(網(wǎng)經(jīng)社訊)一、雙 11 提前開啟，史上最長狂歡
2024年的雙 11 購物狂歡節(jié)提前至 10 月開啟，比去年更早，且與國慶黃金周幾乎無縫銜接，成為史上最長的雙 11。各大電商平臺紛紛提前布局，為消費(fèi)者帶來了一場持續(xù)時(shí)間更長、優(yōu)惠力度更大的購物盛宴。
（一）各大平臺時(shí)間軸
淘寶天貓：2024 年天貓 “雙 11” 將于 10 月 14 日晚上 8 點(diǎn)準(zhǔn)點(diǎn)開啟。預(yù)售預(yù)熱時(shí)間為 10 月 14 日 14:00:00—10 月 14 日 19:59:59；售賣時(shí)間為 10 月 14 日 20:00:00—10 月 21 日 17:59:59。搶先購（第一波）活動(dòng)預(yù)熱時(shí)間為 10 月 20 日 00:00:00—10 月 21 日 19:59:59；活動(dòng)售賣時(shí)間為 10 月 21 日 20:00:00—10 月 24 日 23:59:59。狂歡節(jié)（第二波）活動(dòng)預(yù)熱時(shí)間為 10 月 28 日 00:00:00—10 月 31 日 19:59:59；活動(dòng)售賣時(shí)間為 10 月 31 日 20:00:00—11 月 11 日 23:59:59。
京東：搶先購時(shí)間為 10 月 17 日晚 8 點(diǎn)超級秒殺日全球狂歡節(jié)。預(yù)售期為 10 月 24 日 20:00—10 月 31 日 18:00。尾款支付期為 10 月 31 日 20:00—11 月 4 日 24:00?，F(xiàn)貨售賣期為 11 月 6 日 00:00—11 月 11 日 23:59。返場活動(dòng)為 11 月 12 日 —11 月 15 日。
拼多多：預(yù)熱從 10 月 8 日 0 點(diǎn)開始，正式促銷為 10 月 21 日 —11 月 11 日。拼多多的 “百億消費(fèi)券” 第一輪活動(dòng)將持續(xù)至 10 月 12 日 24 點(diǎn)，10 月 11 日起，“百億補(bǔ)貼” 活動(dòng)將正式升級 “加倍補(bǔ)”。
抖音：搶先期為抖音商城雙 11 先享好物節(jié)，10 月 8 日 —10 月 17 日。正式期為抖音商城雙 11 好物節(jié)，10 月 18 日 —11 月 11 日。其中前三天（10.18 – 10.20）為開門紅 big day，后三天（11.9 – 11.11）為狂歡 big day，中間日期為品類日。
小紅書：從 10 月 12 日正式開啟，持續(xù)至 11 月 11 日。雙 11 期間小紅書平臺將投入百億流量扶持和億級補(bǔ)貼。
快手：預(yù)熱期為 10 月 16 日，正式期為 10 月 19 日 —11 月 11 日?？焓蛛娚淘陔p十一期間提供了 200 億流量補(bǔ)貼、20 億用戶紅包以及 10 億商品補(bǔ)貼。
蘇寧易購：正式啟動(dòng)于 10 月 17 日。提前搶購為 10 月 23 日 —10 月 25 日。開門紅為 10 月 30 日 20:00。爆發(fā)期為 11 月 10 日 20:00。蘇寧易購全面承接國家以舊換新政策，加力打造線上線下全場景換新渠道。
唯品會(huì)：搶先購開售為 10 月 14 日 10:00—10 月 21 日 10:00。開幕盛典全站預(yù)熱為 10 月 21 日 10:00—10 月 21 日 20:00，開售為 10 月 21 日 20:00—10 月 25 日 10:00。大牌輪動(dòng)為 10 月 25 日 10:00—10 月 31 日 10:00。年度爆款盛典預(yù)熱為 10 月 31 日 10:00—10 月 31 日 20:00，開售為 10 月 31 日 20:00—11 月 4 日 10:00。輪動(dòng)期為 11 月 4 日 10:00—11 月 10 日 10:00。終極狂歡盛典預(yù)熱為 11 月 10 日 10:00—11 月 10 日 20:00，開售為 11 月 10 日 20:00—11 月 14 日 10:00。
二、多樣玩法，優(yōu)惠不停
（一）淘寶天貓
淘寶天貓?jiān)诮衲觌p 11 推出了眾多誘人玩法?？绲隄M減為每滿 300 減 50，上不封頂。88VIP 大額券在 10 月 14 日下午 2 點(diǎn)提前發(fā)放，美妝、服飾、3C 等行業(yè)品類券也會(huì)加量加倍。政府補(bǔ)貼首次可疊加天貓 “雙 11” 優(yōu)惠，百大直播間狂撒 10 億紅包，每人每天最高可領(lǐng) 1500 元。淘寶百億補(bǔ)貼超萬款大牌好貨最低 2 折，額外追加 750 元大額紅包。天貓大力支持以舊換新消費(fèi)，政府以舊換新補(bǔ)貼還將首次疊加天貓 “雙 11” 優(yōu)惠。一級能耗家電產(chǎn)品可享受 2000 元補(bǔ)貼、品牌直降 15% 及額外 400 元品類券，整體優(yōu)惠低至 6 折。
（二）京東
京東在雙 11 期間推出跨店滿減力度為每滿 299 元減 50 元，促銷費(fèi)用由商家全部承擔(dān)，鼓勵(lì)商家以全店形式參與。還有平臺滿 200 元減 20 元補(bǔ)貼券活動(dòng)（除個(gè)人 / 個(gè)體店的商品、特殊類目的商品外），該補(bǔ)貼券可與其他促銷權(quán)益（跨店滿減、總價(jià)促銷、紅包、京豆等）疊加使用。搶先購在 10 月 17 日晚 8 點(diǎn)超級秒殺日全球狂歡節(jié)開啟，現(xiàn)貨售賣期和返場活動(dòng)也為消費(fèi)者提供了更多購物時(shí)間和選擇。
（三）拼多多
拼多多的 “百億消費(fèi)券” 第一輪活動(dòng)持續(xù)至 10 月 12 日 24 點(diǎn)，用戶在 “百億消費(fèi)券” 專區(qū)可領(lǐng)取消費(fèi)券，專區(qū)商品均在百億補(bǔ)貼活動(dòng)價(jià)基礎(chǔ)上疊加消費(fèi)券優(yōu)惠，拼單后的到手價(jià)最低可低至 2.5 折。10 月 11 日起，“百億補(bǔ)貼” 活動(dòng)正式升級 “加倍補(bǔ)”，對全類目單品進(jìn)行超級加補(bǔ)。此外，還有滿 100 – 50 券、滿 50 – 20 券以及 88 元紅包等限量優(yōu)惠券，關(guān)注 9.9 專場和大牌專場也能有驚喜收獲。
（四）抖音
抖音在雙 11 期間的大促核心玩法是官方立減 15% 和一件直降，平臺消費(fèi)券將會(huì)繼續(xù)發(fā)放，滿 200 – 30 券。品牌玩法主要是大牌鉅惠、營銷 IP（超級品牌 / 超級新品等）；商城玩法包括品牌會(huì)員、商品卡任務(wù)賽、超值購、秒殺等；直播間玩法包括超值天團(tuán)直播間、超值品類直播間、直播任務(wù)賽等?；熨Y券（超值驚喜券）為今年新玩法，由商家和平臺共同出資，有更深入的折扣。
（五）小紅書
小紅書在雙 11 期間投入百億流量扶持和億級補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者能簡單高效地購物，不需要湊單、也不需要篩選符合活動(dòng)的門店，想買哪個(gè)直接拍！此外，平臺有滿 300 – 50 券，官方店鋪?zhàn)畹土p 15%！10 月 12 日的價(jià)格基本等同于其他平臺預(yù)售價(jià)，可以提前入手，不用等付尾款。
（六）快手
快手電商在雙十一期間提供了 200 億流量補(bǔ)貼、20 億用戶紅包以及 10 億商品補(bǔ)貼，攜手商家和達(dá)人伙伴，為用戶帶來高性價(jià)比的低價(jià)好物。
（七）蘇寧易購
蘇寧易購全面承接國家以舊換新政策，加力打造線上線下全場景換新渠道。面向蘇寧易購 Super 會(huì)員等核心用戶，發(fā)放滿 1500 減 120、滿 3000 減 40、滿 5000 減 400、滿 8000 減 600 等 “會(huì)員大額券”，可疊加國家以舊換新補(bǔ)貼、滿 300 減 50 等優(yōu)惠。
（八）唯品會(huì)
唯品會(huì) 11.11 特賣狂歡節(jié)有跨店滿減的狂歡折扣，還準(zhǔn)備了每天 3 次抽紅包的超值福利活動(dòng)?；顒?dòng)分為多個(gè)階段，包括搶先購開售、開幕盛典、大牌輪動(dòng)、年度爆款盛典、輪動(dòng)期和終極狂歡盛典，為消費(fèi)者提供了豐富的購物時(shí)間和多樣的商品選擇。
三、避免低價(jià)內(nèi)卷，優(yōu)化營商環(huán)境
電商行業(yè)近年來的低價(jià)內(nèi)卷現(xiàn)象給商家?guī)砹酥T多困擾，利潤空間被不斷擠壓，影響了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。為了改變這一局面，各大電商平臺紛紛采取措施，避免低價(jià) “內(nèi)卷”，為商家創(chuàng)造良好的營商環(huán)境。
（一）淘寶天貓舉措
淘寶天貓?jiān)跀[脫低價(jià)內(nèi)卷方面采取了一系列有力舉措。首先，解綁僅退款政策，對優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家松綁。今年 7 月底，淘寶上線店鋪體驗(yàn)分體系，對 4.8 分以上優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家平臺不主動(dòng)介入僅退款。上線兩個(gè)月，淘寶對異常僅退款訂單日均攔截規(guī)模達(dá) 40 萬單，不合理 “僅退款” 數(shù)量銳減。數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶新開店鋪累計(jì)超 600 萬家，目前淘寶店鋪分 4.8 分及以上的商家占比從 30% 快速提升至 36%。
其次，升級運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。9 月，淘寶上線 “退貨寶”，聯(lián)合物流公司、保險(xiǎn)公司進(jìn)一步降低商家退貨成本。短短一個(gè)月時(shí)間，已經(jīng)有近 100 萬商家訂購該服務(wù)。從過去一周的數(shù)據(jù)來看，商家退貨運(yùn)費(fèi)成本整體下降了 23%。今年天貓 “雙 11”，“退貨寶” 還將進(jìn)一步降費(fèi)以惠及中小商家，商家退貨運(yùn)費(fèi)成本最高降幅可達(dá) 58%。
此外，淘寶天貓對優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家提供更多流量扶持，促進(jìn)行業(yè)擺脫低價(jià)內(nèi)卷。淘天的價(jià)格力，是指在品類的每一個(gè)價(jià)格帶都有競爭力，不是一味卷低價(jià)。惡性價(jià)格戰(zhàn)不僅擠壓商家的利潤空間，也不能滿足消費(fèi)者的品質(zhì)需求，淘寶推動(dòng)品質(zhì)和服務(wù)重新成為商家的核心競爭力，幫助商家從低價(jià)內(nèi)卷中解脫出來。
（二）其他平臺行動(dòng)
京東在避免低價(jià)內(nèi)卷方面，通過推出合理的滿減和補(bǔ)貼券活動(dòng)，鼓勵(lì)商家以全店形式參與，同時(shí)補(bǔ)貼券可與其他促銷權(quán)益疊加使用，既為消費(fèi)者提供了實(shí)惠，又減輕了商家的促銷成本壓力。
拼多多通過 “百億補(bǔ)貼” 活動(dòng)正式升級 “加倍補(bǔ)”，對全類目單品進(jìn)行超級加補(bǔ)，同時(shí)提供限量優(yōu)惠券和關(guān)注專場有驚喜收獲等方式，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注商品品質(zhì)和性價(jià)比，而非單純追求低價(jià)。
抖音在雙 11 期間通過官方立減、一件直降和發(fā)放平臺消費(fèi)券等方式，同時(shí)推出新玩法混資券，由商家和平臺共同出資，提供更深入的折扣，注重提升品牌玩法和商城玩法，提高用戶體驗(yàn)和商品品質(zhì)。
小紅書投入百億流量扶持和億級補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者簡單高效購物，不需要湊單和篩選門店，注重平臺有滿 300 – 50 券和官方店鋪?zhàn)畹土p 15% 等優(yōu)惠，強(qiáng)調(diào)商品品質(zhì)和購物便利性。
快手電商在雙十一期間提供 200 億流量補(bǔ)貼、20 億用戶紅包以及 10 億商品補(bǔ)貼，攜手商家和達(dá)人伙伴，為用戶帶來高性價(jià)比的低價(jià)好物，注重平衡價(jià)格與品質(zhì)。
蘇寧易購全面承接國家以舊換新政策，加力打造線上線下全場景換新渠道，發(fā)放 “會(huì)員大額券” 可疊加國家以舊換新補(bǔ)貼、滿 300 減 50 等優(yōu)惠，提升商品品質(zhì)和服務(wù)。
唯品會(huì)在 11.11 特賣狂歡節(jié)有跨店滿減的狂歡折扣，還準(zhǔn)備每天 3 次抽紅包的超值福利活動(dòng)，通過豐富的購物時(shí)間和多樣的商品選擇，吸引消費(fèi)者關(guān)注品質(zhì)商品。
總之，各大電商平臺在避免低價(jià)內(nèi)卷方面都做出了積極的努力和行動(dòng)，為商家創(chuàng)造了良好的營商環(huán)境，推動(dòng)電商行業(yè)向更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。
四、互聯(lián)互通，提升體驗(yàn)
電商行業(yè)的不斷發(fā)展，不僅體現(xiàn)在促銷活動(dòng)的多樣化和營商環(huán)境的優(yōu)化上，還表現(xiàn)在支付和物流方面的互聯(lián)互通，為消費(fèi)者帶來了前所未有的購物體驗(yàn)。
（一）支付互通
隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，支付體系的互聯(lián)互通成為大勢所趨。9 月 27 日，淘寶官方宣布消費(fèi)者逛淘寶買買買時(shí)，可以使用微信支付了。消費(fèi)者在完成商品選購后，在支付頁面選擇 “微信支付”，即可順暢完成支付，全程體驗(yàn)與其他支付工具一致。使用 “微信支付” 功能，需要更新至最新版的淘寶 APP。淘天方面表示始終秉持開放的合作理念，積極探索與各平臺之間的互通合作，不斷提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。
與此同時(shí)，京東也將在雙 11 前夕正式接入支付寶支付。目前消費(fèi)者在京東下單，默認(rèn)的支付方式排序依次為京東支付、云閃付、微信支付等。此次接入支付寶支付，標(biāo)志著京東在支付方式上更加多元化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。據(jù)了解，雙方在物流和支付上的合作都已達(dá)成一致。
支付體系的互聯(lián)互通，為消費(fèi)者帶來了極大的便利。消費(fèi)者不再局限于單一的支付方式，可以根據(jù)自己的喜好和習(xí)慣進(jìn)行選擇。同時(shí)，這也有助于促進(jìn)電商平臺之間的競爭，推動(dòng)支付服務(wù)的不斷優(yōu)化和創(chuàng)新。
（二）物流合作
在物流方面，淘寶天貓即將正式接入京東物流，預(yù)計(jì)于 10 月中旬上線。這意味著淘天商家在系統(tǒng)中選擇商品寄送方式時(shí)，將多出一個(gè)京東物流的選項(xiàng)。京東物流以倉配一體為優(yōu)勢，在酒水、生鮮寄遞等領(lǐng)域具有較強(qiáng)的競爭力。淘系商家可以線上直接選擇京東物流，無需再從線下發(fā)貨，這將為商家提供更多的物流選擇，同時(shí)也可能沖擊順豐主導(dǎo)的此類市場。
京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。菜鳥速遞是菜鳥的自營快遞品牌，菜鳥驛站是代收包裹的站點(diǎn)。雙方的合作將進(jìn)一步豐富京東的物流服務(wù)，滿足不同用戶的需求。例如，消費(fèi)者可以在菜鳥 APP 中看到京東物流的包裹流轉(zhuǎn)信息，也可以在寄件時(shí)選擇京東物流。
電商平臺之間的物流合作，不僅提高了物流效率，降低了物流成本，還為消費(fèi)者提供了更加便捷的物流服務(wù)。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求選擇不同的物流方式，實(shí)時(shí)查看包裹信息，提高購物的滿意度。
總之，電商平臺在支付和物流方面的互聯(lián)互通，是電商行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。這一趨勢將為消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)，促進(jìn)電商行業(yè)的健康發(fā)展。
五、雙 11 意義重大，引領(lǐng)消費(fèi)潮流
“雙 11” 作為最受關(guān)注的網(wǎng)購節(jié)日之一，已然成為加快消費(fèi)復(fù)蘇的重要窗口。商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額 34.2 萬億元，同比增長 6.8%，其中網(wǎng)上零售額 10.8 萬億元，同比增長 11.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重達(dá) 26.4%。網(wǎng)絡(luò)零售拉動(dòng)消費(fèi)效應(yīng)顯著，而 “雙 11” 更是在其中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
“雙 11” 激發(fā)消費(fèi)活力。每年的 “雙 11”，各大電商平臺推出優(yōu)惠券、補(bǔ)貼、折扣等促銷活動(dòng)，讓利消費(fèi)者的同時(shí)有效拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。以今年為例，淘寶天貓發(fā)放 300 億消費(fèi)券及紅包，百億補(bǔ)貼超萬款大牌好貨最低 2 折；京東推出跨店滿減和補(bǔ)貼券活動(dòng)；拼多多 “百億消費(fèi)券” 和 “加倍補(bǔ)” 活動(dòng)持續(xù)發(fā)力；抖音、小紅書、快手等平臺也紛紛推出各種優(yōu)惠和補(bǔ)貼。這些舉措吸引了大量消費(fèi)者參與購物，激發(fā)了消費(fèi)活力。
“雙 11” 培育新型消費(fèi)。今年是淘天集團(tuán)成立后迎來的首個(gè) “雙 11”，首次推出官方立減，一件打折、不用湊單，預(yù)計(jì)超過 8000 萬元熱銷商品降至全年最低價(jià)，同時(shí)新增貫穿 “雙 11” 全程的 “雙 11 天天低價(jià)”，讓消費(fèi)者在此期間每天都可以買到全網(wǎng)最低價(jià)商品。此外，為更好匹配消費(fèi)者需求，淘天將聯(lián)合具備研發(fā)能力、制造能力和優(yōu)秀品牌力的商家，在新品和用戶喜好上做長期投入，提升服務(wù)水平。4.6 萬個(gè)海外品牌商家，100 萬款貨品讓消費(fèi)者買得實(shí)惠、買得開心。
“雙 11” 不僅是品牌和商家贏得用戶增長和留存的最佳時(shí)機(jī)，也是新品牌、新商家、中小商家參與人數(shù)最多的一屆。截至 10 月 14 日，確定天貓 “雙 11” 投放計(jì)劃的品牌及商家數(shù)已超過 100 萬個(gè)。淘天給商家的扶持力度也相對較大，對于今年首次參加 “雙 11” 的商家，天貓不僅放寬了可報(bào)名商品數(shù)量，新商家還將有機(jī)會(huì)獲得最高 5 萬元的經(jīng)營激勵(lì)金，以及免實(shí)繳保證金等權(quán)益。淘寶則為新商家提供 20 億元流量推廣補(bǔ)貼，還有免費(fèi)的流量加速包、淘寶好價(jià)節(jié)等專屬營銷資源，讓更多中小商家在 “雙 11” 達(dá)成百萬元成交目標(biāo)。
從消費(fèi)趨勢來看，“雙 11” 期間，消費(fèi)者表現(xiàn)出更強(qiáng)的理性主義和實(shí)用主義，消費(fèi)更趨理性。越來越多消費(fèi)者更看重商品本身的性價(jià)比，全方位洞悉自身需求成為決策核心。同時(shí)，國潮綠色成熱詞，國貨品牌備受消費(fèi)者追捧，綠色環(huán)保也成為 “雙 11” 的熱詞。此外，即時(shí)零售異軍突起，以 “本地門店 + 即時(shí)配送” 為組合拳的即時(shí)零售新模式，正憑借快、近、扎根本地等特征快速發(fā)展。
“雙 11” 期間，新疆網(wǎng)絡(luò)零售額實(shí)現(xiàn) 29.44 億元，同比增長 67.61%。從全民購物狂歡，到如今品質(zhì)消費(fèi)、理性消費(fèi)漸成主流，“雙 11” 變遷見證了消費(fèi)升級新趨勢，也折射出新疆消費(fèi)市場的韌性和活力。消費(fèi)者理性下單，購物車?yán)锔觽€(gè)性化，從傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)、小眾消費(fèi)，從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)。同時(shí)，新疆服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)零售額實(shí)現(xiàn) 3.47 億元，同比增長 56.24%，電商平臺借力大促加碼 “供給升級”，生活服務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)一步向精細(xì)化和便捷化延伸。
“雙 11” 購物熱彰顯消費(fèi)市場活力。作為支撐宏觀經(jīng)濟(jì)回升向好的主要拉動(dòng)力之一，消費(fèi)的作用至關(guān)重要。今年前三季度，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額 342107 億元，同比增長 6.8%；最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率是 83.2%，拉動(dòng) GDP 增長 4.4 個(gè)百分點(diǎn)。2023 年 “雙 11” 大促步入第 15 個(gè)年頭，消費(fèi)需求更加細(xì)分、垂直，消費(fèi)更趨分散化、個(gè)性化，智能化、體驗(yàn)化，高品質(zhì)產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長。消費(fèi)趨勢變化的同時(shí)，也在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)端的變革。依托線上大數(shù)據(jù)的支撐，企業(yè)能夠更加明確消費(fèi)者的需求，從而依靠個(gè)性化生產(chǎn)、柔性定制等方式來精準(zhǔn)匹配相關(guān)需求。全網(wǎng)累計(jì)攬收快遞量再創(chuàng)歷史新高，快遞量增長折射出我國消費(fèi)市場的蓬勃活力。
總之，“雙 11” 作為重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，在激發(fā)消費(fèi)活力、培育新型消費(fèi)、推動(dòng)消費(fèi)升級等方面具有重大意義。它不僅是一場購物狂歡，更是觀察消費(fèi)市場的重要窗口，引領(lǐng)著消費(fèi)潮流的發(fā)展方向。
