(電子商務(wù)研究中心訊) 相隔半年，再次對話“我廚”仍是在上海浦東的我廚總部。不同之處在于：夏荷成為我廚新一任COO；商品結(jié)構(gòu)初步完善，市場定位更為聚焦，著力滿足用戶下廚生鮮一站購需求；在此基礎(chǔ)上，新一期A輪融資也已經(jīng)敲定領(lǐng)投方并獲得資金。夏荷告訴億歐，我廚將進(jìn)行持續(xù)融資，通過資本引入真正對業(yè)務(wù)有幫助的資源以及整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游。
我廚的2015年
對我廚來說，成立以來的發(fā)展大致分為幾個(gè)節(jié)點(diǎn)：2015年3月，我廚APP上線；6月，啟用青浦12000平米的我廚專屬中央廚房和倉配中心；12月，獲得望湘園4000萬元增資支持；2016年1月，日單突破3000單。
一年的沉淀，使得我廚從最初的“可以購買蔬菜、凈菜和其他副食的網(wǎng)上菜市場”過渡為“為都市年輕化忙碌家庭服務(wù)的生鮮一站購平臺(tái)”。通過持續(xù)的客戶精準(zhǔn)化和商品結(jié)構(gòu)適應(yīng)性調(diào)整，用戶永久自然留存從最初的10%左右提高到超過22%，日客單從300單到3000單，客單價(jià)從50元左右到超過110元，客戶30天復(fù)購比例從20%到超過50%。
生鮮電商存在替代效應(yīng)
闡述我廚的調(diào)整邏輯前，夏荷向億歐強(qiáng)調(diào)我廚最為突出的地方在于“全品類”。
我廚向用戶提供年輕化家庭場景下所需的各個(gè)價(jià)位的食材，不同于美國互聯(lián)網(wǎng)用戶的垂直需求，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶希望在同一平臺(tái)內(nèi)獲得所需的所有產(chǎn)品和服務(wù)，存在“一站購”的典型特點(diǎn)。
夏荷認(rèn)為，國內(nèi)主要的生鮮電商目前的競爭都還圍繞著水果、牛肉、深海水產(chǎn)等幾個(gè)主打品類，各平臺(tái)之間具有明顯的商品和價(jià)格的替代效應(yīng)，導(dǎo)致用戶一味被低價(jià)促銷吸引，進(jìn)入和退出無壁壘，用戶粘性和忠誠度較差。
“打造全品類、打造特色品類，都意味著需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，不僅要對損耗、商品成本、履約成本進(jìn)行更嚴(yán)格的把控，還要具備加工和創(chuàng)新能力，賦予商品附加值。”
調(diào)整業(yè)務(wù)后的三點(diǎn)改變
延續(xù)著全品類概念，今年以來我廚出現(xiàn)了三點(diǎn)變化。
一、客群，從最初主打25歲-85歲的白領(lǐng)+大媽，聚焦到有燒飯需求的上班族，尤其是已婚已育的家庭。
夏荷認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代覆蓋最廣大的人群其實(shí)相當(dāng)于沒有覆蓋。實(shí)際上，在我廚現(xiàn)有的高頻用戶中，已婚者占比91%，已育者占比63%。我廚希望鎖定上海地區(qū)300多萬的家庭，搶占8萬億規(guī)模的家庭用餐市場。
我廚目前的消費(fèi)主力為有未成年孩子的親子家庭。第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，上海常駐人口中0-14歲的人口共計(jì)198萬人，這意味著當(dāng)用戶均為獨(dú)生子女且人口結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定的情況下，我廚的這一核心目標(biāo)客群規(guī)模能超過198萬戶。按照用戶63%是親子家庭的比例，我廚的上海總客群規(guī)模超過300多萬。
很多生鮮電商選擇從水果和大學(xué)生切入，夏荷告訴億歐，水果能夠在任何時(shí)間出現(xiàn)在幾乎所有的生活場景下，并不足以稱為痛點(diǎn)。相反，在家吃飯是都市家庭真正的剛需，但“工作忙，沒時(shí)間買菜、切配花費(fèi)大量時(shí)間，同一個(gè)平臺(tái)難以買全各類食材，年輕夫妻不精于燒飯等”，都是消費(fèi)痛點(diǎn)。
我廚對標(biāo)線下菜場、生鮮賣場和水果攤，并基于十多年運(yùn)作農(nóng)產(chǎn)品和餐飲的經(jīng)驗(yàn)積累，開辟了豐富的家用新鮮凈菜產(chǎn)品線，打造全品類生鮮一站式平臺(tái)。根據(jù)我廚提供的數(shù)據(jù)，平臺(tái)目前凈菜銷量占比25%，蔬菜占比19%，肉類占比20%、水果占比12%，其余則是禽蛋、水產(chǎn)、糧油面點(diǎn)等，除了凈菜品類外，其他品類的消費(fèi)結(jié)構(gòu)接近家庭用戶生鮮的日常消費(fèi)結(jié)構(gòu)。
二、戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移，從去年重點(diǎn)打造穩(wěn)定可靠的供應(yīng)鏈，轉(zhuǎn)移到今年以互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行市場拓展。
過去一年，我廚在供應(yīng)鏈層面主要做了5件事情： 1)組建專業(yè)的生鮮商品技術(shù)和凈菜研發(fā)團(tuán)隊(duì)，將SOP、凈菜開發(fā)進(jìn)行完善； 2)打造完整的供應(yīng)鏈，從中央廚房、倉配中心、ERP系統(tǒng)到全程冷鏈系統(tǒng)，進(jìn)行了完全的定制性建設(shè)； 3)控制成本和損耗，生鮮品月度周轉(zhuǎn)超過30次，常溫品月度周轉(zhuǎn)超過5次，所有品類的全程總體損耗率控制在3%以內(nèi)； 4)縮短供應(yīng)時(shí)間，實(shí)現(xiàn)晚上下單，早上送達(dá)，上午下單，下午送達(dá)； 5)采取“中央廚房——站點(diǎn)——分揀”的兩段式配送法，根據(jù)熱力圖優(yōu)化路線，使每單商品毛利覆蓋履約成本，做到每單都有利潤。
生鮮從業(yè)者都知道長供應(yīng)鏈意味著高損耗，損耗每高出1-2個(gè)點(diǎn)，就可能吃掉企業(yè)的全部利潤，但我廚通過供應(yīng)鏈壁壘將損耗控制在2%-3%之間。
對標(biāo)菜場的平價(jià)思路使得我廚在2015年并未投入太多精力進(jìn)行推廣，夏荷堅(jiān)信當(dāng)真實(shí)需求出現(xiàn)時(shí)，即使不打廣告，用戶也能夠自然涌入。其中最有力的證明就是2016年年初上海遭遇近30年來最強(qiáng)寒潮，而我廚幾乎同時(shí)爆倉。
三、組建社群，供應(yīng)鏈壁壘形成后，4周前我廚開始嘗試組建下廚者社群。
通過系統(tǒng)分析用戶行為，按照“減肥、親子萌娃、廚神”等系列，將用戶分組集合到幾十個(gè)微信群內(nèi)，不定期在群內(nèi)組織各種活動(dòng)，并讓用戶產(chǎn)生自然的分享，提升活躍度。群內(nèi)用戶的購物頻次從平均每個(gè)月不到3次，提升到每周3次以上。
長期來看，這些群組屬性將轉(zhuǎn)化為標(biāo)簽，用于我廚的PGC+UGC社群，用戶將可以通過查看他人所分享的菜譜，在感興趣的情況下一鍵購買，下廚后再自行生成菜譜，在APP和朋友圈進(jìn)行傳播，從而形成“內(nèi)容-分享-消費(fèi)-內(nèi)容”的閉環(huán)系統(tǒng)。
“我廚希望改變都市家庭的下廚生活方式，社群是在為產(chǎn)品的下一次改版和導(dǎo)入用戶進(jìn)行準(zhǔn)備，在原有的購物功能上增加內(nèi)容和分享，我廚通過組合，已經(jīng)能夠做到用2000左右的SKU產(chǎn)生幾十萬的菜譜。”
相比專注于菜譜的網(wǎng)站和APP，夏荷篤定我廚的UGC在拉高用戶活躍度和一鍵購買菜品上更具優(yōu)勢：“關(guān)鍵在于內(nèi)容和商品之間的無縫對接，內(nèi)容能夠直接鏈接為一鍵購買，我廚的供應(yīng)鏈優(yōu)勢能填補(bǔ)內(nèi)容和商品之間的空缺，快速實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。”
思考生鮮電商：不靠爆款沖量
當(dāng)然，和大多數(shù)平臺(tái)類似，我廚也會(huì)通過短信提醒，刺激用戶消費(fèi)。不過，我廚的定位不在水果，也從不依靠低價(jià)爆款沖量。夏荷覺得這種追隨低價(jià)而來的用戶缺乏必要的忠誠度，低價(jià)低毛利是絕不可持續(xù)的。
打低價(jià)爆款相當(dāng)于大浪淘沙，只有在產(chǎn)品有壁壘的前提下，才能留存下來一些客戶。用夏荷的話說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要通過精準(zhǔn)的商業(yè)設(shè)計(jì)，建立起人和生活方式、人和商品、人和人之間的“精巧鏈接”。建立起產(chǎn)品和服務(wù)的高壁壘，才能提升用戶的永久留存，拉新才有意義，同時(shí)高留存才能產(chǎn)生長久的用戶價(jià)值。夏荷認(rèn)為，面對老客戶的促銷刺激措施只能偶爾為之，不斷地向老客戶進(jìn)行返利，把大力度促銷變成常態(tài)，或者依靠不斷的拉新才能保持單量，那平臺(tái)永遠(yuǎn)不可能盈利。
在夏荷眼里，我廚是市場上為數(shù)不多的能“把帳算好”的生鮮平臺(tái)，這種自信來源于由凈菜、蔬菜、服務(wù)和產(chǎn)品構(gòu)建起來的壁壘，和通過商品增值實(shí)現(xiàn)的高毛利。“我廚目前有20%的永久用戶留存率，雖然運(yùn)作一年，只有不足10萬的有效用戶，但已能支撐3000日單，這意味著，只需30多萬的有效用戶就能達(dá)到每日萬單。”
“好項(xiàng)目不缺錢，A輪已確定領(lǐng)投方”
亞馬遜投資的美味七七轟然倒閉，女王徐新出手的U掌柜風(fēng)生水起，我廚完成了望湘園的增資……這些案例證明從去年年末以來，生鮮市場其實(shí)并不安靜。
雖然資本寒冬的聲音貫穿整個(gè)創(chuàng)投圈，但夏荷并不擔(dān)心：“互聯(lián)網(wǎng)走到了“反省”的階段，平臺(tái)需要將提升盈利能力而非一味補(bǔ)貼。好項(xiàng)目不缺錢，關(guān)鍵是明確市場空間和盈利空間的規(guī)模。我廚的模式雖然看似較重，但逐層爭奪大中型城市的剛需家庭，能通過商品獲利。”
最后，夏荷向億歐透露，A輪融資已經(jīng)確定領(lǐng)投方的同時(shí)，還有多家機(jī)構(gòu)都在進(jìn)行深入的合作談判。談及未來，夏荷表示，我廚有決心也有信心在一到兩年內(nèi)迅速成為生鮮行業(yè)有正向現(xiàn)金流的獨(dú)角獸。(來源：億歐網(wǎng) 文/劉艷玲)
