(電子商務(wù)研究中心訊) 4月12日凌晨，聚美優(yōu)品向SEC正式遞交招股書。從公司成立到啟動(dòng)IPO僅四年時(shí)間。
招股書顯示，聚美優(yōu)品2013年?duì)I業(yè)額超過(guò)60億元人民幣，銷售3600萬(wàn)單，截至2013年底已連續(xù)7個(gè)季度盈利。以交易總額衡量，聚美是中國(guó)最大的垂直美妝電商，市場(chǎng)份額超過(guò)22%。此外值得注意的是，其2014年第一季度的銷售額移動(dòng)端占比已達(dá)49%。
針對(duì)IPO招股書，對(duì)聚美優(yōu)品的發(fā)展歷程、行業(yè)和商業(yè)模式、基于盈利前景探討的財(cái)務(wù)解析、全面解讀。
一、聚美優(yōu)品：中國(guó)首個(gè)上市前主營(yíng)業(yè)務(wù)規(guī)模盈利的電商公司
成立四年，聚美優(yōu)品開(kāi)始啟動(dòng)上市之路。聚美優(yōu)品是第一家也是中國(guó)最大的化妝品限時(shí)特賣商城。聚美優(yōu)品由陳歐、戴雨森等創(chuàng)立于2010年3月，致力于創(chuàng)造簡(jiǎn)單、有趣、值得信賴的化妝品購(gòu)物體驗(yàn)。聚美優(yōu)品首創(chuàng)“以時(shí)尚雜志的方式限時(shí)售賣化妝品”模式：每天在網(wǎng)站推薦一百多款熱門化妝品，并以吸引人的價(jià)格出售；同時(shí)承諾“百分百正品”，以及“拆封30天無(wú)條件退貨”。“聚美”二字寓意：聚集美麗，成人之美。
創(chuàng)辦之初，從徐小平的18萬(wàn)美金的天使投資開(kāi)始到上市，聚美優(yōu)品只有2011年接受了紅杉資本等幾家VC共1300萬(wàn)美元的投資。此后一直持續(xù)盈利的聚美優(yōu)品沒(méi)有拿過(guò)一分錢的融資，直到啟動(dòng)IPO。
在2013年財(cái)報(bào)中，聚美優(yōu)品的營(yíng)業(yè)規(guī)模60億元人民幣毛利24.5%，凈利7.1%。是中國(guó)首個(gè)上市前主營(yíng)業(yè)務(wù)既已規(guī)模盈利的電商公司。
二、聚美優(yōu)品爆炸式增長(zhǎng)的背后：站在化妝品需求持續(xù)增長(zhǎng)的閃購(gòu)垂直電商。
自成立的這三年多來(lái)聚美優(yōu)品可謂實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)：2010-2013年?duì)I業(yè)額分別為0.92269億美元、3.27225億美元、8.16570億美元，營(yíng)收背后是用戶數(shù)和訂單數(shù)的大幅增長(zhǎng)，2010-2013年購(gòu)買客戶人數(shù)分別為130萬(wàn)人、480萬(wàn)人和1050萬(wàn)人；重復(fù)購(gòu)買客戶占比分別是53.8%，56.3%，62%。
為什么聚美優(yōu)品會(huì)如此快速增長(zhǎng)呢？我們來(lái)看一下聚美優(yōu)品的主營(yíng)業(yè)務(wù)，
聚美優(yōu)品的銷售模式包括1)精選美妝閃購(gòu)、2)美妝商城以及3)服裝閃購(gòu)。精選銷售是一種新的線上銷售模式，透過(guò)產(chǎn)品推薦和深入的產(chǎn)品描述吸引網(wǎng)購(gòu)者的注意力。而美妝商城則是長(zhǎng)期提供選擇更加豐富的品牌美容產(chǎn)品，提高消費(fèi)者對(duì)聚美的忠誠(chéng)度。服裝閃購(gòu)則是為進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)和增加更多選擇，提供大幅折扣限時(shí)銷售時(shí)尚服飾及其他時(shí)尚產(chǎn)品。從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售額，提升用戶體驗(yàn)的目的。
聚美優(yōu)品是一家以化妝品為主打商品單點(diǎn)突破的商業(yè)模式，并且取得成功，目前是中國(guó)最大的化妝品垂直行業(yè)電商，已經(jīng)產(chǎn)生了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。為什么聚美優(yōu)品能夠聚焦銷售化妝品的閃購(gòu)模式能夠爆發(fā)式增長(zhǎng)呢？
通過(guò)其招股書我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)原因。
1：首因用戶需求旺盛市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。
來(lái)自全球企業(yè)咨詢公司Frost & Sullivan的報(bào)告顯示，中國(guó)美妝市場(chǎng)的零售總額將從2013年的370億美金上升到710億美金，平均每年14%的增長(zhǎng)空間，在線美妝商城銷售將從2013年的40億美金上升到2018年的60億美金，平均每年上升為33%，移動(dòng)商務(wù)將從2013年的50億元美金上升到380億元美妝，平均每年增長(zhǎng)49%。通過(guò)數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)美妝行業(yè)正在呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，而且用戶需求十分旺盛。
聚美優(yōu)品所在的美妝行業(yè)是在中國(guó)的新興行業(yè)，中國(guó)人均美妝年消費(fèi)僅為22.5美金，是美國(guó)的1/15。未來(lái)行業(yè)機(jī)會(huì)巨大，其行業(yè)機(jī)會(huì)成就了聚美優(yōu)品的爆發(fā)式增長(zhǎng)。同時(shí)，可以看到市場(chǎng)在未來(lái)5年增長(zhǎng)勢(shì)頭依然旺盛，為企業(yè)增長(zhǎng)留下了足夠的空間。
2：閃購(gòu)模式自身的快速增長(zhǎng)。
除了垂直化妝品業(yè)務(wù)，聚美優(yōu)品的另外一塊主營(yíng)業(yè)務(wù)就是閃購(gòu)。聚美優(yōu)品是線上閃購(gòu)B2C網(wǎng)站，向消費(fèi)者提供除了化妝品，時(shí)裝、、箱包、皮具、配飾、等商品，并以比零售大幅優(yōu)惠的折扣價(jià)銷售。聚美優(yōu)品的“閃購(gòu)”(flash sales)是被證明了可行的商業(yè)模式，無(wú)論是從中國(guó)還是美國(guó)都有持續(xù)不錯(cuò)的公司出現(xiàn)，如Zulily,唯品會(huì)。2013年唯品會(huì)收入增長(zhǎng)145%,美國(guó)的母嬰閃購(gòu)網(wǎng)站Zulily也增長(zhǎng)了110%。
小結(jié)：無(wú)論是中國(guó)化妝品行業(yè)的高速增長(zhǎng)帶來(lái)的行業(yè)增長(zhǎng)，還是閃購(gòu)本身業(yè)務(wù)模式的增長(zhǎng)，都是聚美優(yōu)品高速增長(zhǎng)的必不可少的因素。從而支撐了聚美優(yōu)品從創(chuàng)始開(kāi)始一直到未來(lái)5年都會(huì)出現(xiàn)的高速增長(zhǎng)。
三、來(lái)自財(cái)務(wù)的分析：聚美優(yōu)品盈利的背后
招股書顯示聚美優(yōu)品的毛利率為24.5%，而線下美妝零售行業(yè)一般在35-50%左右。以較低的毛利率如何做到盈利呢？
觀察海外的發(fā)展路徑，在成熟理智的市場(chǎng)環(huán)境下，線上線下價(jià)格差僅為3-5%。零售企業(yè)的毛利率取決于商品品類、企業(yè)采購(gòu)規(guī)模和議價(jià)能力，跟線上線下無(wú)關(guān)。在運(yùn)營(yíng)成本上線下和線上企業(yè)確實(shí)有一些差異。實(shí)體零售的最大成本是店鋪?zhàn)饨鸷偷陜?nèi)人員，但每個(gè)店有天然的輻射半徑，客戶獲取成本很低。電商雖然沒(méi)有租金和店員，但是多出了客戶獲取成本和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的物流配送成本。所以電商中，誰(shuí)能捕捉到高毛利的品類，建立規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)控制客戶獲取成本和物流配送成本誰(shuí)就能盈利。
接下來(lái)，我們結(jié)合聚美優(yōu)品的財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)盈利能力進(jìn)行分析。
1.毛利率：聚美優(yōu)品的2013年毛利率為24.5%。莎莎和屈臣氏的毛利率分別是47%和35%。聚美的毛利率較低。這個(gè)行業(yè)從絲芙蘭、莎莎和屈臣氏都是靠獨(dú)家和自有品牌盈利。獨(dú)家和自有品牌一般有50-80%的毛利率。相當(dāng)于一個(gè)上海家化的毛利率。聚美招股書也提到了獨(dú)家和自有品牌，但是沒(méi)有提及占比。按毛利率推算，應(yīng)該占比不高，大概10%-20%左右。莎莎達(dá)到50%。雖然在美妝行業(yè)聚美優(yōu)品的毛利率偏低但是比起京東的9.9%還是好得很多，跟唯品的24%相當(dāng)。所以選對(duì)品類很重要
2.市場(chǎng)費(fèi)用：聚美市場(chǎng)費(fèi)用6.3%，高于京東的2.3%和唯品的4.4%。市場(chǎng)費(fèi)用占比跟客單價(jià)有很大關(guān)系，聚美、京東、唯品的客單價(jià)分別是22.7，45.0和34.5美金。聚美的客單價(jià)最低。如果看平均每個(gè)新客的客戶獲取成本，聚美為6美金，唯品為11美金，當(dāng)當(dāng)為4美金。聚美客戶獲取成本已經(jīng)很低，市場(chǎng)營(yíng)銷能力很強(qiáng)，但是唯有提高客單價(jià)才能降低市場(chǎng)費(fèi)用占比。
3.履約費(fèi)用：聚美為凈銷售額的7.2%，京東為5.9%，唯品為11.7%，當(dāng)當(dāng)14%。平均每單的履約成本聚美為12元/單，京東為14元/單，當(dāng)當(dāng)為13.5/單，唯品為25元/單。可見(jiàn)聚美和當(dāng)當(dāng)?shù)拿繂温募s成本最低，但是由于客單價(jià)低，所以履約成本占比不夠低。唯品因?yàn)榉b品類消費(fèi)者退貨率高，加上有50%的尾貨處理不掉需要以干線物流方式退還給品牌，所以拖累了履約費(fèi)用。
4.調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率：調(diào)整股權(quán)激勵(lì)的非現(xiàn)金費(fèi)用后，聚美、京東、唯品的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率分別為8.7%，-0.5%和3.9%
綜上所述：聚美的毛利率比起電商企業(yè)尚可，比起線下美妝零售還非常低，應(yīng)該還有很大上升空間。市場(chǎng)和履約費(fèi)用雖然效率不錯(cuò)，但受累于低客單價(jià)所以占收入比例只算中游。不過(guò)總體來(lái)說(shuō),由于運(yùn)營(yíng)的高效率和對(duì)成本的得力控制，聚美可以做到持續(xù)盈利。
5、聚美優(yōu)品做到運(yùn)營(yíng)成本非常低的一個(gè)主要的關(guān)鍵數(shù)據(jù)就是其sku非常低。相比其他行業(yè)，其合作伙伴有1700多家，但是商城的SKU僅僅有1萬(wàn)多個(gè)。這相比唯品會(huì)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是滄海一粟。比較唯品會(huì)“低價(jià)+商品種類加多”的策略，聚美優(yōu)品更加聚焦化妝品，其閃購(gòu)平臺(tái)為輔助增值銷售環(huán)節(jié)。截至2013年12月31日,京東商城SKU數(shù)量達(dá)到2570萬(wàn)
每個(gè)sku背后的運(yùn)營(yíng)都帶來(lái)大量的成本，與其盲目擴(kuò)張品類，不如精細(xì)化運(yùn)營(yíng)各種sku。相比其他電商sku較少的原因也是化妝品電商的特色，比起服裝的品類繁多，經(jīng)常換季節(jié)，美妝的sku就顯得簡(jiǎn)單的多得多。所以聚美優(yōu)品僅僅用了1萬(wàn)多sku就完成了2013年8.16570億美元(50億7186萬(wàn)人民幣)，單個(gè)sku貢獻(xiàn)的交易能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)，這說(shuō)明了聚美優(yōu)品的聚焦策略節(jié)約了大量的運(yùn)營(yíng)成本。
而低SKU的運(yùn)作就需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力要非常強(qiáng)，對(duì)于每個(gè)SKU的運(yùn)營(yíng)能力都要深深的高于行業(yè)，才能彌補(bǔ)因?yàn)镾KU數(shù)量稀少而缺少的流量因素。這說(shuō)明聚美優(yōu)品在SKU的深度經(jīng)營(yíng)上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)水平。
小結(jié)：通過(guò)分析我們可以看出來(lái)，聚美優(yōu)品采取的聚焦銷售策略，以及化妝品為主要突破口的核心策略，以及該策略所導(dǎo)致的運(yùn)營(yíng)成本在行業(yè)內(nèi)顯得非常低，包括市場(chǎng)費(fèi)用，履約費(fèi)用等數(shù)據(jù)低于同行業(yè)水平，在同樣的擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)中，大家面臨的外部環(huán)境相差無(wú)幾，這時(shí)候如果電商公司的毛利率合理，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本低于行業(yè)水平，其投入產(chǎn)出比自然就變成了正向。這也是聚美優(yōu)品盈利的核心。從而實(shí)現(xiàn)了聚美優(yōu)品成為首個(gè)ipo時(shí)即主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利的電商公司
四、聚美優(yōu)品能持續(xù)盈利嗎？
通過(guò)招股書，我們可以清晰的看到聚美優(yōu)品的現(xiàn)狀，那么聚美優(yōu)品未來(lái)可以持續(xù)盈利嗎？他的持續(xù)盈利能力將如何實(shí)現(xiàn)呢？
1：毛利提升空間巨大
在聚美優(yōu)品的招股書中我們看到聚美優(yōu)品的毛利在24%左右徘徊，就化妝品行業(yè)毛利率來(lái)看，對(duì)比莎莎，屈臣氏尚有較大的空間，同期對(duì)比來(lái)看莎莎的毛利為47%，就化妝品行業(yè)的毛利來(lái)說(shuō)，聚美優(yōu)品所呈現(xiàn)的毛利是比較低的。所以毛利還有大幅提升的空間。
2：提高客單價(jià)：
除了提高毛利率，改善利潤(rùn)率的另外方式是提高運(yùn)營(yíng)效率或者提高客單價(jià)。通過(guò)上面的分析，我們發(fā)現(xiàn)聚美優(yōu)品的成本控制已經(jīng)算得上出色，那么未來(lái)提高客單價(jià)就是非常重要的一個(gè)任務(wù)。相比于京東、唯品會(huì)，聚美的客單價(jià)偏低。每單配送成本恒定的基礎(chǔ)上，客單價(jià)越高凈利潤(rùn)率也就越高。
3：市場(chǎng)，用戶，品牌，延伸經(jīng)營(yíng)，移動(dòng)占比應(yīng)該也有提升空間
小結(jié)：目前聚美優(yōu)品的持續(xù)盈利還存在一定提升空間，除了提升毛利率外，還有就是提高運(yùn)營(yíng)效率，和商品流通速度。但是各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用都已經(jīng)比較精簡(jiǎn)，只能通過(guò)提高客單價(jià)來(lái)降低經(jīng)營(yíng)性費(fèi)用率的占比。
五、聚美優(yōu)品的管理團(tuán)隊(duì)和股權(quán)結(jié)構(gòu)
1、聚美優(yōu)品管理團(tuán)隊(duì)介紹：
陳歐
陳歐-聚美優(yōu)品CEO
聚美優(yōu)品創(chuàng)始人，CEO。
自從公司成立一直擔(dān)任董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官。2009年其從斯坦福大學(xué)畢業(yè)，獲得MBA學(xué)位，2005年其從新加坡南洋理工大學(xué)畢業(yè)，獲得計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)士學(xué)位。
戴雨森
戴雨森-聚美產(chǎn)品副總裁
聯(lián)合創(chuàng)始人，產(chǎn)品副總裁。
自從公司成立一直擔(dān)任董事及產(chǎn)品副總裁。2008至2009年其在斯坦福大學(xué)學(xué)習(xí)管理及工程，2008年其畢業(yè)于北京清華大學(xué)，獲工業(yè)工程管理學(xué)士學(xué)位。
劉惠璞
自2012年2月起擔(dān)任公司高級(jí)副總裁。在此之前，劉先生于2009年至2011年期間在納斯達(dá)克上市公司世紀(jì)佳緣擔(dān)任人力資源與市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁，2007年至2009年期間擔(dān)任中華英才網(wǎng)浙江分公司總經(jīng)理，2005年至2007年期間在21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)中國(guó)公司培訓(xùn)部擔(dān)任副總經(jīng)理。劉先生于2003年獲得北京科技大學(xué)工程學(xué)學(xué)士學(xué)位。
高夢(mèng)(音譯)
Co-CFO負(fù)責(zé)戰(zhàn)略及投資者關(guān)系。加入聚美前，于2010年至2013年期間在毅恒資本擔(dān)任高級(jí)投資分析師，于2004年至2009年在美國(guó)貝恩咨詢公司擔(dān)任咨詢顧問(wèn)。2004年以前，高女士在英國(guó)巴克萊集團(tuán)以及寶潔公司擔(dān)任多個(gè)管理職務(wù)。高女士于2009年獲得斯坦福大學(xué)MBA學(xué)位，于2003年獲得牛津大學(xué)工程、經(jīng)濟(jì)、管理學(xué)士及碩士學(xué)位。
鄭云升(音譯)
Co-CFO負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)和審計(jì)。加入聚美優(yōu)品前，鄭先生于2009年至2010年期間在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)南京豐盛集團(tuán)擔(dān)任財(cái)務(wù)總監(jiān)。2006年至2009年期間，鄭先生在藍(lán)色星際軟件技術(shù)發(fā)展有限公司擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官，并在2007年參與了該公司在倫敦證券交易所的首次公開(kāi)募股的準(zhǔn)備工作。在此之前，鄭先生曾于數(shù)家會(huì)計(jì)師事務(wù)所任職，其中包括在德豪國(guó)際擔(dān)任高級(jí)經(jīng)理超過(guò)六年。鄭先生于2011年獲得斯坦福大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位，2001年獲得中國(guó)人民大學(xué)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)學(xué)士學(xué)位。鄭先生是一名中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師，英國(guó)特許公認(rèn)會(huì)計(jì)師公會(huì)會(huì)員，以及特許金融分析師。
周濤(音譯)
物流副總裁。加入聚美優(yōu)品前，周先生于2009年至2013年期間在亞馬遜中國(guó)擔(dān)任副總裁，主管其華北地區(qū)物流中心。1991年至2009，周先生任職于通用電氣醫(yī)療，曾于美國(guó)擔(dān)任生產(chǎn)流程工程師，于日本擔(dān)任材料控制工程師，曾擔(dān)任財(cái)務(wù)成本分析師，并負(fù)責(zé)管理質(zhì)量、生產(chǎn)、項(xiàng)目和倉(cāng)儲(chǔ)等，并在中國(guó)負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)eSourcing。在通用電氣醫(yī)療任職期間，周先生獲得了六西格瑪黑帶認(rèn)證。周先生于1994年獲得中國(guó)北京聯(lián)合大學(xué)機(jī)械工程學(xué)士學(xué)位。
2、融資情況：總共融資1300萬(wàn)美金，2011-2013年總共實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)(non GAAP)6200萬(wàn)美金。(來(lái)源：虎嗅網(wǎng) 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
