(電子商務(wù)研究中心訊) 一、事件背景
不同于雙11在線上掀起的銷售狂潮，今年雙12是一場移動支付+線下賣場的狂歡，除了生活服務(wù)類電商、平臺C店的參與，眾多線下實體商家更是成為了本次狂歡的主角。
12月1日，淘寶宣布正式開啟2016雙12“親親節(jié)”，這是繼雙11之后阿里系推出的又一盛大節(jié)日。另外，京東、國美在線、蘇寧易購、亞馬遜中國等電商平臺也推波助瀾，推出了自己的雙12活動。
針對今年“雙12”，中國電子商務(wù)研究中心特制作專題，實時跟進“雙12”最新動態(tài)和數(shù)據(jù)，詳見《12.12年終盛典——“雙十二”開啟“線下支付”新零售時代》(http://qjkhjx.com/zt/16sh12/)。
二、活動概述
12月1日，淘寶宣布正式開啟2016雙12“親親節(jié)”。12月5日，支付寶口碑公布今年雙12的最新玩法，在10日-12日三天時間里,全球16個國家和地區(qū)，300余座城市，100萬家商戶，累積超過1.1億人參與了雙12的狂歡。
12月7日，京東開啟為期7天的“12.12狂歡盛宴”，全場跨品類買四免二，另有五折商品促銷。
12月9日起，國美在線推出“12.12年終盛典”首次加入雙12全品類狂歡，活動將持續(xù)到12月13日。
12月12日，蘇寧易購“12.12搶好貨”啟動，包含12億紅包發(fā)放和全品類滿減活動。
12月12日，亞馬遜中國也啟動“12.12購物節(jié)”，進行滿減活動和低折扣促銷。
三、專家點評
為了更全面分析“雙12”，網(wǎng)經(jīng)社分析師發(fā)表本點評(更多分析師點評請關(guān)注，中心微信公眾賬號：i100EC)，供參考。
3.1特點
特點一：線下占主導——傳統(tǒng)商家、品牌借互聯(lián)網(wǎng)升級
網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示：雙12是中國線下商業(yè)能量的一次爆發(fā)，是零售服務(wù)業(yè)的晴雨表，是觀察國內(nèi)內(nèi)需的切入口。線下的入口之爭，流量、商家服務(wù)和用戶體驗如何平衡，是雙12參與方共同的焦慮。
今年支付寶口碑雙12活動覆蓋全國300多個城市，參與商家超100萬家，其中包括肯德基、必勝客、家樂福、全家、溫莎KTV、華夏良子等多家連鎖品牌?；顒訁⑴c方式為線下消費、線上支付，涉及餐飲、商超、娛樂、生活、購物、出行、旅游等多個場景。而2015年，支付寶口碑的雙12活動僅覆蓋全國200多個城市，有30多萬家線下商戶參與。
特點二：戰(zhàn)線拉長——活動時間向消費者傾斜
網(wǎng)經(jīng)社生活服務(wù)O2O部助理分析師許依璠表示：此次支付寶口碑將雙12活動時間延長到3天，囊括周末，迎合了消費者的時間。這給線下傳統(tǒng)商家活動創(chuàng)造了較好的條件，得以拉動線下消費，將雙12的特點做出來，與雙11的定位徹底區(qū)別開。
今年淘寶的雙12“親親節(jié)”活動自12月1日始，京東的“12.12狂歡盛宴”長達7天、國美在線的“12.12年終盛典”持續(xù)5天。線下為主的支付寶口碑雙12活動時間為12月10日至12月12日三天，包含了一個周末。
特點三：造節(jié)之勢——多平臺、客流大、范圍廣
網(wǎng)經(jīng)社生活服務(wù)O2O部助理分析師許依璠表示：雙12已不僅僅是阿里系的節(jié)日，而是作為一個新興電商節(jié)日已獲得了眾多商家與消費者共識。
支付寶口碑數(shù)據(jù)顯示，今年僅12月10日就共有4900萬人走上街頭用支付寶搞定吃喝玩樂，遠超2015年12月12日的2800萬，而這僅僅是在支付寶口碑雙12活動的第一天。除了淘寶、京東、國美在線、蘇寧易購、亞馬遜中國等電商平臺，美團點評、途牛、同程、驢媽媽等生活服務(wù)O2O電商也推出了相應(yīng)的活動。
特點四：全球化趨勢——參與國家數(shù)量穩(wěn)步增多
網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師陳逸霄表示：購物全球化趨勢已經(jīng)不可阻擋的來臨，在各大電商節(jié)中成為了不可或缺的一部分。據(jù)悉，海外出境游的中國游客也參與到了今年的雙12狂歡中。支付寶的“雙12”活動，有助于促進零售業(yè)成為一個日益全球化的行業(yè)。
今年雙12還吸引了新西蘭、美國、英國、法國、德國等16個國家和地區(qū)的7萬多家商戶參與，從紐約第五大道的LV到巴黎的巴黎春天百貨，從新加坡RWS的米其林餐廳到臺北的士林夜市。而在2015年，僅有12個國家與地區(qū)的商家參與這一盛會。
3.2存在問題
問題一：雷聲大雨點小——宣傳與優(yōu)惠力度難同步
參與支付寶口碑“雙12”的許多實體店賣家都推出了不少購物、吃飯就送優(yōu)惠券的活動，包括買50元送100元優(yōu)惠券，吃100元返100元優(yōu)惠券等。宣傳十分誘人，但事實上這些優(yōu)惠券大多都有使用門檻，比如金額較高的最低消費。
問題二：活動泛濫——促銷常態(tài)化
“雙11”狂歡節(jié)剛剛滿月,“雙12”購物節(jié)又接踵而至。盡管商家促銷力度不減,但“透支消費”后的人們“元氣大傷”,市場總體上回歸平靜。一方面消費者的經(jīng)濟能力有限，難以為繼，另一方面高頻率促銷使得消費者麻木，商家也無法長時間維持讓利狀態(tài)。一旦促銷常態(tài)化，也就失去了促銷的效果與意義。
問題三：線上不夠給力——電商促銷缺乏新意
縱觀本次雙12各大電商的活動，大多以滿減、低折扣促銷、紅包發(fā)放活動為主，使消費者缺乏一定的參與感。主要原因之一是賣家們剛剛結(jié)束雙11和黑五的促銷大戰(zhàn)，期間幾乎沒有休息間隔，這樣一來，不論是對商家還是消費者來說，雙12都沒有雙11和黑五更加被重視。
問題四：質(zhì)量難保障——假貨、價格先漲后降仍存在
在“雙12”全民狂歡的同時，商品的價格、質(zhì)量問題仍不能被忽視。網(wǎng)經(jīng)社法律與權(quán)益部分析師姚建芳表示：雖然促銷產(chǎn)品數(shù)量不少,但一些商家標得虛高,還是不夠給力,包括先漲價后降價、質(zhì)量瑕疵之類的“后遺癥”也讓消費者選擇“三思而后行”。
四、聯(lián)系我們
行業(yè)角度
莫岱青高級分析師
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用戶投訴角度
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生活服務(wù)O2O角度
許依璠
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——中國“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”智庫
網(wǎng)經(jīng)社成立近十年來，長期致力于打造中國“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”智庫。
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