(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，傳統(tǒng)的會員制度無非是辦卡充值或者享有折扣，年底有部分的積分返利。這種方式對用戶交易數(shù)據(jù)不能進行深層次的挖掘，是相對靜態(tài)的，不能形成全方位的營銷閉環(huán)。
由于線上平臺的打通，消費者不用下載更多的APP，就可以充分享受不少權(quán)益，對于消費者來講，是省時、省力、省錢的不二選擇。
以下是該報道原文全文：《精準(zhǔn)圈層的新會員制 多一分不怕你驕傲》
6月初，跨境電商平臺小紅書與中信銀行簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，發(fā)布聯(lián)名借貸合一卡——“小紅卡”，通過會員制的方式以線上線下的活動為用戶送福利。會員還可以享受9分享兌、9元看電影等中信銀行超值活動，并免費獲贈小紅書代金券。
上周，零售實體店“京東之家”在京又開一實體店，每一位前來造訪的消費者都可以通過“刷臉”成為會員，屏幕上還會顯示諸如“高冷天蝎”“夜貓子”等針對自己偏好的趣味分析。
隨著人們的消費觀念升級和移動支付的便捷，各大電商已經(jīng)積累了成千上萬的年輕用戶。
目前會員制是電商較為常見的一種運營模式，依托會員制，吸引用戶認可平臺，享受優(yōu)惠，進而形成一定的忠誠度。給會員的優(yōu)惠足夠誘惑人，產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)得到用戶的認可，這樣才能讓用戶長期固守平臺。
事實上，圍繞會員大做文章的并不止小紅書、京東。
會員制的變與不變
“花188元就可以聽九大明星演唱會，太超值了！”難掩興奮的李女士一下班就匆匆趕到上海梅賽德斯奔馳文化中心來聽演唱會。
8月8日，阿里巴巴集團為回饋淘氣值超過1000分的剁手黨，在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉辦“寵愛無限”88會員節(jié)專享演唱會，此次演唱會僅對“超級會員”及以上等級的“88會員”開放。
現(xiàn)場人頭攢動，蔡依林、林宥嘉、張靚穎、李健、汪峰等超人氣明星都在此云集，他們演唱的歌曲大多耳熟能詳，觀眾們頻頻跟唱，現(xiàn)場氣氛熱烈。阿里巴巴集團董事局主席馬云也現(xiàn)身演唱會，舞臺中央的大屏幕不時出現(xiàn)馬云的鏡頭，引來觀眾們一陣狂歡。
和其他演唱會不同的是，這更像是一個會員的大PARTY。
其實談及會員制，很多消費者或許并不陌生。
在傳統(tǒng)零售體系中，它讓商家和用戶在交易之外，建立起穩(wěn)定、持續(xù)的互動關(guān)系。超市、俱樂部、商場、健身中心、美容美發(fā)等消費場合都有會員卡的存在。
此刻，在你的錢包里可能“躺”著各種商家大大小小的會員卡。然而，隨著會員卡的不斷增多，用戶對它的使用卻沒有節(jié)節(jié)攀升，或許你早已記不清上一張會員卡的是多久前辦的。“永輝、物美、家樂福這些超市的會員卡我都有，有時候促銷有會員價。”在生活中我們常常會聽到類似的回答。
多數(shù)零售企業(yè)都把會員卡當(dāng)作促銷的工具，只有簡單的身份識別功能，不能帶來新流量。
而對于消費者來說，產(chǎn)品質(zhì)量和性價比、服務(wù)態(tài)度、地緣接近性更是消費時首先考慮的問題。
形形色色的會員卡很多都被用來壓箱底，一定程度上，這些會員卡都是一個封閉的“死卡”。
企鵝智酷《中國“會員經(jīng)濟”數(shù)據(jù)報告》顯示，63.1%的用戶拒絕辦會員卡的原因是不經(jīng)常在這里消費。
同時，會員優(yōu)惠是否有吸引力、福利能否用得上，也是用戶重點考慮的兩方面原因。
不少企業(yè)掌握著豐富的“人脈”，卻不能加以利用，一味地通過短信郵件轟炸，反而招致消費者反感，適得其反。
網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認為，傳統(tǒng)的會員制度無非是辦卡充值或者享有折扣，年底有部分的積分返利。這種方式對用戶交易數(shù)據(jù)不能進行深層次的挖掘，是相對靜態(tài)的，不能形成全方位的營銷閉環(huán)。
當(dāng)今社會，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費逐漸升級，消費者更加注重消費感受，注重在購買和消費的過程中是否能得到心理上的滿足。
針對這種變化趨勢，就需要企業(yè)通過對用戶信息分析、整理、挖掘，為用戶提供個性化、人性化的服務(wù)，滿足消費者的心理需求，最終實現(xiàn)顧客忠誠，提高商品轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
會員制度的“精耕細作”
在會員制度浪潮的沖擊下，阿里巴巴原淘寶、天貓會員體系全面打通升級，“88會員”應(yīng)運而生。
在全新升級的“88會員”體系下，“淘氣值”是會員等級劃分的唯一依據(jù)。
“淘氣值”共有300、1000、2500三檔,分別對應(yīng)普通會員、超級會員和APASS會員。1000分以上可以成為超級會員,2500分以上有機會被邀約成APASS會員。
就在今年6月，阿里巴巴邀請上千名超級會員乘坐“淘氣天貓喜悅號”郵輪，開始四天三夜的海上郵輪之旅。
從這一舉動不難看出，“88會員”的推出早已是箭在弦上。
阿里巴巴為超級會員提供全年全品類8.8折的優(yōu)惠，可以和所有活動的優(yōu)惠疊加。此外，“88會員專享店”也將正式上線，并僅對“88會員”中的“超級會員”及以上等級的消費者開放。
不少消費者網(wǎng)購時都會有買個小商品，卻發(fā)現(xiàn)運費比商品價格還要高。為了幫助用戶提高使用體驗，電商巨頭相繼打出了會員牌。
作為自營式電商企業(yè)的亞馬遜是會員制的先行者，早在十年前就推出Prime付費會員。
2016年，在中國推出的亞馬遜Prime會員服務(wù)專為中國消費者量身定制，是亞馬遜全球首個提供跨境訂單全年無限次免費配送的會員服務(wù)，也是國內(nèi)首個提供從美國直郵中國跨境訂單全年無限次免費配送的會員服務(wù)。
亞馬遜在中國推出的Prime會員服務(wù)解決了消費者在跨境中配送時效及運費上的一大痛點，會員服務(wù)的福利促使消費者進一步擴大消費，大大激發(fā)了跨境網(wǎng)購的熱情。
市場研究公司CIRP的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Prime會員在亞馬遜網(wǎng)站上的平均花銷大于非會員的兩倍，會員平均每年消費1200美元，非會員僅500美元。
而作為中國電商巨頭之一的京東，在2016年正式推出PLUS會員項目，這與亞馬遜Prime會員制頗為相似。
京東用戶每年支付149元成為PLUS會員后，就可以享受每月5張京東自營運費券、電子書暢讀年卡、特價商品專享優(yōu)惠和京豆返利等優(yōu)惠。
免除運費，也讓剁手黨們實現(xiàn)了“想剁就剁”，不再因為運費問題擔(dān)憂。
雖然收取一定的會員費用，但是消費不斷升級也使得越來越多的用戶愿意接受合理議價。
與亞馬遜、京東的付費會員制相比，阿里巴巴推行的“88會員”更像是全民會員，基本上實現(xiàn)人人“持證”。
探究背后的原因，阿里巴巴集團CEO張勇用一句話進行了解答：“阿里巴巴不是零售公司，而是幫助其他公司做零售的平臺。”
除了部分自持的資源外，絕大多數(shù)的服務(wù)都要由商家和合作伙伴提供。這就需要阿里協(xié)調(diào)眾多入駐商家，推廣起來相對困難。會員制度需要照顧到方方面面的需求，需要更全面的營銷，更健全的制度。
新零售的探索
《中國消費者報》從阿里巴巴了解到，除了規(guī)定每個月的8日都成為88會員們的節(jié)日，還針對會員加大商品優(yōu)惠力度，讓用戶在線上購物得到優(yōu)惠。
阿里巴巴與萬豪國際目前聯(lián)合宣布達成全面戰(zhàn)略合作，打通線上線下多種消費場景。
“88會員”中的超級會員和A-PASS會員可以直接申請成為萬豪銀卡和金卡會員，享受住店優(yōu)惠。
此外，88會員還可以享受到萬豪酒店的私人音樂會、家庭體驗以及NBA中國等其他體育賽事的專場專座。
借助大數(shù)據(jù)的力量，阿里巴巴向品牌商輸出智能化會員運營服務(wù)，而作為中堅力量的超級會員，可享有豐厚權(quán)益。
會員體系的架接，讓消費者享受到更好的服務(wù)和旅行體驗。
不得不說，這也是阿里巴巴通過會員制向新零售轉(zhuǎn)型的一個巨大探索。
80后、90后逐漸成為消費主力，越來越多的新生代更加重視消費品質(zhì)，會員制能讓用戶感受到差異化對待，不斷刺激用戶的購買力，從而增加用戶黏性。
但無論是先行者亞馬遜，還是后來者阿里巴巴、京東，會員計劃提供的便捷物流服務(wù)改變著消費者的習(xí)慣。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出會員制的目的也是相同的，都是希望通過會員體系的運營，來抓住這部分高忠誠度的用戶。甚至有人預(yù)言，在新零售時代，會員制是一種把以用戶為核心以人為本的零售做到極致的方式，在未來十年甚至更長的時間內(nèi)，這種新型的會員制將成為零售的主導(dǎo)模式。
因此，線上線下會員制打通有很大的意義，這也是新零售的重要應(yīng)用。會員通、用戶通的線上模式可以對用戶交易數(shù)據(jù)進行深層次的挖掘。
“會員制度不僅對企業(yè)和平臺有益，對用戶也大有裨益。通過會員制可以提高用戶信用，實時得到線下商家的促銷信息。”曹磊認為，由于線上平臺的打通，消費者不用下載更多的APP，就可以充分享受不少權(quán)益，對于消費者來講，是省時、省力、省錢的不二選擇。(來源：中國消費者報 文/王小月）
