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曹磊:雙11支付寶成交額350億數(shù)字值得商榷
發(fā)布時(shí)間:2013年11月26日 08:50:16

(電子商務(wù)研究中心訊)  摘要:近日,網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊在接受中國(guó)消費(fèi)者報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為,350億元數(shù)字本身都值得商榷?!半p11支付寶成交額”這一數(shù)據(jù),僅是淘寶天貓一家,還是也包括了淘寶以外至少大量接入支付寶的其他電商的交易額?似乎從未有過(guò)清晰的公布。

    而如果把大量原本統(tǒng)計(jì)口徑應(yīng)歸屬服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)甚至金融業(yè)的交易額,納入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的范疇,然后再和線下零售業(yè)對(duì)比,這樣的數(shù)據(jù)比對(duì),還有何意義?“希望通過(guò)350億元的數(shù)字把商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格打壓下去”是阿里的野心,但“電商平臺(tái)帝國(guó)”的擴(kuò)張可能也昭示了天貓們的困局。

  以下為該報(bào)道原文全文,原題:《電商店商你死我活還是你我融合》

  或許因?yàn)橹袊?guó)家具協(xié)會(huì)一紙電商POS機(jī)封殺令的發(fā)布,這個(gè)雙11的350億元交易額帶給阿里的將不再只是喜感。盡管如此,11月12日,馬云仍高調(diào)宣布,“希望有更多線下商家參與進(jìn)來(lái)”?!鞍⒗锵怠本€下滲透戰(zhàn)略遇挫卻躊躇滿志、勢(shì)在必得的現(xiàn)實(shí),讓電商與店商(零售實(shí)體店)短兵相接的刀光劍影更加炫目。本報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),電商與店商“非此即彼”的格局正在交鋒中悄然改變,越來(lái)越多理性的消費(fèi)者也相信,競(jìng)合互動(dòng)與多元格局,最能滿足消費(fèi)者個(gè)性化與差異化需求、最有利于消費(fèi)者得到尊重與實(shí)惠。

  暗戰(zhàn):O2O營(yíng)銷遇阻

  電商與正學(xué)著“上網(wǎng)”的店商在一個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)與特定領(lǐng)域發(fā)生矛盾,傳達(dá)的信號(hào)是積極的:雙方都意識(shí)到自身有短板,雙方都有取長(zhǎng)補(bǔ)短的戰(zhàn)略考量“線上逛街貨比三家,線下看貨掃碼付款,網(wǎng)上折扣實(shí)惠劃算?!?1月12日,說(shuō)起早就從天貓看好的那款知名品牌兒童床和半途而廢的O2O體驗(yàn),網(wǎng)購(gòu)達(dá)人“美美的美”感到遺憾?!笆聦?shí)上,早在11月初風(fēng)傳天貓家具O2O活動(dòng)被家居賣場(chǎng)叫停之前,我就隱隱覺(jué)得不對(duì)勁兒。用人家的賣場(chǎng)做自己的生意,這是典型的‘飛單’,靠譜兒?jiǎn)???/p>

  與“美美的美”擦肩而過(guò)的O2O,是天貓繼2012年雙11創(chuàng)下191億元單日交易額神話后,圖謀渠道變革的新玩法。所謂O2O,即Online(在線)ToOffline(離線),意指通過(guò)線上營(yíng)銷線上購(gòu)買帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)。按照10月15日新聞發(fā)布會(huì)上天貓副總裁喬峰的說(shuō)法,嘗試O2O,就是要打破線上線下隔閡、雙管齊下。

  天貓的客流量足以令品牌商動(dòng)心。據(jù)悉,今年雙11被天貓拉“入伙”的涉及300多家品牌的3萬(wàn)家線下門店,覆蓋全國(guó)300多城市1000多個(gè)縣,幾乎占全國(guó)市縣總數(shù)的一半。

  然而,一路攻城略地的O2O營(yíng)銷模式在家居市場(chǎng)卻突然遇阻。

  11月18日,紅星美凱龍石家莊賣場(chǎng)一位未經(jīng)集團(tuán)許可而不愿公開(kāi)姓名的負(fù)責(zé)人告訴記者,天貓“不打招呼”就使用線下賣場(chǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)資源,而在支付環(huán)節(jié)卻想當(dāng)然地繞過(guò)賣場(chǎng),套用馬云的話說(shuō),“這是不道德的”。

  這場(chǎng)交鋒被業(yè)界稱之為平臺(tái)商對(duì)品牌商資源爭(zhēng)奪公開(kāi)化的標(biāo)志性事件。而“暗戰(zhàn)”公開(kāi)的端倪,也許就是10月29日網(wǎng)間流傳的那張微信截圖。據(jù)稱,發(fā)微者系紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新。微信稱,品牌經(jīng)銷商把天貓的POS機(jī)擺進(jìn)賣場(chǎng),把紅星當(dāng)成雙11天貓的線下體驗(yàn)店,是為蠅頭小利革自己的命。

  情勢(shì)危急。10月25日,北京北四環(huán)亞運(yùn)村五洲皇冠假日酒店,19家連鎖或區(qū)域大賣場(chǎng)老總持中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)的召集令“坐而論電”。

  這次以“規(guī)范家具市場(chǎng)電子商務(wù)工作”為主題的會(huì)議最終促成《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》出臺(tái),并迫使11月4日下午天貓宣布終止家裝O2O項(xiàng)目。而傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)也因此被扣上絞殺創(chuàng)新、固步自封的帽子?!扒莱杀靖?、客戶覆蓋半徑短,凈利潤(rùn)低是傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)的短板,而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)扁平化、可以擠掉大量中間環(huán)節(jié)和成本的特征已經(jīng)引起賣場(chǎng)大佬重視?!焙颖笔∩缈圃航?jīng)濟(jì)所一位專家認(rèn)為,同屬交易平臺(tái)的紅星美凱龍們抵制的顯然不是電商平臺(tái)而是“第三只手”。

  品牌研究專家、河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授趙軍認(rèn)為,盡管意圖通過(guò)線上零售改造線下零售的電商與正學(xué)著“上網(wǎng)”的店商在這一特殊節(jié)點(diǎn)及特定領(lǐng)域發(fā)生矛盾,但它所傳達(dá)的信號(hào)卻是積極的:雙方都意識(shí)到自身有短板,雙方都有取長(zhǎng)補(bǔ)短的戰(zhàn)略考量。

  抉擇:品牌商選擇“騎墻”

  2012年雙11,全友家居銷售額突破1億元,擠入天貓銷售前三甲,最終卻招致大批經(jīng)銷商毅然離開(kāi),因?yàn)椤熬€上交易越火,線下經(jīng)銷商受沖擊越大”“雙11”當(dāng)日,多個(gè)家居品牌線上銷售額一天內(nèi)突破千萬(wàn)元大關(guān)。根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)對(duì)外宣稱的數(shù)據(jù),家居建材類10個(gè)類別商品總銷售額總計(jì)24.67億元。

  盡管家居賣場(chǎng)以“否則清場(chǎng)”的禁令擋住了天貓的O2O,但現(xiàn)實(shí)是雙11促銷中很多家居品牌商帶著經(jīng)銷商一起做電商,不同區(qū)域的經(jīng)銷商旺旺賬號(hào)掛在企業(yè)促銷的頁(yè)面,消費(fèi)者可以借此與本區(qū)域經(jīng)銷商直接聯(lián)系。

  平臺(tái)之間的排他化競(jìng)爭(zhēng)決定了電商與店商要求品牌商“選邊站”,但渠道發(fā)展趨勢(shì)的不確定性卻迫使品牌商只能作“騎墻派”。

  東明家具石家莊槐安店一位孫姓負(fù)責(zé)人告訴記者,主流賣場(chǎng)的交易額至少占品牌商總交易額的四成以上,家居行業(yè)線下銷售還是主體,而很多品牌之所以選在電商平臺(tái)開(kāi)店,既有抵制網(wǎng)絡(luò)“李鬼”的布局,也有沖銷量的考量。

  如果沒(méi)有系統(tǒng)開(kāi)拓與運(yùn)營(yíng),僅停留在淘寶網(wǎng)等電商平臺(tái)開(kāi)網(wǎng)店的層面,這種“電商”本質(zhì)上還是傳統(tǒng)渠道的附屬品,是獲取客戶的又一個(gè)渠道。科寶博洛尼新媒體中心總監(jiān)王雷認(rèn)為,這種誤判必然導(dǎo)致品牌商“觸電”的曇花一現(xiàn),并讓他們繼續(xù)陷入兩難。

  一如專家預(yù)言,沒(méi)有產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分的線上店與傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商共生局面到了某一臨界點(diǎn)必然瓦解。2012年雙11,全友家居銷售額突破1億元,擠入天貓銷售前三甲,最終卻招致大批經(jīng)銷商毅然離開(kāi),因?yàn)椤熬€上交易越火,線下經(jīng)銷商受沖擊越大”。

  傳統(tǒng)賣場(chǎng)與電商平臺(tái)的博弈中,品牌商可能會(huì)因?yàn)檫@種曖昧而喪失渠道整合的良機(jī),從而成為兩種渠道斗法的“夾心層”。長(zhǎng)江商學(xué)院副教授藕繼紅認(rèn)為,品牌制造商必須主動(dòng)起來(lái),從供應(yīng)鏈整體管理角度思考入局?!斑@不僅需要魄力和決心,更需要足夠多的智慧”。

  拐點(diǎn):阿里的野心與困局

  將價(jià)格戰(zhàn)與透支消費(fèi)手段用到極致的電商下一步該怎么走,天貓面臨選擇“細(xì)節(jié)部分的做工還是略嫌粗糙了點(diǎn)?!?1月15日,兒童床的到貨讓“美美的美”心生糾結(jié)。

  “賣場(chǎng)只是不允許場(chǎng)內(nèi)配合電商銷售,只要你在天貓下單,我們就可以直接從倉(cāng)庫(kù)配貨。如果不滿意,退換也很方便?!本褪沁@樣的承諾讓“美美的美”按下鼠標(biāo)。而如今真要退貨,經(jīng)銷商卻因送貨費(fèi)用變了臉。

  “沒(méi)有實(shí)物體驗(yàn),小失望總是難免的”,用“美美的美”自己的話說(shuō),“這番經(jīng)歷,算是電商大時(shí)代背景下作為消費(fèi)者的小人物的典型遭遇”。

  11月19日,網(wǎng)友“強(qiáng)哥”連續(xù)3次撥打順豐快遞400電話都是占線,等待中電腦QQ群里群友的吐槽似乎揭示了答案:“剛?cè)?a target='_blank'>順豐發(fā)快遞,沒(méi)想到現(xiàn)在居然是高峰期。猜猜為什么?快遞員說(shuō),因?yàn)殡p11大家買的東西都在退貨”?!靶“羶骸钡陌l(fā)言剛一拋出,“海風(fēng)”就跟著說(shuō)“剛把雙11買的衣服退了,原因是我對(duì)自己的身材太樂(lè)觀了”。

  無(wú)論退貨率是天貓系統(tǒng)顯示的0.03%,還是網(wǎng)傳的25%,甚至無(wú)論“雙11后部分家居企業(yè)退款率持續(xù)走高”的傳聞是否屬實(shí),上述兩個(gè)片段都具典型樣本意義。河北省消協(xié)社會(huì)監(jiān)督部副主任馮賀認(rèn)為,雙11誘導(dǎo)的一窩蜂式消費(fèi)是非理性的,而正在增加的退貨率至少說(shuō)明,350億元交易額的交易質(zhì)量不盡完美。

  甚至350億元數(shù)字本身都值得商榷。網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊等專家認(rèn)為,“雙11支付寶成交額”這一數(shù)據(jù),僅是淘寶天貓一家,還是也包括了淘寶以外至少大量接入支付寶的其他電商的交易額?似乎從未有過(guò)清晰的公布。而如果把大量原本統(tǒng)計(jì)口徑應(yīng)歸屬服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)甚至金融業(yè)的交易額,納入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的范疇,然后再和線下零售業(yè)對(duì)比,這樣的數(shù)據(jù)比對(duì),還有何意義?“希望通過(guò)350億元的數(shù)字把商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格打壓下去”是阿里的野心,但“電商平臺(tái)帝國(guó)”的擴(kuò)張可能也昭示了天貓們的困局。

  河北省社科院經(jīng)濟(jì)所上述專家認(rèn)為,提供平臺(tái),然后根據(jù)銷售額按比例實(shí)時(shí)劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi),如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),天貓?zhí)岢傻慕?jīng)營(yíng)模式與傳統(tǒng)賣場(chǎng)本質(zhì)上沒(méi)有任何區(qū)別。將價(jià)格戰(zhàn)與透支消費(fèi)手段用到極致的電商下一步該怎么走,天貓面臨選擇。而消費(fèi)者狂熱過(guò)后必將回歸理性,雙11拐點(diǎn)的到來(lái)也許是遲早的事兒。天貓們急于向線下滲透,就是信號(hào)。

  “強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、流水化的電商企業(yè),在差異化市場(chǎng)中尚存在短板。如果沒(méi)有合作的智慧與誠(chéng)意,只有擴(kuò)張的霸氣與野心,其可持續(xù)性必然堪憂?!壁w軍說(shuō)。

  未來(lái):融合之路初露端倪

  任何一個(gè)新的模式不可能完全滅掉以前所有的經(jīng)營(yíng)模式,我和馬云都會(huì)贏“電商和傳統(tǒng)零售并不是非此即彼,任何一個(gè)新的模式不可能完全滅掉以前所有的經(jīng)營(yíng)模式,我和馬云都會(huì)贏?!?1月16日,萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林在青島針對(duì)一年前他與馬云之間億元賭約的表態(tài),也許恰恰就是電商與店商競(jìng)合互動(dòng)走向的答案。

  而在此前,業(yè)界普遍認(rèn)為,這可能是一個(gè)需要十年實(shí)踐才能解答的難題。

  趙軍等專家認(rèn)為,店商與電商融合的趨勢(shì)已經(jīng)初露端倪:

  傳統(tǒng)零售賣場(chǎng)依托穩(wěn)固的傳統(tǒng)渠道,通過(guò)差異化的產(chǎn)品布局等方式協(xié)調(diào)兩種不同渠道的利益分割問(wèn)題,將線上線下打通,同時(shí)使兩個(gè)渠道有機(jī)結(jié)合,形成品牌特色與核心競(jìng)爭(zhēng)力。這方面專業(yè)綜合賣場(chǎng)的范例有蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城,而單個(gè)品牌則有曲美家具、顧家工藝等單獨(dú)針對(duì)電商研發(fā)新產(chǎn)品系列,并將部分利潤(rùn)分配給經(jīng)銷商,而經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)產(chǎn)品展示以及售后服務(wù)環(huán)節(jié)。

  品牌專展實(shí)體店或?qū)⑹蔷€下實(shí)體店發(fā)展的未來(lái)。品牌商將原來(lái)的品牌專營(yíng)實(shí)體店漸進(jìn)性地過(guò)渡為品牌專展實(shí)體店,線上網(wǎng)商在同一個(gè)地區(qū)只需設(shè)立一個(gè)品牌專展實(shí)體店,常年展示某品牌的產(chǎn)品,不進(jìn)行銷售,沒(méi)有庫(kù)存成本。既保留品牌專營(yíng)實(shí)體店獨(dú)有的現(xiàn)實(shí)感優(yōu)點(diǎn),同時(shí)又符合大時(shí)代科技發(fā)展的需求,它將成為未來(lái)網(wǎng)商發(fā)展體驗(yàn)銷售的必選項(xiàng)。

  一些設(shè)想與現(xiàn)實(shí)也許就是上述分析的注解:

  這是一個(gè)網(wǎng)間流傳的段子:一個(gè)26歲的IT宅男,遭遇無(wú)數(shù)次網(wǎng)購(gòu)挫折后,終于來(lái)到一個(gè)將線上購(gòu)物與線下體驗(yàn)相結(jié)合的龐大商業(yè)中心。在這里,他通過(guò)網(wǎng)店的實(shí)體店試穿,買到合適的衣服和鞋子,而隨身攜帶的智能手機(jī)還將及時(shí)顯示該中心提供的吃喝玩樂(lè)最新優(yōu)惠。宅男享受著愉悅的購(gòu)物歷程,不經(jīng)意間還邂逅了愛(ài)情。

  11月20日,擁有兩家服裝品牌線上授權(quán)的“美美的美”把石家莊市中山路一家寫字樓某室裝修一新,準(zhǔn)備開(kāi)個(gè)實(shí)體體驗(yàn)店,以便可以實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。“我有自己的品牌,倉(cāng)儲(chǔ)、貨源都是現(xiàn)成的,消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)后,會(huì)對(duì)網(wǎng)店實(shí)力和形象有新的認(rèn)識(shí)”。

  11月21日,網(wǎng)友強(qiáng)哥路過(guò)石家莊市中山路繁華地段的一家時(shí)尚賣場(chǎng),櫥窗上的海報(bào)依然沒(méi)有撕去,上面的標(biāo)語(yǔ)極煽情:雙11,直面低價(jià),挑戰(zhàn)網(wǎng)購(gòu),我們不需要寂寞的泡面式購(gòu)物,我們不需要付款后對(duì)快遞發(fā)飆,我們不需要拆開(kāi)包裝驗(yàn)明正身……(來(lái)源:中國(guó)消費(fèi)者報(bào) 文/李建)

浙江網(wǎng)經(jīng)社信息科技公司擁有18年歷史,作為中國(guó)領(lǐng)先的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體、服務(wù)商,提供“媒體+智庫(kù)”、“會(huì)員+孵化”服務(wù);(1)面向電商平臺(tái)、頭部服務(wù)商等PR條線提供媒體傳播服務(wù);(2)面向各類企事業(yè)單位、政府部門、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、電商平臺(tái)等提供智庫(kù)服務(wù);(3)面向各類電商渠道方、品牌方、商家、供應(yīng)鏈公司等提供“千電萬(wàn)商”生態(tài)圈服務(wù);(4)面向各類初創(chuàng)公司提供創(chuàng)業(yè)孵化器服務(wù)。

網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)(DATA.100EC.CN,免費(fèi)注冊(cè)體驗(yàn)全庫(kù))基于電商行業(yè)18年沉淀,包含100+上市公司、新三板公司數(shù)據(jù),150+獨(dú)角獸、200+千里馬公司數(shù)據(jù),4000+起投融資數(shù)據(jù)以及10萬(wàn)+互聯(lián)網(wǎng)APP數(shù)據(jù),全面覆蓋“頭部+腰部+長(zhǎng)尾”電商,旨在通過(guò)數(shù)據(jù)可視化形式幫助了解電商行業(yè),挖掘行業(yè)市場(chǎng)潛力,助力企業(yè)決策,做電商人研究、決策的“好參謀”。

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