(電子商務(wù)研究中心訊) 蘭亭集勢創(chuàng)始人郭去疾，斯坦福大學MBA，先后在微軟、谷歌、亞馬遜就職。2007年，時任Google中國首席戰(zhàn)略官的郭去疾，與創(chuàng)辦過博客中國的文心、卓越前副總裁劉俊、當當和卓越的供應(yīng)商張良，在電子商務(wù)領(lǐng)域達成共識，決定創(chuàng)辦一家跨國B2C公司，“lightinthebox”這樣誕生了。
2008年底，郭去疾正式擔任蘭亭集勢董事長兼CEO。四個創(chuàng)始人中，他負責戰(zhàn)略、融資等，總裁文心負責營銷，劉俊負責運營，張良負責采購。得益于創(chuàng)始團隊的背景，這家公司尤其擅長通過互聯(lián)網(wǎng)手段來做營銷，并且熱衷于追求更高的投資回報率。
在創(chuàng)業(yè)初期，LightInTheBox獲得了新東方聯(lián)合創(chuàng)始人徐小平和谷歌美國早期員工周哲的天使投資；2008年獲得聯(lián)創(chuàng)策源(Ceyuan Ventures)500萬美元的第一輪投資；2009年獲得聯(lián)創(chuàng)策源和金沙江創(chuàng)投(GSR Ventures)1127萬美元的第二輪投資；2010年獲得聯(lián)創(chuàng)策源、金沙江創(chuàng)投和摯信資本(Trust Bridge Partners)3500萬美元的第三輪投資。
蘭亭集勢98%的收入來自海外用戶，主要市場在歐洲和北美。2010年5月24日，蘭亭集勢曾收購了一個針對中國消費者的B2C網(wǎng)站歐酷商城，總收購價為216.7萬美元，此次收購主要是將該公司品牌拓展到中國市場，且與現(xiàn)有的外貿(mào)業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)。除了經(jīng)營自有網(wǎng)站外，蘭亭集勢還在亞馬遜、eBay、以及淘寶這些高流量的電商平臺上售賣，2012年來自外部網(wǎng)站的收入占凈收入比重為8.6%。
如今，蘭亭集勢已發(fā)展成為一家提供22萬個商品選擇、通過17種主要語言服務(wù)全球顧客的知名外貿(mào)B2C網(wǎng)站。該公司的用戶數(shù)量從2008年的3.6萬人，增長到2012年的248萬人；凈營業(yè)額從2008年的630萬美元，增長到2012年的2億美元；并且于2012年第四季度開始扭虧，并將于2013年6月6日在紐交所上市交易。
i美股投資研報將從蘭亭集勢商業(yè)模式、財務(wù)數(shù)據(jù)、行業(yè)、風險、公司結(jié)構(gòu)及股權(quán)結(jié)構(gòu)、估值等方面，對其做以解讀，以增進投資者了解。
一、商業(yè)模式
外貿(mào)B2C網(wǎng)站，顧名思義就是將生產(chǎn)于中國本土的商品，賣到海外個人用戶手中，但蘭亭集勢在供應(yīng)鏈管理方式和營銷手法上別具一格，以下將分別從這兩個角度加以分析：
(一)獨特的供應(yīng)鏈管理模式
蘭亭集勢2010年毛利率為22.12%，2012年時上升至41.77%，如下圖，毛利遠高于電商整體水平，2012年亞馬遜毛利率為24.8%，唯品會為22.3%，當當網(wǎng)為13.9%。高毛利的背后，是較短的供應(yīng)鏈和廉價的生產(chǎn)成本優(yōu)勢。
蘭亭集勢上線之初，主營的外貿(mào)品類是電子產(chǎn)品，逐步打開外貿(mào)市場后，蘭亭集勢開始將手臂伸向毛利更高的品類，例如服裝、電子產(chǎn)品配件、家居園藝等。目前，電子配件已上升為蘭亭第一大品類，占比為39.1%，服裝品類占比為30.7%。
蘭亭集勢利用各種中國制造的“山寨”電子產(chǎn)品和廉價婚紗禮服，敲開了海外電子商務(wù)市場的一角，2012年蘭亭的用戶數(shù)已超過247萬，總計貢獻營收2億美元，平均下來每位用戶在蘭亭上消費81美元。價格低廉驅(qū)動海外用戶在蘭亭集勢消費的主要因素，拿婚紗來說，根據(jù)The Wedding Report, Inc統(tǒng)計調(diào)查，2011年，美國地區(qū)平均每件婚紗的價格在1166美元，而同期蘭亭集勢婚紗的平均價格僅為209美元。
蘭亭集勢之所以可以在如此低廉的定價水平上取得如此高的毛利水平，核心在于其具備相當強的成本優(yōu)勢，以及極大地縮短了供應(yīng)鏈。大家應(yīng)該對國內(nèi)山寨手機或是無商標服飾的定價相當熟悉，一件100元人民幣的“中國制造品”即使直接將標價的單位換成美元，對于一部分海外“屌絲”群體，價格仍然極具吸引力，這就是中國制造的威力，你甚至可以說它是“暴利”，當然，這也是大部分中國外貿(mào)企業(yè)的優(yōu)勢。更為獨特之處在于，蘭亭集勢極大的縮短了外貿(mào)B2C的供應(yīng)鏈，向上，蘭亭繞過了層層中間貿(mào)易環(huán)節(jié)，目前70%的商品直接從工廠進貨，達到節(jié)約進貨成本的目的；向下，蘭亭直接將這些價格低廉的中國制造品以海外市場的定價標準直接賣到C端顧客手中，獲得了高毛利的優(yōu)勢。
蘭亭集勢目前在全國共設(shè)有6處采購辦公室，由于品類擴張的需要，以及蘭亭的外貿(mào)渠道越來越廣闊，蘭亭不斷在全國范圍尋找更多的供應(yīng)商伙伴，目前供應(yīng)商的數(shù)量已經(jīng)由2010年時的600家，增加到2012年時的2000家。由于商品主要銷往海外市場，蘭亭對供應(yīng)商的生產(chǎn)能力也有相對較高的要求，例如，要能滿足一定的采購量，對海外市場需求要敏感，甚至要懂得如何在設(shè)計并生產(chǎn)眾多“山寨品”的同時，避免踩到海外知識產(chǎn)權(quán)的紅線……除了這些無品牌商品，一些本土品牌，包括紐曼、愛國者、方正科技、亞都、神舟電腦等也加入到LightInTheBox.com銷售平臺，成為該公司的供貨商組成?？梢詤⒖继m亭集勢官網(wǎng)的招商標準。此外，蘭亭集勢還組建了設(shè)計團隊，打造自有品牌，豐富產(chǎn)品多樣性，服裝自有品牌包括Three Seasons / TS brand。
除了毛利高外，蘭亭集勢的庫存周轉(zhuǎn)速度也相當驚人，21.7的存貨周轉(zhuǎn)速度同樣高出電子商務(wù)平均水平許多，亞馬遜的存貨周轉(zhuǎn)率大約在9.3，唯品會的存貨周轉(zhuǎn)率約在5。蘭亭集勢的庫存周轉(zhuǎn)速度能夠做到比普通電商還要快，背后是由它的特殊供應(yīng)鏈管理模式?jīng)Q定的。
1)個性品定制化生產(chǎn)，但效率極高
蘭亭集勢的定制商品主要是婚紗禮服類，顧客可以根據(jù)自己的身材和喜歡的顏色進行個性化定制。蘇州的虎丘是婚紗禮服的主要貨源聚集地，據(jù)說占據(jù)全國婚紗生產(chǎn)70%的市場份額，但是這里多是分散的小作坊生產(chǎn)模式，生產(chǎn)和管理水平大部分不高，要達到外貿(mào)標準，首先要想辦法規(guī)范他們的產(chǎn)品質(zhì)量和提高生產(chǎn)效率，為此，蘭亭專門建立了一個內(nèi)部的專家團隊，直接打入生產(chǎn)線，負責指導(dǎo)供應(yīng)商改進生產(chǎn)效率和提高產(chǎn)品質(zhì)量，使他們能夠在盡可能短的時間內(nèi)，達到個性商品訂制品以及標準品批量生產(chǎn)的標準。為了保證可持續(xù)的生產(chǎn)供應(yīng)能力，蘭亭集勢通常與供應(yīng)商簽訂為期一年的供應(yīng)協(xié)議，內(nèi)容包括產(chǎn)品種類、單價、數(shù)量、發(fā)貨時間等內(nèi)容。
對于服裝類的定制商品，蘭亭集勢通常在接到訂單后，每日向供應(yīng)商更新訂單，供應(yīng)商按需定做，由于已經(jīng)和專家團隊達成了流程化的生產(chǎn)協(xié)調(diào)能力，供應(yīng)商通常能夠在接到訂單10到14天的時間內(nèi)完成生產(chǎn)并將貨品送至蘭亭集勢的倉庫；對于標準品，供應(yīng)商通常能夠在48小時內(nèi)將貨品送至蘭亭倉庫。
蘭亭集勢已經(jīng)建立了較為高效的供應(yīng)鏈管理機制，不僅能保證訂單及時處理，同時，定制化的生產(chǎn)流程，能夠幫助供應(yīng)商減少浪費，相應(yīng)的也增強了供應(yīng)商與蘭亭集勢合作的意愿。這種采購體系，可以使蘭亭集勢保持較低的庫存水平，同時，由于每日及時向供應(yīng)商更新訂單信息，也使得蘭亭能夠保持較高的訂單履約率。
2)標準品提前備貨，但無庫存風險
蘭亭集勢和供應(yīng)商的合作關(guān)系在2011年第四季度發(fā)生了獨特的變化，從那時起，蘭亭開始要求部分供應(yīng)商提前備貨，備貨需存放至蘭亭自己的倉庫，而且這部分備貨不計入蘭亭集勢的庫存，只有當用戶下單后，這部分資產(chǎn)的所有權(quán)才轉(zhuǎn)至蘭亭集勢，計入蘭亭集勢的營收和成本。很明顯，通過供應(yīng)商“提前備貨”，蘭亭集勢提高了訂單處理的效率，同時有效避免了庫存風險。不僅如此，蘭亭集勢還可以根據(jù)商品受歡迎程度，要求供應(yīng)商加大特定商品的備貨，或是隨時要求供應(yīng)商將銷量不佳的商品庫存拿走，以及在90天內(nèi)將商品剩余庫存拿走，整個備貨過程中，蘭亭集勢只負責提供倉庫空間以及支付供應(yīng)商將剩余庫存運走時的物流開支。
招股書披露，在截止2011年和2012年12月31日，蘭亭集勢倉庫中的“提前備貨”價值分別達150萬和390萬美元，同期蘭亭的存貨總價值分別為496萬和575萬，“提前備貨”的比例大幅升高。同時，由于“提前備貨”的比例上升，蘭亭集勢向供應(yīng)商支付的購買金額占銷售成本的比重逐漸下降，2010、2011、2012年分別為71.4%, 68.1%, 65.1%；支付給第一大供貨商的采購金額占銷售成本的比重下降更為明顯，同期分別占比為6.3%，5.6%和3.0%。
總結(jié)起來，蘭亭集勢在供應(yīng)鏈管理模式上，同其他電商網(wǎng)站有著極大的差別，一方面能夠直接從制造商進貨縮短供應(yīng)鏈，實現(xiàn)較高的毛利率水平；另一方面針對訂制品和非定制品，蘭亭和供應(yīng)商分別建立了獨特的合作模式，在保證生產(chǎn)效率的基礎(chǔ)上，能有效的降低庫存風險，并實現(xiàn)超高的庫存周轉(zhuǎn)率。
供應(yīng)鏈管理模式上的獨特之處，使得這家網(wǎng)站在廣闊的外貿(mào)B2C市場開辟了一條特色經(jīng)營的渠道；接下來的問題是，怎樣將這個渠道做大做寬，蘭亭集勢獨特的營銷手段起著關(guān)鍵作用。
(二)最懂互聯(lián)網(wǎng)營銷的公司
這家公司是通過什么手段給網(wǎng)站帶來流量，將商品推給海外消費者，以及，電商致力追求的高重復(fù)購買率，身為外貿(mào)B2C的蘭亭是否有能力實現(xiàn)？
首先來看一組數(shù)據(jù)，2010、2011、2012年蘭亭集勢的銷售及市場費用(或營銷費用)分別為2260萬、3846萬、5341萬美元，同期占凈營收的比重分別為38.5%、33.1%和26.7%。對比做本土電商為主的網(wǎng)站，亞馬遜2012年營銷費用占比為3.9%，唯品會為4.7%，蘭亭集勢的營銷費用高的有點嚇人，這么一來，蘭亭的毛利率再怎么高，整體來看也“不顯高”了！這也是蘭亭近幾年營收規(guī)模爆發(fā)式增長、毛利率大幅提升，但未能實現(xiàn)盈利的原因。2012年，蘭亭集勢歸屬股東的凈虧損為420萬美元，第四季度單季度扭虧，凈盈利111萬美元。
電子商務(wù)的邏輯是要通過新增用戶和重的復(fù)購買，實現(xiàn)規(guī)模化運營，從而在規(guī)?；幕A(chǔ)上降低可變成本，產(chǎn)生持續(xù)性的現(xiàn)金流，支撐再投入，形成生態(tài)循環(huán)圈。以亞馬遜為例，之所以營銷費用占比僅為3.9%，是因為亞馬遜通過不斷改進的用戶體驗，已經(jīng)獲得了大量忠實的用戶群。亞馬遜在1999年就已經(jīng)實現(xiàn)了73%的重復(fù)購買率，目前，國內(nèi)的電商網(wǎng)站唯品會也實現(xiàn)了70%以上的重復(fù)購買率。由于在消費者當中已經(jīng)形成了良好的口碑，具備比較強的用戶黏性，他們不需要再為獲取新的流量或訂單量，匹配同等比例的營銷支出。
跟這些做本土電商為核心的公司比起來，蘭亭集勢在營銷方面確實比較另類，一方面花錢做營銷“毫不吝嗇”，另一方面用戶粘性“不見起色”。蘭亭集勢的營銷費用究竟花在了哪兒？
蘭亭集勢主要通過搜索引擎、展示廣告、聯(lián)盟廣告、郵件營銷，以及社會化營銷的方式進行推廣?？梢哉f，蘭亭集勢近幾年的爆發(fā)式增長，主要得益于團隊擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷。有意思的是，蘭亭的營銷手法和國內(nèi)另一家“重營銷”的電商網(wǎng)站凡客大為不同，凡客更多的在于品牌營銷，提升渠道本身的品牌認知度和影響力，而蘭亭熱衷的是那些對拉動銷售能起到直接作用的營銷手段，比如搜索營銷，能直接帶來流量和訂單，相反對建立渠道品牌并不熱情。具體來看：
搜索----CPC付費
以美國的電商網(wǎng)站整體情況為例，來自搜索引擎的流量高達40%，當中又有大約一半來自SEO，即自然搜索，另一半則是付費營銷帶來的流量。同樣，搜索引擎是蘭亭集勢的第一大流量入口，據(jù)Hitwise數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年3月，www.linghtinthebox.com北美地區(qū)的訪問當中，有超過45%的流量來自谷歌，其次是社交網(wǎng)站Facebook約為其帶去了3%的流量，其他包括eBay、Yahoo!Search、Bing、Ask、Yahoo！Mail、亞馬遜等網(wǎng)站為其帶去2%左右的流量。
針對搜索引擎的投放，蘭亭按照CPC付費，即按照每點擊成本付費，當用戶使用特定的關(guān)鍵字搜索時，在搜索結(jié)果中點擊了蘭亭集勢的廣告時，或者當用戶瀏覽網(wǎng)頁時點擊了搜索引擎匹配的上下文廣告時，蘭亭將按照每次點擊，支付給搜索引擎或聯(lián)盟網(wǎng)站固定的費用。據(jù)招股書披露，目前，蘭亭在谷歌等搜索引擎上以17種語言至少投放了數(shù)百萬的關(guān)鍵字。
聯(lián)盟分銷----按銷售付費
蘭亭集勢建立了聯(lián)盟營銷方案，并向合作伙伴提供吸引用戶訪問的內(nèi)容和工具，當用戶通過蘭亭的聯(lián)盟網(wǎng)站訪問并購買了蘭亭集勢的商品時，蘭亭集勢則按照一定比例支付銷售傭金給聯(lián)盟網(wǎng)站。參考：LightInTheBox affiliate program介紹
社會化營銷----
同時，蘭亭集勢還有專門的營銷團隊在Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)平臺上進行社會化營銷，提高品牌和曝光。Facebook成功為蘭亭帶去不小的流量，美國地區(qū)約3%的流量來自Facebook網(wǎng)站。
Lightinthebox.com在Facebook上有23萬的“贊”，有3.5萬人參與討論該專頁；MinInthebox有13.8萬“贊”；但還只是亞馬遜的零頭，amazon.com在facebook上的“贊”多達1800萬個，參與討論人數(shù)有14.5萬。
此外，展示廣告和郵件營銷也是蘭亭集勢的主要營收手段，蘭亭已在超過10萬家媒體網(wǎng)站上投放了展示廣告。
2010、2011、2012年，蘭亭集勢的營銷費用分別為2260萬、3846萬、5341萬美元；其中主要花費是在營銷方案上，同期占凈營收的比重分別為31.9%、24.6%、22%；營銷人員上的開支占比不超過10%，2012年下降至4.7%。
事實上，營銷費用高的，不單是蘭亭集勢一家，中國外貿(mào)B2C網(wǎng)站大部分營銷開支都比較高。拿2006年上線外貿(mào)B2C網(wǎng)站DealExtreme.com來說，這家公司被“易寶(港股08086)”收購上市，而且是易寶目前的主要營收來源。易寶公司截至2012年6月30日的2012年財年收入14.16億港元，(其中電商業(yè)務(wù)DealExtreme貢獻12.84億)毛利潤為6.13億港元，毛利率為43.3%；營銷費用為3.79億港元，占營收比重為26.7%；2012年盈利1.31億港元，凈利率為9.3%。
外貿(mào)電商網(wǎng)站的營銷費用“居高不下”的原因是什么？為什么難以形成用戶粘性，實現(xiàn)高比例的重復(fù)購買？
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越發(fā)達，包括搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)營銷手段越來越多，物流越來越方便快捷，網(wǎng)絡(luò)支付越來越安全可靠，將低成本的中國制造商品銷往海外C端消費者的鏈條逐漸縮短。當蘭亭集勢、DX、大龍網(wǎng)、米蘭等最先打開了這個市場，有大量的小額外貿(mào)公司崛起，并且追隨他們的營銷模式，通過在谷歌購買關(guān)鍵字、搜索引擎優(yōu)化、社會化營銷、郵件營銷等手段，將中國的“山寨貨”賣到老外手中。然而，這些極具價格優(yōu)勢的3C、服飾、配件等產(chǎn)品，多半是“仿品”、“山寨貨”，它們價格低廉，缺乏真正意義上的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)也很難保證。蘭亭集勢、DX這些外貿(mào)B2C的目標用戶，大多并非主流的電商用戶群體，而是相對“屌絲”一些，他們對價格敏感度極高，對品牌、質(zhì)量和服務(wù)沒有太大要求，哪兒有便宜貨，他們就上哪兒買。而且，隨著外貿(mào)B2C參與者越來越多，總是有人能提供比你更低的價格，很難讓這個用戶群體對某個網(wǎng)站產(chǎn)生強大依賴。
所以，造成蘭亭等外貿(mào)網(wǎng)站營銷費用高，重復(fù)消費率低的第一個原因是，他們選擇的市場決定了他們的用戶群普遍價格敏感度極高，往往因“低價”而轉(zhuǎn)移。第二，參與者多了，而且將商品推向海外市場，普遍用的是搜索引擎營銷這一套，參與競價的多了，關(guān)鍵字價格自然要漲。第三，主營的婚紗、3C、配件，這些品類本身的消費頻次就不高。
由于缺乏自有用戶，蘭亭的增長嚴重依賴流量購買。蘭亭集勢招股書并未披露其重復(fù)購買率和訂單量這些數(shù)據(jù)，只提供了用戶總數(shù)、重復(fù)購買用戶貢獻營收、新增用戶購買營收這些數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)可知，重復(fù)購買營收占總營收的比重在逐漸上升，2010、2011、2012年、2013年Q1分別為14.91%、17.97%、24.69%、29.57%，但整體來看，重復(fù)購買占比仍比較低。其次，我們保守的假設(shè)重復(fù)購買的用戶一年只消費兩次，可以大致推斷出蘭亭集勢的客單價，2010、2011、2012年分別約為117.8美元、111.6美元、70.7美元、55.4美元，客單價明顯下降。
好跡象的是，蘭亭的重復(fù)購買營收占比正在上升，而且營銷支出增速已經(jīng)明顯低于營收增速了。如下圖，蘭亭集勢從2011年Q1到2012年Q4，營銷費用占營收比重整體呈下降趨勢，2012年Q4已降至24%。
蘭亭集勢之所以在眾多外貿(mào)B2C網(wǎng)站中脫穎而出，一方面因為它比較早發(fā)現(xiàn)并挖掘這塊市場，另一方面與創(chuàng)始人團隊精通搜索引擎營銷關(guān)系密切。蘭亭團隊相當重視利用互聯(lián)網(wǎng)手段挖掘商業(yè)價值，他們舍得花錢買關(guān)鍵字，并且有自己開發(fā)一套算法來發(fā)現(xiàn)和調(diào)整關(guān)鍵字組合，從而帶來盡可能高的投資回報ROI。他們在SEO搜索引擎優(yōu)化上的優(yōu)勢也是別人羨慕不來的。
蘭亭集勢近期營銷費用占比下降趨勢相當明顯，是重復(fù)購買營收占比上升以及營銷效率提升的雙重作用，但這種趨勢能否繼續(xù)保持下去，有多大的下降空間，仍然是個疑問。畢竟，這家外貿(mào)電商公司目前的市場定位和成長方式，構(gòu)成了它培育用戶粘性的難度，業(yè)績增長嚴重依賴流量購買，營銷費開支的比例很難大幅下降。
二、財務(wù)分析
翻閱蘭亭集勢財務(wù)報表，大體上可以得出這樣的結(jié)論：這家公司營收增速高、毛利高、盈利、現(xiàn)金流情況樂觀，管理層還給出未來實現(xiàn)Non Gaap凈利率10%的預(yù)期。面對這樣一張報表，部分人甚至認為，如果財務(wù)水平保持持續(xù)優(yōu)化，蘭亭沒有上市融資的必要。那么，我們不如倒過來推導(dǎo)，看這家外貿(mào)電商公司是如何實現(xiàn)盈利的，以及未來還有多大上升空間。
1、營收高增長營銷不能少
2010-2012年，蘭亭集勢凈營收復(fù)合增長率高達85%，2012年實現(xiàn)凈營收2億美元；2013年Q1實現(xiàn)凈營收7330萬美元，同比增速99%。
蘭亭集勢營收的快速增長，主要受營銷驅(qū)動。從上圖可以明顯看出，蘭亭集勢的營收同比增速的整體趨勢，幾乎和營銷費用的增速完全匹配，營銷費用開支增速慢的季度，凈營收增速相對緩慢，相反，營銷費用增速高的季度，相應(yīng)的凈營收增速也要高。
從占比情況來看，對比其他電商，蘭亭集勢更舍得在營銷上花錢，營銷費用占凈營收比重高達25-30%；好的跡象是，這方面占比最近幾個季度正在下降，2013年Q1時下降至25%。但由于蘭亭集勢的商業(yè)模式過分依賴流量購買，營銷費用占比將很難大幅下降。
2、重復(fù)購買低用戶粘性差
國內(nèi)做外貿(mào)電商的網(wǎng)站普遍存在一個問題，品牌影響力弱，用戶主動訪問、重復(fù)訪問量少，口碑傳播較差，所以重復(fù)購買率相對其他類型的電商要低很多。蘭亭集勢并未披露重復(fù)購買率，而是單獨列出重復(fù)購買用戶貢獻的營收規(guī)模，2013年Q1時的重復(fù)購買營收占總營收的比重為29%，為最理想的一個季度。
造成重復(fù)購買率低的原因，一方面和蘭亭集勢的市場定位有關(guān)，蘭亭主要服務(wù)海外消費能力相對弱的人群，因為這部分人對價格敏感度極高，單價往往決定了他們購買的渠道，但具備價格優(yōu)勢的跨境電商選擇卻不少。
另一方面，蘭亭集勢雖然在營銷上花了很多錢，但他們更講求營銷效率，相比品牌營銷，他們更愿意將錢投在對銷售能起到直接拉動作用的營銷手段上，譬如，關(guān)鍵字購買，SEO優(yōu)化。為了實現(xiàn)更好的效果，蘭亭集勢通過建立多個細分子站，通過垂直化、專業(yè)化運營，獲得更高的轉(zhuǎn)化率。
粗略統(tǒng)計，蘭亭集勢的子站包括：
www.miniinthebox.com電子產(chǎn)品
www.hikaribox.com婚紗禮服
www.dropintheboxe.com小額批發(fā)
www.rcinthebox.com遙控模型
www.onlyts.cn服裝品牌
www.ouku.com手機數(shù)碼
tuan.ouku.com團購
www.kuailebox.com偶像產(chǎn)品
http://lightinthebox.tmall.com淘寶婚紗旗艦店
3、品類調(diào)整提高毛利率
蘭亭集勢2010、2011、2012的毛利率分別為29.1%、33.3%、41.7%，2013年Q1繼續(xù)提高至45.4%。毛利率的提高，主要和蘭亭集勢的品類調(diào)整策略相關(guān)，從報表來看，該策略收效明顯。
蘭亭有意識的增加高毛利品類的占比，降低對低毛利品類的投入。由于服裝商品毛利水平本身偏高，蘭亭大幅保留了該品類的經(jīng)營，目前占比為30.7%；毛利較低的電子及通信設(shè)備商品占比，則由2010年44.4%的占比，下降到目前的14.1%；毛利較高的電子產(chǎn)品配件占比，則由2010年的2.6%，大幅上升至當前的39.1%，以成為蘭亭經(jīng)營的第一大品類；此外，家居園藝品類占比也上升為10.5%。
除了提升毛利率，品類調(diào)整還促進了蘭亭集勢重復(fù)購買營收占比的提升。蘭亭原本主要經(jīng)營婚紗禮服、通訊設(shè)備這兩大品類，但這類商品屬于低消費頻次類。相反，占比上升較快的電子產(chǎn)品配件和家居園藝商品，消費頻次要高，這類商品占比上升，客觀促進用戶重復(fù)購買率的上升。但另一方面，配件、家居品的單價相對要低，導(dǎo)致蘭亭集勢近期客單價大幅下降。
4、運營效率提升
蘭亭集勢的主要運營開支，除了營銷外，還包括倉儲物流和行政管理費用，從近期的數(shù)據(jù)來看，隨著網(wǎng)站訂單量和營收規(guī)模的增長，規(guī)模效應(yīng)逐漸開始顯現(xiàn)，各項費用占營收比重不同程度的出現(xiàn)下降趨勢，最近一個季度，營銷費用占比在25%，物流費用穩(wěn)定在5%，管理費用穩(wěn)定在11%。
在營收增長、毛利率提升、運營費用下降的共同作用下，蘭亭集勢2012年Q4實現(xiàn)單季度扭虧，凈利潤111.5萬美元，凈利潤率1.72%；2013年第一季度凈利潤為261.0萬美元，凈利率提升至3.6%，NonGaap凈利率4.1%。
2010和2011年，由于公司持續(xù)市場開拓和擴張業(yè)務(wù)，經(jīng)營性現(xiàn)金為負。2012年公司運營產(chǎn)生正向現(xiàn)金流740萬美元。
5、財務(wù)預(yù)期
相信IPO對于蘭亭提高品牌影響力將起到極大推動作用，此外，IPO募集資金也將為蘭亭未來的擴張做好資金鋪墊。
蘭亭集勢在IPO路演中，對公司業(yè)績做如下預(yù)期：
毛利率保持在45%；
NonGaap營銷費用占比降至20%；
NonGaap管理費用降至6%；
NonGaap物流費用保持在5%；
NonGaap運營利潤率提升至14%；
NonGaap凈利率提升至10%。
三、行業(yè)與競爭
在內(nèi)貿(mào)電商融資、擴張、風生水起的同時，跨境電商的渠道也逐步被打通，但至今并沒有得到行業(yè)足夠的關(guān)注和重視。眼下，蘭亭集勢IPO在即，再次掀起公眾對外貿(mào)電商領(lǐng)域的研究熱情，這塊市場到底有多大，最會玩的有哪幾家，面臨什么樣的問題？
空間廣闊但市場相當分散
由于具備強大的低成本制造能力，中國向來是消費品出口大國，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2012年中國消費品出口市場規(guī)模達127億美元，預(yù)計到2015年將達198.3億美元，復(fù)合增長率將為16%。
然而，外貿(mào)B2C領(lǐng)域參與者眾多，市場相當分散，大部分規(guī)模都很小，做大的主要有蘭亭集勢、DX、大龍網(wǎng)、米蘭網(wǎng)這幾家。DX的殼公司易寶業(yè)務(wù)總裁劉彥婷曾表示，“外貿(mào)領(lǐng)域有幾萬家B2C，只要找到國內(nèi)產(chǎn)品和國外市場的價差就可以做。目前做到幾萬美金到十幾萬美金的最多，通常在幾十萬美金就很賺錢了。”
這些企業(yè)的玩法如出一轍，市場定位、營銷手段幾乎趨同。據(jù)統(tǒng)計，參與者當中，主營電子及通信產(chǎn)品、服裝類的居多，小配件、家居產(chǎn)品是近期新興的領(lǐng)域；在營銷手段上，關(guān)鍵字購買、SEO優(yōu)化算是外貿(mào)B2C的基本技能，網(wǎng)站流量和訂單的增長多半是谷歌帶來的；在市場選擇上，北美的市場滲透率已經(jīng)相當高，由于產(chǎn)品和服務(wù)上沒太大差異化，價格戰(zhàn)幾乎是難免的，市場拓展也是必不可少的。
要說區(qū)別，蘭亭集勢和其他參與者最大的不同在于，蘭亭更懂營銷，他們更善于發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特長，提高投放效率。
DX與LightInTheBox
目前外貿(mào)B2C做大并上市的只有DX一家，我們來簡單對比蘭亭集勢和易寶(DX殼公司)兩家公司的財務(wù)數(shù)據(jù)：
營收：在截至2013年3月31日的一個季度，易寶公司實現(xiàn)營收3.74億港元，同比增15%；蘭亭凈營收為7330萬美元，同比增98.7%；
毛利率：同期，易寶毛利率為40.25%，較上年同期的43.43%略有下滑；蘭亭集勢毛利率為45.4%，較上年同期的40.1%上升；
凈利：同期，易寶公司除稅后盈利2479萬港幣，低于上年同期的2867萬港元，凈利潤率6.62%，低于上年同期的8.8%，公司稱盈利下降，主要是用戶提高電商業(yè)務(wù)競爭的營銷、推廣、及員工成本上漲所致；蘭亭集勢扣除利息與納稅后，凈利潤為261.0萬美元，凈利率3.6%，上年同期凈虧損297萬美元，上文中指出，蘭亭盈利能力提高，是毛利率和運營效率提升的共同作用，管理層預(yù)計未來實現(xiàn)NonGaap下10%的凈利率應(yīng)該不是難事兒，但能否長期保持將是個大考驗。
DX和蘭亭可以算的上規(guī)模最大的兩個外貿(mào)B2C團隊，DX公司比蘭亭集勢早幾年借殼在香港上市，但上市后增長似乎遇到瓶頸，有幾個季度甚至出現(xiàn)營收和利潤同比下降現(xiàn)象，最近幾個季度，隨著毛利率下降，以及運營成本上升，公司凈利潤和凈利率也不斷下滑。相比之下，蘭亭集勢的營收勢頭很猛，雖然晚一步比DX實現(xiàn)盈利，但從最近幾個季度的情況來看，蘭亭集勢運營效率逐步提高，虧損逐步縮小，最終于2012年第四季度單季度扭虧為盈。
易寶截至2013年6月5日市值16.3億港幣，最近12個月凈營收13.83億港元，稅后凈利潤9952萬港元；市銷率1.18倍，市盈率16.4倍。
四、風險：外貿(mào)B2C的灰色地帶
高增長、模式易于復(fù)制、盈利……外貿(mào)B2C是不是真如看上去那樣美？
事實上，外貿(mào)電商的發(fā)展，一直以來受到多方面的制約，甚至在通關(guān)、結(jié)匯、退稅等方面處于灰色地帶。
首先，國內(nèi)勞動力及材料成本上升，價格優(yōu)勢遭遇挑戰(zhàn)，人民幣升值，外貿(mào)企業(yè)利潤受到擠壓，中國外貿(mào)企業(yè)整體生存環(huán)境已不如從前那樣樂觀，進一步發(fā)展遭遇瓶頸。
其次，知識產(chǎn)品風險也是一個頻發(fā)性問題，仿品、山寨貨是中國外貿(mào)B2C的特色，一旦被官司纏上，后續(xù)的糾紛、賠償，將是個麻煩事兒。目前，包括蘭亭集勢在內(nèi)的外貿(mào)網(wǎng)站，都非常重視規(guī)避知識產(chǎn)權(quán)風險。
定價本來就低，指望用戶掏太多錢在運費上，看來是不可能的了，如何以最低廉的成本將商品送的海外C端用戶手中是個棘手的問題，目前缺乏一個適合小額外貿(mào)出口的便捷、安全、且成本低廉的運輸渠道。為了節(jié)約成本，外貿(mào)B2C企業(yè)大多采取國際小包的方式將商品寄到用戶手中，香港郵政小包的定價甚至在30-50元人民幣/公斤，但無法跟蹤物流，據(jù)說有高達5%的丟包率，而且赱小包，多以禮品、樣品的形式郵寄，沒有經(jīng)過正規(guī)的過關(guān)手續(xù)，也無法正常報稅和退稅。
出口程序不正規(guī)，沒有出口收匯核銷單，就無法通過正規(guī)渠道收匯結(jié)匯。據(jù)億邦調(diào)查報告，有外貿(mào)行業(yè)者稱，“很多公司通過向國內(nèi)子公司支付服務(wù)費或者通過地下錢莊、個人帳戶、境外交換等方式將外匯兌換成人民幣，洗到國內(nèi)，用以支付采購貨款。”
外貿(mào)市場的需求和空間仍然相當廣闊，但該領(lǐng)域至今沒有出現(xiàn)一家阿里巴巴、亞馬遜式的巨頭，是企業(yè)自身和外部環(huán)境共同導(dǎo)致的，缺乏完善的政策支持，將中國的外貿(mào)B2C企業(yè)籠罩在諸多不確定環(huán)境下，甚至成為這一領(lǐng)域發(fā)展的阻礙。
五、公司結(jié)構(gòu)與股權(quán)結(jié)構(gòu)
LightInTheBox成立于2007年，控股公司注冊在開曼群島，通過其在香港和大陸的子公司及其關(guān)聯(lián)公司開展全球網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)。
2008年3月，成立蘭亭集勢(開曼群島)控股公司；2008年6月，成立深圳蘭亭匯通科技有限公司，作為可變利益實體(VIE)；2008年10月，成立蘭亭集勢(深圳)貿(mào)易有限公司；2011年12月，成立北京蘭亭高創(chuàng)科技有限公司，作為新的VIE。
香港子公司直接控股大陸蘭亭集勢(深圳)貿(mào)易，其再通過VIE協(xié)議控制運營實體北京蘭亭高創(chuàng)科技和深圳蘭亭匯通。深圳蘭亭匯通的股東分別是公司創(chuàng)始團隊成員郭去疾、文心、張良和劉俊。
深圳蘭亭匯通持有北京蘭亭高創(chuàng)科技公司49%股權(quán)，另外51%由郭去疾持有。公司的運營主要由蘭亭集勢(香港)和蘭亭集勢(深圳)公司負責。深圳的蘭亭匯通借助子公司上海歐酷網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司運營國內(nèi)網(wǎng)站，北京的蘭亭高創(chuàng)負責部分研發(fā)工作。蘭亭集勢通過一系列協(xié)議控制蘭亭匯通和蘭亭高創(chuàng)。
蘭亭集勢創(chuàng)始人兼CEO郭去疾通過Wincore HoldingsLimited持有10555555股普通股，持股比例13.5%；聯(lián)合總裁文心及張良分別通過VitzHoldings Limited以及ClinetInvestments Limited各持有公司7,038,889股普通股，持股比例均為9%；三位創(chuàng)始人持股合計31.5%。另外根據(jù)協(xié)議規(guī)定三位創(chuàng)始人持股每股對應(yīng)享有三份投票權(quán)，其他持有人每股只享有一份投票權(quán)。
高級運營副總裁劉俊通過FulltrendHoldings Group Limited持有公司5,222,221股普通股，持股比例6.7%；
機構(gòu)股東方面，聯(lián)創(chuàng)策源基金(CeyuanEntities)持有20686277股普通股，持股比例26.4%；金沙江創(chuàng)投(GSR Ventures III, L.P.)持有16094261股普通股，持股比例20.6%；李曙君通過Trustbridge Partners III, L.P.持有公司5,356,111股普通股，持股比例6.8%(其已經(jīng)表示將要辭去公司董事職務(wù))；新東方聯(lián)合創(chuàng)始人徐小平控股的FocusChina Holdings Limited持有公司5,333,334股普通股，持股比例6.8%。
本次IPO，公司及獻售股東授予承銷商最多1,245,000美國存托股份的購買選擇權(quán)，1ADS=2普通股。其中包含公司董事及高管郭去疾、文心、張良、劉峻控股實體作為獻售股東授予承銷商有權(quán)購買最高1000萬美元美國存托股份，按照發(fā)行價中位價9.5美元/ADS計算，這部分相當于合計1,052,632美國存托股份。
蘭亭在招股書中表示公司原股東聯(lián)創(chuàng)策源、金沙江創(chuàng)投、Trustbridge Partners III有意愿以IPO發(fā)行價認購公司價值2500萬美元的股票。
六、估值
對蘭亭集勢的估值，在港股上市的易寶有一定的借鑒意義。
外貿(mào)B2C網(wǎng)站DX在2011年借易寶的殼上市，在香港市場股票被爆炒，2011年第一季度股價一度被炒到1.5港幣以上。2011年下半年DX成功注入易寶后，易寶股價在1.1港幣附近，市值約56億港幣(約7.2億美元)，但是2012年開始股價一路下滑，截至2013年6月股價僅0.32港幣，市值僅16億港幣(2億美元)，TTM市銷率1.18倍，市盈率16.4倍，成交清淡，淪為“仙股”
DX是如何從10億美元的電商寵兒“淪落”為港股市場的仙股的呢？可以看出DX剛在香港上市時市場是給予其非常高的期待的，DX在港上市初期的2011年6月30-9月30、2011年9月30-12月31日這兩個季度DX營收分別為3.55億、3.98億港幣，是公司業(yè)績最好記錄。但是2012年第一季度和第二季度，DX營收增長開始疲憊，到了2012年第三季度和第四季度DX更是出現(xiàn)連續(xù)的營收同比下滑，同時利潤率也大降。這種業(yè)績是無法撐起高估值的。
對比蘭亭集勢和DX最新一個季度的財務(wù)數(shù)據(jù)：蘭亭2013年Q1凈營收增長98.7%至7330萬美元，毛利率較上年同期的40.1%上升至45.4%，凈利潤率3.6%；同期易寶營收同比增15%至3.74億港元(4819萬美元)，毛利率較上年同期的43.43%下滑至40.25%，凈利潤率6.62%。
假設(shè)蘭亭集勢2013全年營收增長70%至3.4億美元，毛利率維持在45%。參考港股DX的市銷率1.18倍，蘭亭集勢估值在4億美元；考慮蘭亭集勢增長性和業(yè)務(wù)規(guī)模均要遠高于DX，蘭亭享受估值溢價，給予其1.5倍市銷率，則蘭亭估值約5.1億美元。綜上，蘭亭集勢估值區(qū)間將在4億-5億美元。(來源：i美股)
