(網經社訊)行業(yè)專題研究報告數據專題研究報告研究創(chuàng)新中心證券研究報告2019年02月18日 春晚成為互聯網巨頭必爭的流量高地。作為媒體行業(yè)的現象級產品,春晚至今仍保持著巨大影響力,2019年跨屏合計觀眾達11.73億人。在移動互聯網用戶紅利日趨見頂的趨勢下,國內互聯網巨頭紛紛發(fā)力爭奪春晚流量,以紅包戰(zhàn)為營銷獲客的主要手段。2019年百度一鳴驚人成為19年春晚紅包互動合作方,并且投入10億資金,發(fā)出了史上最大紅包。
紅包能砸出來流量和用戶嗎?國金證券研究創(chuàng)新中心以自有技術手段覆蓋監(jiān)控了國內市場上所有MAU(月活)大于1萬的APP。我們從中選取了具有代表性的“紅包APP”(包括百度系、騰訊系、阿里系、頭條系、快手等多款應用),并對他們在春節(jié)期間的表現進行了分析,以此來評估事件型營銷戰(zhàn)對于互聯網企業(yè)的效果。
來的快去的更快,紅包戰(zhàn)結局尷尬。數據顯示“紅包大戰(zhàn)”對提升APP短期內的DAU(日活)以及使用時長、使用頻率具有立竿見影的功效,相關APP在春節(jié)假期中均收獲流量高峰,手機百度的DAU在除夕當日甚至接近4億大關。然而紅包過后,大部分APP都失去了對用戶的黏性,DAU、用戶使用時長和次數快速下滑,新用戶的7日留存率極為慘淡。
對百度系應用紅包戰(zhàn)的總結:百度系應用整體是偏向于工具型,缺乏社交基因且視頻和信息流內容優(yōu)勢也不明顯,因此事件型營銷相較而言可能不是最好的方式。盡管投入巨資,這些應用在“紅包大戰(zhàn)”結束后流量快速下滑,后續(xù)用戶留存情況不理想。
本次紅包大戰(zhàn),百度采取“雨露均沾”式的導流方法,缺乏營銷重點,不僅分散了用戶注意力,降低了導流效果,也會影響用戶體驗。例如全民小視頻新增用戶的匹配度較低,導致留存效果遠低于同期抖音的表現。
風險提示
1)數據準確性說明:相關數據通過自有技術監(jiān)測獲得,并進行去重去噪點處理,力求客觀地反映業(yè)務表現。因統(tǒng)計方法和口徑的差異,與官方數據可能存在差異,僅為定性分析而用。
2)統(tǒng)計周期較短,APP表現有待長期觀察:我們的統(tǒng)計周期為1月31日至2月9日,APP表現受多方面因素影響,有待長期觀察。（來源：國金證券 文/唐川 編選：網經社-電子商務研究中心）
