(電子商務(wù)研究中心訊) 赴美上市團(tuán)又迎來一位新成員：2013年以22.1%的市場份額排名中國美妝電商領(lǐng)域第一的聚美優(yōu)品。招股書顯示，聚美優(yōu)品計劃通過IPO交易籌集最多4億美元，擬在紐交所或納斯達(dá)克掛牌，股票交易代碼為“JMEI”。
從2010年3月成立，到2014年4月啟動上市，聚美優(yōu)品只花了四年時間。除了來自徐小平的18萬美元天使投資，以及2011年紅杉資本等幾家VC共1,300萬美元的投資外，迅即實現(xiàn)盈利的聚美再未進(jìn)行其它融資，直到啟動IPO。對于前期沉沒成本高、普遍慘淡經(jīng)營用戶的電商圈來說，創(chuàng)辦一年實現(xiàn)盈利、四年啟動上市無異乎奇跡。再加上具有明星氣質(zhì)的80后CEO陳歐親自上陣“為自己代言”，一舉在網(wǎng)絡(luò)竄紅，聚美的確擁有很多資源，軟硬兼?zhèn)?，可以給市場提供很多好聽的故事。
對此，坊間看多派與看空派略呈兩極分化的趨勢。在同樣的市場表現(xiàn)、同一個財報里面，一方看到了光鮮的成功，一方看到了隱藏的失敗。今天估股網(wǎng)將在招股書的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)競爭對手的表現(xiàn)，給大家細(xì)數(shù)雙方緣由。最后的判斷，歸于讀者自己。
上市前的股權(quán)結(jié)構(gòu)：
一、規(guī)模與盈利優(yōu)勢是否可持續(xù)
如上表的銷售模式所示，聚美優(yōu)品是一家以化妝品為主打商品的垂直電商，在在線商城和閃購模式的基礎(chǔ)上，加上了精選銷售這一創(chuàng)新環(huán)節(jié)，使聚美在與榜眼樂蜂網(wǎng)的“血腥”競爭中險勝出圍，榮膺目前中國最大的美妝電商。從市場份額和日均獨立訪問用戶數(shù)來看，聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)分別排名前二席，遠(yuǎn)拋第三名的天天網(wǎng)，優(yōu)勢較為明顯。此外，聚美的基本財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2013年全年營收4.83億美元，歸屬普通股東的凈利潤1581萬美元，近三年復(fù)合增長率達(dá)370%，凈利率逐年增長。營收背后是用戶數(shù)和訂單數(shù)的大幅增長，2010年-2013年購買客戶人數(shù)分別為130萬、480萬和1050萬人；重復(fù)購買客戶占比分別是53.8%，56.3%，62%。“規(guī)模”、“盈利”、“用戶黏度”，是聚美一直以來的底氣。
不過，在進(jìn)一步對比聚美與樂蜂的情況后，聚美能否持續(xù)增長保持領(lǐng)先優(yōu)勢，則有待觀察。盡管在規(guī)模與盈利方面，樂蜂目前稍遜一籌，但是樂蜂離全線潰敗尚遠(yuǎn)。在易觀智庫發(fā)布的《中國化妝品B2C競爭力分析報告》中，包括人均月度訪問次數(shù)、人均月度瀏覽頁面、人均日訪問次數(shù)、人均日瀏覽頁面等指標(biāo)的深度訪問數(shù)據(jù)顯示，樂蜂網(wǎng)均高于聚美，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。由知名電視人李靜創(chuàng)辦的樂蜂網(wǎng)擁有強大的明星達(dá)人資源，后者有助于提升樂蜂的品牌價值和用戶的粘度。事實上，在爭奪美妝電商一哥的路上荊棘滿布，從真槍實戰(zhàn)的大促銷活動(樂蜂2月27日的桃花節(jié)與聚美3月1日的周年慶時間毗鄰，網(wǎng)上有言曰：雙方打著打著就成美妝節(jié)了)，到不見硝煙的口水戰(zhàn)，接受過同一家風(fēng)投資金(紅杉資本)的聚美與樂蜂一直以來都是彼此最強勁的對手。尤其今年2月，唯品會戰(zhàn)略入股樂蜂網(wǎng)，持有后者75%的股份，二者之間的用戶轉(zhuǎn)化很有可能進(jìn)一步提升樂蜂網(wǎng)在用戶黏度方面的優(yōu)勢。
在此處，我們可以借助所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”來著重思考用戶這一問題。在最基本的商業(yè)層面，互聯(lián)網(wǎng)思維指的是邊際成本無限降低(乃至于零)，因而廠商可以服務(wù)的用戶數(shù)量大幅上升(“得屌絲者得天下”)。這樣的邊際用戶對產(chǎn)品的主觀需求低，并且用戶之間的需求差異小。前者意味著用戶體驗上的任何微小不足都可能讓客戶放棄產(chǎn)品、轉(zhuǎn)投替代品(這在互聯(lián)網(wǎng)也特別容易實現(xiàn))，后者意味著滿足一個客戶的需求等同于滿足一群客戶的需求，失去一個客戶的忠誠等于失去一群客戶的忠誠。我們知道互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主要盈利籌碼在于用戶規(guī)模，故用戶體驗顯得尤其重要，既有助于提升新增用戶，也有利于保持用戶黏度。如此，聚美要保持領(lǐng)先優(yōu)勢，就必須正視用戶這一役，以鞏固階段成果。
若此次順利掛牌交易，聚美將有更多的資本用于提升用戶體驗。據(jù)招股書顯示，此次融資資金將用于包括建立更多實體店、增加獨家商品范圍、擴(kuò)大物流網(wǎng)絡(luò)、提升物流保障能力、增強IT架構(gòu)系統(tǒng)等。聚美網(wǎng)應(yīng)該是期望通過這些來提升用戶體驗與用戶黏度。其中，通過拓展實體店面是否有助于聚美提升用戶黏度？估股網(wǎng)推薦大家參考一個失敗的電商案例——麥考林。麥考林以電商的名義在納斯達(dá)克上市交易，實際上主要業(yè)務(wù)包括實體店、電子商務(wù)和DM業(yè)務(wù)三部分，核心業(yè)務(wù)不突出，是典型的多元化經(jīng)營反而拖累其業(yè)務(wù)增長點的案例。麥考林上市后股價一落千丈，現(xiàn)在市值僅剩下4500萬美元左右。
二、競爭激烈的朝陽行業(yè)
前幾年化妝品網(wǎng)購市場規(guī)模增長迅速，增長率一度高達(dá)100%以上。
此外，單獨看網(wǎng)絡(luò)銷售市場和化妝品銷售市場，二者均是蓬勃發(fā)展的領(lǐng)域。
◇網(wǎng)絡(luò)銷售市場：網(wǎng)經(jīng)社的報告顯示，2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)18,851億元人民幣，較2012年13,205億元同比增長42.8%，占到社會消費品零售額的8.04%。中研普華的研報則顯示，約60%的網(wǎng)絡(luò)消費取代了線下零售，其余的40%則是如果沒有網(wǎng)購就不會發(fā)生的新增消費，這意味著網(wǎng)絡(luò)銷售市場具有很強的新增消費能力。再加上移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)力，移動端的網(wǎng)絡(luò)購物市場正處于井噴階段，其中，移動端的用戶去年增長了160.5%，移動端的購物市場增長了271.6%。
◇化妝品銷售市場：全球企業(yè)增長咨詢公司Frost & Sullivan的報告顯示，中國化妝品行業(yè)在過去幾年實現(xiàn)了穩(wěn)定的增長，零售總額從2010年的1,362億元人民幣增長到2013年的2,209億元，年復(fù)合增長率為17.5%。此外，考慮到中國人均美妝年消費為22 .5美元，僅是美國的1/5，也遠(yuǎn)低于韓國的168美元、日本的216美元，再加上中國的人口基數(shù)，故中國的化妝品銷售市場還有很大的增長空間，有望到2018年增長到人民幣4,318億元，年復(fù)合增長率保持在10%以上。
不過，正因為化妝品市場毛利高、市場空間大、市場前景誘人，再加上閃購、團(tuán)購等模式技術(shù)門檻低、容易復(fù)制又頗受消費者喜歡，簡直使這些銷售模式成為電商業(yè)的“標(biāo)配”，導(dǎo)致這一領(lǐng)域的同業(yè)競爭相當(dāng)白熱化，除了單點突破化妝品的聚美、樂蜂網(wǎng)、天天網(wǎng)等垂直電商外，天貓、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購等綜合電商平臺也有化妝品類銷售業(yè)務(wù)，僅僅在淘寶，做化妝品業(yè)務(wù)的個體商家就達(dá)到28萬家。所以作為美妝電商領(lǐng)域的“一哥”，聚美的市場份額未超過四分之一。
不僅如此，在化妝品行業(yè)，線下品牌實力強勁，也是聚美不得不考慮的競爭對手。當(dāng)前的網(wǎng)購趨勢明顯對實體店業(yè)務(wù)形成沖擊，很多有實力的線下品牌都已進(jìn)軍線上，既包括相宜本草、歐萊雅、雅詩蘭黛等化妝品品牌，也包括莎莎、屈臣氏等零售品牌。一方面，從規(guī)模來看，歐萊雅等大型跨國化妝品集團(tuán)單月的銷售額就高于聚美全年營業(yè)額，再加上自有品牌毛利高、知名品牌溢價高，直接到其線上站點選購也更能保障正品，總會有用戶選擇犧牲折扣以求真的，故進(jìn)軍線上的傳統(tǒng)品牌無疑可以瓜分一定的市場份額。
另一方面，莎莎、屈臣氏等專柜零售品牌成立時間相對較早，在店面覆蓋、產(chǎn)品品類、用戶體驗等方面已發(fā)力甚久，與上流品牌的溝通也相對更順暢，產(chǎn)品渠道更具有可信度，而且這些品牌也有自有品牌，可以明顯提升公司整體毛利率。
三、產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略之辨
聚美的產(chǎn)品聚焦于一點，10,200的SKU(庫存量)分布于四個倉庫，產(chǎn)品品類少降低了網(wǎng)站后臺供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜度，可以節(jié)約大量的運營成本。對此，我們可以對比聚美與國內(nèi)幾個上市電商的每單履約成本以及履約費用率。
從每單履約成本來看，聚美確有優(yōu)勢，尤其是與性質(zhì)比較相同的唯品會而言。履約成本率則有一個邊際成本遞減的問題，體量越大的公司越有優(yōu)勢，小巨頭京東的優(yōu)勢就很明顯，而聚美的履約成本率僅僅略高于體量是其兩三倍左右的當(dāng)當(dāng)與唯品會。值得一提的是，有網(wǎng)友將聚美的每單履約成本換算成人民幣以后，因其恰好是整數(shù)而質(zhì)疑其真實性。聚美未對此作回應(yīng)。在國內(nèi)外市場，財務(wù)數(shù)據(jù)滲有水份乃至造假均不鮮見，諸位可謹(jǐn)慎判斷。
產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略降低了聚美的運營成本，但是無形中也限制了產(chǎn)品的豐富度。對比聚美與樂蜂的SKU覆蓋率可以發(fā)現(xiàn)，在護(hù)膚、彩妝、香水、全身護(hù)理以及除此外的其他品類中，樂蜂網(wǎng)的SKU均高于聚美，尤其在護(hù)膚和彩妝兩大產(chǎn)品類別中，樂蜂網(wǎng)的SKU是聚美的2倍以上。品類豐富，既可以滿足用戶之間的差異化需求，也可以滿足單個用戶的全方面需求，無疑是有利于用戶體驗的；而品類的豐富不得不以SKU的提高來保障，SKU提高又會增加運營成本，物流等體統(tǒng)沒有跟上，卻也有可能損害用戶體驗。在用戶至上的前提下，如何平衡二者之間的關(guān)系，對聚美或許是一個挑戰(zhàn)。
四、假貨之殤
聚美優(yōu)品的營收分為兩部分：經(jīng)銷收入和代銷傭金。經(jīng)銷收入是指聚美作為經(jīng)銷商直接獲取的銷售收入，而代銷傭金是聚美為第三方廠商代銷產(chǎn)品收取的傭金。
從聚美的營收結(jié)構(gòu)來看，經(jīng)銷營收在近兩年大幅上升，但由于經(jīng)銷的商品毛利較高，85.5%的收入占比實則來自50%左右的經(jīng)銷商品，這意味著代銷的商品也占一半左右。代銷的商品原則上不必經(jīng)過聚美的倉庫，可直接由第三方物流負(fù)責(zé)投遞，這一方面降低了運營費用，有利于節(jié)約履約成本；一方面也意味著聚美很難百分百地確保其“百分百正品”的承諾。有網(wǎng)友注意到，聚美成立之初宣稱對假貨“假一賠三”，但目前僅剩下“30天拆封無條件退貨”的退賠承諾。假貨問題，既涉及用戶的忠誠度與體驗問題，也涉及整個品牌的商譽，導(dǎo)致投資者的信心、IPO的通過，均與此息息相關(guān)。尤其美國的集體訴訟機制有利于向消費者傾斜，假貨問題更容易被質(zhì)詢。
事實上，可以毫不夸張地說，假貨問題困擾著整個電商圈，尤其是涉及正品折扣類商品的時候。諸位在搜索引擎上搜索任意一個電商名加“假貨”作為關(guān)鍵詞，都能搜到數(shù)以百萬計有關(guān)的結(jié)果，包括很多正規(guī)媒體的報道，難怪有人稱假貨問題為電商的“原罪”問題。在化妝品行業(yè)，十大化妝品品牌占據(jù)全球一半的市場份額，而溢價能力頗高的大品牌一般都有自己的連鎖平臺，也有自己的電商平臺，有的是“傲嬌”的資本，聚美等純電商平臺要從正規(guī)渠道取得其授權(quán)的成本之高可以想見。創(chuàng)辦之初的電商們?yōu)榱肆⒎€(wěn)腳跟以生存，默許假貨橫行簡直是必然的事情，再加上相應(yīng)的監(jiān)管在時間上永遠(yuǎn)是滯后的，造成了這個“原罪”問題。以代銷起家的聚美，自然不可能獨善于行業(yè)而發(fā)展。聚美近年加大經(jīng)銷類業(yè)務(wù)，除了毛利高的因素外，也可視其為一種站穩(wěn)腳跟后的轉(zhuǎn)型之路。去年3月，聯(lián)手?jǐn)?shù)十家品牌商組成“中國化妝品電商真品聯(lián)盟”，推出中國化妝品真品聯(lián)盟防偽碼體系，更是聚美謀求長遠(yuǎn)發(fā)展主動“洗白”的舉措。盡管如今的聚美已有底氣要求上下游品牌商加入真品聯(lián)盟，但是冰凍三尺非一日之寒，聚美不大可能憑借這一被稱為“破壞性立異”的動作而放下屠刀、立地成佛。無論是聚美，還是整個電商圈，要解決假貨橫行這一問題，還有很遠(yuǎn)的路要走。（來源：虎嗅網(wǎng)）
