采買量大幅上漲。
總的來(lái)看，6月1日-18日各大電商平臺(tái)的廣告投放規(guī)模環(huán)比5月14日-31日增長(zhǎng)了50.8%。
02
數(shù)碼和家電是投放廣告數(shù)量最多的兩大品類
3C電子產(chǎn)品一直是京東的強(qiáng)項(xiàng)，所以京東為主場(chǎng)的618活動(dòng)，電腦、手機(jī)和相機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的銷售量肯定是重頭戲，在廣告投放上，這些品類的出鏡率也排在第一位。
而在京東的這些核心品類上，天貓發(fā)力也很猛，從其宣布的銷售數(shù)據(jù)看，儼然已經(jīng)超過(guò)京東。6月18日，天貓電腦數(shù)碼宣布22秒銷量破10萬(wàn)件，當(dāng)天京東電腦數(shù)碼1分鐘銷量破10萬(wàn)件，時(shí)長(zhǎng)是天貓的2.7倍；天貓線上手機(jī)5秒破萬(wàn)臺(tái)，京東則8秒破萬(wàn)臺(tái)。
由于618期間恰逢世界杯，所以大屏電視的銷量應(yīng)該會(huì)大幅增長(zhǎng)，再加上6月份即將進(jìn)入盛夏，空調(diào)的需求量激增，各個(gè)家電商戶自然要提前做好“促銷”準(zhǔn)備，而從AdView平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，家電投放的廣告數(shù)量排在電腦數(shù)碼之后。排在第三位的是美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品廣告。
03
廣告類型仍以圖片為主
但預(yù)算由小圖向大圖、組圖傾斜
AdView平臺(tái)支持開屏、全屏、插屏、信息流、視頻、banner等各種廣告形式。從618期間各家電商平臺(tái)采購(gòu)的流量看，還是以圖片廣告為主。
對(duì)比2017年和2018年618的數(shù)據(jù)，電商廣告主對(duì)banner的采購(gòu)需求大幅減少，尤其是京東，今年6月1日-18日期間，幾乎沒采購(gòu)banner的流量。
插屏/全屏以及信息流廣告的采購(gòu)規(guī)模有所增長(zhǎng)。2018年618期間，電商插屏/全屏廣告的占比達(dá)到64%，信息流廣告和banner分別為24%和11%。
04
2018年618電商廣告點(diǎn)擊率明顯高于2017年
我們統(tǒng)計(jì)這兩年6月1日-18日的廣告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)2018年618期間點(diǎn)擊率總體要比2017年高，一方面是廣告素材優(yōu)化的結(jié)果，另一方面，也跟上述我們說(shuō)的今年插屏/全屏、信息流廣告增加有關(guān)系。信息流廣告效果要優(yōu)于傳統(tǒng)的圖片廣告，備受廣告主的喜歡，這也是近幾年來(lái)信息流廣告發(fā)展迅速的主要原因。
05
2018年插屏CPC單價(jià)整體要比2017年低
上圖對(duì)比的是2017年和2018年618期間插屏/全屏廣告的CPC價(jià)格，不難發(fā)現(xiàn)，今年的插屏/全屏的CPC單價(jià)整體要比2017年低。單看2018年，整個(gè)618期間，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。
06
生活購(gòu)物類和休閑游戲類APP最受電商平臺(tái)歡迎
AdView平臺(tái)對(duì)接的App高達(dá)20萬(wàn)款，覆蓋各個(gè)品類，能滿足各種類型的廣告主采買流量的需求。電商廣告以折扣類廣告素材為主，他們?cè)谶x擇媒體時(shí)更偏向休閑娛樂類App。
從今年AdView平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)看，生活購(gòu)物類和休閑游戲類的媒體最受廣告主歡迎，比例分別為44%和24%，然后是通訊社交類，占比為15%。
值得注意的是，這幾年天貓、京東等平臺(tái)不斷在拓展自己在全球市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，所以，在流量采購(gòu)時(shí)，他們也把一部分的預(yù)算，投向了海外媒體。（來(lái)源：百家號(hào) 文/微端 編選：電子商務(wù)研究中心）
