(電子商務(wù)研究中心訊) 一、背景概述
2013年7月29日，京東(ID.COM)在其舉辦的大型開(kāi)放平臺(tái)供應(yīng)商大會(huì)稱，2016年開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)將占到京東整個(gè)平臺(tái)的一半。此外，京東宣布將技術(shù)、服務(wù)、財(cái)務(wù)和自有物流的支持打包，將開(kāi)放平臺(tái)定位于“賣(mài)家整體解決方案提供商”，并承諾在上述四方面做出升級(jí)改進(jìn)。開(kāi)放平臺(tái)的具體規(guī)則，會(huì)在今年三季度發(fā)布。
2013年4月17日，凡客誠(chéng)品CEO陳年，在2013鞋服電子商務(wù)峰會(huì)上第一次公開(kāi)宣稱，要將凡客(V＋)這一平臺(tái)，開(kāi)放給更多的傳統(tǒng)品牌。
2012年7月6日，蘇寧易購(gòu)開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，蘇寧易購(gòu)高層解讀了開(kāi)放平臺(tái)的模式和招商政策。蘇寧易購(gòu)開(kāi)放平臺(tái)根本不同之處在于嚴(yán)格控制供應(yīng)商，定位于中高端，絕不做大市場(chǎng)的模式。
而在此之前，100%依靠開(kāi)放平臺(tái)吸引賣(mài)家到淘寶開(kāi)C2C網(wǎng)店、到天貓開(kāi)設(shè)B2C旗艦店的淘寶網(wǎng)，儼然已經(jīng)賺得盆滿缽滿，幾乎成為消費(fèi)電商行業(yè)內(nèi)，唯一規(guī)模性盈利的電商企業(yè)。
二、數(shù)據(jù)對(duì)比
2.1京東開(kāi)放平臺(tái)核心數(shù)據(jù)
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，自2010年10月，京東開(kāi)放平臺(tái)上線至今，已成為僅次于天貓的國(guó)內(nèi)第二大B2C電商POP平臺(tái)。
——賣(mài)家數(shù)量：已從最初的數(shù)百家上漲到接近3萬(wàn)家，賣(mài)家數(shù)量季度復(fù)合增長(zhǎng)率為60%。其中，2012年月銷售額10萬(wàn)以下的賣(mài)家實(shí)現(xiàn)了175%的銷售額增長(zhǎng)率，月交易額10萬(wàn)到100萬(wàn)的賣(mài)家增長(zhǎng)率達(dá)210%。
——商品品種(SKU)：從數(shù)萬(wàn)個(gè)擴(kuò)展到約1100萬(wàn)個(gè)，季度復(fù)合增長(zhǎng)率約70%，高于行業(yè)增幅。
——平臺(tái)交易額(GMV)：
2011年，京東總銷售額為300億，其中開(kāi)放平臺(tái)銷售額約為30億，占京東總GMV10%。
2012年，京東總銷售額約600億，其中開(kāi)放平臺(tái)交易額為120億，增長(zhǎng)率約達(dá)300%，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心按整體15%傭金測(cè)算，京東當(dāng)年可實(shí)現(xiàn)18億的POP平臺(tái)運(yùn)營(yíng)收入。
2013年，京東計(jì)劃實(shí)現(xiàn)自營(yíng)＋開(kāi)放平臺(tái)的交易額達(dá)1100億，京東自營(yíng)和開(kāi)放平臺(tái)提供了超過(guò)700萬(wàn)個(gè)的單品庫(kù)存。
到2015年，京東預(yù)測(cè)開(kāi)放平臺(tái)上核心的20%賣(mài)家，會(huì)占到總體銷售額的80%。
到2016年，京東預(yù)計(jì)開(kāi)放平臺(tái)交易額，要占整個(gè)京東交易額的50%。
2.2電商開(kāi)放平臺(tái)準(zhǔn)入、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)比較
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心通過(guò)準(zhǔn)入門(mén)檻、保證金、扣點(diǎn)率和平臺(tái)使用費(fèi)，對(duì)天貓、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜中國(guó)四家典型電商的開(kāi)放平臺(tái)，進(jìn)行詳細(xì)對(duì)比評(píng)測(cè)后發(fā)現(xiàn)，各家電商平臺(tái)招商政策大同小異，詳見(jiàn)下圖：
2.3企業(yè)開(kāi)展電商選擇的電商開(kāi)放平臺(tái)數(shù)據(jù)
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測(cè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)開(kāi)展基本以和第三方平臺(tái)開(kāi)店和獨(dú)立品牌網(wǎng)上商城為主，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，排列十的分別是：淘寶/天貓、自建獨(dú)立B2C商城、京東商城、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜中國(guó)、騰訊拍拍網(wǎng)、QQ商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一號(hào)店等。由此看出，傳統(tǒng)企業(yè)觸電時(shí)，對(duì)大型電商平臺(tái)相對(duì)比較青睞。
三、分析點(diǎn)評(píng)
目前電商自營(yíng)商品普遍虧損比較嚴(yán)重，而且沒(méi)有較好的盈利模式。為了實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，各大電商紛紛開(kāi)發(fā)第三方平臺(tái)，增加商家入駐，擴(kuò)大交易額，提高毛利率，已儼然成了一重要行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
各大平臺(tái)型電商對(duì)供應(yīng)商資源，尤其是核心品牌大賣(mài)家的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也在悄然打響。以下為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師為您帶來(lái)的點(diǎn)評(píng)。
觀點(diǎn)一：“開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略”有助京東改善財(cái)務(wù)狀態(tài)，推動(dòng)IPO進(jìn)程
——網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊研究員
我們從京東本次首屆開(kāi)放平臺(tái)合作伙伴大會(huì)上釋放出的信號(hào)，我們不難得知，京東視開(kāi)放平臺(tái)是為未來(lái)兩三年內(nèi)公司盈利的希望所在?；陂_(kāi)放平臺(tái)較自營(yíng)較高的毛利率與請(qǐng)運(yùn)營(yíng)成本，這有望改觀京東的整體盈利能力。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊研究員認(rèn)為，從財(cái)務(wù)與資本層面看，我們認(rèn)為，京東把開(kāi)放平臺(tái)放在戰(zhàn)略這么一個(gè)高度，不僅有助于大大提高公司的交易總額(GMV)，提高電商運(yùn)營(yíng)盈利能力，實(shí)現(xiàn)自我造血功能；而且，有望一改多年的財(cái)務(wù)虧損狀況，給投資者一份滿意的答卷，并最終為實(shí)現(xiàn)IPO做好重要鋪墊。
此外，我們通過(guò)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)財(cái)報(bào)解讀發(fā)現(xiàn)，2012年以來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來(lái)自第三方平臺(tái)收入快速增長(zhǎng)，由Q1的2億增長(zhǎng)到Q4的5.48億，同比增長(zhǎng)169%，環(huán)比增長(zhǎng)60.6%。當(dāng)當(dāng)在3C、服裝、鞋、酒、食品等百貨領(lǐng)域的引店使得第三方平臺(tái)收入激增。
另有數(shù)據(jù)研究表明，開(kāi)放平臺(tái)使京東的毛利率提升0.5個(gè)百分點(diǎn)，原因是開(kāi)放平臺(tái)是收取傭金模式，其邊際成本很低。開(kāi)放平臺(tái)一方面可以快速做大市場(chǎng)份額，另一方面則可以貢獻(xiàn)凈利潤(rùn)。正因?yàn)槿绱?，在京東計(jì)劃里，到在2015年其開(kāi)放平臺(tái)的銷售額占比將達(dá)到50%。
觀點(diǎn)二：開(kāi)放倉(cāng)儲(chǔ)物流既對(duì)抗馬云的“菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃”也能給京東帶來(lái)可觀的運(yùn)營(yíng)收入
——網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊研究員
此外，我們注意到，京東還針對(duì)賣(mài)家的技術(shù)、物流、服務(wù)、財(cái)務(wù)等開(kāi)放平臺(tái)的全新政策，特別是京東所提到對(duì)商家倉(cāng)儲(chǔ)配送方面的物流支持，對(duì)賣(mài)家供應(yīng)商而言是最吸引人和最實(shí)在的。
在最新的開(kāi)放平臺(tái)政策下，京東占地面積約120畝的“亞洲一號(hào)”上海物流中心及第三方倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，將正式對(duì)第三方商家開(kāi)放，預(yù)計(jì)年底可投入使用。而到2013年底，京東的倉(cāng)儲(chǔ)面積將超過(guò)100萬(wàn)平方米。劉強(qiáng)東稱，京東以后會(huì)將多余的物流配送能力出讓給其POP開(kāi)放平臺(tái)上的商家。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊研究員認(rèn)為，京東此舉，不僅使得物流有望成為京東的核心盈利模式之一，還可盡最大程度減少賣(mài)家被馬云的“菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃”一網(wǎng)打盡的可能，通過(guò)搶先瓜分淘寶線下大物流、大數(shù)據(jù)龐大市場(chǎng)，從而達(dá)到“一箭雙雕”目的。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購(gòu)開(kāi)放平臺(tái)僅物流配送方面的收費(fèi)就頗為可觀，每件商品服務(wù)費(fèi)為：小件1.2元/件，中件2.4元/件，大件2.9元/件。每個(gè)訂單價(jià)為：小件4.0元/單，中件為5.5元/單，大件為6.7元/單。續(xù)重費(fèi)均為1.5元/kg。這還不包括，倉(cāng)儲(chǔ)外包、打包包裝等有關(guān)費(fèi)用?？梢?jiàn)，倉(cāng)儲(chǔ)物流的開(kāi)放，也能給電商帶來(lái)可觀的運(yùn)營(yíng)收入。
觀點(diǎn)三：電商平臺(tái)須把好入駐商家“審核關(guān)” 開(kāi)放平臺(tái)才能又好又快發(fā)展
——網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心助理分析師姚建芳
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心助理分析師姚建芳認(rèn)為，對(duì)入駐自家平臺(tái)的商家進(jìn)行方檢測(cè)、審核與后續(xù)監(jiān)督，以保證消費(fèi)者權(quán)益，本是電商的應(yīng)盡義務(wù)。
由于電商平臺(tái)或渠道的特殊性，消費(fèi)者權(quán)益往往難以保障。而網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量問(wèn)題，最根本之道也就在于如何對(duì)于在電商平臺(tái)上從事特定商品銷售，尤其是一手商品銷售的賣(mài)家或企業(yè)的合法或正規(guī)資質(zhì)的核驗(yàn)。
有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本應(yīng)是電商基本義務(wù)的第三方檢測(cè)卻往往流于形式、標(biāo)準(zhǔn)不一，甚至存在因利益關(guān)系，電商平臺(tái)降低入駐商家因資質(zhì)不實(shí)而應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)部分商家予以包庇的現(xiàn)象。但這個(gè)是電商需要也是盡快需要完善的地方。
隨著電商平臺(tái)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，需要電商平臺(tái)嚴(yán)格把控入駐商家，這不僅是對(duì)自己負(fù)責(zé)也是對(duì)其用負(fù)責(zé)，只有這樣才能促進(jìn)其開(kāi)放平臺(tái)的良性循環(huán)以及健康發(fā)展。
觀點(diǎn)四：傳統(tǒng)企業(yè)觸電借力開(kāi)放平臺(tái)是捷徑
——網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青
7月29日，在京東舉行的開(kāi)放平臺(tái)合作伙伴大會(huì)上，劉強(qiáng)東暗指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涉嫌壟斷，他表示“商家起得更早、睡得更晚、促銷得更多，但賺得還不如去年，為什么？就是有些平臺(tái)壟斷?！眲?qiáng)東表示，商家不要在一個(gè)平臺(tái)上投入那么多，應(yīng)該向京東、當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)移，別把自己的命交到別人手中。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青表示，一方面有足夠的客流支撐。目前，淘寶/天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)已經(jīng)占據(jù)絕大對(duì)數(shù)的市場(chǎng)份額，積蓄了大量的網(wǎng)購(gòu)客流量，傳統(tǒng)企業(yè)可借力使力。
從供應(yīng)商網(wǎng)銷渠道來(lái)看，通過(guò)入駐京東等電商平臺(tái)、建立多元化的分銷體系，有助降低經(jīng)營(yíng)成本與風(fēng)險(xiǎn)。
第一，“借船出海”，通過(guò)入駐行業(yè)領(lǐng)先的網(wǎng)購(gòu)第三方平臺(tái)，“站在巨人的肩膀上”，又好又快開(kāi)展電商。目前，淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)已經(jīng)占據(jù)絕大對(duì)數(shù)的市場(chǎng)份額，積蓄了大量的客流，傳統(tǒng)企業(yè)可少花冤枉燒錢(qián)拉客流，省去了很大的人力財(cái)力消耗。企業(yè)可以集中精力做營(yíng)銷、服務(wù)和物流配送。
第二，要掌握自己核心的數(shù)據(jù)，擁有屬于自己的平臺(tái)，才能受制于人。試想，某品牌的線上銷售占整體銷售近半，而這線上銷售又由某一家平臺(tái)壟斷，當(dāng)平臺(tái)時(shí)不時(shí)年費(fèi)漲價(jià)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)上漲，交易傭金提高時(shí)，作為入駐企業(yè)，只能選擇被動(dòng)接受或退出。
第三，“把雞蛋放在多個(gè)籃子里”，降低網(wǎng)銷渠道不可控風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)你借船出海時(shí)，也要把雞蛋放在多個(gè)籃子里，在供應(yīng)商圈內(nèi)流行這么一條段子“如果你只選擇某家大型電商，人家的哪怕是小二都是大爺，你(供應(yīng)商)就是孫子，如果你的平臺(tái)實(shí)行全網(wǎng)分銷，品牌又相對(duì)比較強(qiáng)勢(shì)，那么你就是大爺”。此時(shí)，各家電商都會(huì)紛紛請(qǐng)你入駐，你的網(wǎng)銷風(fēng)險(xiǎn)也就降低，渠道更加可控。
最后，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青還建議：傳統(tǒng)企業(yè)做電商時(shí)，要有建立多元化的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的戰(zhàn)略性思維，包括自建官網(wǎng)商城、C2C分銷、入駐B2C平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，并且不斷嘗試閃購(gòu)特賣(mài)、手機(jī)購(gòu)物等一些新興的銷售方式。
觀點(diǎn)五：尋找流量分配的平衡點(diǎn)和贏利點(diǎn) 流量變現(xiàn)將成京東一重要盈利模式
——網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心助理分析師龐敏麗
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心助理分析師龐敏麗認(rèn)為，電商開(kāi)放平臺(tái)還要處理好自身和入駐的供應(yīng)商流量分配和轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。
有些開(kāi)放平臺(tái)做不好，除了自身流量不大的問(wèn)題，更重要的問(wèn)題是入駐供應(yīng)商獲得的轉(zhuǎn)化率不如自營(yíng)商品的轉(zhuǎn)化率高。開(kāi)放平臺(tái)要尋找一個(gè)點(diǎn)，使流量達(dá)到最高、最平衡的盈利點(diǎn)，讓自營(yíng)產(chǎn)品和供應(yīng)的產(chǎn)品能夠相互促進(jìn)，互動(dòng)營(yíng)銷。
其次，京東網(wǎng)站流量支持的背后，實(shí)則是京東充分挖掘自身8000萬(wàn)用戶資源、上億PV流量資源和賣(mài)家廣告曝光度，并將通過(guò)流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)化進(jìn)程的一項(xiàng)重要舉措。
此舉，無(wú)疑也是充分“借鑒”了淘寶/天貓作為用戶最大網(wǎng)購(gòu)流量入口，販賣(mài)流量變現(xiàn)的盈利模式。
觀點(diǎn)六：開(kāi)放平臺(tái)成必然趨勢(shì) 平臺(tái)賣(mài)家存在問(wèn)題仍需改進(jìn)
——網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青
目前電商自營(yíng)商品普遍虧損比較嚴(yán)重，為了實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，各大電商紛紛開(kāi)放第三方平臺(tái)，增加外邊商家入駐，從而提高毛利率，這已儼然成了當(dāng)今電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。各大平臺(tái)型電商對(duì)供應(yīng)商資源，尤其是核心品牌大賣(mài)家的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也在悄然打響。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為，從商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，開(kāi)放平臺(tái)更能帶給電商整體業(yè)務(wù)、交易量的快速增長(zhǎng)。無(wú)論是移動(dòng)互聯(lián)或是電子商務(wù)，做開(kāi)放平臺(tái)已經(jīng)成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的良性發(fā)展趨勢(shì)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)同線下相比，有著“更易分享”的特性，無(wú)論是商家還是用戶可以共享基礎(chǔ)資源、基礎(chǔ)設(shè)施。
但如果只是單純提供平臺(tái)、只依靠基礎(chǔ)資源，各家平臺(tái)很難持久。目前，各個(gè)平臺(tái)上的入駐賣(mài)家結(jié)構(gòu)雖然多樣，而經(jīng)營(yíng)方式卻較為單一，只是傳統(tǒng)的B2C模式，很難讓自身銷售額以及整個(gè)平臺(tái)的發(fā)展有所突破。
此外，由于供貨渠道不同，賣(mài)家的商品質(zhì)量很難得到統(tǒng)一的保證，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品摻假售假事件、售貨不開(kāi)發(fā)票、隨意取消訂單等頻頻被曝光于媒體，而許多恰恰是來(lái)自這些開(kāi)放平臺(tái)。此外，平臺(tái)上的中小賣(mài)家流動(dòng)性較大，這也不方便整個(gè)平臺(tái)的管理及優(yōu)化。
聯(lián)系分析師
莫岱青
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師
?研究領(lǐng)域：重點(diǎn)研究與關(guān)注網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)零售主流電商企業(yè)。日常研究對(duì)象包括：C2C與B2C平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)絡(luò)支付、倉(cāng)儲(chǔ)物流快遞，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、海外代購(gòu)、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、電商服務(wù)商，以及傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)零售業(yè)務(wù)等電子商務(wù)細(xì)分和主要應(yīng)用領(lǐng)域。在我國(guó)電子商務(wù)第三方研究領(lǐng)域，享受較高社會(huì)知名度，并為國(guó)內(nèi)外數(shù)百家關(guān)心電子商務(wù)的新聞媒體作第三方客觀、專業(yè)點(diǎn)評(píng)。
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相關(guān)鏈接
·中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)服務(wù)平臺(tái)：qjkhjx.com/zt/315/
·網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師：qjkhjx.com/zt/fxs/
·網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心專家?guī)欤簈jkhjx.com/zt/expert/
·中國(guó)電子商務(wù)數(shù)據(jù)中心：qjkhjx.com/zt/data/
