(電子商務(wù)研究中心訊)首選，我們需要了解什么是品牌？
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普.科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，是一個(gè)比較寬泛的概念。
而通常我們所說(shuō)的品牌，是狹義的“品牌”，是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過(guò)對(duì)理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱，這套系統(tǒng)也被稱之為CIS（Corporate Identity System）體系。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌是指用戶對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，不管品牌被如何定義，都像人一樣具有個(gè)性和情感，同時(shí)具有資產(chǎn)價(jià)值。
那么，Brand Design品牌要如何設(shè)計(jì)？
品牌設(shè)計(jì)概念起源于30年代的德國(guó)，初期的品牌設(shè)計(jì)是指在產(chǎn)品自身正確定位的基礎(chǔ)之上，基于正確品牌定義下的視覺(jué)溝通，它是一個(gè)協(xié)助產(chǎn)品發(fā)展的形象實(shí)體，不僅協(xié)助產(chǎn)品正確的把握品牌方向，而且能夠使人們正確的、快速的對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行有效深刻的記憶。隨著科技的快速進(jìn)步、商業(yè)體驗(yàn)的不斷升級(jí)，信息承載的介質(zhì)在不斷演變，品牌設(shè)計(jì)所能做的早已不局限于單一的平面視覺(jué)溝通。
新商業(yè)時(shí)代下的B類電商平臺(tái)品牌建設(shè)
新商業(yè)時(shí)代下，體驗(yàn)的場(chǎng)景在不斷擴(kuò)展完善，電商產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也從原先單純的線上產(chǎn)品設(shè)計(jì)，發(fā)展到現(xiàn)在的包含線上、線下、PC、無(wú)線、電子物料、印刷物料、以及視頻、聲效等的完整信息承載體系，滿足基于不同媒介的顯示和傳播的需要，完整立體的傳播品牌形象。媒介觸點(diǎn)的豐富帶來(lái)設(shè)計(jì)思維的轉(zhuǎn)變，也對(duì)設(shè)計(jì)師適應(yīng)不同媒介的設(shè)計(jì)能力提出新的要求，作為設(shè)計(jì)師，我們應(yīng)該熟悉品牌傳播過(guò)程中的各個(gè)媒介觸點(diǎn)，讓設(shè)計(jì)產(chǎn)出在每一個(gè)觸點(diǎn)上有更好的品牌視覺(jué)呈現(xiàn)。
B類產(chǎn)品的專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、商務(wù)的業(yè)務(wù)特性決定了在一定程度上，其品牌的認(rèn)知度、用戶數(shù)、及受眾面群體相對(duì)C類有一定的局限性，但同時(shí)，這樣的業(yè)務(wù)特性也決定了B類品牌在專業(yè)度體現(xiàn)上的要求更高，也更克制。
品牌形象立體化建設(shè)
立體化的品牌設(shè)計(jì)是需要以產(chǎn)品定位、愿景、核心價(jià)值以及傳播策略為依據(jù)的，一個(gè)量體裁衣的過(guò)程，同時(shí)也需要去平衡線上和線下的關(guān)系，完整考慮品牌系統(tǒng)在線上、線下、印刷品等各場(chǎng)景下的延續(xù)性，以適應(yīng)新商業(yè)時(shí)代帶來(lái)的新挑戰(zhàn)。
以阿里巴巴1688大企業(yè)采購(gòu)業(yè)務(wù)的品牌建設(shè)舉例，我們是怎么做的？
當(dāng)設(shè)計(jì)師為一個(gè)業(yè)務(wù)打造品牌時(shí)，首先要考慮的兩個(gè)方向分別是，了解業(yè)務(wù)和了解用戶。
了解業(yè)務(wù)
了解我們的業(yè)務(wù)在做什么？
我們的業(yè)務(wù)能為用戶做什么？
業(yè)務(wù)當(dāng)前的瓶頸什么？
哪些是可以通過(guò)設(shè)計(jì)解決的？
阿里巴巴大企業(yè)采購(gòu)平臺(tái)業(yè)務(wù)主要為大型企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)采購(gòu)整體解決方案，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)采購(gòu)全流程數(shù)字化、可視化，打造大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，助力大型企業(yè)建立陽(yáng)光高效的互聯(lián)網(wǎng)采購(gòu)管理系統(tǒng)。用一句話概括來(lái)說(shuō)就是為大型企業(yè)提供SaaS+服務(wù)+市場(chǎng)的綜合平臺(tái)，主要為企業(yè)帶來(lái)三個(gè)方面的價(jià)值，以幫助企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力：
幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)陽(yáng)光采購(gòu)；
提升企業(yè)效益，實(shí)現(xiàn)降本增效；
幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型，提升企業(yè)整體效率。
抽象提煉出3個(gè)業(yè)務(wù)特性關(guān)鍵詞：陽(yáng)光、效益、轉(zhuǎn)型。
現(xiàn)階段的大企業(yè)采購(gòu)業(yè)務(wù)拓展較為依賴線下BD環(huán)節(jié)，當(dāng)前業(yè)務(wù)BD過(guò)程中遇到的瓶頸主要有3個(gè)：
客戶對(duì)大企業(yè)采購(gòu)業(yè)務(wù)價(jià)值的質(zhì)疑，關(guān)心如何實(shí)現(xiàn)降本增效；
目前大買家用戶來(lái)源主要依賴BD線下洽談，品牌影響力提升可以促成洽談成功率，同時(shí)拉動(dòng)更多潛在的目標(biāo)用戶；
BD過(guò)程中使用的宣講素材規(guī)范性較差，各類風(fēng)格五花八門(mén)、不成體系。
設(shè)計(jì)師如何通過(guò)設(shè)計(jì)幫助業(yè)務(wù)解決現(xiàn)有問(wèn)題：
通過(guò)跟業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一起對(duì)大企業(yè)采購(gòu)業(yè)務(wù)的定位、目標(biāo)、愿景進(jìn)行再梳理，對(duì)大企業(yè)采購(gòu)品牌進(jìn)行升級(jí)重塑，幫助業(yè)務(wù)建立專業(yè)可靠的品牌形象，以及VI視覺(jué)體系，更好更完整的傳遞業(yè)務(wù)價(jià)值；
通過(guò)大企業(yè)業(yè)務(wù)多場(chǎng)景BD素材包，BD環(huán)節(jié)中體系化的產(chǎn)品價(jià)值傳遞、體現(xiàn)專業(yè)性，增強(qiáng)用戶認(rèn)同感，強(qiáng)化企業(yè)專業(yè)可靠的合作伙伴形象的品牌心智；
線上前后臺(tái)產(chǎn)品頁(yè)面中的全鏈路透?jìng)?，品牌一致性持續(xù)滲透，以形成品牌體驗(yàn)鏈路的完整閉環(huán)；
品牌VI規(guī)范建立，保障后期品牌物料及協(xié)助過(guò)程中的品牌視覺(jué)系統(tǒng)一致性，維護(hù)品牌整體形象。
了解用戶
了解完業(yè)務(wù)，并且理清楚問(wèn)題解決思路以后，接下來(lái)先從最關(guān)鍵的撬動(dòng)點(diǎn)——目標(biāo)用戶來(lái)著手，業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶，即我們需要觸達(dá)的受眾用戶群：
了解他們是誰(shuí)？
他們具有什么樣的特性？
他們有哪些需求？
我們了解用戶的途徑通常有以下幾種，一種是通過(guò)與用戶有密切聯(lián)系的一線業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的間接了解，通過(guò)與他們的交流以及查閱他們沉淀梳理的資料來(lái)了解用戶，這種方式的優(yōu)勢(shì)是消耗的時(shí)間及移動(dòng)成本較低，是快速了解目標(biāo)用戶時(shí)常用的方式，另一種就是面對(duì)用戶的直接訪談，如外部走訪，相關(guān)大型活動(dòng)時(shí)的目標(biāo)用戶訪談?wù){(diào)研等，優(yōu)勢(shì)是對(duì)用戶的感知更具象，但相對(duì)消耗的成本也更高。還有一種，常用的方式是調(diào)研問(wèn)券的線上收集，我們?cè)诖笃髽I(yè)業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)過(guò)程中采用的是前兩種方式的配合。
大企業(yè)采購(gòu)業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶主要為年?duì)I收4-200億的中大型企業(yè)客戶，中國(guó)目前有4萬(wàn)家，涉及行業(yè)主要為傳統(tǒng)型非消費(fèi)品行業(yè)，如基建施工、煙草、能源礦產(chǎn)、機(jī)械化工等。而我們的目標(biāo)用戶的核心關(guān)鍵為企業(yè)的上層決策者，即決定企業(yè)的發(fā)展方向領(lǐng)軍人物。在互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)代浪潮下，他們需要與互聯(lián)網(wǎng)接軌，幫助企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力。(圖1 大企業(yè)采購(gòu)目標(biāo)用戶)
年齡35歲以上，大型企業(yè)上層決策者，男性居多，一群具有Power，理性、專業(yè)、擁有決策權(quán)的人，他們是絕對(duì)的甲方，注重效率、價(jià)值導(dǎo)向。
VI品牌視覺(jué)系統(tǒng)
“要讓品牌立體豐滿，就要賦予他特定的性格和氣質(zhì)?！?/p>
我們?cè)谄放圃O(shè)計(jì)過(guò)程中需要保障業(yè)務(wù)傳遞其品牌價(jià)值的效率，讓期望了解大企業(yè)采購(gòu)平臺(tái)業(yè)務(wù)的用戶可以在第一時(shí)間快速感知業(yè)務(wù)的氣質(zhì)、定位，并能更方便、更高效的了解業(yè)務(wù)，降低用戶的認(rèn)知成本，而色彩和品牌圖形設(shè)計(jì)無(wú)疑是第一步。
通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)用戶及業(yè)務(wù)定位的了解，經(jīng)過(guò)多方案嘗試，我們最終確定大企業(yè)采購(gòu)的品牌主題色為企業(yè)藍(lán)+暖陽(yáng)橙，企業(yè)藍(lán)體現(xiàn)大企業(yè)采購(gòu)的企業(yè)特性、專業(yè)感、并且具有B類業(yè)務(wù)的商務(wù)感，暖陽(yáng)橙寓意陽(yáng)光采購(gòu)及效益提升，橙色系也是對(duì)1688品牌色的色系傳承，同時(shí)也符合傳統(tǒng)大型企業(yè)決策者暖色系的色彩偏好。（圖2）（圖2.1）
大企業(yè)的品牌主體圖形抽象，提取自“企”字的頭部，來(lái)代表處于企業(yè)金字塔頂端的大企業(yè)，寓意向上發(fā)展的美好愿景，同時(shí)硬朗尖銳的圖形氣質(zhì)也體現(xiàn)的非消費(fèi)品行業(yè)的工業(yè)感。（圖3）
品牌圖形初期應(yīng)用方式：與大企業(yè)采購(gòu)業(yè)務(wù)文字相結(jié)合，完整傳遞品牌信息。（圖3.1）
“要讓品牌活起來(lái)就要賦予他特定的性格和氣質(zhì)，并在運(yùn)用過(guò)程中不斷透?jìng)??！?/p>
大企業(yè)采購(gòu)業(yè)務(wù)BD場(chǎng)景豐富，我們的品牌透?jìng)餍枰紤]從潛在用戶&新用戶到意向用戶，再到簽約用戶的所以用戶類型，并且貫穿用戶從認(rèn)知到認(rèn)同再到合作的每一個(gè)核心鏈路，以建立完整的用戶品牌心智（圖1.1）
具體階段性輸出如下：
品牌物料， 多應(yīng)用場(chǎng)景下的互相配合，線上線下的一致性傳遞（圖5）（圖5.1）
線上頁(yè)面：PC和無(wú)線端視覺(jué)品牌的高度統(tǒng)一，強(qiáng)化用戶品牌心智（圖6）
icon設(shè)計(jì)，品牌雙主題色應(yīng)用（圖4）
BD素材包：常規(guī)業(yè)務(wù)介紹系列、合作簽約系列、峰會(huì)活動(dòng)系列、品牌宣傳系列，以保障場(chǎng)景豐富的大企業(yè)采購(gòu)線下BD需求過(guò)程中的品牌一致性。（圖7）
規(guī)范定制：規(guī)范統(tǒng)一后續(xù)輸出物品質(zhì)，提高協(xié)作效率（圖8 大企業(yè)采購(gòu)品牌規(guī)范制訂中）
小結(jié)
完整的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該是一個(gè)立體的、系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)，而不只是一個(gè)品牌LOGO、一個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)。大企業(yè)采購(gòu)業(yè)務(wù)的立體化品牌建設(shè)之路也才剛剛起步，后續(xù)需要用戶和市場(chǎng)一起驗(yàn)證的同時(shí)，內(nèi)容體系及品牌內(nèi)涵也要再進(jìn)一步完善和豐富，品牌建設(shè)是一場(chǎng)設(shè)具有長(zhǎng)期性的持久戰(zhàn)。
日本設(shè)計(jì)大師原研哉曾在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書(shū)中提到，設(shè)計(jì)不是一種技能，而是捕捉事物本質(zhì)的感覺(jué)能力和洞察能力。而品牌設(shè)計(jì)，則是需要設(shè)計(jì)師擁有更深的洞察，更高的格局，并且能夠運(yùn)用最美，最貼切的方式表達(dá)。
設(shè)計(jì)師要時(shí)刻保持對(duì)環(huán)境的敏感度，以幫助產(chǎn)品訴說(shuō)獨(dú)屬于他的獨(dú)特動(dòng)人的故事，共勉。（來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 文/悅陶 編選：電子商務(wù)研究中心）
