(電子商務(wù)研究中心訊) 一.公司發(fā)展概況
蘇寧易購(www.suning.com)于2010年2月1日正式上線，作為蘇寧電器第四代電子商務(wù)平臺，上線之后作為蘇寧電器控股的獨立子公司進(jìn)行運(yùn)作。它的出現(xiàn)也標(biāo)志著蘇寧電器正式進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。作為零售行業(yè)的網(wǎng)上延伸，蘇寧易購成功的核心優(yōu)勢依舊是產(chǎn)品、物流和服務(wù)。尤其是強(qiáng)大的實體物流配送網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者帶來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是蘇寧易購區(qū)別于傳統(tǒng)B2C企業(yè)的特征和最核心的競爭力，與全球數(shù)萬家廠商建立了高效的供應(yīng)鏈關(guān)系，能夠在這個平臺上采購到更優(yōu)質(zhì)、價格更有優(yōu)勢的產(chǎn)品，為網(wǎng)站的貨源、商品質(zhì)量和商品品類提供有力保證。蘇寧易購當(dāng)前覆蓋全國90%以上的城市和地區(qū)，有蘇寧門店和蘇寧服務(wù)網(wǎng)點的城市都能夠享受本地化服務(wù)。
2011年，據(jù)艾瑞發(fā)布的B2C數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購在第三季度成功超越亞馬遜，以3.4%的市場份額，坐穩(wěn)B2C第三把交椅，僅位列于淘寶商城和京東商城之后，蘇寧易購正處于強(qiáng)勁的上升期，力爭成為中國B2C家電行業(yè)的主導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
問題的提出 1.蘇寧易購面臨何種市場環(huán)境？
2.應(yīng)如何通過營銷策略提升競爭力？
3.如何控制品牌延伸風(fēng)險？
二、行業(yè)產(chǎn)品特點
1.電子商務(wù)行業(yè)競爭激烈，目前發(fā)展較好的商務(wù)品牌鳳毛麟角。電商企業(yè)是業(yè)界公認(rèn)的競爭最激烈的行業(yè)之一。尤其是像蘇寧這樣多種產(chǎn)品主打的品牌，更需要提升品牌效應(yīng)來產(chǎn)生規(guī)模效益。電商企業(yè)價格戰(zhàn)最為普遍，企業(yè)的利潤不斷被壓縮
2.產(chǎn)品系列化、多元化，注重技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的序列號管理，這要求企業(yè)要更加重視科技創(chuàng)新，加快產(chǎn)品研發(fā)速度，在更短的時間內(nèi)生產(chǎn)出更好更多的產(chǎn)品。電商企業(yè)大多實行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，所以企業(yè)要加強(qiáng)自身管理團(tuán)隊的建設(shè)，打造一支高素質(zhì)的管理人才隊伍，加強(qiáng)對產(chǎn)品線的管理。
3.規(guī)模效應(yīng)顯著強(qiáng)調(diào)成本管理與成本控制，多采用定額法進(jìn)行成本計算與控制，強(qiáng)化內(nèi)部管理、降低耗費(fèi)。激烈的競爭，較低的利潤要求企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品成本的計算和控制，盡可能充分的利用資源，將成本將到最低。另外，電商企業(yè)為了擴(kuò)大自身的優(yōu)勢，往往加大產(chǎn)能，增強(qiáng)企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)以降低成本，提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力
三.市場環(huán)境分析
波特五力模型分析
1.新進(jìn)入者的威脅
新進(jìn)入者在給B2C零售行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。
進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢等方面
規(guī)模經(jīng)濟(jì)：從供應(yīng)商商品方面來說，蘇寧易購的供應(yīng)商企業(yè)要采購材料進(jìn)行生產(chǎn)，而商品供應(yīng)商是有限的，那么當(dāng)網(wǎng)購行業(yè)中企業(yè)增多時，就會對商品的需求量增加，因此企業(yè)間就會爭搶供應(yīng)商商品，必定造成商品供應(yīng)的緊張，價格的上漲，從而成本的增加，從商品的輸出來看，市場需求是有限的，則行業(yè)新進(jìn)入者與原有企業(yè)則要爭奪有限的市場份額，往往行業(yè)新進(jìn)入者會采取營銷手段占據(jù)市場份額，因此會導(dǎo)致原有企業(yè)營業(yè)利潤率的下降，不能實現(xiàn)預(yù)期的投資回報率。
產(chǎn)品差異優(yōu)勢：蘇寧電器的信譽(yù)度和用戶忠誠度一直很好，其主要核心競爭力在于其為顧客提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而易購網(wǎng)是其旗下品牌，蘇寧品牌的影響力很大程度上給易購網(wǎng)增加了核心競爭力，幫助其爭取更多市場份額。
資金需求：構(gòu)建一家3C家電網(wǎng)上商城的資金需求量是巨大的，且運(yùn)行風(fēng)險也很大。由于這一因素，為該行業(yè)樹立了較高的行業(yè)壁壘，很好了阻止大批新進(jìn)入者。
轉(zhuǎn)換成本：和實體店面線性增長模式不同，蘇寧易購能夠快速形成全國銷售規(guī)模，呈現(xiàn)幾何式增長，同時依托線下既有的全國性實體物流、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠共享現(xiàn)有資源，快速建立自己的盈利模式，從而降低轉(zhuǎn)換成本，提高行業(yè)競爭力。
銷售渠道：易購網(wǎng)不過是將蘇寧電器實體店的顧客分流過來，所以其銷售渠道較為成熟。
與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢：易購網(wǎng)上線之前，蘇寧電器的貨物供應(yīng)鏈已達(dá)成熟，而且貨物供應(yīng)充足，貨物供應(yīng)源充足，易購網(wǎng)所售商品可來自于這些商品供應(yīng)源，這是其他品牌無法企及的。
2.替代品的威脅
蘇寧易購主要替代品為:傳統(tǒng)實體銷售行業(yè)和C2C網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)。
(1)中國的C2C電子商務(wù)應(yīng)用，從起步至今只有幾年時間，市場并沒有完全成熟。傳統(tǒng)的商品銷售渠道和購物渠道，如商場、超市、便利店仍是商品流通的主要渠道，所以是淘寶所處B2C零售行業(yè)的主要替代品。
(2)即使到了2005年，中國C2C電子商務(wù)市場交易額占社會消費(fèi)品零售總額的比例也僅為0.3%，可以說明傳統(tǒng)實體銷售在03、04年對C2C網(wǎng)絡(luò)零售的替代作用還是比較強(qiáng)的。另一方面，面向消費(fèi)者的C2C型電子商務(wù)也為消費(fèi)者網(wǎng)上購物提供了一種渠道，并具備一些相對優(yōu)勢，如品牌實力，質(zhì)量保證等。從消費(fèi)者網(wǎng)上購物選擇的角度來看，C2C也是B2C的可替代品之一?！?/p>
3.消費(fèi)者討價還價的能力
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費(fèi)者可以很方便地進(jìn)行不同B2C商城間的價格比較，在交易雙方之間，信息不對稱的天平由原來向B2C商城傾斜逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M(fèi)者傾斜。
隨著用戶間的信息溝通日益充分，各種消費(fèi)者聯(lián)盟相繼成立，極大地提高了顧客討價還價的能力。
4.供應(yīng)商討價還價的能力
商品價格信息的不對稱性被打破，以及由此帶來的商品成本日益透明。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使B2C商城可以很方便地進(jìn)行不同廠商間的價格比較，在交易雙方之間，信息不對稱的天平由原來向廠商傾斜逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄駼2C商城傾斜。當(dāng)B2C商城同時獲得多家供應(yīng)商提供的類似產(chǎn)品報價，就可以合理估算企業(yè)為提供一定的產(chǎn)品或勞務(wù)所付出的最終成本，從而使供應(yīng)商討價還價的能力就降低了。
5.現(xiàn)有競爭者的競爭能力
2011年數(shù)據(jù)，據(jù)艾瑞發(fā)布的B2C數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購在第三季度成功超越亞馬遜，以3.4%的市場份額，坐穩(wěn)B2C第三把交椅，僅位列于淘寶商城和京東商城之后。但蘇寧易購相對于前兩名差距甚大，而蘇寧易購正處于強(qiáng)勁的上升期，所以最有力的競爭者毫無疑問是淘寶和京東。
四.SWOT分析
優(yōu)勢(strength)
品牌優(yōu)勢：蘇寧電器品牌目前價值358.65億，一直以誠信經(jīng)營，優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱在國內(nèi)家電業(yè)享有相當(dāng)高的知名度。蘇寧易購作為其網(wǎng)上載體，受益良多。
采購平臺：蘇寧B2C共享蘇寧強(qiáng)大的采購平臺，在集團(tuán)范圍內(nèi)整合電器和非電器產(chǎn)品的優(yōu)勢。供應(yīng)鏈，分銷網(wǎng)絡(luò)：超強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理水平可滿足蘇寧B2C消費(fèi)者貨源需求。蘇寧的CDC、RDC等可支持蘇寧B2C全中國范圍的商品配送，為方便消費(fèi)者提貨，蘇寧B2C在全國范圍內(nèi)設(shè)有300余家門店作為3C類商品的自提點，為充分發(fā)揮蘇寧實體店的優(yōu)勢，蘇寧B2C所銷售商品的售后服務(wù)實現(xiàn)了本地化。
新產(chǎn)品開發(fā)：國內(nèi)首屈一指的新產(chǎn)品開發(fā)能力，卓越的工藝外形設(shè)計能力，較好的顧客需求把握能力。
產(chǎn)品成本：具有一定的成本優(yōu)勢。
劣勢(weakness)
(1)市場地位：事實上，蘇寧易購知名度遠(yuǎn)沒蘇寧實體店高，民眾對淘寶，京東的認(rèn)知度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘇寧易購。
(2)品牌認(rèn)知誤區(qū)：大眾對蘇寧易購所提供產(chǎn)品的認(rèn)知往往是蘇寧家電，而對于其他品牌電子耐用品，圖書，服飾，日用品等認(rèn)知不足。
(3)行業(yè)定位不清:蘇寧易購物品追求多而全，在電器銷售領(lǐng)域有國美強(qiáng)烈競爭，在其他商品領(lǐng)域不敵淘寶京東的市場勢力。
(4)某些城市家電行業(yè)飽和現(xiàn)象普遍。
3.機(jī)會(opportunity)
(1)政策：企業(yè)的政治環(huán)境較理想，社會主義市場經(jīng)濟(jì)法律體系逐漸完善國家大力鼓勵民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。民營企業(yè)為社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出巨大的貢獻(xiàn)；家電下鄉(xiāng)政策的刺激，激活拓展農(nóng)村市場
蘇寧電器是江蘇省的龍頭企業(yè)，對江蘇省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了重要的推動作用，江蘇省地方政府也出臺了相關(guān)政策以促進(jìn)和保護(hù)蘇寧及蘇寧易購的發(fā)展。
(2)B2C網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)：
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)跑贏實體經(jīng)濟(jì)。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模占GDP的比重總體曾上升趨勢，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速增長，跑贏實體經(jīng)濟(jì)增長率。截至2012年Q1，中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模超840億，環(huán)比下降2.5%，同比下降68.5%。而2012年Q1中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增速達(dá)到68.5%，遠(yuǎn)超GDP和社會消費(fèi)品零售市場增速的14.9%和12.1%。
電子商務(wù)行業(yè)投融資活躍，資本環(huán)境優(yōu)越2011年，資本對電子商務(wù)的追逐十分狂熱，國內(nèi)電子商務(wù)市場投融資總額首度超過200億元。無論是投資事件數(shù)量、投資門檻，還是投資總額均創(chuàng)歷年新高，資本市場活躍度也大大超過前些年水平。
(3)社會文化
網(wǎng)民規(guī)模擴(kuò)大，網(wǎng)購用戶滲透率高，消費(fèi)環(huán)境優(yōu)越：截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達(dá)到38.3%。。
電子商務(wù)在移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中極具增長潛力在中國移動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的細(xì)分行業(yè)中，電子商務(wù)已經(jīng)高居第一位，占據(jù)42.0%的份額。我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模不斷上升，2012Q1電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模1.76萬億元，其C2C占到72.8%，B2C為27.2%。隨著平臺式B2C的大規(guī)模發(fā)展，B2C占比將會持續(xù)提升。
B2C成為中國網(wǎng)購市場增長新引擎：最近統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國B2C網(wǎng)購市場增長迅猛，交易規(guī)模達(dá)1764億元，繼續(xù)成為網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的主要推動力。而且，在網(wǎng)絡(luò)購物市場中，B2C占比不斷上升
(4)技術(shù)
.制約電子商務(wù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)寬帶、信用支付體系、物流配送體系不斷完善
.在安全認(rèn)證、數(shù)據(jù)加密、在線支付、信用服務(wù)等關(guān)鍵領(lǐng)域不斷取得技術(shù)突破
.網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)發(fā)展空前，媒體營銷形式多樣化
4.威脅(threat)
1.越來越多的購物網(wǎng)站的進(jìn)駐，同質(zhì)化較強(qiáng)，且發(fā)展勢頭迅猛：淘寶京東等市場大佬的進(jìn)一步擠壓。
2.隨著時間發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式C2C的競爭力會進(jìn)一步增加。
目標(biāo)：1.在未來的五年間，進(jìn)一步縮小蘇寧易購與淘寶京東的市場份額差距(差距縮小到8%-13%).
2.努力通過各種營銷策略形成蘇寧易購鮮明的網(wǎng)站文化與自身獨特影響力以區(qū)別與淘寶京東。
五.營銷策略
(一)產(chǎn)品組合(product)
豐富的產(chǎn)品組合，能夠更好的滿足消費(fèi)者得需求，提高顧客的品牌忠誠度，開拓更為廣闊的市場，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。
蘇寧易購主要產(chǎn)品有蘇寧自身品牌家用電器(主營)、其他品牌電子產(chǎn)品(以旗艦店的形式)、日用品(洗化用品，服裝，鞋帽)、圖書等，正努力朝百貨全方向發(fā)展，施暴者上蘇寧易購上買家電的消費(fèi)者也能順帶的買到其他一切日用品。
(二)價格策略 (price)
針對國內(nèi)市場的消費(fèi)品從產(chǎn)品定價到渠道都定位于中抵檔市場，且蘇寧易購的消費(fèi)者集中在城鎮(zhèn)等網(wǎng)絡(luò)覆蓋相對密集的地區(qū)，居民消費(fèi)水平總體較高，消費(fèi)重視質(zhì)量，理性化；針對國內(nèi)名牌如國美，美的網(wǎng)上商店，淘寶京東的競爭沖擊，蘇寧易購在保證網(wǎng)站產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，走相對低價之路
全場家電，電子產(chǎn)品，圖書免運(yùn)費(fèi)，支付寶充100送100的定期活動，盡可能靠近目標(biāo)消費(fèi)群體，讓利于消費(fèi)者，率先打動消費(fèi)者心靈，樹立良好的品牌形象，蘇寧擁有完整的供應(yīng)鏈和物流，成本大大降低，終端的銷售價格也能降到最低。
(三)渠道建設(shè)
終端布局應(yīng)走大的流通渠道，蘇寧實體店是強(qiáng)大的商業(yè)交易平臺。而蘇寧易購作為電子商務(wù)模式，用電子數(shù)據(jù)高速、快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺，讓市場無疆界，便利顧客對比選擇購物，直面客戶，進(jìn)而有效占有市場。
蘇寧易購創(chuàng)新采用校園代理模式，在全國各大校園內(nèi)部搶占大學(xué)生這日益崛起的消費(fèi)群體，通過給予校園代理一定的返利，從而激勵校園先鋒為蘇寧易購賣力宣傳。
借助營運(yùn)專柜，專賣店，加上第三物流的有效組合，構(gòu)成屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系；營業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶群體，構(gòu)成忠誠的客戶體系，有效固定的營運(yùn)專柜，專賣店和電子商務(wù)三者虛實結(jié)合的銷售與售后服務(wù)體系。
(四)促銷策略(promotion)
1.購買家電有禮品相送。滿一定數(shù)額，送攝像機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦等產(chǎn)品以此來促進(jìn)消費(fèi)
2.提高售后服務(wù)質(zhì)量，以解除顧客的后顧之憂。例如蘇寧易購?fù)瞥瞿臧鼡Q，十年保修服務(wù)，網(wǎng)上購物可在就近實體店享受維修退換貨等服務(wù)，贏得廣大消費(fèi)者得好評。
3.定期進(jìn)行讓利打折降價促銷活動，如支付寶充100送100，讓客戶花更少的錢買同樣好的東西，讓百姓得到實惠
4.廣告策略：利用廣大的媒體宣傳蘇寧易購品牌，努力進(jìn)行社會化媒體營銷，提高品牌知名度，在各大門戶網(wǎng)站，社區(qū)論壇上投放蘇寧易購的圖片視頻廣告，大力進(jìn)行微博營銷，近日與天涯社區(qū)深度合作，在天涯社區(qū)各個部分投放大量廣告。2012年冠名湖南衛(wèi)視《天聲一對》，汪涵何炅聯(lián)袂主持宣傳，繼續(xù)在全國各高校內(nèi)舉辦第二屆蘇寧易購—1200校園計劃暨蘇寧易購
全國高校菁英營銷大賽，宣傳自己的品牌。
六、總體發(fā)展戰(zhàn)略
(一)加大創(chuàng)新力度，將科技作為企業(yè)的支撐點。
一個企業(yè)要想有更加長遠(yuǎn)的發(fā)展，就要不斷的與時俱進(jìn)，掌握最新的科技。只有掌握核心科技才能贏得競爭優(yōu)勢。
(二)給消費(fèi)者一個清晰的品牌形象概念。
定位于“易購”，突出“易”字，進(jìn)一步強(qiáng)化蘇寧“至真，至誠，至美”的服務(wù)理念，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生更高的認(rèn)知度。
(三)不斷提升品牌文化內(nèi)涵。
蘇寧易購走的是多元化發(fā)展道路，企業(yè)品牌延伸到眾多產(chǎn)品，這樣很容易產(chǎn)生品牌價值稀釋的結(jié)果。所以美的要防患于未然，在發(fā)展過程中著重提升品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌延伸的韌性，以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
(四)重視人才的選拔與培養(yǎng)。
21世紀(jì)，人才是最寶貴的資源，一個企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展離不開各種人才。企業(yè)要想得到長足的發(fā)展，必須要有大批的人才，技術(shù)人才、管理人才等等。蘇寧2011年起拿出300萬經(jīng)費(fèi)在全國30余所高校舉辦“全國高校菁英營銷大賽”，提供1200實習(xí)機(jī)會，2011更是拿出650萬獎勵一線科技人才，這顯示出蘇寧是尊重人才，重用人才的，在以后只加強(qiáng)不能削弱。
