(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月16日以來，抖音、快手、微信視頻號(hào)、微博等陸續(xù)宣布與央視春晚達(dá)成合作（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/dyhb/ ）。值得注意的是，在《2023年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》新聞發(fā)布會(huì)上，只字未提互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的春晚紅包合作事宜。作為過去搶手的香餑餑，如今卻遭落空，這透露出什么信號(hào)？
出品｜網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字生活部
作者｜無痕
題圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫
距離春晚開播不到一周時(shí)間，春晚紅包似乎已經(jīng)注定沒有互聯(lián)網(wǎng)大廠接盤。延續(xù)七年的“獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴”或?qū)⒊蔀闅v史?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠從央視春晚分流的形式，也從紅包轉(zhuǎn)為直播。
短視頻當(dāng)?shù)?nbsp;央視春晚迎來多渠道轉(zhuǎn)播時(shí)代
1月16日，快手正式宣布和中央廣播電視總臺(tái)《2023年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》達(dá)成合作。這也是快手自2019年起連續(xù)第五年與總臺(tái)春晚深度合作，快手將通過直播、點(diǎn)播和短視頻三種方式，為全球華人觀看2023年總臺(tái)春晚提供快捷便利的方式，打造優(yōu)質(zhì)豐富的視聽體驗(yàn)。除夕夜當(dāng)天，用戶可以在快手、快手極速版、快手概念版等快手平臺(tái)官方矩陣觀看2023年總臺(tái)春晚。屆時(shí)，用戶還可以參與“上快手分20億”紅包活動(dòng)，快手“家年華”將陪用戶過除夕，好運(yùn)連連抽百萬，限時(shí)紅包搶不停，除夕開好運(yùn)，喜氣迎新年。
1月16日，抖音與中央廣播電視總臺(tái)2023年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)達(dá)成合作。屆時(shí)，網(wǎng)友可通過抖音觀看春晚直播，并在直播結(jié)束后觀看2023年及歷年春晚回放。據(jù)悉，用戶可通過抖音、抖音極速版、抖音火山版三個(gè)手機(jī)客戶端、抖音網(wǎng)頁版、抖音PAD端、鮮時(shí)光TV觀看直播，也可投屏至電視大屏觀看。
1月16日，中央廣播電視總臺(tái)和微信視頻號(hào)官宣2023年“豎屏看春晚”，由金典、安慕希獨(dú)家冠名。今年的“豎屏看春晚”是總臺(tái)春晚與微信視頻號(hào)的二度合作，并首次引入冠名品牌。
微信視頻號(hào)表示，今年將結(jié)合更多功能玩法，讓用戶能沉浸式體驗(yàn)春晚的“在場感”。如在春晚直播間新增了節(jié)目熱詞搜索功能，參與直播間互動(dòng)可以抽取紅包封面福袋等。
1月17日，微博宣布成為2023年中央廣播電視總臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)官方短視頻內(nèi)容合作伙伴。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，2023年，央視春晚通過與抖音、快手、微信視頻號(hào)、微博等多個(gè)平臺(tái)合作的進(jìn)行多渠道轉(zhuǎn)播。這背后或與用戶的觀影習(xí)慣的改變有關(guān)。隨著短視頻平臺(tái)的興起，抖音、快手等平臺(tái)逐漸成為用戶觀看視頻的首選之一。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.62億人，占網(wǎng)民整體的91.5%。央視春晚的多方合作，豐富了用戶的觀影渠道，或有進(jìn)一步提升春晚的收視率。
日漸式微 春晚紅包或退出歷史舞臺(tái)
一邊是短視頻公司紛紛拿到轉(zhuǎn)播權(quán)，而另一邊，曾經(jīng)炙手可熱的春晚紅包在2023年卻無人問津。
春晚與大型互聯(lián)網(wǎng)公司的互動(dòng)始于2015年，微信借著春晚這一超級IP進(jìn)行紅包營銷獲得巨大成功后，春晚紅包互動(dòng)成為企業(yè)爭相競標(biāo)的廣告位。
2015年至2022年期間，支付寶成為2016年央視春晚獨(dú)家新媒體互動(dòng)平臺(tái)，投放紅包金額8億元；淘寶成為2018年央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)，投放紅包金額6億元；百度成為2019年央視春晚獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，投放紅包金額9億元；快手成為2020年央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，投放紅包金額10億元；抖音成為2021年央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，投放紅包金額12億元；京東成為2022年央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，投放紅包金額15億元。
巨額的紅包投入也給他們帶來了可觀的回報(bào)。
2015年，微信與央視春晚合作，砸了5億元紅包推出“搖一搖”紅包互動(dòng)項(xiàng)目。除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次。并在 2 天內(nèi)綁定了 2 億張個(gè)人銀行卡——而支付寶完成這一數(shù)字則花了10年。截至當(dāng)年5月，微信支付用戶升至3億，占彼時(shí)微信月活躍用戶的55%。
2019年，百度強(qiáng)勢入駐央視春晚，成為獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，根據(jù)百度官方數(shù)據(jù)，央視春晚直播期間，全球觀眾參與百度互動(dòng)紅包次數(shù)達(dá)208億次。
2020年春晚，根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，第三輪紅包結(jié)束后互動(dòng)次數(shù)累計(jì)達(dá)437億次，第四輪之后更是高達(dá)632億，而最終活動(dòng)結(jié)束后的數(shù)字為639億次，創(chuàng)造春晚史上視頻互動(dòng)新紀(jì)錄。同時(shí)，紅包站外分享次數(shù)達(dá)到5.9億次，春晚直播間累計(jì)觀看人次7.8億，最高同時(shí)在線人數(shù)2524萬。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖為2020年春晚現(xiàn)場）
2021年春晚，據(jù)抖音發(fā)布2021春晚數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，春晚期間紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)703億，直播間累計(jì)觀看人次12.21億，實(shí)時(shí)在線最高人數(shù)達(dá)498.46萬。
然而，這亮眼的數(shù)據(jù)很多是曇花一現(xiàn)。
春晚紅包讓用戶量快速提升，但留存效果一般。比如2016年春晚，支付寶達(dá)到了2.7億的DAU，之后迅速回落。另據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2019年除夕當(dāng)晚，在央視春晚紅包贊助的推動(dòng)下，百度APP的DAU達(dá)到2.4億，同比增長67.3%；但根據(jù)國金證券統(tǒng)計(jì)，除夕之后，百度APP的7日內(nèi)新用戶留存比例只有2%。
此外，2020年，快手也遭遇了類似窘境。央視春晚期間，快手DAU沖高至2.82億，但隨著時(shí)間的推移DAU與春晚之前基本持平。2021年，抖音作為春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，分出12億元紅包。這次抖音支付沒能對微信支付和支付寶的地位構(gòu)成實(shí)質(zhì)挑戰(zhàn)。
降本增效背景下 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)脫虛向?qū)?
春晚紅包帶來的效果日漸式微。且隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，爆發(fā)式增長已很難實(shí)現(xiàn)，且2022年以來，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在追求降本增效，公司戰(zhàn)略和未來發(fā)展上都有了新的邏輯，他們需要把“錢花在刀刃上”，而不是像過去廣撒網(wǎng)的形式。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠對此表示，春節(jié)紅包是企業(yè)的一個(gè)營銷戰(zhàn)略。今年來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有兩個(gè)方面的問題，第一是業(yè)績吃緊，業(yè)績壓力比較大。第二是我在今年的環(huán)境，總的來看，國家整頓這些平臺(tái)企業(yè)，目前對平臺(tái)企業(yè)還是規(guī)范引導(dǎo)發(fā)展的。所以在這樣的一種大的環(huán)境下，也不適合平臺(tái)企業(yè)再去太出風(fēng)頭。
從2022年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各種降本再到缺席2023年央視春晚紅包活動(dòng)，都透露出一個(gè)明顯的方向?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)走在脫虛向?qū)嵉牡缆飞稀：瓦^去大肆傳播為撐起“面子”相比，未來更專注于踏踏實(shí)實(shí)圍繞公司業(yè)務(wù)做好產(chǎn)品，為用戶提供更有價(jià)值、更個(gè)性化的服務(wù)。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加分析師微信clt7513，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù)）
