(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》采訪時(shí)表示：“此番調(diào)整進(jìn)一步強(qiáng)化了天貓在阿里電商業(yè)務(wù)中的核心地位”。
在曹磊看來，將聚劃算打包進(jìn)天貓，強(qiáng)化天貓?jiān)陔娚虡I(yè)務(wù)的核心地位，有助于集中優(yōu)勢(shì)資源對(duì)抗來自京東、唯品會(huì)等等B2C電商的競(jìng)爭(zhēng)，而在阿里巴巴整個(gè)電商業(yè)務(wù)板塊中，天貓也提供了最重要的信譽(yù)保障，阿里此舉意在“將貓養(yǎng)肥”。
以下為該報(bào)道原文全文：《阿里再調(diào)架構(gòu)“幕后”解決新零售痛點(diǎn)》
素來喜歡擁抱變化的阿里巴巴，日前迎來張勇上任CEO后第二次電商架構(gòu)大調(diào)整。
最直接的變化來自聚劃算。曾經(jīng)與天貓、淘寶并稱阿里三駕馬車的聚劃算正式并入天貓。天貓將成立三大事業(yè)組、營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部和運(yùn)營(yíng)中心，變陣為以“三縱兩橫”的網(wǎng)狀協(xié)同體系加若干獨(dú)立事業(yè)部的全新架構(gòu)。
在內(nèi)部信中，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇將此次架構(gòu)調(diào)整的用意歸結(jié)為“解決客戶在平臺(tái)發(fā)展中遇到的痛點(diǎn)，統(tǒng)一整個(gè)零售平臺(tái)對(duì)客戶的服務(wù)策略”。不過在業(yè)內(nèi)看來，阿里此次的調(diào)整用意在于解決新零售的痛點(diǎn)。這同時(shí)也暴露出阿里巴巴遭遇的成長(zhǎng)煩惱。
天貓擴(kuò)容整頓“后院”
經(jīng)歷此番架構(gòu)調(diào)整，天貓將變陣形成“三縱兩橫”格局。
“三縱”分別以快速消費(fèi)品事業(yè)組(包括天貓超市、美妝洗護(hù)、食品母嬰、天貓生鮮等業(yè)務(wù))、電器家裝事業(yè)組(包括電器城、天貓美家等業(yè)務(wù))、服裝服飾事業(yè)組(包括男女裝、箱包鞋帽、內(nèi)衣配飾、珠寶首飾等業(yè)務(wù))為核心。“兩橫”一是將天貓市場(chǎng)部、聚劃算整合為營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部，為商家提供品效合一的全域營(yíng)銷服務(wù)。二是設(shè)立運(yùn)營(yíng)中心，統(tǒng)籌天貓平臺(tái)層面的商家管理、會(huì)員管理、規(guī)則管理和資源管理。
“此番調(diào)整進(jìn)一步強(qiáng)化了天貓?jiān)诎⒗镫娚虡I(yè)務(wù)中的核心地位”，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認(rèn)為，這也是阿里在更加激烈競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)變之舉。2015年，阿里曾經(jīng)將旗下三個(gè)零售平臺(tái)淘寶、天貓、聚劃算進(jìn)行統(tǒng)一管理，并且分工明確，淘寶強(qiáng)調(diào)“萬能”，天貓強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”，聚劃算強(qiáng)調(diào)“活力”。但是伴隨團(tuán)購模式的更新迭代，脫胎于團(tuán)購的聚劃算也在努力擺脫團(tuán)購的影子，尋求與天貓的差異化發(fā)展。
聚劃算一度被商家認(rèn)為是阿里系的營(yíng)銷高地、一票難求。不過在今年9月一次小規(guī)模的媒體交流中，聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博曾經(jīng)委婉地表達(dá)了這種成長(zhǎng)的煩惱。很多商家將聚劃算視為單純的出貨平臺(tái)，以價(jià)格驅(qū)動(dòng)交易，打造爆款。但是貨賣完了，商家獲得了交易額與曝光，平臺(tái)拿到了提成，消費(fèi)者享受到讓利之后沉淀下來的東西很少。聚劃算的難點(diǎn)在于既成為商家展示的窗口，還能幫助商家做好品牌管理，拉動(dòng)供應(yīng)鏈。
在團(tuán)購模式日漸衰落的情形下，聚劃算在阿里的大盤內(nèi)既要與天貓、淘寶形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，又要承擔(dān)不斷創(chuàng)新的壓力并不容易。在曹磊看來，將聚劃算打包進(jìn)天貓，強(qiáng)化天貓?jiān)陔娚虡I(yè)務(wù)的核心地位，有助于集中優(yōu)勢(shì)資源對(duì)抗來自京東、唯品會(huì)等等B2C電商的競(jìng)爭(zhēng)，而在阿里巴巴整個(gè)電商業(yè)務(wù)板塊中，天貓也提供了最重要的信譽(yù)保障，阿里此舉意在“將貓養(yǎng)肥”。不過在業(yè)內(nèi)人士看來，阿里此舉更像一個(gè)整頓后院的行為。聚劃算已經(jīng)完成團(tuán)購興盛期的歷史使命，商超大戰(zhàn)正在步步緊逼，阿里亟須整頓后院集中兵力出擊。
改造商家“痛點(diǎn)”
阿里的此番調(diào)整表面上看是調(diào)整架構(gòu)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，但其中更深層次的因素是阿里在推動(dòng)商家嘗試轉(zhuǎn)型新零售，并試著解決轉(zhuǎn)型過程中的一系列痛點(diǎn)。
2016年3月，張勇在阿里一次內(nèi)部交流中談到了商戶端發(fā)現(xiàn)的問題。有商家向張勇反映，在阿里做生意，溝通成本較高。比如，在天貓開店、聚劃算搞活動(dòng)，做店慶、往國外拓展生意需要與不同的部門和不同的小二溝通。為了更多收集商家的真實(shí)想法，張勇特別恢復(fù)了商家智囊團(tuán)的組織，邀請(qǐng)商家給阿里挑刺，選人的標(biāo)準(zhǔn)就是“敢說話”。在這樣的基礎(chǔ)上，張勇彼時(shí)就提出了為商家建立統(tǒng)一服務(wù)窗口的想法，“給商家提供一攬子解決問題的步驟和組織保證”。
反映到此次架構(gòu)調(diào)整，上述所說的即是“兩橫”的架構(gòu)，營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部，為商家提供品效合一的全域營(yíng)銷服務(wù)。運(yùn)營(yíng)中心則統(tǒng)籌天貓平臺(tái)層面的商家管理、會(huì)員管理、規(guī)則管理和資源管理。
“調(diào)整后阿里將給商家提供統(tǒng)一的營(yíng)銷服務(wù)，以往商家需要對(duì)接多個(gè)部門”，阿里巴巴商家事業(yè)部總經(jīng)理張闊在接受《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，架構(gòu)調(diào)整后有助于優(yōu)化營(yíng)銷效率。以快速消費(fèi)品類商家為例，其可以一站式實(shí)現(xiàn)旗艦店首發(fā)新品，天貓超市拉動(dòng)日銷，通過聚劃算量販團(tuán)業(yè)務(wù)等綜合營(yíng)銷服務(wù)。
值得注意的是，阿里的商家事業(yè)部正式重組于一年前的阿里“大中臺(tái)，小前臺(tái)”的架構(gòu)調(diào)整，張勇當(dāng)時(shí)特別提出重組商家事業(yè)部的目的，在于以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)和工具，賦能商家。在過去的一年間，張闊團(tuán)隊(duì)的主要工作集中在無線升級(jí)、數(shù)據(jù)賦能和幫助商家進(jìn)行線上線下連接三個(gè)方向。但是，在阿里整體向新零售升級(jí)的過程中，更多需要圍繞“全渠道、線上線下會(huì)員權(quán)益共享”的新零售未來發(fā)展方向，幫助商家進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型。
在接近阿里的人士看來，新零售升級(jí)痛點(diǎn)內(nèi)外部皆有。對(duì)內(nèi)，阿里需要跨部門協(xié)作對(duì)外輸出服務(wù)，現(xiàn)有架構(gòu)實(shí)現(xiàn)不了這種效率。對(duì)外，商家需要從過去單純把貨放在網(wǎng)店里賣做轉(zhuǎn)型升級(jí)，給消費(fèi)者一個(gè)隨時(shí)隨地的接觸與消費(fèi)體驗(yàn)，但線下后臺(tái)系統(tǒng)、庫存管理、會(huì)員管理跟不上，都有可能成為痛點(diǎn)。據(jù)張闊介紹，圍繞新零售下的全渠道變革，阿里下一步需要做的是用數(shù)據(jù)平臺(tái)幫助商家品牌運(yùn)營(yíng)，提供更豐富的數(shù)據(jù)化產(chǎn)品以及內(nèi)容升級(jí)。
其表示，以數(shù)據(jù)化產(chǎn)品為例，阿里的消費(fèi)者端已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了千人千面，需要通過大數(shù)據(jù)的深度沉淀分析幫助商家實(shí)現(xiàn)從流量運(yùn)營(yíng)到客戶運(yùn)營(yíng)。為此針對(duì)商家端推出了“數(shù)據(jù)銀行”，幫助商家將線下與線上的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度融合。這樣不僅能更準(zhǔn)確地進(jìn)行消費(fèi)者畫像，對(duì)商家品牌營(yíng)銷、線下選址等也提供了數(shù)據(jù)支持。
“新零售”隱喻
不過無論是阿里巴巴提出的新零售，還是蘇寧轉(zhuǎn)型之后主動(dòng)擁抱阿里，進(jìn)行線上線下融合，都暗示著純電商已經(jīng)在全球范圍內(nèi)面臨巨大挑戰(zhàn)，綜合性的零售方式正在全球展開各種實(shí)驗(yàn)。
單純的線上或者線下渠道已經(jīng)不能滿足品牌商的需求。在智能手機(jī)行業(yè)，生產(chǎn)商開始研究零售選項(xiàng)的多元化。以華為為例，已經(jīng)在中國開出了500多家門店，并且非常積極地與零售連鎖企業(yè)進(jìn)行合作。日前亞馬遜在西雅圖開了實(shí)體便利商店──Amazon Go，徹底拋棄了傳統(tǒng)超市的收銀結(jié)賬過程。消費(fèi)者不用再提著購物籃等待結(jié)賬，可根據(jù)需要直接進(jìn)行購買，事后亞馬遜將通過亞馬遜賬號(hào)與用戶結(jié)賬，并提供發(fā)票。
與亞馬遜的免結(jié)賬購物相比，阿里似乎更想通過新零售實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景化的解決方案。在互聯(lián)網(wǎng)分析師郝志偉看來，新的架構(gòu)調(diào)整后，更多的變化還將反映到商家的運(yùn)營(yíng)效率和消費(fèi)者體驗(yàn)提升上。比如按照聚劃算的售賣形式，需要提前在倉儲(chǔ)上鎖定貨品，兩天預(yù)售、兩天做高爆發(fā)，用4天換取商家10到12天的交易量。但至今大部分商品仍然是單倉鎖貨，再發(fā)全國，如此一來，沒法與菜鳥網(wǎng)絡(luò)全國N倉合作，更不能像天貓超市那樣，分倉至全國50~100個(gè)城市，本地化運(yùn)營(yíng)，難以提高供應(yīng)鏈效率，降低物流時(shí)效、成本。當(dāng)天貓、聚劃算合并升級(jí)為新天貓，可以幫助商家實(shí)現(xiàn)貨品的通盤運(yùn)營(yíng)，供應(yīng)鏈提速。
將上述對(duì)天貓的調(diào)整放到整個(gè)阿里的大盤上看，未來的全場(chǎng)景化解決方案可能包括，高德提供選址數(shù)據(jù)、支付寶提供支付方案，天貓、淘寶則提供選品、會(huì)員服務(wù)等數(shù)據(jù)支持。(來源：《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》；文/李立）
