(電子商務(wù)研究中心訊) 赴美上市團(tuán)又迎來(lái)一位新成員：2013年以22.1%的市場(chǎng)份額排名中國(guó)美妝電商領(lǐng)域第一的聚美優(yōu)品。招股書(shū)顯示，聚美優(yōu)品計(jì)劃通過(guò)IPO交易籌集最多4億美元，擬在紐交所或納斯達(dá)克掛牌，股票交易代碼為“JMEI”。
從2010年3月成立，到2014年4月啟動(dòng)上市，聚美優(yōu)品只花了四年時(shí)間。除了來(lái)自徐小平的18萬(wàn)美元天使投資，以及2011年紅杉資本等幾家VC共1,300萬(wàn)美元的投資外，迅即實(shí)現(xiàn)盈利的聚美再未進(jìn)行其它融資，直到啟動(dòng)IPO。對(duì)于前期沉沒(méi)成本高、普遍慘淡經(jīng)營(yíng)用戶的電商圈來(lái)說(shuō)，創(chuàng)辦一年實(shí)現(xiàn)盈利、四年啟動(dòng)上市無(wú)異乎奇跡。再加上具有明星氣質(zhì)的80后CEO陳歐親自上陣“為自己代言”，一舉在網(wǎng)絡(luò)竄紅，聚美的確擁有很多資源，軟硬兼?zhèn)洌梢越o市場(chǎng)提供很多好聽(tīng)的故事。
對(duì)此，坊間看多派與看空派略呈兩極分化的趨勢(shì)。在同樣的市場(chǎng)表現(xiàn)、同一個(gè)財(cái)報(bào)里面，一方看到了光鮮的成功，一方看到了隱藏的失敗。今天估股網(wǎng)將在招股書(shū)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，給大家細(xì)數(shù)雙方緣由。最后的判斷，歸于讀者自己。
上市前的股權(quán)結(jié)構(gòu)：
一、規(guī)模與盈利優(yōu)勢(shì)是否可持續(xù)
如上表的銷售模式所示，聚美優(yōu)品是一家以化妝品為主打商品的垂直電商，在在線商城和閃購(gòu)模式的基礎(chǔ)上，加上了精選銷售這一創(chuàng)新環(huán)節(jié)，使聚美在與榜眼樂(lè)蜂網(wǎng)的“血腥”競(jìng)爭(zhēng)中險(xiǎn)勝出圍，榮膺目前中國(guó)最大的美妝電商。從市場(chǎng)份額和日均獨(dú)立訪問(wèn)用戶數(shù)來(lái)看，聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)分別排名前二席，遠(yuǎn)拋第三名的天天網(wǎng)，優(yōu)勢(shì)較為明顯。此外，聚美的基本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2013年全年?duì)I收4.83億美元，歸屬普通股東的凈利潤(rùn)1581萬(wàn)美元，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)370%，凈利率逐年增長(zhǎng)。營(yíng)收背后是用戶數(shù)和訂單數(shù)的大幅增長(zhǎng)，2010年-2013年購(gòu)買客戶人數(shù)分別為130萬(wàn)、480萬(wàn)和1050萬(wàn)人；重復(fù)購(gòu)買客戶占比分別是53.8%，56.3%，62%。“規(guī)模”、“盈利”、“用戶黏度”，是聚美一直以來(lái)的底氣。
不過(guò)，在進(jìn)一步對(duì)比聚美與樂(lè)蜂的情況后，聚美能否持續(xù)增長(zhǎng)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，則有待觀察。盡管在規(guī)模與盈利方面，樂(lè)蜂目前稍遜一籌，但是樂(lè)蜂離全線潰敗尚遠(yuǎn)。在易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)化妝品B2C競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告》中，包括人均月度訪問(wèn)次數(shù)、人均月度瀏覽頁(yè)面、人均日訪問(wèn)次數(shù)、人均日瀏覽頁(yè)面等指標(biāo)的深度訪問(wèn)數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)蜂網(wǎng)均高于聚美，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。由知名電視人李靜創(chuàng)辦的樂(lè)蜂網(wǎng)擁有強(qiáng)大的明星達(dá)人資源，后者有助于提升樂(lè)蜂的品牌價(jià)值和用戶的粘度。事實(shí)上，在爭(zhēng)奪美妝電商一哥的路上荊棘滿布，從真槍實(shí)戰(zhàn)的大促銷活動(dòng)(樂(lè)蜂2月27日的桃花節(jié)與聚美3月1日的周年慶時(shí)間毗鄰，網(wǎng)上有言曰：雙方打著打著就成美妝節(jié)了)，到不見(jiàn)硝煙的口水戰(zhàn)，接受過(guò)同一家風(fēng)投資金(紅杉資本)的聚美與樂(lè)蜂一直以來(lái)都是彼此最強(qiáng)勁的對(duì)手。尤其今年2月，唯品會(huì)戰(zhàn)略入股樂(lè)蜂網(wǎng)，持有后者75%的股份，二者之間的用戶轉(zhuǎn)化很有可能進(jìn)一步提升樂(lè)蜂網(wǎng)在用戶黏度方面的優(yōu)勢(shì)。
在此處，我們可以借助所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”來(lái)著重思考用戶這一問(wèn)題。在最基本的商業(yè)層面，互聯(lián)網(wǎng)思維指的是邊際成本無(wú)限降低(乃至于零)，因而廠商可以服務(wù)的用戶數(shù)量大幅上升(“得屌絲者得天下”)。這樣的邊際用戶對(duì)產(chǎn)品的主觀需求低，并且用戶之間的需求差異小。前者意味著用戶體驗(yàn)上的任何微小不足都可能讓客戶放棄產(chǎn)品、轉(zhuǎn)投替代品(這在互聯(lián)網(wǎng)也特別容易實(shí)現(xiàn))，后者意味著滿足一個(gè)客戶的需求等同于滿足一群客戶的需求，失去一個(gè)客戶的忠誠(chéng)等于失去一群客戶的忠誠(chéng)。我們知道互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主要盈利籌碼在于用戶規(guī)模，故用戶體驗(yàn)顯得尤其重要，既有助于提升新增用戶，也有利于保持用戶黏度。如此，聚美要保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就必須正視用戶這一役，以鞏固階段成果。
若此次順利掛牌交易，聚美將有更多的資本用于提升用戶體驗(yàn)。據(jù)招股書(shū)顯示，此次融資資金將用于包括建立更多實(shí)體店、增加獨(dú)家商品范圍、擴(kuò)大物流網(wǎng)絡(luò)、提升物流保障能力、增強(qiáng)IT架構(gòu)系統(tǒng)等。聚美網(wǎng)應(yīng)該是期望通過(guò)這些來(lái)提升用戶體驗(yàn)與用戶黏度。其中，通過(guò)拓展實(shí)體店面是否有助于聚美提升用戶黏度？估股網(wǎng)推薦大家參考一個(gè)失敗的電商案例——麥考林。麥考林以電商的名義在納斯達(dá)克上市交易，實(shí)際上主要業(yè)務(wù)包括實(shí)體店、電子商務(wù)和DM業(yè)務(wù)三部分，核心業(yè)務(wù)不突出，是典型的多元化經(jīng)營(yíng)反而拖累其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)的案例。麥考林上市后股價(jià)一落千丈，現(xiàn)在市值僅剩下4500萬(wàn)美元左右。
二、競(jìng)爭(zhēng)激烈的朝陽(yáng)行業(yè)
前幾年化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，增長(zhǎng)率一度高達(dá)100%以上。
此外，單獨(dú)看網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)和化妝品銷售市場(chǎng)，二者均是蓬勃發(fā)展的領(lǐng)域。
◇網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)：網(wǎng)經(jīng)社的報(bào)告顯示，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)18,851億元人民幣，較2012年13,205億元同比增長(zhǎng)42.8%，占到社會(huì)消費(fèi)品零售額的8.04%。中研普華的研報(bào)則顯示，約60%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)取代了線下零售，其余的40%則是如果沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)就不會(huì)發(fā)生的新增消費(fèi)，這意味著網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)具有很強(qiáng)的新增消費(fèi)能力。再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)力，移動(dòng)端的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)正處于井噴階段，其中，移動(dòng)端的用戶去年增長(zhǎng)了160.5%，移動(dòng)端的購(gòu)物市場(chǎng)增長(zhǎng)了271.6%。
◇化妝品銷售市場(chǎng)：全球企業(yè)增長(zhǎng)咨詢公司Frost & Sullivan的報(bào)告顯示，中國(guó)化妝品行業(yè)在過(guò)去幾年實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，零售總額從2010年的1,362億元人民幣增長(zhǎng)到2013年的2,209億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.5%。此外，考慮到中國(guó)人均美妝年消費(fèi)為22 .5美元，僅是美國(guó)的1/5，也遠(yuǎn)低于韓國(guó)的168美元、日本的216美元，再加上中國(guó)的人口基數(shù)，故中國(guó)的化妝品銷售市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間，有望到2018年增長(zhǎng)到人民幣4,318億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在10%以上。
不過(guò)，正因?yàn)榛瘖y品市場(chǎng)毛利高、市場(chǎng)空間大、市場(chǎng)前景誘人，再加上閃購(gòu)、團(tuán)購(gòu)等模式技術(shù)門檻低、容易復(fù)制又頗受消費(fèi)者喜歡，簡(jiǎn)直使這些銷售模式成為電商業(yè)的“標(biāo)配”，導(dǎo)致這一領(lǐng)域的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)白熱化，除了單點(diǎn)突破化妝品的聚美、樂(lè)蜂網(wǎng)、天天網(wǎng)等垂直電商外，天貓、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)等綜合電商平臺(tái)也有化妝品類銷售業(yè)務(wù)，僅僅在淘寶，做化妝品業(yè)務(wù)的個(gè)體商家就達(dá)到28萬(wàn)家。所以作為美妝電商領(lǐng)域的“一哥”，聚美的市場(chǎng)份額未超過(guò)四分之一。
不僅如此，在化妝品行業(yè)，線下品牌實(shí)力強(qiáng)勁，也是聚美不得不考慮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)前的網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)明顯對(duì)實(shí)體店業(yè)務(wù)形成沖擊，很多有實(shí)力的線下品牌都已進(jìn)軍線上，既包括相宜本草、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等化妝品品牌，也包括莎莎、屈臣氏等零售品牌。一方面，從規(guī)模來(lái)看，歐萊雅等大型跨國(guó)化妝品集團(tuán)單月的銷售額就高于聚美全年?duì)I業(yè)額，再加上自有品牌毛利高、知名品牌溢價(jià)高，直接到其線上站點(diǎn)選購(gòu)也更能保障正品，總會(huì)有用戶選擇犧牲折扣以求真的，故進(jìn)軍線上的傳統(tǒng)品牌無(wú)疑可以瓜分一定的市場(chǎng)份額。
另一方面，莎莎、屈臣氏等專柜零售品牌成立時(shí)間相對(duì)較早，在店面覆蓋、產(chǎn)品品類、用戶體驗(yàn)等方面已發(fā)力甚久，與上流品牌的溝通也相對(duì)更順暢，產(chǎn)品渠道更具有可信度，而且這些品牌也有自有品牌，可以明顯提升公司整體毛利率。
三、產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略之辨
聚美的產(chǎn)品聚焦于一點(diǎn)，10,200的SKU(庫(kù)存量)分布于四個(gè)倉(cāng)庫(kù)，產(chǎn)品品類少降低了網(wǎng)站后臺(tái)供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜度，可以節(jié)約大量的運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)此，我們可以對(duì)比聚美與國(guó)內(nèi)幾個(gè)上市電商的每單履約成本以及履約費(fèi)用率。
從每單履約成本來(lái)看，聚美確有優(yōu)勢(shì)，尤其是與性質(zhì)比較相同的唯品會(huì)而言。履約成本率則有一個(gè)邊際成本遞減的問(wèn)題，體量越大的公司越有優(yōu)勢(shì)，小巨頭京東的優(yōu)勢(shì)就很明顯，而聚美的履約成本率僅僅略高于體量是其兩三倍左右的當(dāng)當(dāng)與唯品會(huì)。值得一提的是，有網(wǎng)友將聚美的每單履約成本換算成人民幣以后，因其恰好是整數(shù)而質(zhì)疑其真實(shí)性。聚美未對(duì)此作回應(yīng)。在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)滲有水份乃至造假均不鮮見(jiàn)，諸位可謹(jǐn)慎判斷。
產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略降低了聚美的運(yùn)營(yíng)成本，但是無(wú)形中也限制了產(chǎn)品的豐富度。對(duì)比聚美與樂(lè)蜂的SKU覆蓋率可以發(fā)現(xiàn)，在護(hù)膚、彩妝、香水、全身護(hù)理以及除此外的其他品類中，樂(lè)蜂網(wǎng)的SKU均高于聚美，尤其在護(hù)膚和彩妝兩大產(chǎn)品類別中，樂(lè)蜂網(wǎng)的SKU是聚美的2倍以上。品類豐富，既可以滿足用戶之間的差異化需求，也可以滿足單個(gè)用戶的全方面需求，無(wú)疑是有利于用戶體驗(yàn)的；而品類的豐富不得不以SKU的提高來(lái)保障，SKU提高又會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本，物流等體統(tǒng)沒(méi)有跟上，卻也有可能損害用戶體驗(yàn)。在用戶至上的前提下，如何平衡二者之間的關(guān)系，對(duì)聚美或許是一個(gè)挑戰(zhàn)。
四、假貨之殤
聚美優(yōu)品的營(yíng)收分為兩部分：經(jīng)銷收入和代銷傭金。經(jīng)銷收入是指聚美作為經(jīng)銷商直接獲取的銷售收入，而代銷傭金是聚美為第三方廠商代銷產(chǎn)品收取的傭金。
從聚美的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，經(jīng)銷營(yíng)收在近兩年大幅上升，但由于經(jīng)銷的商品毛利較高，85.5%的收入占比實(shí)則來(lái)自50%左右的經(jīng)銷商品，這意味著代銷的商品也占一半左右。代銷的商品原則上不必經(jīng)過(guò)聚美的倉(cāng)庫(kù)，可直接由第三方物流負(fù)責(zé)投遞，這一方面降低了運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，有利于節(jié)約履約成本；一方面也意味著聚美很難百分百地確保其“百分百正品”的承諾。有網(wǎng)友注意到，聚美成立之初宣稱對(duì)假貨“假一賠三”，但目前僅剩下“30天拆封無(wú)條件退貨”的退賠承諾。假貨問(wèn)題，既涉及用戶的忠誠(chéng)度與體驗(yàn)問(wèn)題，也涉及整個(gè)品牌的商譽(yù)，導(dǎo)致投資者的信心、IPO的通過(guò)，均與此息息相關(guān)。尤其美國(guó)的集體訴訟機(jī)制有利于向消費(fèi)者傾斜，假貨問(wèn)題更容易被質(zhì)詢。
事實(shí)上，可以毫不夸張地說(shuō)，假貨問(wèn)題困擾著整個(gè)電商圈，尤其是涉及正品折扣類商品的時(shí)候。諸位在搜索引擎上搜索任意一個(gè)電商名加“假貨”作為關(guān)鍵詞，都能搜到數(shù)以百萬(wàn)計(jì)有關(guān)的結(jié)果，包括很多正規(guī)媒體的報(bào)道，難怪有人稱假貨問(wèn)題為電商的“原罪”問(wèn)題。在化妝品行業(yè)，十大化妝品品牌占據(jù)全球一半的市場(chǎng)份額，而溢價(jià)能力頗高的大品牌一般都有自己的連鎖平臺(tái)，也有自己的電商平臺(tái)，有的是“傲嬌”的資本，聚美等純電商平臺(tái)要從正規(guī)渠道取得其授權(quán)的成本之高可以想見(jiàn)。創(chuàng)辦之初的電商們?yōu)榱肆⒎€(wěn)腳跟以生存，默許假貨橫行簡(jiǎn)直是必然的事情，再加上相應(yīng)的監(jiān)管在時(shí)間上永遠(yuǎn)是滯后的，造成了這個(gè)“原罪”問(wèn)題。以代銷起家的聚美，自然不可能獨(dú)善于行業(yè)而發(fā)展。聚美近年加大經(jīng)銷類業(yè)務(wù)，除了毛利高的因素外，也可視其為一種站穩(wěn)腳跟后的轉(zhuǎn)型之路。去年3月，聯(lián)手?jǐn)?shù)十家品牌商組成“中國(guó)化妝品電商真品聯(lián)盟”，推出中國(guó)化妝品真品聯(lián)盟防偽碼體系，更是聚美謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展主動(dòng)“洗白”的舉措。盡管如今的聚美已有底氣要求上下游品牌商加入真品聯(lián)盟，但是冰凍三尺非一日之寒，聚美不大可能憑借這一被稱為“破壞性立異”的動(dòng)作而放下屠刀、立地成佛。無(wú)論是聚美，還是整個(gè)電商圈，要解決假貨橫行這一問(wèn)題，還有很遠(yuǎn)的路要走。（來(lái)源：虎嗅網(wǎng)）
