(電子商務(wù)研究中心訊)雷軍系資本入股,年輕團(tuán)隊(duì)締造國(guó)產(chǎn)“互聯(lián)網(wǎng)+護(hù)膚”巨頭
公司是一家以“御泥坊”面膜品牌為核心、主要依托天貓、唯品會(huì)、京東等電商進(jìn)行銷售的“互聯(lián)網(wǎng)+護(hù)膚品”企業(yè),旗下自主品牌包括“御泥坊”、“小迷糊”等,,在線上面膜領(lǐng)域公司市占率約排在第二名。公司管理團(tuán)隊(duì)非常年輕,平均年齡不足35歲,于2015年獲得雷軍持股的順為資本投資,并在今年2月登陸A股,是淘系品牌在A股的首秀。
“淘品牌”出身,借多渠道電商?hào)|風(fēng)造就“御泥坊”高成長(zhǎng)奇跡
2008年公司在天貓上線“御泥坊”旗艦店,并于2011年入駐蘇寧易購(gòu)、2014年入駐唯品會(huì)、京東、蘑菇街、聚美優(yōu)品,2015年上線“御泥坊”APP,2016年入駐拼多多。公司雖然從“淘品牌”起家,但也積極入駐其它電商平臺(tái),打造增長(zhǎng)新引擎。2016年公司收入為11.71億元,相比于2014年增長(zhǎng)近3倍,其中線上銷售占比超過90%。渠道方面,2017年天貓自營(yíng)貢獻(xiàn)收入5.8億元,其次是唯品會(huì)渠道貢獻(xiàn)4.1億元,京東渠道貢獻(xiàn)1.3億元。
優(yōu)秀營(yíng)銷能力是公司核心優(yōu)勢(shì),品牌升級(jí)進(jìn)行時(shí)
我們認(rèn)為優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷能力是公司的核心優(yōu)勢(shì)之一,早在2010年公司就與湖南衛(wèi)視及淘寶合作推廣御泥坊品牌,后期更是通過電商、熱門影視、綜藝、飛機(jī)彩繪、動(dòng)漫IP、主題活動(dòng)、新媒體等渠道開展多元化營(yíng)銷,向消費(fèi)者傳遞其品牌文化和理念,擴(kuò)大品牌認(rèn)知度并提高銷售轉(zhuǎn)化率。2017年公司銷售費(fèi)用占收入比重約34%,其中占大頭的宣傳推廣服務(wù)費(fèi)占收入比重約為19%。伴隨消費(fèi)升級(jí),公司御泥坊等品牌在包裝設(shè)計(jì)、研發(fā)投入、LOGO等方面也開始新一輪升級(jí)。
代理品牌和新銳自主品牌是公司未來最大成長(zhǎng)點(diǎn)
國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模超過3300億元,面膜領(lǐng)域僅是其中一小塊。公司通過代理韓系“麗得姿”藥妝面膜品牌進(jìn)一步擴(kuò)大面膜受眾,通過代理日系“城野醫(yī)生”品牌進(jìn)軍水乳膏霜領(lǐng)域,2017年代理品牌實(shí)現(xiàn)收入2.04億元,相比2016年的0.39億元,大幅增長(zhǎng)4.3倍,并實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。自主品牌方面,定位更為年輕群體的青春IP品牌“小迷糊”2017年收入超過2億元,相比2016年增長(zhǎng)近1倍,未來成長(zhǎng)值得期待。
盈利預(yù)測(cè):預(yù)計(jì)公司2018、19、20年歸母凈利潤(rùn)為2.00、2.76、3.62億元,EPS為1.25、1.72、2.26元,對(duì)應(yīng)目前股價(jià)PE為45/32/25倍。首次覆蓋,給予“增持”評(píng)級(jí)。
風(fēng)險(xiǎn)提示:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、銷售費(fèi)用投放超預(yù)期、御泥坊或代理品牌表現(xiàn)不及預(yù)期。（來源：中信證券 文/陳萌 編選：電子商務(wù)研究中心）
