(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月16日以來，抖音、快手、微信視頻號、微博等陸續(xù)宣布與央視春晚達成合作（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/dyhb/ ）。值得注意的是，在《2023年春節(jié)聯(lián)歡晚會》新聞發(fā)布會上，只字未提互聯(lián)網(wǎng)平臺的春晚紅包合作事宜。作為過去搶手的香餑餑，如今卻遭落空，這透露出什么信號？
出品｜網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字生活部
作者｜無痕
題圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫
距離春晚開播不到一周時間，春晚紅包似乎已經(jīng)注定沒有互聯(lián)網(wǎng)大廠接盤。延續(xù)七年的“獨家互動合作伙伴”或?qū)⒊蔀闅v史。互聯(lián)網(wǎng)大廠從央視春晚分流的形式，也從紅包轉(zhuǎn)為直播。
短視頻當?shù)?nbsp;央視春晚迎來多渠道轉(zhuǎn)播時代
1月16日，快手正式宣布和中央廣播電視總臺《2023年春節(jié)聯(lián)歡晚會》達成合作。這也是快手自2019年起連續(xù)第五年與總臺春晚深度合作，快手將通過直播、點播和短視頻三種方式，為全球華人觀看2023年總臺春晚提供快捷便利的方式，打造優(yōu)質(zhì)豐富的視聽體驗。除夕夜當天，用戶可以在快手、快手極速版、快手概念版等快手平臺官方矩陣觀看2023年總臺春晚。屆時，用戶還可以參與“上快手分20億”紅包活動，快手“家年華”將陪用戶過除夕，好運連連抽百萬，限時紅包搶不停，除夕開好運，喜氣迎新年。
1月16日，抖音與中央廣播電視總臺2023年春節(jié)聯(lián)歡晚會達成合作。屆時，網(wǎng)友可通過抖音觀看春晚直播，并在直播結(jié)束后觀看2023年及歷年春晚回放。據(jù)悉，用戶可通過抖音、抖音極速版、抖音火山版三個手機客戶端、抖音網(wǎng)頁版、抖音PAD端、鮮時光TV觀看直播，也可投屏至電視大屏觀看。
1月16日，中央廣播電視總臺和微信視頻號官宣2023年“豎屏看春晚”，由金典、安慕希獨家冠名。今年的“豎屏看春晚”是總臺春晚與微信視頻號的二度合作，并首次引入冠名品牌。
微信視頻號表示，今年將結(jié)合更多功能玩法，讓用戶能沉浸式體驗春晚的“在場感”。如在春晚直播間新增了節(jié)目熱詞搜索功能，參與直播間互動可以抽取紅包封面福袋等。
1月17日，微博宣布成為2023年中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會官方短視頻內(nèi)容合作伙伴。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，2023年，央視春晚通過與抖音、快手、微信視頻號、微博等多個平臺合作的進行多渠道轉(zhuǎn)播。這背后或與用戶的觀影習慣的改變有關(guān)。隨著短視頻平臺的興起，抖音、快手等平臺逐漸成為用戶觀看視頻的首選之一。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，我國短視頻用戶規(guī)模達到9.62億人，占網(wǎng)民整體的91.5%。央視春晚的多方合作，豐富了用戶的觀影渠道，或有進一步提升春晚的收視率。
日漸式微 春晚紅包或退出歷史舞臺
一邊是短視頻公司紛紛拿到轉(zhuǎn)播權(quán)，而另一邊，曾經(jīng)炙手可熱的春晚紅包在2023年卻無人問津。
春晚與大型互聯(lián)網(wǎng)公司的互動始于2015年，微信借著春晚這一超級IP進行紅包營銷獲得巨大成功后，春晚紅包互動成為企業(yè)爭相競標的廣告位。
2015年至2022年期間，支付寶成為2016年央視春晚獨家新媒體互動平臺，投放紅包金額8億元；淘寶成為2018年央視春晚獨家互動合作平臺，投放紅包金額6億元；百度成為2019年央視春晚獨家網(wǎng)絡(luò)互動平臺，投放紅包金額9億元；快手成為2020年央視春晚獨家互動合作伙伴，投放紅包金額10億元；抖音成為2021年央視春晚獨家紅包互動合作伙伴，投放紅包金額12億元；京東成為2022年央視春晚獨家互動合作伙伴，投放紅包金額15億元。
巨額的紅包投入也給他們帶來了可觀的回報。
2015年，微信與央視春晚合作，砸了5億元紅包推出“搖一搖”紅包互動項目。除夕當天，微信紅包收發(fā)總量達10.1億次。并在 2 天內(nèi)綁定了 2 億張個人銀行卡——而支付寶完成這一數(shù)字則花了10年。截至當年5月，微信支付用戶升至3億，占彼時微信月活躍用戶的55%。
2019年，百度強勢入駐央視春晚，成為獨家網(wǎng)絡(luò)互動平臺，根據(jù)百度官方數(shù)據(jù)，央視春晚直播期間，全球觀眾參與百度互動紅包次數(shù)達208億次。
2020年春晚，根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，第三輪紅包結(jié)束后互動次數(shù)累計達437億次，第四輪之后更是高達632億，而最終活動結(jié)束后的數(shù)字為639億次，創(chuàng)造春晚史上視頻互動新紀錄。同時，紅包站外分享次數(shù)達到5.9億次，春晚直播間累計觀看人次7.8億，最高同時在線人數(shù)2524萬。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖為2020年春晚現(xiàn)場）
2021年春晚，據(jù)抖音發(fā)布2021春晚數(shù)據(jù)報告顯示，春晚期間紅包總互動次數(shù)達703億，直播間累計觀看人次12.21億，實時在線最高人數(shù)達498.46萬。
然而，這亮眼的數(shù)據(jù)很多是曇花一現(xiàn)。
春晚紅包讓用戶量快速提升，但留存效果一般。比如2016年春晚，支付寶達到了2.7億的DAU，之后迅速回落。另據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2019年除夕當晚，在央視春晚紅包贊助的推動下，百度APP的DAU達到2.4億，同比增長67.3%；但根據(jù)國金證券統(tǒng)計，除夕之后，百度APP的7日內(nèi)新用戶留存比例只有2%。
此外，2020年，快手也遭遇了類似窘境。央視春晚期間，快手DAU沖高至2.82億，但隨著時間的推移DAU與春晚之前基本持平。2021年，抖音作為春晚獨家紅包互動合作伙伴，分出12億元紅包。這次抖音支付沒能對微信支付和支付寶的地位構(gòu)成實質(zhì)挑戰(zhàn)。
降本增效背景下 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)脫虛向?qū)?
春晚紅包帶來的效果日漸式微。且隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，爆發(fā)式增長已很難實現(xiàn)，且2022年以來，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在追求降本增效，公司戰(zhàn)略和未來發(fā)展上都有了新的邏輯，他們需要把“錢花在刀刃上”，而不是像過去廣撒網(wǎng)的形式。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠對此表示，春節(jié)紅包是企業(yè)的一個營銷戰(zhàn)略。今年來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有兩個方面的問題，第一是業(yè)績吃緊，業(yè)績壓力比較大。第二是我在今年的環(huán)境，總的來看，國家整頓這些平臺企業(yè)，目前對平臺企業(yè)還是規(guī)范引導發(fā)展的。所以在這樣的一種大的環(huán)境下，也不適合平臺企業(yè)再去太出風頭。
從2022年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各種降本再到缺席2023年央視春晚紅包活動，都透露出一個明顯的方向。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)走在脫虛向?qū)嵉牡缆飞?。和過去大肆傳播為撐起“面子”相比，未來更專注于踏踏實實圍繞公司業(yè)務(wù)做好產(chǎn)品，為用戶提供更有價值、更個性化的服務(wù)。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加分析師微信clt7513，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù)）
