(電子商務(wù)研究中心訊) 事件
公司發(fā)布公告,公司控股股東的一致行動(dòng)人榮基國際與騰訊普和簽訂《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》,榮基國際以10.48元/股轉(zhuǎn)讓2.385億股公司股份予騰訊普和,股份轉(zhuǎn)讓總價(jià)25億元,本次轉(zhuǎn)讓股份占公司當(dāng)前總股本的5.31%。騰訊普和受讓股份后具備提名公司董事候選人的權(quán)利。
此外,公司全資子公司江陰海瀾與林芝騰訊、摯信投資共同設(shè)立規(guī)模100億元的產(chǎn)業(yè)投資基金,將圍繞圍繞公司戰(zhàn)略發(fā)展方針,對服裝相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)秀服裝服飾品牌、服裝制造等進(jìn)行投資,進(jìn)一步加強(qiáng)公司多品牌、多品類、多渠道布局,培育新盈利增長點(diǎn),鞏固公司龍頭地位。
林芝騰訊為騰訊全資子公司。騰訊普和為有限合伙企業(yè),林芝騰訊及其關(guān)聯(lián)方林芝利新、摯信投資均有參與出資,其中摯信投資是普通合伙人之一、林芝騰訊是有限合伙人。
簡評
騰訊戰(zhàn)投身份塵埃落定,線下爭奪戰(zhàn)蔓延至品牌服裝。
1月29日公司公告戰(zhàn)略投資方擬受讓公司5%股份并合資設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金,公司臨時(shí)停牌,此次公告明確戰(zhàn)投身份,公司最終牽手騰訊,符合市場前期關(guān)于該次投資對公司攜手互聯(lián)網(wǎng)巨頭的預(yù)測,標(biāo)志著品牌服飾線下零售巨頭與以阿里和騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜手,共同開啟服裝行業(yè)新零售大幕。
隨著線上流量紅利時(shí)代已近尾聲,線上流量增速不斷趨緩,獲客成本不斷提升,近年來以阿里和騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始聯(lián)姻實(shí)體巨頭,搶占線下零售渠道,獲取流量資源,打造新零售布局步伐不斷加快,兩大陣營形成對壘。阿里從2014年入股銀泰(銀泰現(xiàn)已全面私有化),2015年投資蘇寧,2016年提出新零售戰(zhàn)略后,布局開始明顯加速,包括戰(zhàn)略入股線下零售企業(yè)三江購物、聯(lián)華超市和新華都,與百聯(lián)集團(tuán)戰(zhàn)略合作,入股聯(lián)華超市,參股高鑫零售(擁有大潤發(fā)及歐尚兩大知名線下零售品牌)等。騰訊比阿里入局略晚,接連注資唯品會(huì)、永輝、家樂福,2018年1月30日聯(lián)合蘇寧、京東、融創(chuàng)以340億入股萬達(dá)商業(yè)(14%股權(quán))。互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜手實(shí)體靈獸巨頭已成大勢,目前各主要商超、購物中心已基本完成站隊(duì)。自2017年8月阿里陸續(xù)戰(zhàn)略合作海瀾之家、太平鳥。此次騰訊入股海瀾,可以說是新零售從傳統(tǒng)線下渠道向品牌轉(zhuǎn)移的風(fēng)向標(biāo),也充分彰顯對品牌稀缺性的認(rèn)可?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭入局將引領(lǐng)服裝行業(yè)發(fā)展新邏輯,未來優(yōu)質(zhì)服裝品牌供應(yīng)鏈、渠道、品牌及體驗(yàn)優(yōu)勢將與電商巨頭線上海量流量優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合,加快行業(yè)新零售全渠道改造。
服裝流量優(yōu)勢助推其成為線下第二根據(jù)地,家紡、男裝、運(yùn)動(dòng)適宜電商切入。
服裝行業(yè)成為繼商超之后互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶奪的第二個(gè)根據(jù)地,多種原因決定了未來在衣、食、行三大消費(fèi)行業(yè)中,服飾行業(yè)會(huì)是下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭收割的重點(diǎn)行業(yè):
1、服裝行業(yè)具有萬億級規(guī)模的足夠大的剛性需求(2016年我國男女裝市場規(guī)模合計(jì)即接近1.4萬億元),線下服裝零售巨頭規(guī)模體量也均較大,截止2017H1末安踏體育旗下安踏、安踏KIDS及FILA合計(jì)擁有門店9910家,水星家紡擁有2632家零售終端;截止2017Q3末,海瀾之家擁有終端5608家,拉夏貝爾擁有9258家線下實(shí)體店,太平鳥擁有4173家,九牧王擁有2480家,江南布衣?lián)碛?591家(FY17末)、安正時(shí)尚擁有905家。
店鋪規(guī)模較大為線下流量提供支撐。
2、選擇大眾品牌海瀾之家作為布局開端的原因是大眾品牌獲客成本較低,相對于中高端、奢侈品牌流量規(guī)模更大。此外大眾品牌服飾頻次相對較高,同樣有利于支持數(shù)據(jù)流量,更好地發(fā)揮線上巨頭在大數(shù)據(jù)分析方面的優(yōu)勢。
3、服裝行業(yè)經(jīng)歷了近五年的持續(xù)低迷調(diào)整期,龍頭估值現(xiàn)已調(diào)整至歷史底部,部分龍頭估值已下調(diào)至20倍以下,對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說此時(shí)舉牌代價(jià)較小。
從細(xì)分行業(yè)看,我們把品牌板塊再細(xì)分為男裝、女裝、童裝、運(yùn)動(dòng)、鞋、內(nèi)衣和家紡。其中家紡、男裝、運(yùn)動(dòng)的競爭格局較好,本土品牌占據(jù)優(yōu)勢,家紡四大龍頭羅萊生活、富安娜、水星家紡、夢潔股份穩(wěn)定占據(jù)國內(nèi)家紡排名TOP5;男裝海瀾之家以4.8%的市占率居首,西蒙、雅戈?duì)枴?a href='http://qjkhjx.com/zt/fzh/' target='_blank'>森馬等國內(nèi)品牌排名前十;運(yùn)動(dòng)除耐克阿迪外,安踏、李寧、特步三大領(lǐng)先國內(nèi)品牌市占率合計(jì)亦超過20%。該三個(gè)領(lǐng)域具備一個(gè)共性即產(chǎn)品時(shí)尚度低,同時(shí)恰好也均處于電商起步階段,屬于品牌板塊內(nèi)相對比較容易滲透的品類。我們認(rèn)為,以騰訊入股海瀾為代表,未來互聯(lián)網(wǎng)巨頭在完善品牌板塊布局時(shí),會(huì)先從男裝、家紡、運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域切入。
騰訊投資助力外延及全渠道建設(shè),雙贏空間巨大。
公司主品牌近年來面臨品牌形象老化及國內(nèi)市場成長空間受限等問題,增速放緩,公司加快布局時(shí)尚生態(tài)圈戰(zhàn)略,助推品牌形象年輕化,2017年以來相繼創(chuàng)設(shè)年輕時(shí)尚化新品牌HLA jeans、輕奢男裝AEX與女裝OVV等。同時(shí)以公司戰(zhàn)略為核心的并購?fù)庋釉V求強(qiáng)烈,8月公告參股國內(nèi)快時(shí)尚品牌UR的10%股權(quán),10月收購高端嬰兒用品公司英氏嬰童44%股權(quán),品牌消費(fèi)群及品類不斷多元化。
公司新零售建設(shè)態(tài)度也保持開放,去年9月電商板塊即與阿里戰(zhàn)略合作,打造智慧門店及全渠道生態(tài)體系,此次騰訊投資后正式開始建設(shè)新零售戰(zhàn)略。海瀾擁有豐富的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),5000多家類直營門店,渠道價(jià)值凸顯。未來有望借助騰訊的海量線上用戶,為線下渠道引流,大數(shù)據(jù)分析,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,提高線下運(yùn)營效率,并有望獲得京東、唯品會(huì)平臺(tái)大力支持,推動(dòng)電商快速增長,加快O2O模式探索。結(jié)合雙方優(yōu)勢互補(bǔ)以及成立產(chǎn)業(yè)投資基金,預(yù)計(jì)此次投資未來將協(xié)助公司在外延及電商兩個(gè)方向發(fā)力。同時(shí)騰訊旗下購物中心渠道與公司也存在合作想象空間,符合公司提升購物中心店占比的戰(zhàn)略。騰訊方面則形成了對服裝產(chǎn)業(yè)的資源與數(shù)據(jù)整合,借助海瀾對服裝產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力,騰訊能較快滲透進(jìn)整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè),是進(jìn)行服裝產(chǎn)業(yè)探索的有效途徑。
外部有利環(huán)境推動(dòng)基本面回升,去庫存甩掉業(yè)績包袱,運(yùn)營效率實(shí)現(xiàn)改善。
公司主品牌海瀾之家10月以來收入及同店增長已有明顯改善,雙十一以4.08億銷售額登頂天貓男裝行業(yè)榜首。公司Q4收入業(yè)績維持高預(yù)期,受益整體零售回暖、中秋假期延至Q4以及天氣提前轉(zhuǎn)涼、低溫期延長等有利因素,同時(shí)公司對大衣、羽絨服等高價(jià)產(chǎn)品加價(jià)倍率有所降低,性價(jià)比更高,促進(jìn)銷售。春節(jié)延后促消費(fèi)回暖態(tài)勢有望延續(xù)至2018Q1。同時(shí)公司去庫存推進(jìn)順利,Q3末存貨余額9億元,同減4.68%。庫存結(jié)構(gòu)明顯改善,Q3末一年以內(nèi)庫存占比較Q2末有較大幅度提升。同時(shí)2017年同類產(chǎn)品售罄率同比提升,運(yùn)營效率大幅好轉(zhuǎn)。結(jié)合可轉(zhuǎn)債助力物流倉儲(chǔ)升級,提升供應(yīng)鏈信息化管理效率,公司業(yè)績有望持續(xù)改善。
投資建議:公司在品牌營銷、渠道管理、供應(yīng)鏈管理等方面均屬國內(nèi)龍頭,并積極探索快時(shí)尚、母嬰、新零售等領(lǐng)域,加快推進(jìn)時(shí)尚生態(tài)圈布局,隨著渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化,售罄率提高,公司的庫存壓力有望得到釋放且結(jié)構(gòu)有所改善。騰訊入股為公司估值帶來巨大催化,協(xié)同效應(yīng)潛力無窮,新零售未來值得期待?；久婊嘏Y(jié)合新零售催化助公司低估值白馬龍頭標(biāo)的投資邏輯漸顯,引領(lǐng)板塊價(jià)值重估股。我們預(yù)計(jì)公司2017-2018年凈利潤為33.1、36.8億元,對應(yīng)EPS分別為0.74、0.80元/股,PE分別為15.5、14.0倍,維持“買入”評級。
同時(shí)總體來看,經(jīng)過五年去庫存渠道調(diào)整后,紡服板塊基本面復(fù)蘇邏輯不斷印證,騰訊入股服飾龍頭海瀾,充分說明對國內(nèi)品牌長期投資價(jià)值的認(rèn)可,有望帶動(dòng)線下傳統(tǒng)品牌的價(jià)值重估,龍頭估值提升促使板塊估值修復(fù)。建議加強(qiáng)板塊配置,把握估值修復(fù)機(jī)會(huì)。重點(diǎn)關(guān)注業(yè)績成長確定性高,低估值標(biāo)的,首選海瀾之家、太平鳥、水星家紡、安踏體育,重點(diǎn)關(guān)注安正時(shí)尚、歌力思、森馬服飾、拉夏貝爾、江南布衣等。
風(fēng)險(xiǎn)因素:國內(nèi)時(shí)裝市場競爭激烈為公司銷售帶來風(fēng)險(xiǎn);電商的擴(kuò)張對公司線下渠道的擠壓,項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度不及預(yù)期等。（來源：中信建投 文/史琨；編選：中國電子商務(wù)研究中心）
