(電子商務(wù)研究中心訊)一、事件背景
預(yù)售、秒殺、搶購……每逢電商大促，剁手黨瘋狂下單掀起網(wǎng)絡(luò)狂歡的同時，網(wǎng)絡(luò)誠信也在經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。各家電商平臺的流量戰(zhàn)打得也是如火如荼，交易量、商品評價、信用評價等指標(biāo)對電商平臺的作用更是不言而喻，因?yàn)樗麄冎苯佑绊懼M(fèi)者的購買方向和決策。而就在今年618大戲剛剛落幕，有些品牌賣家卻對同行友商的“刷單行為”苦不堪言。
恰逢6月19日，我國第一部電商領(lǐng)域綜合性法律《電子商務(wù)法（草案）》第三次提請人大常委會審議。而早在去年底草案二審稿中還針對電商平臺愈演愈烈的“刷單”特地增加規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛假宣傳、虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式侵害消費(fèi)者知情權(quán)。
6月19日，京東平臺公布618終極戰(zhàn)報，數(shù)據(jù)顯示截至6月18日24時，華為旗下互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)“榮耀”獲6月1日-18日手機(jī)品類累計(jì)銷售冠軍，6月18日手機(jī)品類單日銷量冠軍。
然而，截至6月18日22點(diǎn)06分，榮耀在京東平臺618所有自營可售手機(jī)已全部售罄，之后其銷量也被另一互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)——“小米”趕超。根據(jù)京東的系統(tǒng)規(guī)則，每天24:00銷售活動截止，就會清算6小時內(nèi)不付款和退單用戶并且從榜單中剔除。也就是說，在18日24點(diǎn)前小米成功刷到了榜單，但僅是形式刷單并未付款。
最終導(dǎo)致19日清晨6點(diǎn)18分的本場商戰(zhàn)劇情發(fā)生“驚天反轉(zhuǎn)”，在京東平臺剔除前一天尚未付款的訂單后，榮耀手機(jī)重回銷量榜榜首。這就產(chǎn)生了小米在本次京東“6.18”大促活動中涉嫌“刷單”的傳聞。
對此，小米官方表示，刷單質(zhì)疑純屬無稽之談，2018年一季度小米已位列全球銷量前四，成績有目共睹，無需通過刷單行為證明自己。
京東駁斥：刷單零容忍 不存在刷單
針對刷單傳言，有媒體電詢京東相關(guān)人士，其回應(yīng)也證實(shí)刷單是謠言。其回應(yīng)全文如下：
1、618京東通訊競速榜單規(guī)則如下：本榜單根據(jù)京東平臺每日0-24點(diǎn)的實(shí)時下單數(shù)據(jù)動態(tài)更新排名。最終6月1日-18日累計(jì)銷售排名，以6月19日官方戰(zhàn)報結(jié)果為準(zhǔn)。6月2日-17日每 日0-1點(diǎn)顯示為前一天的競速結(jié)果，6月18日的榜單將在0:00-6:18進(jìn)行數(shù)據(jù)清算，以6月19日6:18最終結(jié)果為準(zhǔn)。競速榜的規(guī)則，已提前與各個參與的品牌商進(jìn)行溝通，并得到品牌 商的全部確認(rèn)，并在競速榜前臺一直公示。
2、關(guān)于榮耀和小米在6月1日-18日累計(jì)銷量排名出現(xiàn)的變化，是因?yàn)?月18日0:00開始，根據(jù)競速榜規(guī)則，系統(tǒng)對下單后6小時未結(jié)算的訂單進(jìn)行了刪除，導(dǎo)致6月19日，榮耀和小米 的在6月1日-18日累計(jì)銷量排名發(fā)生變化。
3、小米作為國內(nèi)優(yōu)秀的手機(jī)品牌，我們相信小米沒有必要也不會通過任何方式進(jìn)行刷單。同時京東對于刷單的行為零容忍，有著非常嚴(yán)格的管控和打擊舉措，絕不會姑息任何刷單行為。
據(jù)電子商務(wù)研究中心長期跟蹤了解，電商行業(yè)刷單現(xiàn)象由來已久，手機(jī)行業(yè)的銷量“撕逼”現(xiàn)象更是激烈，早在2015年天貓“雙11”，小米、華為、榮耀撕逼揭老底刷單；2016年“雙11”，小米發(fā)布戰(zhàn)報稱手機(jī)銷量連續(xù)4年第一，但之后多名網(wǎng)友質(zhì)疑小米存刷單嫌疑，具體表現(xiàn)為小米手機(jī)在參與天貓雙11預(yù)售時，并未遵照限購規(guī)則，出現(xiàn)了能夠一次性下單10000臺的狀況。
近日市場傳聞小米預(yù)計(jì)將于7月9日在香港上市。包括高通、中國移動、順豐、中投中財(cái)、國開裝備、保利、招商局的7家基石投資者已經(jīng)全部簽約認(rèn)購，均接受700億美元的上限估值。中國移動和高通分別投資了1億美元。6月21日上午小米香港投資者見面會上，據(jù)相關(guān)投資機(jī)構(gòu)中介人士透露，據(jù)目前下單意向來算，小米已經(jīng)大幅超額認(rèn)購。此次小米香港IPO的定價區(qū)間為550億至700億美元，這個定價區(qū)間低于高盛、摩根士丹利、摩根大通銀行、中信里昂證券、瑞信等機(jī)構(gòu)給出800億至940億美元的估值。
二、專家觀點(diǎn)
對此，國內(nèi)知名電商智庫——電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）針對“小米618涉嫌刷單傳聞事件”特發(fā)布電商快評做以下解讀，供媒體記者參考。
（一）小米“刷單”如何界定？
對此焦點(diǎn)事件，電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出應(yīng)一分為二來看，若小米此次涉嫌“刷單”事實(shí)成立，應(yīng)分兩種情形加以區(qū)分：
第一，如果是公司層面行為，則難免給外界有通過獲得所謂“618銷量第一”，來粉飾市場占有率、推動業(yè)績，進(jìn)而增強(qiáng)投資者信心的“嫌疑”，進(jìn)而為提升“小米”最近已經(jīng)下調(diào)多達(dá)兩三百億美元的估值意圖，加快推動IPO進(jìn)程“埋下伏筆”。
第二，也有可能是“小米”內(nèi)部員工“個人行為”，小米京東店鋪的主管是出于同業(yè)競爭壓力所逼和內(nèi)部KPI考核需要，而發(fā)動“水軍”刷單粉飾業(yè)績。但不管何種情況，網(wǎng)絡(luò)刷單的愈演愈烈，不僅降低了品牌商家自身的社會公眾形象，傷害到了電商平臺的聲譽(yù)，也侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。
電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所方超強(qiáng)律師認(rèn)為，目前來看小米是否涉及“刷單”尚未有定論。從事件前后反轉(zhuǎn)的情況來看，小米的行為實(shí)質(zhì)是利用“618”活動規(guī)則，來謀求一個“銷量第一”的宣傳噱頭。而事實(shí)上，小米也確實(shí)爭取到了“銷量第一”的噱頭；之所以事件反轉(zhuǎn)，關(guān)鍵還在于京東的統(tǒng)計(jì)口徑發(fā)生變化，未統(tǒng)計(jì)6小時內(nèi)未付款的交易訂單。單從這一點(diǎn)上，很難說小米存在什么過錯，萬一未被納入統(tǒng)計(jì)的訂單都屬于真實(shí)訂單，也真實(shí)成交了呢？但若這些未被京東納入統(tǒng)計(jì)的訂單，確實(shí)屬于虛假交易而產(chǎn)生的虛假訂單，則小米的行為涉嫌虛假廣告宣傳和不正當(dāng)競爭，相關(guān)行政部門或者同業(yè)競爭者也可以追究其法律責(zé)任。
無獨(dú)有偶，浙江省工商局在6月12日召開的全省反不正當(dāng)競爭“百日執(zhí)法”專項(xiàng)行動實(shí)務(wù)公示會上，公布了涉案金額超3.2億元的全國最大網(wǎng)絡(luò)刷單案等十個具有警示和告誡意義的典型案例，而在這起刷單炒信金額最高、罰沒款最高的案件中，涉事公司金華吉森網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的刷單記錄中相關(guān)網(wǎng)店的信息令人震驚。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，僅至案發(fā)共有刷單記錄18.9萬單，涉及刷單商品金額為2015.8119萬元，獲取傭金209.5萬元。至案發(fā)收取商家用于刷單的款項(xiàng)合計(jì)3.2億元。其行為已違反《反不正當(dāng)競爭法》第八條第二款的規(guī)定，屬于組織虛假交易行為。由于當(dāng)事人組織虛假交易金額及刷單交易筆數(shù)特別巨大，根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第二十條第一款規(guī)定，處罰款200萬元。（參考鏈接：http://qjkhjx.com/detail--6456009.html ）
（二）“刷單”行為違反哪些法律法規(guī)？
對于小米618大促涉嫌“刷單”行為，電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海億達(dá)律師事務(wù)所董毅智律師認(rèn)為，若小米“刷單”事實(shí)成立，按照2017年新修訂的《反不正當(dāng)競爭法》，經(jīng)營者不得對其商品的銷售狀況、用戶評價刷單，不得作出引人誤解的虛假宣傳內(nèi)容。第二十條明確規(guī)定：情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。這意味著除了經(jīng)營者對產(chǎn)品的虛假宣傳，幫助他人刷單、炒信、刪除差評、虛構(gòu)交易等也將受到嚴(yán)厲查處。
按照我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》相關(guān)法規(guī)的規(guī)定，刷單違反了自愿、平等、公平、誠信等原則，侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)等權(quán)益。“刷單”嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者正確的選擇和判斷。尤其是在《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，其中特別提到要加大對“刷單”等不正當(dāng)競爭行為的監(jiān)管力度，對“刷單”這種既不道德，又不合法的行為是嚴(yán)重禁止的。
而電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所方超強(qiáng)律師此前針對電商行業(yè)刷單顯現(xiàn)表示，從當(dāng)前的法律法規(guī)看，直接對“刷單”行為作出規(guī)定的是《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，該辦法第十九條即規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者、有關(guān)服務(wù)經(jīng)營者銷售商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵守《反不正當(dāng)競爭法》等法律的規(guī)定，不得以不正當(dāng)競爭方式損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益、擾亂社會經(jīng)濟(jì)秩序。同時，明確規(guī)定不得利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段或者載體等方式，從事以虛構(gòu)交易、刪除不利評價等形式，為自己或他人提升商業(yè)信譽(yù)的行為。
（三）“刷單”行為損害了哪些利益？
若小米涉嫌“刷單搶榜”事件屬實(shí)，董毅智律師明確指出，無論是行業(yè)、消費(fèi)者、廠商、投資人，甚至所謂中立的電商平臺，都無法從刷單行為中真正獲益。
從行業(yè)角度來分析。刷單不僅僅是一種不正當(dāng)競爭的行為，背后隱含著對銷量的極度渴望。在電商平臺上，排名決定了銷量，如何通過刷單的手段搶奪其他廠商的流量，如何在競品中勝出是市場競爭中對銷量極度渴望的寫照。但這種行為不利于全行業(yè)的發(fā)展。
從用戶的角度分析。刷單不僅僅侵害了消費(fèi)者的選擇權(quán)，更重要的是侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)，對消費(fèi)者在購買過程中產(chǎn)生重大的誤導(dǎo)，無異于是一種典型的消費(fèi)欺詐行為。
從廠商的角度分析。刷單只能短期內(nèi)使流量暴漲，產(chǎn)生虛假的銷售額，雖然滿足了廠商對銷售額的需求，以此來提升估值，甚至在資本市場形成炒作的題材，但該行為可能觸犯相關(guān)證券法律，是對投資人的欺詐，是一種惡劣的證券欺詐行為，必然會遭到市場的報復(fù)。
方超強(qiáng)律師同樣認(rèn)為，對“刷單”商家的同業(yè)競爭者而言，“刷單”行為實(shí)質(zhì)上是一種不正當(dāng)競爭行為；對消費(fèi)者而言，“刷單”行為侵害了消費(fèi)者權(quán)益；對平臺而言，“刷單”行為既是侵權(quán)行為也是違約行為，也正基于此，電商平臺可以利用平臺規(guī)則對“刷單”行為及其商家進(jìn)行處罰。
對此，電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京志霖律師實(shí)務(wù)所趙占領(lǐng)律師此前曾表示，刷單、刪差評、虛假評價等行為不僅擾亂了電商行業(yè)正常的交易秩序，損害了消費(fèi)者的知情權(quán)，也破壞了正常的交易秩序，構(gòu)成了不正當(dāng)競爭，否則會形成劣幣驅(qū)逐良幣的情況。
（四）如何治理“刷單”行為？
對于屢屢出現(xiàn)的電商行業(yè)“刷單”現(xiàn)象，電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，“刷單”行為在國內(nèi)根深蒂固、利益盤根錯節(jié)，任何人、任何公司都無法憑借任何一方一己之力根除。要想抑制“刷單”現(xiàn)象，需要從以下幾個維度來解決。
1、政府維度。一直以來，立法滯后和監(jiān)管空白讓電商發(fā)展面臨諸多矛盾和問題，我國首部《電子商務(wù)法》在通過后或有望填補(bǔ)電子商務(wù)領(lǐng)域的諸多法律空白。政府作為市場的調(diào)控者，政府的行為在很大程度上會影響一個行業(yè)的發(fā)展。因此，對于“刷單”現(xiàn)象，政府需要首先引起重視，積極出臺并落實(shí)相關(guān)法規(guī)政策。只有政府重視了，商家、平臺才會積極配合，共同治理。10月31日第二次提請十二屆全國人大常委會審議的我國首部《電子商務(wù)法》草案草案二審稿增加規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛假宣傳、虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式侵害消費(fèi)者知情權(quán)。這意味著，電子商務(wù)經(jīng)營者“刷單”、“刷信譽(yù)”等行為或被禁止。
2、平臺維度。電商平臺作為“刷單”現(xiàn)象的直接負(fù)責(zé)方，平臺的態(tài)度決定了旗下商家的做法。“刷單”現(xiàn)象的出現(xiàn)，是商家為了獲取更大的效益?！八巍爆F(xiàn)象的屢禁不止，平臺難逃其咎。要想解決“刷單”問題，平臺層面首先要表明態(tài)度，堅(jiān)決反對。對于商家出現(xiàn)的“刷單”行為進(jìn)行嚴(yán)厲的懲罰，起到“殺雞儆猴”的效果，久而久之“刷單”現(xiàn)象才能逐漸減少。
3、社會機(jī)構(gòu)維度。社會機(jī)構(gòu)作為市場的監(jiān)督觀察者，在抑制“刷單”現(xiàn)象中也起著至關(guān)重要的作用。通過過社會機(jī)構(gòu)的這一方面的力量，與平臺之間相互配合，可以更全面地對“刷單”行為進(jìn)行監(jiān)督治理。
而電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京志霖律師事務(wù)所趙占領(lǐng)律師曾對電商行業(yè)“刷單”現(xiàn)象的治理提出觀點(diǎn)，他認(rèn)為治理“刷單”主要是凈化行業(yè)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，同時也有助于建立良性的信用評價機(jī)制。對于電商平臺來講，打擊“刷單”需要采取多種手段。比如完善技術(shù)，通過技術(shù)手段及時識別“刷單”行為，建立舉報投訴機(jī)制，以及聯(lián)合工商、公安部門進(jìn)行打擊。
同樣，電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所方超強(qiáng)律師對于電商“刷單”則認(rèn)為：電商、OTA等平臺“刷單”行為屢禁不止的原因，主要在于以下幾方面：利益驅(qū)使，隱蔽優(yōu)勢帶來的違法成本低；電商平臺的處罰力度不夠。
方超強(qiáng)進(jìn)而建議，遏制“刷單”行為可從以下幾方面著手加強(qiáng)：
第一，加重對于“刷單”行為主體及其負(fù)責(zé)人的失信成本，將工商查實(shí)、法院判決確認(rèn)的“刷單”行為及其行政處罰等信息列入個人征信之中；加強(qiáng)平臺與執(zhí)法部門、司法部門的合作，利用其技術(shù)優(yōu)勢積極向執(zhí)法部門舉報并移交“刷單”線索；在民事糾紛中，配合法院調(diào)查取證，便于被侵權(quán)人訴訟維權(quán)。第二，加大平臺的監(jiān)管責(zé)任，促使平臺充分利用其技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，加大力度查處“刷單”行為。
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