(網(wǎng)經(jīng)社訊)行業(yè)專題研究報(bào)告數(shù)據(jù)專題研究報(bào)告研究創(chuàng)新中心證券研究報(bào)告2019年02月18日 春晚成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭必爭的流量高地。作為媒體行業(yè)的現(xiàn)象級產(chǎn)品,春晚至今仍保持著巨大影響力,2019年跨屏合計(jì)觀眾達(dá)11.73億人。在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利日趨見頂?shù)内厔菹?國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛發(fā)力爭奪春晚流量,以紅包戰(zhàn)為營銷獲客的主要手段。2019年百度一鳴驚人成為19年春晚紅包互動合作方,并且投入10億資金,發(fā)出了史上最大紅包。
紅包能砸出來流量和用戶嗎?國金證券研究創(chuàng)新中心以自有技術(shù)手段覆蓋監(jiān)控了國內(nèi)市場上所有MAU(月活)大于1萬的APP。我們從中選取了具有代表性的“紅包APP”(包括百度系、騰訊系、阿里系、頭條系、快手等多款應(yīng)用),并對他們在春節(jié)期間的表現(xiàn)進(jìn)行了分析,以此來評估事件型營銷戰(zhàn)對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的效果。
來的快去的更快,紅包戰(zhàn)結(jié)局尷尬。數(shù)據(jù)顯示“紅包大戰(zhàn)”對提升APP短期內(nèi)的DAU(日活)以及使用時(shí)長、使用頻率具有立竿見影的功效,相關(guān)APP在春節(jié)假期中均收獲流量高峰,手機(jī)百度的DAU在除夕當(dāng)日甚至接近4億大關(guān)。然而紅包過后,大部分APP都失去了對用戶的黏性,DAU、用戶使用時(shí)長和次數(shù)快速下滑,新用戶的7日留存率極為慘淡。
對百度系應(yīng)用紅包戰(zhàn)的總結(jié):百度系應(yīng)用整體是偏向于工具型,缺乏社交基因且視頻和信息流內(nèi)容優(yōu)勢也不明顯,因此事件型營銷相較而言可能不是最好的方式。盡管投入巨資,這些應(yīng)用在“紅包大戰(zhàn)”結(jié)束后流量快速下滑,后續(xù)用戶留存情況不理想。
本次紅包大戰(zhàn),百度采取“雨露均沾”式的導(dǎo)流方法,缺乏營銷重點(diǎn),不僅分散了用戶注意力,降低了導(dǎo)流效果,也會影響用戶體驗(yàn)。例如全民小視頻新增用戶的匹配度較低,導(dǎo)致留存效果遠(yuǎn)低于同期抖音的表現(xiàn)。
風(fēng)險(xiǎn)提示
1)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性說明:相關(guān)數(shù)據(jù)通過自有技術(shù)監(jiān)測獲得,并進(jìn)行去重去噪點(diǎn)處理,力求客觀地反映業(yè)務(wù)表現(xiàn)。因統(tǒng)計(jì)方法和口徑的差異,與官方數(shù)據(jù)可能存在差異,僅為定性分析而用。
2)統(tǒng)計(jì)周期較短,APP表現(xiàn)有待長期觀察:我們的統(tǒng)計(jì)周期為1月31日至2月9日,APP表現(xiàn)受多方面因素影響,有待長期觀察。（來源：國金證券 文/唐川 編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心）
