(電子商務(wù)研究中心訊)首選，我們需要了解什么是品牌？
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普.科特勒在《市場營銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)，是一個比較寬泛的概念。
而通常我們所說的品牌，是狹義的“品牌”，是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)總稱，這套系統(tǒng)也被稱之為CIS（Corporate Identity System）體系。
簡單來說，品牌是指用戶對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，不管品牌被如何定義，都像人一樣具有個性和情感，同時具有資產(chǎn)價值。
那么，Brand Design品牌要如何設(shè)計？
品牌設(shè)計概念起源于30年代的德國，初期的品牌設(shè)計是指在產(chǎn)品自身正確定位的基礎(chǔ)之上，基于正確品牌定義下的視覺溝通，它是一個協(xié)助產(chǎn)品發(fā)展的形象實體，不僅協(xié)助產(chǎn)品正確的把握品牌方向，而且能夠使人們正確的、快速的對企業(yè)形象進行有效深刻的記憶。隨著科技的快速進步、商業(yè)體驗的不斷升級，信息承載的介質(zhì)在不斷演變，品牌設(shè)計所能做的早已不局限于單一的平面視覺溝通。
新商業(yè)時代下的B類電商平臺品牌建設(shè)
新商業(yè)時代下，體驗的場景在不斷擴展完善，電商產(chǎn)品的設(shè)計也從原先單純的線上產(chǎn)品設(shè)計，發(fā)展到現(xiàn)在的包含線上、線下、PC、無線、電子物料、印刷物料、以及視頻、聲效等的完整信息承載體系，滿足基于不同媒介的顯示和傳播的需要，完整立體的傳播品牌形象。媒介觸點的豐富帶來設(shè)計思維的轉(zhuǎn)變，也對設(shè)計師適應(yīng)不同媒介的設(shè)計能力提出新的要求，作為設(shè)計師，我們應(yīng)該熟悉品牌傳播過程中的各個媒介觸點，讓設(shè)計產(chǎn)出在每一個觸點上有更好的品牌視覺呈現(xiàn)。
B類產(chǎn)品的專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、商務(wù)的業(yè)務(wù)特性決定了在一定程度上，其品牌的認(rèn)知度、用戶數(shù)、及受眾面群體相對C類有一定的局限性，但同時，這樣的業(yè)務(wù)特性也決定了B類品牌在專業(yè)度體現(xiàn)上的要求更高，也更克制。
品牌形象立體化建設(shè)
立體化的品牌設(shè)計是需要以產(chǎn)品定位、愿景、核心價值以及傳播策略為依據(jù)的，一個量體裁衣的過程，同時也需要去平衡線上和線下的關(guān)系，完整考慮品牌系統(tǒng)在線上、線下、印刷品等各場景下的延續(xù)性，以適應(yīng)新商業(yè)時代帶來的新挑戰(zhàn)。
以阿里巴巴1688大企業(yè)采購業(yè)務(wù)的品牌建設(shè)舉例，我們是怎么做的？
當(dāng)設(shè)計師為一個業(yè)務(wù)打造品牌時，首先要考慮的兩個方向分別是，了解業(yè)務(wù)和了解用戶。
了解業(yè)務(wù)
了解我們的業(yè)務(wù)在做什么？
我們的業(yè)務(wù)能為用戶做什么？
業(yè)務(wù)當(dāng)前的瓶頸什么？
哪些是可以通過設(shè)計解決的？
阿里巴巴大企業(yè)采購平臺業(yè)務(wù)主要為大型企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)采購整體解決方案，幫助企業(yè)實現(xiàn)采購全流程數(shù)字化、可視化，打造大數(shù)據(jù)驅(qū)動的供應(yīng)鏈協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，助力大型企業(yè)建立陽光高效的互聯(lián)網(wǎng)采購管理系統(tǒng)。用一句話概括來說就是為大型企業(yè)提供SaaS+服務(wù)+市場的綜合平臺，主要為企業(yè)帶來三個方面的價值，以幫助企業(yè)提升競爭力：
幫助企業(yè)實現(xiàn)陽光采購；
提升企業(yè)效益，實現(xiàn)降本增效；
幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型，提升企業(yè)整體效率。
抽象提煉出3個業(yè)務(wù)特性關(guān)鍵詞：陽光、效益、轉(zhuǎn)型。
現(xiàn)階段的大企業(yè)采購業(yè)務(wù)拓展較為依賴線下BD環(huán)節(jié)，當(dāng)前業(yè)務(wù)BD過程中遇到的瓶頸主要有3個：
客戶對大企業(yè)采購業(yè)務(wù)價值的質(zhì)疑，關(guān)心如何實現(xiàn)降本增效；
目前大買家用戶來源主要依賴BD線下洽談，品牌影響力提升可以促成洽談成功率，同時拉動更多潛在的目標(biāo)用戶；
BD過程中使用的宣講素材規(guī)范性較差，各類風(fēng)格五花八門、不成體系。
設(shè)計師如何通過設(shè)計幫助業(yè)務(wù)解決現(xiàn)有問題：
通過跟業(yè)務(wù)團隊一起對大企業(yè)采購業(yè)務(wù)的定位、目標(biāo)、愿景進行再梳理，對大企業(yè)采購品牌進行升級重塑，幫助業(yè)務(wù)建立專業(yè)可靠的品牌形象，以及VI視覺體系，更好更完整的傳遞業(yè)務(wù)價值；
通過大企業(yè)業(yè)務(wù)多場景BD素材包，BD環(huán)節(jié)中體系化的產(chǎn)品價值傳遞、體現(xiàn)專業(yè)性，增強用戶認(rèn)同感，強化企業(yè)專業(yè)可靠的合作伙伴形象的品牌心智；
線上前后臺產(chǎn)品頁面中的全鏈路透傳，品牌一致性持續(xù)滲透，以形成品牌體驗鏈路的完整閉環(huán)；
品牌VI規(guī)范建立，保障后期品牌物料及協(xié)助過程中的品牌視覺系統(tǒng)一致性，維護品牌整體形象。
了解用戶
了解完業(yè)務(wù)，并且理清楚問題解決思路以后，接下來先從最關(guān)鍵的撬動點——目標(biāo)用戶來著手，業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶，即我們需要觸達(dá)的受眾用戶群：
了解他們是誰？
他們具有什么樣的特性？
他們有哪些需求？
我們了解用戶的途徑通常有以下幾種，一種是通過與用戶有密切聯(lián)系的一線業(yè)務(wù)團隊的間接了解，通過與他們的交流以及查閱他們沉淀梳理的資料來了解用戶，這種方式的優(yōu)勢是消耗的時間及移動成本較低，是快速了解目標(biāo)用戶時常用的方式，另一種就是面對用戶的直接訪談，如外部走訪，相關(guān)大型活動時的目標(biāo)用戶訪談?wù){(diào)研等，優(yōu)勢是對用戶的感知更具象，但相對消耗的成本也更高。還有一種，常用的方式是調(diào)研問券的線上收集，我們在大企業(yè)業(yè)務(wù)的設(shè)計過程中采用的是前兩種方式的配合。
大企業(yè)采購業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶主要為年營收4-200億的中大型企業(yè)客戶，中國目前有4萬家，涉及行業(yè)主要為傳統(tǒng)型非消費品行業(yè)，如基建施工、煙草、能源礦產(chǎn)、機械化工等。而我們的目標(biāo)用戶的核心關(guān)鍵為企業(yè)的上層決策者，即決定企業(yè)的發(fā)展方向領(lǐng)軍人物。在互聯(lián)網(wǎng)化的時代浪潮下，他們需要與互聯(lián)網(wǎng)接軌，幫助企業(yè)提升競爭力。(圖1 大企業(yè)采購目標(biāo)用戶)
年齡35歲以上，大型企業(yè)上層決策者，男性居多，一群具有Power，理性、專業(yè)、擁有決策權(quán)的人，他們是絕對的甲方，注重效率、價值導(dǎo)向。
VI品牌視覺系統(tǒng)
“要讓品牌立體豐滿，就要賦予他特定的性格和氣質(zhì)。”
我們在品牌設(shè)計過程中需要保障業(yè)務(wù)傳遞其品牌價值的效率，讓期望了解大企業(yè)采購平臺業(yè)務(wù)的用戶可以在第一時間快速感知業(yè)務(wù)的氣質(zhì)、定位，并能更方便、更高效的了解業(yè)務(wù)，降低用戶的認(rèn)知成本，而色彩和品牌圖形設(shè)計無疑是第一步。
通過對業(yè)務(wù)目標(biāo)用戶及業(yè)務(wù)定位的了解，經(jīng)過多方案嘗試，我們最終確定大企業(yè)采購的品牌主題色為企業(yè)藍(lán)+暖陽橙，企業(yè)藍(lán)體現(xiàn)大企業(yè)采購的企業(yè)特性、專業(yè)感、并且具有B類業(yè)務(wù)的商務(wù)感，暖陽橙寓意陽光采購及效益提升，橙色系也是對1688品牌色的色系傳承，同時也符合傳統(tǒng)大型企業(yè)決策者暖色系的色彩偏好。（圖2）（圖2.1）
大企業(yè)的品牌主體圖形抽象，提取自“企”字的頭部，來代表處于企業(yè)金字塔頂端的大企業(yè)，寓意向上發(fā)展的美好愿景，同時硬朗尖銳的圖形氣質(zhì)也體現(xiàn)的非消費品行業(yè)的工業(yè)感。（圖3）
品牌圖形初期應(yīng)用方式：與大企業(yè)采購業(yè)務(wù)文字相結(jié)合，完整傳遞品牌信息。（圖3.1）
“要讓品牌活起來就要賦予他特定的性格和氣質(zhì)，并在運用過程中不斷透傳?！?/p>
大企業(yè)采購業(yè)務(wù)BD場景豐富，我們的品牌透傳需要考慮從潛在用戶&新用戶到意向用戶，再到簽約用戶的所以用戶類型，并且貫穿用戶從認(rèn)知到認(rèn)同再到合作的每一個核心鏈路，以建立完整的用戶品牌心智（圖1.1）
具體階段性輸出如下：
品牌物料， 多應(yīng)用場景下的互相配合，線上線下的一致性傳遞（圖5）（圖5.1）
線上頁面：PC和無線端視覺品牌的高度統(tǒng)一，強化用戶品牌心智（圖6）
icon設(shè)計，品牌雙主題色應(yīng)用（圖4）
BD素材包：常規(guī)業(yè)務(wù)介紹系列、合作簽約系列、峰會活動系列、品牌宣傳系列，以保障場景豐富的大企業(yè)采購線下BD需求過程中的品牌一致性。（圖7）
規(guī)范定制：規(guī)范統(tǒng)一后續(xù)輸出物品質(zhì)，提高協(xié)作效率（圖8 大企業(yè)采購品牌規(guī)范制訂中）
小結(jié)
完整的品牌設(shè)計應(yīng)該是一個立體的、系統(tǒng)性的設(shè)計，而不只是一個品牌LOGO、一個頁面的設(shè)計。大企業(yè)采購業(yè)務(wù)的立體化品牌建設(shè)之路也才剛剛起步，后續(xù)需要用戶和市場一起驗證的同時，內(nèi)容體系及品牌內(nèi)涵也要再進一步完善和豐富，品牌建設(shè)是一場設(shè)具有長期性的持久戰(zhàn)。
日本設(shè)計大師原研哉曾在《設(shè)計中的設(shè)計》一書中提到，設(shè)計不是一種技能，而是捕捉事物本質(zhì)的感覺能力和洞察能力。而品牌設(shè)計，則是需要設(shè)計師擁有更深的洞察，更高的格局，并且能夠運用最美，最貼切的方式表達(dá)。
設(shè)計師要時刻保持對環(huán)境的敏感度，以幫助產(chǎn)品訴說獨屬于他的獨特動人的故事，共勉。（來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 文/悅陶 編選：電子商務(wù)研究中心）
