(網經社訊)2020年5月3日，艾媒咨詢發(fā)布《2020年H1中國直播電商平臺生態(tài)鏈布局及典型案例數據分析報告》。報告根據艾媒數據中心、艾媒咨詢商業(yè)情報數據庫、艾媒商情輿情數據監(jiān)測系統(tǒng)基礎數據，對中國直播電商平臺發(fā)展進行大數據監(jiān)測分析。通過對各類直播電商平臺的服務模式、運營模式、粉絲情況等進行數據監(jiān)測，并重點針對如淘寶直播、蘑菇街、抖音、快手、批批網等具有典型意義的直播電商平臺進行案例分析，并且對當前中國直播電商平臺的總體發(fā)展趨勢進行預判。艾媒咨詢分析師認為，面對直播電商的發(fā)展態(tài)勢，直播電商平臺也進入白熱化競爭階段。電商平臺用戶購物目的比較明確，直播轉化率相對較高，但如何利用既有優(yōu)勢建設直播電商業(yè)務是關鍵;而內容平臺(如抖音、快手)粉絲量多，如何吸引粉絲轉化成為關鍵;此外，還有部分新興的直播電商平臺悄然發(fā)展，正在行業(yè)風口中分一杯羹。
報告介紹：《2020年H1中國直播電商平臺生態(tài)鏈布局及典型案例數據分析報告》對中國直播電商這一新興產業(yè)的發(fā)展現狀進行總結和前景分析，通過對各類直播電商平臺的服務模式、運營模式、粉絲情況等進行數據監(jiān)測，并重點針對如淘寶直播、蘑菇街、抖音、快手、批批網等具有典型意義的直播電商平臺進行案例分析，并且對當前中國直播電商平臺的總體發(fā)展趨勢進行預判。
本報告研究涉及企業(yè)/品牌/案例：淘寶，蘑菇街，快手，抖音，批批網。
其他提及企業(yè)/品牌：微博，微信，天貓，阿里，如涵控股，京東，小紅書，網易考拉，唯品會，拼多多，蘇寧易購，順豐速運，YY直播，火山小視頻，謙尋文化，美腕，蚊子會，本新文化，明睿傳媒，二咖傳媒，蜂群文化，影娛傳媒，斗魚，嗶哩嗶哩等。
核心觀點
綜合電商平臺偏交易屬性，品類豐富，商業(yè)轉化更高
2019年，淘寶直播成交額達到2500億元，同比增長150%。直播用戶平均觀看時長超過30分鐘，進店轉化率超65%;2020財年第三財季，蘑菇街直播GMV為33.52億元，占總GMV的53.2%，環(huán)比增加105.8%。
艾媒咨詢分析師認為，綜合電商平臺屬性偏交易，用戶購物目的比較明確，加上商品品類豐富、平臺玩法多樣等優(yōu)勢，直播轉化率相對較高。
內容平臺偏社交屬性，用戶粘性較強、渠道更加下沉
2019年，抖音直播GMV約為1000億元，快手直播GMV約為600-800億元。
快手平臺定位為“記錄生活”，流量分發(fā)重內容，有利于挖掘長尾效應的商業(yè)潛力;平臺用戶男性比例高于女性，三線及以下城市用戶占比達到59%，渠道更為下沉;平臺暢銷產品多為大眾類消費品;
抖音平臺定位為“突出美好”，流量分發(fā)重效率，有助于打造爆款商品;平臺男女性用戶比例基本持平，女性略高，低線城市用戶仍然是主體;時尚消費品是平臺轉化率較高的產品。
“直播+” 邊界泛化，平臺跨界入局成為行業(yè)新特點
在線旅游平臺開辟直播頻道帶動線下旅游相關產業(yè)發(fā)展，媒體平臺加直播助力農產品電商發(fā)展等等，“直播+”的內容邊界不斷擴大、泛化，各種垂直平臺都在積極探索跨界入局方式。未來，在線直播的商業(yè)價值將進一步開發(fā)。
行業(yè)背景概況(節(jié)選)：
2020年中國直播電商行業(yè)市場發(fā)展?jié)摿Ψ治?/strong>
數據顯示，2019年中國直播電商市場規(guī)模達到4338億元，同比增長226%，預計到2020年將會持續(xù)以超100%的增速增長到9610億元。艾媒咨詢分析師認為，由于直播模式帶貨效率更高，成為商家爭相擁抱的模式;各平臺也紛紛入局加碼直播電商，希望分一杯羹，因而直播電商火熱發(fā)展的同時競爭也十分激烈。
2020年中國直播電商行業(yè)產業(yè)銷售邏輯分析
在直播電商售賣過程中，平臺方是鏈條的核心，它提供了帶寬、技術支持、營銷推廣，吸引內容創(chuàng)作者和商家入駐、分發(fā)內容，形成了公域流量。平臺的公域流量又可以轉化為內容創(chuàng)作者或商家的私域流量，而商家的私域流量又沉淀在平臺上、成為平臺的公域流量。因而，平臺占據流量配置的核心地位。
市場數據分析(節(jié)選)：
中國傳統(tǒng)電商平臺入局直播電商行業(yè)盤點
直播行業(yè)興起，“電商+直播”所組成的新型直播形態(tài)讓許多傳統(tǒng)電商嗅到了新的商機，幾年時間，淘寶直播、聚美優(yōu)品、蘑菇街、蜜芽……幾乎所有傳統(tǒng)電商平臺均已入局電商直播領域。
中國直播電商行業(yè)典型內容平臺入局電商路徑
中國垂直電商入局直播電商行業(yè)
在直播模式下，大幅度提高買家和賣家整體的匹配效率，同時提高用戶體驗感，對流量獲取和轉化都十分有效，因而不少平臺加入戰(zhàn)局中。除了綜合電商平臺、頭部內容平臺，一些垂直平臺也紛紛上線直播功能或者聯合其他平臺進行直播帶貨，借此加入直播電商行業(yè)。
典型案例分析(節(jié)選)：
2020年3月中國直播電商行業(yè)淘寶直播平臺分析:品牌方
艾媒咨詢研究發(fā)現，2020年3月，淘寶直播品牌方加速入場，服裝美妝珠寶食品參與度最高。
2020年中國直播電商行業(yè)蘑菇街平臺分析:發(fā)展歷程
蘑菇街成立于2011年，早期專做女性社區(qū)，以“時尚+購物”的方式為主題，迅速集聚了數十萬的女性用戶，一度為淘寶貢獻了10%的流量入口。后來，蘑菇街轉型獨立做電商平臺，但此后一直與風口失之交臂——海淘電商、品牌特賣、電商社區(qū)和社交電商和直播電商，而這些風口分別成就了洋碼頭、唯品會、小紅書和拼多多。2016年1月與美麗說進行戰(zhàn)略合并，同年平臺上線直播購物功能，但由于效果不明顯又開始進行業(yè)務多元化經營。2018年，蘑菇街赴美上市;2020年蘑菇街戰(zhàn)略發(fā)展重心轉移到直播電商。
2020年中國直播電商行業(yè)快手平臺分析：用戶屬性
快手平臺男性用戶為主，30歲以下用戶占比將近70%，仍以低線城市為主，用戶購買力相對較低。
2020年中國直播電商行業(yè)抖音平臺分析：內容分發(fā)
抖音以內容為主要流量分發(fā)邏輯，流量集中算法分發(fā)，平臺控制力較強，容易制造爆款。在這種分發(fā)邏輯下，粉絲獲取效率要大于快手，更便于幫助機構和品牌沉淀私域流量(粉絲)，打造頭部達人。但是管控過強的分發(fā)邏輯會讓用戶與內容創(chuàng)造者之間不易深度鏈接，不利于社交屬性的發(fā)展。
行業(yè)趨勢分析(節(jié)選)：
2020年中國直播電商平臺發(fā)展挑戰(zhàn)分析
在直播電商蓬勃發(fā)展的同時，平臺也難免會暴露一些短板。從消協(xié)的調研數據看，直播電商用戶購物全流程的整體滿意度低于80%，其中宣傳、商品質量和售后服務滿意度相對較低。艾媒咨詢分析師認為，直播電商平臺除了提供直播工具服務，還有責任去規(guī)范和維護平臺生態(tài)健康發(fā)展，嚴控商家入駐資質審查、打擊虛假廣告、提高支付工具安全性和流暢性升級等措施都有助于平臺直播的長遠發(fā)展。
2020年中國直播電商平臺發(fā)展趨勢分析(一)
在電商平臺、內容平臺成功入局的示范作用影響下，不少其他平臺也開始跨界入局成為行業(yè)新亮點。艾媒咨詢分析師認為，“直播+”的內容邊界不斷擴大、泛化，傳統(tǒng)行業(yè)和新興行業(yè)都能找到合適的方式入局，而平臺作為行業(yè)入局的技術中介，更是應該積極探索、努力尋求平臺與技術的融合點，同時拓展在線直播的細分領域，滿足用戶的多元化需求，帶動商業(yè)模式繼續(xù)創(chuàng)新。未來，在線直播的商業(yè)價值將進一步開發(fā)。
2020年中國直播電商平臺發(fā)展趨勢分析(二)
2019年4月，央視主持人先后聯合帶貨紅人、藝人明星加入“為湖北拼單”的直播活動，引起網民熱議。隨后，抖音推出“Dou才Dou藝主持人”直播活動，獲得了廣電機構的積極pick，安徽衛(wèi)視30多位主持人參與，東方衛(wèi)視、成都電視臺、江蘇交通廣播等媒體也紛紛加入。艾媒咨詢分析師認為，一方面，主持人入駐是直播平臺在內容布局上的一個精彩亮相;另一方面，平臺帶貨主播從網紅到明星再到專業(yè)媒體主持人，體現了直播電商不斷朝專業(yè)性方向發(fā)展，行業(yè)會越趨規(guī)范化。
