(網(wǎng)經(jīng)社訊)距離抖音電商提出“興趣電商”已經(jīng)一年。這一年抖音電商的GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品，新入駐180萬商家......興趣電商帶來了巨大的機(jī)會。
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者｜舒舒
題圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫
5月31日，抖音電商第二屆生態(tài)大會于線上舉行。抖音電商總裁魏雯雯在主題演講中宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商階段，通過覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶對美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場域協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，未來新場域占比將達(dá)50%以上。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/2022dydsstdh）
去年，抖音電商定義了“興趣電商”概念，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。魏雯雯表示，興趣電商的價值，在于以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將商品和消費(fèi)者連接起來。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布快評給予解讀。
全局加速 升級全域興趣電商
過去一年，有超過100億件商品通過抖音電商走入千家萬戶，而這背后是抖音電商每月超過2億條短視頻內(nèi)容和900多萬場電商直播。數(shù)據(jù)顯示，同比2021年4月，抖音電商的全年購買用戶數(shù)提升了69%，商品意圖搜索行為提升了217%，抖音商城的支付用戶提升了431%，同店鋪復(fù)購訂單數(shù)提升了76%。2022年4月與2021年6月相比，店鋪PV增長279%。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，過去一年，從抖音電商取得的成績來看，抖音電商在用戶轉(zhuǎn)化和留存上取得效果，讓我們看到興趣電商蘊(yùn)藏著更多的生意機(jī)會。另外抖音電商在吸引商家上也下足功夫，建立起相對完善的電商環(huán)境。此次升級抖音電商將進(jìn)一步擴(kuò)大流量，全局加速發(fā)展。
無獨(dú)有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也表示，隨著抖音電商的快速發(fā)展，需要更好地滿足消費(fèi)者的需求，除了潛在需求之外還有目的性需求。新的“全域興趣電商”升級就是為了滿足這兩方面的消費(fèi)需求。
從“興趣電商”到“全域興趣電商”，這一模式的升級，表明抖音已全面打通了“曝光-種草產(chǎn)品-轉(zhuǎn)化產(chǎn)品”的鏈路，更好地實(shí)現(xiàn)了加速交易轉(zhuǎn)化。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻律師認(rèn)為，從提出“興趣電商”一年多來，抖音電商取得不俗的成績，利用其短視頻和直播領(lǐng)域和信息分發(fā)方面的優(yōu)勢，更加精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求和商品服務(wù)的對接，大幅降低了消費(fèi)者的決策門檻。
“買賣”交易背后認(rèn)真創(chuàng)造價值
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示，每一個企業(yè)，它都是有企業(yè)責(zé)任和社會責(zé)任兩個方面，需要有機(jī)融合在一起的。特別是在疫情面前，也是檢驗(yàn)企業(yè)的能力和承擔(dān)社會責(zé)任的能力。抖音在這方面是值得肯定的。
除了創(chuàng)造生意價值，抖音電商非?？粗嘏c多方合力創(chuàng)造社會價值、服務(wù)社會發(fā)展，它的社會價值體現(xiàn)在鄉(xiāng)村振興、文化傳承、國貨發(fā)展、知識普惠、復(fù)工復(fù)產(chǎn)等多方面。
今年3月，“山貨上頭條”走進(jìn)福建龍巖，抖音電商特設(shè)“風(fēng)味龍巖”線上專區(qū)，在為期7天的線上助農(nóng)活動中，“山貨上頭條”專項(xiàng)扶持共覆蓋當(dāng)?shù)刂行∞r(nóng)貨商家1582個，45.2萬單龍巖農(nóng)特產(chǎn)通過興趣電商銷往全國。
5月15日，抖音電商推出商家復(fù)產(chǎn)護(hù)航計劃”投入25億流量補(bǔ)貼、超2億元消費(fèi)券補(bǔ)貼，面向受疫情影響的商家，在政策扶持、平臺活動、物流扶持、客服專線四個方面推出九項(xiàng)幫扶舉措，保障消費(fèi)者權(quán)益和體驗(yàn)，幫助商家恢復(fù)生產(chǎn)和經(jīng)營熱度。
從一組數(shù)據(jù)，我們可以看到抖音電商正在認(rèn)真創(chuàng)造價值。過去一年，180萬新商家入駐抖音電商，386萬帶貨達(dá)人、2萬余MCN機(jī)構(gòu)和服務(wù)商生態(tài)伙伴在平臺快速成長；“全民好書計劃”助力平臺上圖書銷售超1.9億單；“看見手藝計劃”幫助非遺傳承人帶貨總成交額年增15倍；“山貨上頭條”助力179.3萬款地方農(nóng)特產(chǎn)走向全國。服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以2020年發(fā)起的“王牌工廠”項(xiàng)目為例，截至2022年4月底，已有超過448家優(yōu)質(zhì)的工廠加入該項(xiàng)目。
對此，莊帥認(rèn)為抖音電商的這些舉動能夠促進(jìn)其生態(tài)的發(fā)展更為健康，贏得社會層面、消費(fèi)者和商家的共同認(rèn)可，這能更好地推動“興趣電商”這個創(chuàng)新模式的高質(zhì)量增長。一方面短視頻、直播電商的機(jī)會還有很大的增長空間，另外抖音商城能夠極大地提升復(fù)購率，商家的銷售成本進(jìn)一步下降。
同樣，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東也表示：首先是國家要求新時代的企業(yè)既要講發(fā)展也要講責(zé)任；其次是抖音具備承擔(dān)這些責(zé)任的平臺優(yōu)勢，短視頻的商業(yè)化，本身市場消費(fèi)、區(qū)域環(huán)境特色、人群身份等等方面，都可以從社會學(xué)、市場、經(jīng)濟(jì)方面等進(jìn)行不同程度的解讀，短視頻有這個優(yōu)勢，所以承擔(dān)一些責(zé)任符合邏輯；第三就是目前的整體環(huán)境需要企業(yè)為社會發(fā)展做出貢獻(xiàn)，這不僅是時代的呼喚，也是企業(yè)的一種擔(dān)當(dāng)。
加強(qiáng)平臺優(yōu)質(zhì)管理
抖音電商在2021年投入了大量精力和資源：嚴(yán)控商品質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，提升用戶服務(wù)與保障，推動產(chǎn)業(yè)合規(guī)發(fā)展。通過調(diào)研，看到用戶、商家對平臺的滿意度都在提升。
《2021抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報告》指出，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，抖音發(fā)布《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，推出內(nèi)容質(zhì)量分級標(biāo)準(zhǔn)，搭建內(nèi)容生態(tài)多元識別體系。平臺內(nèi)容質(zhì)量大為改觀。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江澤大律師事務(wù)所律師馬愷濃表示，隨著直播、短視頻的火爆，興趣推薦讓用戶產(chǎn)生購物興趣，用戶逐漸由“貨找人”轉(zhuǎn)為“人找貨”。這些場景能夠形成一種協(xié)同，給用戶提供“一站式”購物體驗(yàn)的同時，也給商家?guī)砹髁亢推放瞥恋?、全面長效增長，以及健康、穩(wěn)定的生意結(jié)構(gòu)。同時，抖音電商平臺治理嚴(yán)格、品控較高、處罰較重，這些措施能夠有效規(guī)制平臺商家提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，有效解決了用戶的購后之憂，因此用戶復(fù)購率、好評率較高，提供良好的經(jīng)營環(huán)境，保障每個消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，不讓劣幣驅(qū)逐良幣。這樣做更有利于商家和抖音電商的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，也對消費(fèi)者是一個有效的購物保障。
抖音電商去年先后發(fā)布《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，明確了創(chuàng)作者的交易主體責(zé)任，以及“真實(shí)、可信、專業(yè)、有趣”的核心創(chuàng)作理念。今年又先后發(fā)布《電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書》和《行業(yè)特色優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指南》，前者明確了電商內(nèi)容的平臺底線、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及判斷方式，后者是對前者的進(jìn)一步延展和細(xì)化。
持續(xù)進(jìn)行規(guī)則建設(shè)之外，抖音電商還啟動了“春雨計劃”，投入大量資源，建設(shè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，提高指引作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)品能力，提供更多的流量激勵、權(quán)益保障、內(nèi)容活動和業(yè)務(wù)助力，旨在鼓勵商家和達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容，推動整個平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)良性快速發(fā)展。
抖音“認(rèn)真做電商”是其在發(fā)展之路上的必然選擇，一方面是為了落實(shí)國家《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》、《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等相關(guān)規(guī)定中的要求，凈化直播帶貨和視頻種草，迎合了國家相關(guān)政策的監(jiān)管趨勢；另一方面，抖音率先在此發(fā)力，承擔(dān)起更多的監(jiān)管職能，將形成先發(fā)優(yōu)勢，并具有示范效應(yīng)，對于平臺的良性發(fā)展無疑具有重要意義?！崩顣F律師進(jìn)一步解釋道。
莫岱青介紹，如今短視頻和直播帶貨已經(jīng)逐漸成為電商新常態(tài)。電商行業(yè)多層次競爭格局正在形成，未來各大平臺想要在賽道運(yùn)營長久，加強(qiáng)自身管理的同時，必須遵紀(jì)守法，遵守規(guī)則。在這樣的情況下，抖音電商的做法是值得肯定的，對于平臺內(nèi)容愈加豐富，對用戶是好事，但同時也要注意合法合規(guī)性。尤其是針對存在的消費(fèi)亂象，能夠強(qiáng)化平臺的管理機(jī)制，對于商家、消費(fèi)者、品牌商家、主播等來說都是有利的。
回歸商業(yè)本質(zhì) 機(jī)會與挑戰(zhàn)并存
興趣電商升級至全域后，抖音電商實(shí)行了一系列業(yè)務(wù)布局：第一是發(fā)力云零售，幫助商家打通線下生意；第二是建設(shè)供應(yīng)鏈云倉，為商家提供解決方案、履約保障，為用戶提供更好的物流體驗(yàn)；第三是針對頭部品牌商家推出“DOU2000計劃”，同時繼續(xù)推進(jìn)針對新銳品牌的“抖品牌計劃”；第四是針對全國的產(chǎn)業(yè)集群，打造百強(qiáng)產(chǎn)業(yè)帶專項(xiàng)，規(guī)?；龀之a(chǎn)業(yè)帶商家。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所董毅智律師認(rèn)為，抖音電商定位清晰，做興趣電商。但不論任何的模式本身，還要建立在供應(yīng)鏈，平臺的合規(guī)管理基礎(chǔ)上，還包括消費(fèi)者自身的消費(fèi)能力。并不是平臺完全靠自己能夠改變的，跟機(jī)遇時機(jī)也有很大關(guān)系。抖音來這個事情，希望能抓住這個機(jī)會。
另外，為更好適配商家在全域興趣電商階段的經(jīng)營，抖音電商以內(nèi)容為中心的經(jīng)營方法論，也同步從“FACT”升級到“FACT+”，除了在內(nèi)容場為商家經(jīng)營提供助力，在搜索和商城的中心場、營銷場，抖音電商也將推出一系列舉措以幫助商家實(shí)現(xiàn)增長。
陳虎東認(rèn)為，直播電商的行業(yè)前景，還是回歸到商業(yè)的本質(zhì)，那就是做一個前后端銜接有效的商業(yè)生態(tài)，前端的展現(xiàn)方式可以很多，但是后端一定是要做扎實(shí)的工作，這樣才前景可期。
“隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，未來抖音電商將面臨挑戰(zhàn)：第一，行業(yè)競爭的不斷加??；第二，直播電商行業(yè)將步入強(qiáng)監(jiān)管時代，法律方面的挑戰(zhàn)也不可小覷。興趣是第一生產(chǎn)力，且?guī)в谐掷m(xù)性。直播電商的運(yùn)營模式在不斷升級之下，將會積累、沉淀海量的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，這些用戶的真實(shí)反饋，將有助于提升撮合效率、降低交易成本，避免將購物行為變成一錘子買賣。”李旻律師補(bǔ)充道。
