(電子商務(wù)研究中心訊)摘要：電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《零售前沿社》記者采訪時(shí)表示，目前電商平臺(tái)的引流成本非常高，獲得一個(gè)新用戶的平均成本在200到300元之間，在線上流量越來(lái)越貴的情況下，很多電商紛紛向線下零售、共享移動(dòng)入口等轉(zhuǎn)移。
以下是報(bào)道原文《為什么受傷的總是這家電商？》
唯品會(huì)雖然一直都在盈利，但是增速放緩，同時(shí)又拿不出新的東西證明自己的盈利能力可持續(xù)。
如何向外界想證明自己的股價(jià)被低估？騰訊與京東的戰(zhàn)略入股對(duì)唯品會(huì)而言是一次很好的展示機(jī)會(huì)，三家公司資源互換、戰(zhàn)略協(xié)同，或許能讓唯品會(huì)激發(fā)出更大的價(jià)值?！ ?/p>
唯品會(huì)站隊(duì)，為了可持續(xù)“造血”
知乎有網(wǎng)友提問(wèn)“唯品會(huì) CEO 沈亞是一個(gè)怎樣的人？”得到的大部分答案都在說(shuō)沈亞十分低調(diào)，但低調(diào)的沈亞蓋不住高調(diào)的唯品會(huì)，或許沈亞大部分時(shí)間都在思考著如何將唯品會(huì)帶上電商的頂端。
還有人評(píng)價(jià)沈亞是一個(gè)精明的商人，他審時(shí)度勢(shì)的能力不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)好機(jī)會(huì)。正在唯品會(huì)緩速前進(jìn)時(shí)，騰訊與京東拋出了橄欖枝，沈亞選擇用簡(jiǎn)單粗暴的方法為公司“造血”，抱緊了騰訊和京東的大腿。
2017年12月18日唯品會(huì)發(fā)布公告稱(chēng)，公司與騰訊控股有限公司、京東集團(tuán)簽署聯(lián)合投資協(xié)議，騰訊和京東將以現(xiàn)金形式向唯品會(huì)投資總計(jì)約8.63億美元，交易完成后，二者將分別持有唯品會(huì)全部已發(fā)行股份的7%和5.5% （包含其現(xiàn)已擁有的股份）。
騰訊以其完善的生態(tài)體系，直接給唯品會(huì)流量和內(nèi)容；京東與唯品會(huì)雖然有著相似的運(yùn)營(yíng)模式，但是在品類(lèi)和客群上強(qiáng)勢(shì)互補(bǔ)，三方戰(zhàn)略合作更多的體現(xiàn)在流量上。
騰訊在其微信錢(qián)包界面給予唯品會(huì)入口，可直接訪問(wèn)“唯品會(huì)”官方小程序；京東App在主界面位置上線了“唯品會(huì)”入口，唯品會(huì)京東旗艦店上線的商品側(cè)重于男女裝、母嬰、體育用品、鞋包、戶外等唯品會(huì)占優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)。
騰訊入股唯品會(huì)可以強(qiáng)化電商變現(xiàn)能力，京東入股唯品會(huì)，可以加強(qiáng)京東服務(wù)女性消費(fèi)者的能力，與京東男性為主的用戶結(jié)構(gòu)形成互補(bǔ)。據(jù)了解，唯品會(huì)擁有近3億用戶，其中女性占比超80%、服飾穿戴和美妝都補(bǔ)足了京東的短板。
沈亞審時(shí)度勢(shì)的能力又體現(xiàn)出來(lái)了，精明的商人不會(huì)算錯(cuò)賬目，三方戰(zhàn)略合作之初，唯品會(huì)便獲得了騰訊和京東實(shí)質(zhì)性的幫助。盡管唯品會(huì)方面強(qiáng)調(diào)此次戰(zhàn)略合作更重要的是資源互換和戰(zhàn)略協(xié)同，但唯品會(huì)得到的不止于此。
唯品會(huì)采用的全自營(yíng)模式，需要自營(yíng)貨品、自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)、自營(yíng)物流，黃紅英在接受采訪時(shí)表示，唯品會(huì)還會(huì)對(duì)每一個(gè)正式合作的供應(yīng)商進(jìn)行實(shí)地考察。以上都需要耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力成本。
自營(yíng)帶來(lái)的好處也是顯而易見(jiàn)的，可以從源頭管控商品，保證商品的品質(zhì)。唯品會(huì)的做法是建立品控團(tuán)隊(duì)，據(jù)黃紅英透露，唯品會(huì)目前的品控的團(tuán)隊(duì)有500人，在2018年品控團(tuán)隊(duì)將達(dá)到1000人。
但需要肯定的是，全自營(yíng)需要大量的資本來(lái)支持，唯品會(huì)也需要資本來(lái)局自營(yíng)體系，從而保證主打的正品品牌質(zhì)量，形成有效的競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東皓公布的財(cái)報(bào)顯示，2017全年唯品會(huì)總活躍用戶數(shù)為5780萬(wàn)人。四季度人均消費(fèi)同比增長(zhǎng)22%，人均訂單同比增長(zhǎng)22%，用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)84%，96%的訂單是重復(fù)客戶所購(gòu)買(mǎi)。
行業(yè)分析師認(rèn)為，電商競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是流量的競(jìng)爭(zhēng)，電商發(fā)展之初，價(jià)格便宜是用戶選擇電商購(gòu)物的主要原因。但在消費(fèi)升級(jí)的背景下，產(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)更符用戶關(guān)注的重點(diǎn)。唯品會(huì)與騰訊、京東的合作，是在原有穩(wěn)定的客戶群體中注入了一股新的流量，這讓市場(chǎng)對(duì)唯品接下來(lái)的發(fā)展充滿期待。
越是這個(gè)時(shí)候，唯品會(huì)就越需要向外證明自身新的盈利能力，騰訊與京東入股唯品會(huì)之所以能引起股價(jià)波動(dòng)，很可能是因?yàn)槿藗冾A(yù)料了三者碰撞出的價(jià)值?！ ?/p>
為什么受傷的總是唯品會(huì)？
時(shí)間回到三年前，唯品會(huì)在嘗到了閃購(gòu)帶來(lái)的甜頭后開(kāi)始快速擴(kuò)張，分別嘗試了團(tuán)購(gòu)、開(kāi)放平臺(tái)、海外購(gòu)等業(yè)務(wù)。然而新的嘗試讓唯品會(huì)陷入泥潭，緊接著資本施壓、市場(chǎng)無(wú)情，唯品會(huì)股價(jià)一夜之間暴跌。
三年后的今天，唯品會(huì)成為了中國(guó)第三大電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收241.3億元（約37億美元），同比增長(zhǎng)27%，訂單數(shù)量達(dá)到1.04億單，增幅27%。連續(xù)21個(gè)季度保持盈利。
“只要投資者相信這些企業(yè)的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)前景，這些股票現(xiàn)在就是被低估的?！睋?jù)華爾街見(jiàn)聞報(bào)道的由彭博社主辦的多倫多投資會(huì)議上，頂級(jí)基金經(jīng)理Noah Blackstein認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的驗(yàn)證，接下來(lái)唯品會(huì)還需要用更多的時(shí)間去驗(yàn)證自己。
“在境外上市的中國(guó)科技公司里有一些被低估的金子?！盢oah Blackstein認(rèn)為：“一些中國(guó)的科技公司正在大舉投資，但無(wú)法在當(dāng)前的利潤(rùn)表上反映出結(jié)果，起碼需要三到五年的時(shí)間才能顯現(xiàn)在利潤(rùn)表上面?！?/p>
京東就是一個(gè)極佳的例子。由于在物流等方面的大量投入，使其在過(guò)去多年都處于虧損狀態(tài)，而現(xiàn)在的京東逐漸進(jìn)入收割期，股價(jià)因此上漲。
阿里巴巴也十分具有代表性，2017年阿里巴巴的資本支出翻了一倍，2018年仍在大力投資，僅在2月就花了700億元。或許在3到5年之內(nèi)，阿里巴巴的投資成績(jī)才會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。
但唯品會(huì)不同，唯品會(huì)持續(xù)21個(gè)季度保持盈利，卻剛剛認(rèn)為被低估了。
近期，《巴倫周刊》發(fā)布的一篇文章推薦購(gòu)買(mǎi)包括阿里巴巴、京東、唯品會(huì)在內(nèi)的股票，并表示前兩個(gè)已經(jīng)很貴，唯品會(huì)更是被低估的。
唯品會(huì)副總裁黃紅英曾在接受媒體采訪時(shí)就表示，唯品會(huì)的股價(jià)被極其嚴(yán)重低估，但在當(dāng)時(shí)，并沒(méi)有獲得太多的贊同。
唯品會(huì)的股價(jià)在很長(zhǎng)一段時(shí)間都很低迷，唯品會(huì)的股價(jià)曾經(jīng)在2015年4月一度達(dá)到$30的高點(diǎn)，上市以來(lái)股價(jià)漲幅超過(guò)30倍，隨后就開(kāi)始了漫長(zhǎng)的下跌過(guò)程，截止到2017年7月7日，唯品會(huì)的收盤(pán)價(jià)為$10.05，僅為最峰值的三分之一?！?/p>
唯品會(huì)為何會(huì)被低估？
從外部環(huán)境來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)的電商環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，既有阿里、京東這樣的電商巨頭強(qiáng)勢(shì)布局，也要面對(duì)垂直細(xì)分電商平臺(tái)的搶食。唯品會(huì)雖為中國(guó)第三大電商平臺(tái)，但電商先烈們拍拍網(wǎng)、好樂(lè)買(mǎi)、易迅網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)無(wú)一不是曾經(jīng)的佼佼者。
唯品會(huì)的增速放緩，本質(zhì)上是因?yàn)殡娚塘髁口呌陲柡停隽靠臻g接近天花板，新用戶增速放緩。中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，目前電商平臺(tái)的引流成本非常高，獲得一個(gè)新用戶的平均成本在200到300元之間，在線上流量越來(lái)越貴的情況下，很多電商紛紛向線下零售、共享移動(dòng)入口等轉(zhuǎn)移。
內(nèi)部原因更是關(guān)鍵，2017年的唯品會(huì)積極求變，摘掉了原有“專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)”的帽子，重新將公司定位為“全球精選，正品特賣(mài)”。慶幸的是，唯品會(huì)并沒(méi)有改變“特賣(mài)”的屬性，只不過(guò)打破了局限性，開(kāi)始在特賣(mài)的基礎(chǔ)上做加法。
唯品會(huì)CFO楊東皓曾這樣解釋唯品會(huì)定位戰(zhàn)略，而隨著90后成為消費(fèi)主力，90后女性最喜歡和關(guān)心的品類(lèi)也正在發(fā)生變化，需求的改變成為促使唯品會(huì)定位升級(jí)的關(guān)鍵因素。根據(jù)唯品會(huì)財(cái)報(bào)披露，其新增用戶中超過(guò)50%為90后用戶。
還有一個(gè)內(nèi)因，就在唯品會(huì)發(fā)布2017年Q3財(cái)報(bào)后，當(dāng)晚該公司股價(jià)下跌11.14%。這僅僅是因?yàn)椋m然第三季度唯品會(huì)的營(yíng)收超過(guò)了預(yù)期，但歸屬于唯品會(huì)股東的凈利潤(rùn)為人民幣 3.381 億元，比去年同期的人民幣 3.429 億元下滑 1%。
對(duì)于唯品會(huì)被低估，CFO楊東皓十分坦然，在他看來(lái)“被低估”主要有兩方面因素，第一是唯品會(huì)的PE值（市盈率）一直不高，但PE值又是資本市場(chǎng)的一個(gè)重要指標(biāo)；第二是目前對(duì)唯品會(huì)的估值完全沒(méi)有反映物流版塊和金融版塊未來(lái)的發(fā)展。
唯品會(huì)的野心，涉獵極其廣泛
正如Noah Blackstein所說(shuō)，一些公司正在大舉投資，需要三到五年才能顯現(xiàn)盈利。這個(gè)時(shí)候只要投資者相信這些公司的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)前景，這些股票就是被低估的。
唯品會(huì)當(dāng)前的發(fā)展與Noah Blackstein說(shuō)的一致，除了10年電商發(fā)展，唯品會(huì)在金融、物流、零售上的布局野心十足。
2017年5月18日，唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東皓正式宣布分拆互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)和重組物流業(yè)務(wù)，這意味著唯品會(huì)將打造一個(gè)由電商、金融和物流三大板塊組成的戰(zhàn)略矩陣。
被分拆出來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，原定是在2017年年底完成，但受騰訊京東戰(zhàn)略合作的影響，拆分進(jìn)程略有推后。
唯品會(huì)旗下金融服務(wù)平臺(tái)唯品金融四季度向唯品會(huì)全量用戶全面開(kāi)放唯品花服務(wù)，并拉動(dòng)了商城用戶客單性。從數(shù)據(jù)上看，2017年第四季度，使用唯品花的顧客達(dá)到500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)107％；唯品花的90后（包括95后）占比高達(dá)40.69%，80后和90后加總，占比高達(dá)82.45%。
由電商平臺(tái)涉獵金融有著先天優(yōu)勢(shì)，也是水到渠成的事情，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者多為年輕人，他們接受新鮮事物程度高，容易接受分期付款，金融用戶轉(zhuǎn)化率更高。同時(shí)，電商平臺(tái)具備較大的規(guī)模流量和用戶基礎(chǔ)，獲客成本低，也給消費(fèi)貸款提供了直接的應(yīng)用場(chǎng)景。
在物流板塊，唯品會(huì)選擇自建物流體系，并加大開(kāi)放力度。據(jù)悉，截止2017年12月底，唯品會(huì)總倉(cāng)庫(kù)面積提高到約250萬(wàn)平米，其中自建達(dá)150萬(wàn)平米。品駿快遞全國(guó)直營(yíng)站點(diǎn)數(shù)量為3700多個(gè)，全國(guó)各省區(qū)快遞員工總?cè)藬?shù)超過(guò)30000人。唯品會(huì)CFO楊東皓稱(chēng)，唯品會(huì)的物流板塊是盈虧平衡的。
今年年初，唯品會(huì)在廣州悄悄布局社區(qū)生鮮便利店“品駿生活”，并計(jì)劃在未來(lái)三年開(kāi)10000家門(mén)店。
北京、上海、廣州、杭州這些一線城市已經(jīng)快速被巨頭及新物種占領(lǐng)，品駿生活則從自己的大本營(yíng)廣州開(kāi)始拓展，目前品駿生活7家門(mén)店均在廣州，定位為“品駿社區(qū)鄰里中心”，也算是避開(kāi)了與巨頭直面交鋒。
同時(shí)，唯品會(huì)在北京、華南、西南、中部等地集中了一批忠實(shí)用戶，前面提到的品駿物流，可以在這些地區(qū)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉，唯品會(huì)正在加大物流倉(cāng)儲(chǔ)面積的覆蓋。據(jù)唯品會(huì)財(cái)報(bào)對(duì)外發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2017年第三季度唯品會(huì)在中國(guó)太原、呼和浩特和合肥新增了3個(gè)前置倉(cāng)，面積合計(jì)約3.2萬(wàn)平方米。
與阿里、京東這些巨頭一樣，唯品會(huì)也搭上了社區(qū)生鮮便利店的順風(fēng)車(chē)，“便利店+生鮮”已成為新零售中最重要的一環(huán)，唯品會(huì)將如何發(fā)展，零售前沿社會(huì)持續(xù)跟進(jìn)。（來(lái)源：零售前沿社 文/董也）
