(電子商務(wù)研究中心訊) 隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)自媒體節(jié)目①的日益豐富，涌現(xiàn)出不少在商業(yè)上成功的節(jié)目，《羅輯思維》就是其中之一?！读_輯思維》2012年12月開播，8個月內(nèi)在微信上吸引了50萬聽眾，視頻播出量3000萬。2013年8月，進行了第一次會員招募，會員權(quán)益幾乎沒有什么實質(zhì)性內(nèi)容，四個小時候后售罄5500個會員，入賬160萬元，被稱為史上最無理的付費會員制，當天被認為自媒體最有意義的一天。②2013年12月，《羅輯思維》第二次招募會員，會員權(quán)益沒有實質(zhì)變化，僅在24小時內(nèi)就賣出2萬個，收入800萬。③截止到2014年12月，《羅輯思維》的微信公眾號訂閱量已經(jīng)突破322萬人，④擁有大批的鐵桿粉絲，在自媒體節(jié)目業(yè)內(nèi)，被稱為“傳奇”。究竟是什么讓《羅輯思維》在商業(yè)上取得這么大的成功？下面筆者就從《羅輯思維》的定位、商業(yè)思維模式、商業(yè)運作模式等幾個方面來分析。
一、《羅輯思維》的定位
在生活和思維方式多元化的時代里，一檔節(jié)目的準確定位是生死存亡的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的電視節(jié)目只關(guān)注內(nèi)容定位和觀眾定位，只要內(nèi)容是目標受眾所喜歡的，廣告就會隨之而來。而《羅輯思維》的定位則不同，它不僅在內(nèi)容和受眾上進行定位，而且主持人也有自己的定位。其中對受眾整合的定位，是一個具有創(chuàng)造性的新思路，對中國自媒體經(jīng)營的商業(yè)思路具有重要的探索意義。
首先，《羅輯思維》的內(nèi)容定位為一檔讀書思考類節(jié)目，它在知識中尋找獨立的見識，讓受眾在知識中尋找思維的樂趣，口號是：“死磕自己，愉悅大家。”⑤它的觀眾定位為喜歡讀書思考，強調(diào)獨立思維，渴望擁有良好專業(yè)技能、精神上追求自由的人群。在電視節(jié)目越來越追求戲劇化娛樂化的今天，《羅輯思維》反其道而行之，確立了一個“書呆化”的節(jié)目，主持人讀書，講給觀眾聽，進行窄帶播出。而這部分人大多對目前主流的戲劇化娛樂化電視節(jié)目產(chǎn)生了審美疲勞，正為找不到更有意義的節(jié)目而離棄電視，在網(wǎng)絡(luò)上到處亂闖?！读_輯思維》的開播不僅使他們看到了這個混亂時代個性鮮明的多元思想，更開拓了眼界，發(fā)現(xiàn)了理解世界的新角度，從某種程度上來說，《羅輯思維》不是在迎合觀眾，而是在啟發(fā)觀眾，讓他們從更多的角度去思考一件事或者一個人，從而提升了觀眾的思維能力，促進了觀眾思維的成熟，確實讓觀眾在思維得到了愉悅。這種定位，在這個時代是獨一無二的。一直以來，很多電視人都認為，在這個快速發(fā)展的社會里，競爭激烈，工作壓力大，人們最需要的娛樂，而不是思考?？墒?，當整個社會都忘記思考的時候，思考就成了緊缺的資源，這就是《羅輯思維》成功的一個重要原因。
第二，《羅輯思維》主持人羅振宇打造“魅力人格體”。他博士畢業(yè)，是原央視的制片人，本來就非常喜歡讀書，個人的知識儲備、邏輯思維能力和表達能力都非常好，在鏡頭面前常常揮灑自如，會把以往讀過的故事、在培訓(xùn)課程和各大論壇上講的理論，持續(xù)、成體系地發(fā)揮出來，⑥不管是生活、現(xiàn)實還是歷史，都給人很多啟發(fā)。而且他從不端著，不故意迎合主流，有自己的思想、個性和價值觀，不強求完美，也不去討所有人的喜歡，只聚集價值觀相似的人，很有趣，又有點自戀。例如：他經(jīng)常在視頻和語音中說到，“如果你不想聽我說話，那就不要聽，純屬自愿”“文人的錢不是站著掙的，是跪著掙的”。這種定位被稱為互聯(lián)網(wǎng)魅力人格體。⑦如果《羅輯思維》的內(nèi)容失去了羅振宇的詮釋，沒有了羅振宇的獨特語言，那這檔節(jié)目就失去了觀眾所喜愛的風格——真實有趣、激發(fā)思考。所以，羅振宇本人認為在互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體贏在魅力人格體。確實，互聯(lián)網(wǎng)時代的觀眾更聰明，他們不相信一個主持人全知全能，崇高完美，而是希望從他身上找到更多的鮮活和真實性，包括性格上的小瑕疵、生活上的小怪癖等等，這讓他們產(chǎn)生親近感，好像看到身邊一個絕不做作的朋友一樣，并進一步產(chǎn)生情感上的依賴，喜歡上對方——一個有個性的自媒體節(jié)目主持人就這樣得到了承認。
第三，也是最具有創(chuàng)新價值的，是它的觀眾整合定位，它通過微信把322萬人連接在一起，稱為“自由人的自由聯(lián)合”⑧，并通過微信板塊“會來事”，會員們自己建立的組織以福利的形式讓有相同價值觀的觀眾能夠互相找到彼此，并可以隨意合作，產(chǎn)生“想象不到”的價值。這是傳統(tǒng)媒體在定位上從來沒有考慮過的事情，是一個定位上的創(chuàng)新之舉。隨著我國現(xiàn)代化進程的加劇，人們雖然生活在一個社區(qū)，卻由于家庭環(huán)境、個人思想追求的不同造成生活方式、價值觀日益不同，社會人群變得多元化和碎片化。《羅輯思維》的觀眾整合定位建立了一個平臺，在這個平臺上有相同價值觀的人不僅能找到彼此，還可以做很多事情——交朋友，談戀愛，結(jié)婚，創(chuàng)業(yè)，成為社群，等等，為孤立的和《羅輯思維》有相同價值觀的社會個體找到了屬于他們的社群，為他們提供了一系列愿景，讓他們對社群生活充滿了美好的設(shè)想和期待。據(jù)說，VC圈⑨對《羅輯思維》的估值上限已達1億元。⑩
二、《羅輯思維》的商業(yè)思維模式
羅振宇一直強調(diào)《羅輯思維》的商業(yè)思維模式就是互聯(lián)網(wǎng)思維。到底什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，現(xiàn)在并沒有一個確切的說法，它只是一種思維方法，是受到互聯(lián)網(wǎng)時代人們消費特點影響的一種思維方法，360公司董事長周鴻祎認為，用戶至上、體驗為王、單點突破、顛覆式創(chuàng)新是它的主要特點。對于用戶至上，他認為沒有用戶價值就沒有商業(yè)價值，重要的是創(chuàng)造用戶價值，把用戶價值放在公司收入之上。對于體驗為王，他認為要快速持續(xù)地改進產(chǎn)品，讓用戶可以感知，并超出用戶預(yù)期，讓用戶離不開。對于單點突破，他認為：一要從不起眼的地方、巨頭沒看到或看不起的地方起步，打邊緣戰(zhàn)和側(cè)翼戰(zhàn)，遠離主流市場，進入新興市場；二要多點試錯，最低成本、最小規(guī)模、快速試錯；三要聚焦單點，找準定位，持續(xù)聚集，極其專注，做到極致；四要引爆單點，比如，用一句話說服用戶，不做砸錢式推廣等。至于顛覆創(chuàng)新，其實已經(jīng)融入到前面三點思維當中，但還是要單獨強調(diào)，因為在這個時代，怎么強調(diào)創(chuàng)新都不為過。?由于360用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆了傳統(tǒng)的殺毒行業(yè)，使殺毒行業(yè)被迫集體進入了一個不收費的新時代，漸漸地這種觀念被越來越多的企業(yè)家，甚至企業(yè)以外的各行各業(yè)、各個領(lǐng)域的人所認可。隨著人們對互聯(lián)網(wǎng)思維的認可、學(xué)習(xí)和運用，越來越多由此而來的商業(yè)模式取得成功，比如：小米手機、樂視TV、褚橙、菜鳥物流等。“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個詞的意義也越來越寬泛，一般來說，它是指充分利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價值、技術(shù)、方法、規(guī)則、機會來指導(dǎo)、處理、創(chuàng)新、工作的思想，以用戶體驗為中心，找到用戶需求，為用戶創(chuàng)造價值的思想。但也有人認為，真正的互聯(lián)網(wǎng)思維是對傳統(tǒng)企業(yè)價值鏈的重新審視，體現(xiàn)在戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)和組織三個層面，以及供研產(chǎn)銷的各個價值鏈條環(huán)節(jié)中，并且將傳統(tǒng)商業(yè)的“價值鏈”，改造成了互聯(lián)網(wǎng)時代的“價值環(huán)”。如圖：①→②。?
筆者認為，不管哪種說法，其實都在說明一個問題，傳統(tǒng)的商業(yè)思路在互聯(lián)網(wǎng)時代急需更新，隨之而來的，就是人們對采用新思路后獲得成功的企業(yè)的膜拜，最后把這些與眾不同的成功思路總結(jié)成一個詞匯：互聯(lián)網(wǎng)思維。迎合互聯(lián)網(wǎng)時代人們的思維特點和實際需求，這才是互聯(lián)網(wǎng)思維的本來面目。
《羅輯思維》的商業(yè)思維模式就是互聯(lián)網(wǎng)思維方式，它沒有與傳統(tǒng)的電視節(jié)目搶占市場，而是撿起了被忽視的看似市場不大的一個點，在這一個點上大做文章。《羅輯思維》內(nèi)容的宣傳口號是有種、有趣、有料，以聊天的方式介紹書籍主要觀點的同時，緊密結(jié)合對整個時代的思索和創(chuàng)業(yè)，思維常常出新，讓觀眾有眼前一亮的感覺。節(jié)目從頭到尾都是羅振宇對著鏡頭在說，偶爾插入一兩張圖片，和書桌上一個小擺件的畫面外，沒有其他。這樣小眾的設(shè)計，對于人口基數(shù)大的中國來說，只有互聯(lián)網(wǎng)時代才成為一個可以開發(fā)的市場。為了提高喜歡節(jié)目的人的體驗，羅振宇每次錄制節(jié)目的時候，極其嚴苛，有時候，甚至都說到快20分鐘了，一個小的磕絆都能讓他重錄一遍，一個40分鐘左右的脫口秀，他能錄制8個多小時，這完全符合了周鴻祎16字箴言里單點突破的原則。在《羅輯思維》的微信公眾群里，他每天早上都會發(fā)60秒鐘的語音，這是他的努力和堅韌，死磕自己，確實名至實歸。另外，節(jié)目的選題也是按照互聯(lián)網(wǎng)思維來操作的，他們關(guān)注網(wǎng)絡(luò)動態(tài)，挑選觀眾最感興趣的話題，在微信的《日課》里公布選題過程和難度，讓觀眾完全開放和透明地接近主持人和節(jié)目。初期節(jié)目的最后，總會請一位觀眾做最終編輯，讓他分享觀看節(jié)目的感受，這些內(nèi)容的設(shè)置，使觀眾和節(jié)目之間一直保持著某種程度的參與感，這又進一步滿足了互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的開放和平等需求。
三、《羅輯思維》的盈利模式
由于互聯(lián)網(wǎng)時代剛剛起步，目標觀眾需求并不確定，《邏輯思維》在剛開始錄制節(jié)目的時候，并不知道怎么賺錢，想先試試這個市場到底有多大。節(jié)目播出一年之后，才開始操作盈利的事，最后發(fā)現(xiàn)，以用戶體驗為中心的商業(yè)模式的回報率超過了他們的預(yù)期，成了業(yè)內(nèi)人士羨慕的對象。即使是現(xiàn)在，羅振宇還是把《羅輯思維》當成一場互聯(lián)網(wǎng)實驗，商業(yè)運作模式邊走邊看?，到目前為止，它的收入來源有下面幾種：
1.上線優(yōu)酷視頻網(wǎng)站，加入PGC?計劃的廣告分成，并接受粉絲打賞。優(yōu)酷給符合一定條件(點擊量和質(zhì)量)的原創(chuàng)或授權(quán)的視頻分享廣告收入，筆者查閱了2015年4月10日顯示的最近30天會員收入，《羅輯思維》有23.7萬元。
2.收會員費。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，只要讓消費者完全地投入了，一切都有可能?！读_輯思維》的會員雖然沒有什么實質(zhì)內(nèi)容，但觀眾為了這個節(jié)目所帶來的體驗愿意付出心理上可以承受的價格，也有的觀眾愿意為了融入一個社群或者一個平臺而付出合理的代價，被羅振宇稱為：喜歡就“供養(yǎng)”。不管是哪種情況，都讓2013年的兩次會員招募取得了不俗的業(yè)績，共收入960萬，是節(jié)目的主要經(jīng)濟來源。同時，《羅輯思維》盡量利用自己節(jié)目的影響力吸引更多商品或者服務(wù)促銷在微信上回饋會員，如：陸金所投資、TCL量子電視、海爾冰箱、柳傳志的獼猴桃等通過在《羅輯思維》公眾號里投放促銷，來擴大影響力，有相應(yīng)需求或者合作的《羅輯思維》會員也可以從中得到優(yōu)惠。目前來看，會員們還是接受這種運作模式的。
3.《羅輯思維》定制書籍和文具?！读_輯思維》每期都會推薦很多好書，有的書已經(jīng)絕版，所以，《羅輯思維》和書作者合作推出《羅輯思維》定制版，價格比亞馬遜、當當、京東這些網(wǎng)站要貴很多，但銷售一樣火爆，像《站天京》在公眾號里45元包郵，20000套很快售罄。另外，為了選題，羅振宇每天做日課，在筆記上記錄簡要的思維過程，他發(fā)現(xiàn)這是一個很好的管理自己的方式，相當于寫日記，但比日記精煉、實用、一目了然，所以，經(jīng)過策劃包裝，推出精美實用的《日課》春夏秋冬四本，其實就是民國老課本和日歷、筆記本的集合，高價售賣，并在微信上每天示范使用，也成為很多《羅輯思維》會員的搶手貨。
4.《羅輯思維》節(jié)目本身推出書籍和文章。《羅輯思維》雖然是一檔網(wǎng)絡(luò)脫口秀，但知識含量大，主持人語言幽默、犀利，邏輯嚴密，所以，每一期節(jié)目都是一篇好文章，出版發(fā)行實屬必然。到目前為止，已經(jīng)推出《羅輯思維1》和《羅輯思維2》兩本。
5.借助微信平臺，促銷商品。羅振宇認為這是在做一場互聯(lián)網(wǎng)銷售傳統(tǒng)產(chǎn)品的實驗，最典型的例子就是：2014年7月，《羅輯思維》進行了月餅銷售活動，“羅輯思維月餅，真愛特供，想要你就大聲叫”，用戶既可以自己掏錢買，也可以找別人幫他買，“可以測試真愛”，一盒199元，最后完成訂單數(shù)20,271筆，總銷量23,214盒。?
6.羅振宇及其團隊各種授課門票收入。隨著《羅輯思維》節(jié)目知名度的提高，《羅輯思維》團隊的商業(yè)思維和商業(yè)運營模式都成為創(chuàng)業(yè)者們關(guān)注的焦點，被邀請到各地授課也成為他們一項重要經(jīng)濟收入。
目前，自媒體節(jié)目的盈利模式還在探索之中，未來《邏輯思維》可能會有更多的盈利模式，讓我們拭目以待。
注釋：
①自媒體又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。包括博客、微博、微信、貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
?、诒R松松.自媒體《羅輯思維》推出付費會員制：半天160萬入賬[DB/OL].http://lusongsong.com/blog/post/708.htm
③⑩羅振宇：最紅自媒體人的生存術(shù)[J].時代人物,2014(05)
?、芰_振宇在微信語音公布的數(shù)據(jù)
⑤來源于優(yōu)酷網(wǎng)《羅輯思維》簡介，《邏輯思維》最先在這里上線
?、薹芥?高曉松&羅振宇：打造最成功的互聯(lián)網(wǎng)脫口秀[J].財經(jīng)天下周刊, 2014(14)
⑦李翔.互聯(lián)網(wǎng)讓人恐慌，互聯(lián)網(wǎng)也讓人自由[J].財經(jīng)天下,2014(14)
?、嗔_振宇語
?、酼c就是英文里的Venture Capital，中文翻譯成風險資本
?周鴻祎.我的互聯(lián)網(wǎng)方法論[M].中信出版社，2014
?海盜幫趙大偉.什么是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維[DB/OL].www.tmtpost.com/85533.html
?羅振宇微信語
? Professionally-generated Content，互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(視頻網(wǎng)站)、專家生產(chǎn)內(nèi)容(微博)
?李東樓.羅輯思維賣月餅，測真愛還是毀節(jié)操[DB/OL].lidonglou.baijia.baidu.com/article/22889(來源：視聽 文/劉燕；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
