(電子商務(wù)研究中心訊)
近幾年，不斷有人問我類似的問題：經(jīng)銷商會不會消失，經(jīng)銷商的出路在哪里？
也有一些 B2B 平臺和專家會說，經(jīng)銷商是革命對象，要去中間化。
我的結(jié)論很簡單：經(jīng)銷商不會消失，但多余環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商會被優(yōu)化。未來的經(jīng)銷商形態(tài)會變化。
用另一種語言表述：經(jīng)銷商作為一個群體不會消失，但作為個體，如果不轉(zhuǎn)型或轉(zhuǎn)型不成功，大概率會消失。
01.
別把落后當(dāng)標(biāo)配
我很奇怪。20 年前，經(jīng)銷商就沒有配送職能，現(xiàn)在怎么反倒成了 “標(biāo)配”，似乎離開了配送，經(jīng)銷商就不存在了。
當(dāng)時，我們呼吁，經(jīng)銷商要從 “坐商” 變成 “行商”，但當(dāng)時遭遇很大抵制。后來，一批被稱為 “行商” 的新型經(jīng)銷商崛起了，“坐商” 被淘汰了。
行商，就是走出去，不僅人要走出去，貨也要走出去?！败囦N” 就成為行銷的標(biāo)配。
后來，我們又提出 “訪銷”，人車分離，又遭遇很大抵制。所幸，現(xiàn)在很多大商已經(jīng)轉(zhuǎn)過來了。
現(xiàn)在，我們又提出 B2B 環(huán)境下的第三方 “統(tǒng)倉統(tǒng)配”，這是在 “訪銷” 基礎(chǔ)上的進步。說白了，就是把【倉配】功能從經(jīng)銷商身上剝離，仍然遭遇抵制。
這么多年，經(jīng)銷商其實在不斷否定。每一次否定，都會遭遇抵制。
從經(jīng)銷商的演進過程看，經(jīng)銷商配送從無到有，其實是中國渠道落后的特殊形態(tài)，不能把落后形態(tài)當(dāng)作渠道商的【標(biāo)配】。
剝離倉配職能，應(yīng)該視為中國渠道商的進步，不能視為顛覆。
02.
經(jīng)銷商的核心職能
什么是核心職能？就是離開它，經(jīng)銷商作為一個群體就不存在了。
只要核心職能不可替代，經(jīng)銷商作為一個群體，就不會消失。個體的淘汰與新生是正常的。
由于中國渠道的高度落后與碎片化，中國經(jīng)銷商承載著太多的非核心職能，以至于很多人認(rèn)為這些職能是經(jīng)銷商的天然職能，其實不是。
作為分工，廠家（品牌商）承載著價值創(chuàng)造的職能，商家（各類商家，包括代理商、經(jīng)銷商、零售商）承載著價值傳遞的角色。
當(dāng)然，價值傳遞過程中也會有創(chuàng)造性，否則價值傳遞就沒有進步。同時商家也可能參與品牌商的價值創(chuàng)造，但均非核心職能。
經(jīng)銷商承擔(dān)的職能，大約有四項：資金、推廣、訂單、倉配。
資金、倉配、訂單，均非價值傳遞的核心工作，特別是倉配，是貨物轉(zhuǎn)移，不是價值傳遞。
上述職能，哪個是核心職能？我認(rèn)為是推廣，推廣是真正的價值傳遞，其它都是由此而衍生的職能。
03.
經(jīng)銷商與B2B
B2B 作為一個新物種出現(xiàn)了，于是，有人給經(jīng)銷商判了 “死刑”，似乎經(jīng)銷商能做的，B2B 都能做，而且環(huán)節(jié)更少，效率更高。
當(dāng)然，有些 B2B 目前集成度低，效率不高，但不能據(jù)此否定 B2B 的效率邏輯。
我們過去強調(diào)分銷、行銷，確實是因為中國沒有高效的第三方，經(jīng)銷商 “被迫” 做一些不屬于它的核心職能范圍內(nèi)的事。比如，美國的配送就是全部由第三方完成的。
B2B 出現(xiàn)了，它承載一部分渠道的集成功能，這是中國流通環(huán)節(jié)的進步，盡管這個進步是與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的。
B2B 作為渠道的集成功能，它的優(yōu)勢就集體在集成環(huán)節(jié)。凡是集成有優(yōu)勢的，未來就交給它。比如訂單集成、統(tǒng)倉統(tǒng)配。至于大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)金融，都是衍生功能，不屬于核心功能。
美國早就出現(xiàn)了渠道集成服務(wù)，如第三方配送，但經(jīng)銷商仍然活的很好，說明渠道并非所有，職能都是有集成優(yōu)勢。
04.
推廣是經(jīng)銷商的核心職能
推廣，很大程度上是人際關(guān)系活動。人際關(guān)系活動，小組織更有優(yōu)勢。
與跨國公司的經(jīng)典產(chǎn)品戰(zhàn)略不同，中國企業(yè)的產(chǎn)品推新速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于跨國公司。
產(chǎn)品推廣，除了后臺支持（廣告、傳播、品牌等）外，很大程度上靠渠道的三位一體。
施煒老師提出了互聯(lián)網(wǎng)時代的 “三位一體”——認(rèn)知、交易、關(guān)系，三位一體，這是線上傳播帶來的三位一體。
中國營銷過去之所以能夠創(chuàng)造性的提出 “以渠道對抗品牌”，品牌驅(qū)動與渠道驅(qū)動，就是因為中國的渠道同樣是三位一體——關(guān)系、認(rèn)知、交易。
同是三位一體，但邏輯不同?；ヂ?lián)網(wǎng)的三位一體，前提是傳播產(chǎn)生認(rèn)知，而線下的三位一體，前提是關(guān)系產(chǎn)生認(rèn)知。
傳播產(chǎn)生認(rèn)知，這是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。關(guān)系產(chǎn)生認(rèn)知，這是線下的優(yōu)勢。
盡管是互聯(lián)網(wǎng)時代，但傳統(tǒng)的三位一體并不會消失，而且會長期存在。
虛擬的比重會上升，但永遠(yuǎn)不可能替代現(xiàn)實。
基于人際關(guān)系的推廣，小組織有優(yōu)勢，社交半徑與商業(yè)半徑重疊有優(yōu)勢，有傳統(tǒng)社交關(guān)系的有優(yōu)勢，利益中心更明確的有優(yōu)勢。
在推廣方面，B2B 有電子化推廣的優(yōu)勢，經(jīng)銷商也有線下人際關(guān)系的優(yōu)勢。不能相互否定，應(yīng)該相互肯定。
我曾經(jīng)反復(fù)強調(diào)，B2B 固然有優(yōu)勢，但一定不要認(rèn)為無所不能，否則只有敵人，沒有朋友。
承認(rèn)自己有劣勢，然后與優(yōu)勢的一方合作，就有朋友了。
05.
經(jīng)銷商與新傳播
互聯(lián)網(wǎng)時代，除了新渠道（B2B）和新零售外，不要忘了還有新營銷。
在新營銷體系里，還有經(jīng)銷商的位置，而且是很重要的位置。
除了新品推廣外，互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)銷商還要承擔(dān)另一個職能：互聯(lián)網(wǎng)傳播。
在傳統(tǒng)營銷時代，傳播與經(jīng)銷商無關(guān)。經(jīng)銷商承載的渠道驅(qū)動，就是深度分銷。傳播是品牌商的品牌部、市場部或公關(guān)部的事。
互聯(lián)網(wǎng)傳播，用施煒老師的說法，就是打通三度空間，即線下、社群、網(wǎng)絡(luò)空間。
在三度空間里，線下、社群都與經(jīng)銷商有關(guān)。而且，社群是從線下進入網(wǎng)絡(luò)空間的連接器、放大器。
也就是說，未來的經(jīng)銷商，既要是陸軍，也要是空軍。既要建銷售網(wǎng)絡(luò)，也要建傳播網(wǎng)絡(luò)。
沒有傳播網(wǎng)絡(luò)，就沒有獨立流量，就只有依附于平臺流量。
獨立流量，是未來抗衡平臺流量的籌碼。
獨立流量，未來也要依托經(jīng)銷商的線下傳播和社群傳播。
所以，剝離了傳統(tǒng)職能，經(jīng)銷商還要承載新職能。
06.
聚集核心職能
世界大勢，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡！
B2B 作為渠道集成方，經(jīng)銷商剝離非核心職能，這是中國渠道的進步。
即使沒有互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，中國也會走到這一步，只是沒有這么快。
不要以為現(xiàn)在經(jīng)銷商的形態(tài)是常態(tài)，恰恰它是非常態(tài)。
未來的經(jīng)銷商，剝離倉配，聚焦核心職能，其優(yōu)勢將會得到更好的發(fā)揮。
目前的經(jīng)銷商組織架構(gòu)里，倉配人員占比太大，日常工作事務(wù)化，經(jīng)常忘記核心職能。
未來的經(jīng)銷商，將輕裝上陣，可以沒有倉庫，沒有車輛，司機、庫管甚至內(nèi)勤人員將大大減少，由此帶來的管理復(fù)雜性也會減少。
這何嘗不是件好事呢？
聚集核心職能，除了線下關(guān)系外，完全可以【陸軍變空軍】啊，既做好線下的三位一體，又做好線上的三位一體。
只要做好了兩個三位一體，就有了獨立流量。在互聯(lián)網(wǎng)時代，獨立流量何其珍貴。
有了獨立流量，在品牌商那里有地位，在 B2B 那里照樣有地位。
其地位，哪是過去作為一個分銷商可比的。（來源：劉老師論壇 文/劉春雄 作者系鄭州大學(xué)副教授、《銷售與市場》雜志社高級研究員、《農(nóng)資與市場》雜志社首席專家 編選：電子商務(wù)研究中心）
