(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《企業(yè)家日報》記者采訪時認(rèn)為，這次央視春晚借助微信支付平臺、招攬商家給觀眾發(fā)紅包是一個多贏的局面。
現(xiàn)在電視媒體也在積極尋求與新媒體融合之路。過去的電視節(jié)目與觀眾互動的方式比如打電話、發(fā)短信也早已被現(xiàn)在的用戶所淘汰了。數(shù)據(jù)表明，2014年國內(nèi)使用智能手機(jī)的用戶破5億，這次央視春晚通過微信與觀眾互動，是一次全新的玩法，央視春晚可以借此收到巨額合作費(fèi)，并且拉到許多年輕觀眾的注意力。對于贊助商來說，掏錢通過央視和微信兩個平臺能更好地讓品牌高頻曝光。
從用戶發(fā)紅包、搶紅包、提現(xiàn)或者消費(fèi)，都需要用到微信支付功能。去年春節(jié)期間通過搶紅包也已經(jīng)普及過一次支付方法，其實(shí)騰訊微信這次的最終目的就是希望有更多用戶會去開通微信支付，微信支付綁定銀行卡，把資金轉(zhuǎn)移到微信支付平臺上，用戶可以在這個平臺上理財、買賣商品。你憑空讓大家綁定肯定很突兀，發(fā)個紅包又符合春節(jié)節(jié)日氣氛，成功率就很高了。微信已經(jīng)封殺支付寶了，發(fā)紅包的背后，其實(shí)是對移動支付市場的爭奪。
以下為該報道原文全文，原題：《金錢砸資源互聯(lián)網(wǎng)巨頭開啟“紅包大戰(zhàn)”》
為了能夠讓紅包在春節(jié)滿天飛，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這次可是鉚足了勁兒——作為網(wǎng)絡(luò)“紅包”始祖的微信正在密謀聯(lián)合央視春晚和各大企業(yè)搞搞新玩法，之前還沒有紅包功能的各大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用則緊鑼密鼓地在春節(jié)前上線紅包功能，希望能夠在這場盛宴中分一杯羹。為此，不少企業(yè)可謂不惜血本，光是已經(jīng)公布的“豪禮”價值已經(jīng)達(dá)到數(shù)十億元之多，這不由得讓用戶們更加期待這場“紅包大戰(zhàn)”的正式開打了。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)任性撒錢數(shù)十億“紅包大戰(zhàn)”升級
繼2014年春節(jié)微信的紅包“偷襲”大獲成功后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開始意識到了紅包功能對于應(yīng)用本身的傳播產(chǎn)生的威力已經(jīng)不可忽視。于是在2015年春節(jié)即將到來之際，讓自己的應(yīng)用具備紅包功能已經(jīng)成為了各大熱門互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，以至于有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃道：“一個應(yīng)用如果沒有紅包功能，都不好意思說自己是主流應(yīng)用了。”
“紅包大軍”陣容空前鼎盛
1月30日，社交應(yīng)用陌陌宣布加入“紅包大戰(zhàn)”。據(jù)介紹，陌陌紅包在發(fā)送時，除了用戶個體之間，用戶向群組好友發(fā)送之外，還可以群組好友一起搶系統(tǒng)紅包。陌陌方面表示，可以搶陌生人紅包這種新玩法將會是“紅包大戰(zhàn)”中陌陌與其他應(yīng)用相比的最大亮點(diǎn)功能。
在更早的1月26日，支付寶錢包8.5版本更新上線，APP圖標(biāo)上赫然出現(xiàn)了“億萬紅包”的字樣。點(diǎn)擊進(jìn)入應(yīng)用之后，首頁中央占據(jù)兩格空間的“新春紅包”圖標(biāo)也格外醒目。而在隨后的1月27日，手機(jī)QQ更新了2015年以來第一個版本手機(jī)QQ5.4版，此版本除了優(yōu)化了移動支付體驗(yàn)和LBS社交之外，尤為值得關(guān)注的是，新版手機(jī)將紅包功能作為了此次更新的重點(diǎn)。用戶在QQ群里聊天對話框以及個人聊天對話框中點(diǎn)擊“+”即可找到紅包入口。同時，如點(diǎn)擊QQ頭像，也可進(jìn)入QQ錢包的九宮格中找到QQ紅包的入口。在此之前，微信最近更新的6.1版本，也對微信紅包頁面進(jìn)行了優(yōu)化。與此同時，新浪微博也聯(lián)合支付寶發(fā)起的2015#讓紅包飛#活動，首次推出現(xiàn)金紅包，讓網(wǎng)友不僅直接抽到現(xiàn)金，還可以給自己的偶像充紅包，并獲得和偶像發(fā)聯(lián)名紅包的機(jī)會。據(jù)了解，這種新玩法上線僅8小時已經(jīng)送出549萬個紅包，有數(shù)十位明星大咖的紅包被網(wǎng)友搶光。活動期間預(yù)計將送出價值超過10億元的紅包。
不甘落后的還有攜程，據(jù)介紹，目前攜程也為下載并安裝攜程旅行App的用戶送上了50元酒店優(yōu)惠券，而兩周時間內(nèi)已經(jīng)共送出價值3000萬元人民幣的優(yōu)惠券，值此春運(yùn)及出行高峰之際，攜程表示將有60萬用戶因此收益。“用戶的熱情遠(yuǎn)超預(yù)期，我們甚至為此新增了一批優(yōu)惠券以滿足更多用戶的需求。”攜程旅行網(wǎng)副總裁孫波稱。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前推出了紅包功能的移動應(yīng)用已經(jīng)超過了五款，而“波及”的中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)接近10億。
豪送紅包為商業(yè)化“加碼”
其實(shí)在陌陌推出紅包活動不久前，陌陌在應(yīng)用版本的更新中已經(jīng)推出了“禮物商城”功能，支持互相關(guān)注的陌陌好友之間可以贈送鮮花、美妝等實(shí)物禮品，完善社交場景，豐富社交體驗(yàn)。“這其實(shí)是陌陌商業(yè)化的一個新方向，而陌陌加入‘紅包大戰(zhàn)’其實(shí)也是為了助推這種商業(yè)化，通過贈送紅包的方式一方面可以讓用戶更容易接受陌陌的整體商業(yè)化流程，另一方面也提供了具體的使用場景給用戶消化紅包。”Stifel美股行業(yè)研究員蔭明軒在接受記者采訪時表示，“紅包”如今已經(jīng)被不少應(yīng)用作為商家化中第一步也是最重要的一步來看待。“無論是讓用戶綁定銀行卡還是讓用戶保持活躍度，紅包功能都是目前用戶接受程度最高的功能。”
“利用紅包來謀劃移動支付是各家應(yīng)用積極參與‘紅包大戰(zhàn)’的主要目的。”在業(yè)內(nèi)人士看來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“燒錢”慷慨地發(fā)紅包并不是因?yàn)?ldquo;任性”，而是因?yàn)閷σ苿又Ц妒袌龅膿寠Z。近日有消息傳出，手機(jī)QQ將會在春節(jié)期間向全國人民發(fā)出總價值“30億”紅包。“手機(jī)QQ在2014年推出QQ錢包功能，基于這個功能我們在去年開發(fā)一系列支付場景，像購物、吃喝玩樂、彩票等，紅包作為一個強(qiáng)需求的支付場景，對于手機(jī)QQ這樣的社交平臺來說，十分有價值，所以趕在春節(jié)這個契機(jī)，我們也順勢推出了自己的紅包功能。”騰訊公司副總裁表示。“移動支付是所有模式的基礎(chǔ)，未來在接入更多的商業(yè)模式之后，手機(jī)QQ的支付能力將會發(fā)揮出重要的作用。”
互聯(lián)網(wǎng)紅包能衍生出多少“餿主意”
巨頭們的心也是肉長的，看到自己搭建起來的平臺卻出現(xiàn)對手的廣告推廣，就像自己的家里闖進(jìn)了陌生人，既驚訝又別扭。
去年春節(jié)，微信紅包、打車補(bǔ)貼的火爆曾讓馬云感嘆“珍珠港”式的支付偷襲不期降臨，可節(jié)日時點(diǎn)一過、燒錢勢頭一冷，支付寶仍穩(wěn)坐第三方支付第一；去年4月，微信公眾號勢不可擋，阿里入股的新浪微博明令封殺公眾號推廣，依然沒能擋住這股新潮流的襲來；如今微信封殺支付寶紅包，大家搶紅包的心情依然停不了。
縱覽騰訊微信與阿里系的對壘，怎么看都是在進(jìn)行一場難以觸及對方命根的零和游戲。而從這來來往往的“兵戎相見”中，卻也有另一分現(xiàn)實(shí)性的悲哀，那就是互聯(lián)網(wǎng)的開放程度似乎并不像各位大佬嘴上說得那么美好。
中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會研究中心秘書長胡鋼指出，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的大趨勢是互聯(lián)互通、共享共贏，但具體到產(chǎn)品運(yùn)營，各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是自行制訂具體的運(yùn)行規(guī)則，如何平衡互聯(lián)互通和自身規(guī)模、如何界定開放與屏蔽，目前法律法規(guī)中尚未有明確的界線，于是乎，幾乎當(dāng)下所有的主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間都爆發(fā)過屏蔽“戰(zhàn)爭”。
在電商人士龔文祥看來，所謂互聯(lián)網(wǎng)的開放從來都是一句空話，對大公司來說，生意賺錢永遠(yuǎn)是第一的。不能共享兩大資源平臺，對于商家和用戶來說無疑都是損失。而從商業(yè)角度來講卻也很難判定對錯。
“封殺”這種行為，實(shí)際是希望利用自己的市場話語權(quán)打擊另一方的發(fā)展勢頭?？砂⒗矧v訊雙方的“封殺”不僅主觀上強(qiáng)化了對方的存在，“封殺”者客觀上還一不小心把自己放到較為被動的一方。
在近日的微信圍堵支付寶紅包的過程里，雙方均在尋找平臺技術(shù)、版權(quán)、乃至理念上的漏洞，各自也都在爭斗中不斷學(xué)習(xí)、查漏補(bǔ)空。
有分析人士指出，中國互聯(lián)網(wǎng)界開放與封殺并存，隨著各巨頭在自領(lǐng)域話語權(quán)的不斷擴(kuò)大，“封”字決思維可能繼續(xù)盛行。各平臺或?qū)⒅鲃映鰮魯[脫隨時可能被對手滲透的被動局面，提前設(shè)卡、互立壁壘的情況是大幾率事件。
如何主動出擊？壁壘如何設(shè)立？目前仍是個充滿想象力的話題。但隨便一想，或許像注冊“雙十一”那樣把紅包圖形也申請成商標(biāo)，確實(shí)是挺餿的主意。
阿里騰訊紅包大戰(zhàn)背后的“算盤”
春節(jié)期間，騰訊阿里兩個土豪搶著給大家送紅包，不明真相的群眾還以為土豪們在做慈善呢。其實(shí)，這就是一場“我的地盤我做主”的保衛(wèi)戰(zhàn)。
前情回顧微信“偷襲珍珠港”
2014年春節(jié)，微信憑借“微信紅包”讓不少用戶綁定了銀行卡，借勢闖進(jìn)阿里巴巴更擅長的支付領(lǐng)域。騰訊這一行動曾被馬云形容為“偷襲珍珠港”。
第一回合支付寶的“逆襲”
鉚足了一年的勁兒，一周前支付寶上線了新春紅包功能。用戶打開支付寶，即可發(fā)個人紅包、接龍紅包、群紅包等，其中的接龍紅包、逗比模式更是讓網(wǎng)友根本停不下來。但由于支付寶社交性較弱，錢在支付寶，社交關(guān)系留在微信，成為紅包玩法的一個障礙。
第二回合騰訊“攔腰截斷”
2月2日，支付寶紅包增加了微信好友、微信朋友圈、QQ和QQ空間的分享入口，意味著阿里巴巴“搶紅包”搶到了騰訊的地盤上。但不到8小時，分享接口就被騰訊“攔腰截斷”。
騰訊回應(yīng)稱，微信不容許有打著紅包名義進(jìn)行惡意營銷的行為，“等什么時候阿里系接入了微信支付，我們再來談這個問題。”而阿里方面也承認(rèn)，阿里系確實(shí)未接入微信支付，“有支付寶就可以了”。
第三回合支付寶“放大招”
近日，微信公眾平臺部分店鋪無法使用支付寶收付款。對此，支付寶回應(yīng)，商戶通過微信平臺開設(shè)的店鋪無法使用支付寶收付款，而支付寶為商戶(包括商戶在微信開設(shè)的店鋪)提供的支付服務(wù)沒有發(fā)生任何變化。說白了，這事不是我干的，且看微信如何接招吧。
紅包大戰(zhàn)誰都輸不起
雙方交戰(zhàn)背后，其實(shí)是對各自支付腹地的保衛(wèi)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，與餐飲娛樂緊密相關(guān)的O2O市場以及金融理財市場，電子錢包不僅是支付工具，還是重要的流量入口，占領(lǐng)了移動支付市場，就等于拿到了線下市場和理財市場的敲門磚。所以，這是一場誰都輸不起的戰(zhàn)爭。
央視春晚
與騰訊微信合作
將派發(fā)上億紅包
央視春晚走過三十多載，尋求與觀眾互動的態(tài)度從沒改變。從最初的熱線電話，到多屏互動，春晚為了拉近和觀眾的距離也是想盡了法子。
記者打探到，今年春晚，央視將派出價值上億元的微信紅包。而紅包資金將由參與合作的十余家品牌承擔(dān)。在搶紅包到手軟的同時，一場春晚很有可能成為廣告閃擊戰(zhàn)。
從打熱線到“搖一搖”
1983年春晚現(xiàn)場設(shè)置了電話熱線，當(dāng)晚廣電部部長吳冷西拍板讓李谷一加唱引起眾多爭議的《鄉(xiāng)戀》，就是順應(yīng)廣大觀眾的要求。
春晚誕生之初流行發(fā)賀電，后來主持人念的電報中越來越多地出現(xiàn)商家“恭賀”，也讓這一互動方式成為觀眾的“尿點(diǎn)”。再后來人人有了手機(jī)，互動形式成了短信留言?；ヂ?lián)網(wǎng)時代開啟，微博引發(fā)了對春晚的全民吐槽。
去年春節(jié)期間，微信搶紅包讓全民玩得不亦樂乎。今年，央視春晚將與騰訊微信合作，在春晚直播過程中給所有觀眾派發(fā)紅包。據(jù)悉，紅包價值總額上億元。
紅包成了新型廣告
上世紀(jì)八十年代，那時的春晚毫無商業(yè)可言。而這個數(shù)億觀眾關(guān)注的舞臺，逐漸將商業(yè)價值體現(xiàn)到極致。大規(guī)模植入廣告出現(xiàn)要追溯到2005年，那一年春晚中小品演員都拎著有明顯商品品牌的禮盒登臺。到了2010年，央視春晚廣告收入達(dá)到6.5億，光是語言類節(jié)目植入廣告就有近10處。劉謙表演魔術(shù)，桌上擺著一瓶果汁，出鏡時間大概7分鐘，廠商為此花了6000萬人民幣。
央視2015廣告招標(biāo)會上，廣告中心主任何海明介紹，羊年春晚內(nèi)容仍保持無廣告植入。但這并不代表春晚完全沒有廣告收入，除夕夜《新聞聯(lián)播》與《焦點(diǎn)訪談》之間，《焦點(diǎn)訪談》與春晚之間，春晚結(jié)束之后播出的廣告等都是商家必爭之地。央視2015廣告招標(biāo)會上把這些貼片廣告打包成“春晚賀歲套裝廣告”，賣了3.1億元。而引人注目的是“新媒體獨(dú)家合作”賣出了5303萬元。
外界一度以為“新媒體獨(dú)家合作”是主持人口播引導(dǎo)觀眾到某某微博互動，但記者了解到，吃下春晚新媒體互動這個螃蟹的，是騰訊微信，互動方式就是“搶紅包”。
有紅包拿何樂而不為
作為“宇宙第一大社交應(yīng)用”，微信的4億用戶具有巨大的誘惑力。
今年，央視將與騰訊微信合作，在春晚派送紅包總額達(dá)到上億元。搶紅包走的是“緊密社交”為核心的一系列組合福利。記者了解到，搶紅包的方法是，央視主持人將在春晚播出的多個時段向觀眾口播使用微信“搖一搖”可以搶紅包的消息，引導(dǎo)觀眾使用微信搶紅包。紅包發(fā)放到用戶手中后，用戶可以分享給朋友，吸引其他用戶搶紅包，實(shí)現(xiàn)裂變。
知情人透露，配合央視春晚的節(jié)奏，微信將紅包分成“品牌包時段”和“零點(diǎn)隨機(jī)”兩類，再進(jìn)行招商。“品牌包時段”由大企業(yè)買斷某時間段內(nèi)的所有紅包費(fèi)用，所有用戶搶到的該時段內(nèi)的紅包只顯示該企業(yè)的信息。“零點(diǎn)隨機(jī)”則是由多家小企業(yè)共同投入資金在零點(diǎn)發(fā)紅包。
用戶在搖到紅包后，紅包頁面會顯示收到諸如“某某企業(yè)給您拜年”的字樣，以實(shí)現(xiàn)商家品牌的宣傳。而紅包里有可能是現(xiàn)金，但更多的是代金券、打折卡和實(shí)物禮品券等。
誰是紅包背后的大金主
當(dāng)然，誰都明白這上億元的紅包不可能是央視自掏腰包。那么，背后“大金主”是誰呢？
據(jù)悉，今年與微信合作發(fā)放央視春晚紅包的品牌中，向來“土豪”范兒十足的兩家傳統(tǒng)酒企都加入這場營銷大秀。記者還了解到，參與企業(yè)還包括知名乳業(yè)集團(tuán)、火鍋品牌，還有一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如在線預(yù)訂電影票平臺、在線訂餐平臺、互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的投融資平臺。由于有興趣參與的企業(yè)太多，春晚紅包總金額還未最終確定，不過至少也是以億計數(shù)。想必這輪搶紅包熱潮也將轟轟烈烈。
專家視角
曹磊：
搶紅包最大贏家
是移動支付終端
網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認(rèn)為：這次央視春晚借助微信支付平臺、招攬商家給觀眾發(fā)紅包是一個多贏的局面。
曹磊說：“現(xiàn)在電視媒體也在積極尋求與新媒體融合之路。過去的電視節(jié)目與觀眾互動的方式比如打電話、發(fā)短信也早已被現(xiàn)在的用戶所淘汰了。數(shù)據(jù)表明，2014年國內(nèi)使用智能手機(jī)的用戶破5億，這次央視春晚通過微信與觀眾互動，是一次全新的玩法，央視春晚可以借此收到巨額合作費(fèi)，并且拉到許多年輕觀眾的注意力。對于贊助商來說，掏錢通過央視和微信兩個平臺能更好地讓品牌高頻曝光。”
說到春晚搶紅包游戲的最大贏家，曹磊表示：“從用戶發(fā)紅包、搶紅包、提現(xiàn)或者消費(fèi)，都需要用到微信支付功能。去年春節(jié)期間通過搶紅包也已經(jīng)普及過一次支付方法，其實(shí)騰訊微信這次的最終目的就是希望有更多用戶會去開通微信支付，微信支付綁定銀行卡，把資金轉(zhuǎn)移到微信支付平臺上，用戶可以在這個平臺上理財、買賣商品。你憑空讓大家綁定肯定很突兀，發(fā)個紅包又符合春節(jié)節(jié)日氣氛，成功率就很高了。微信已經(jīng)封殺支付寶了，發(fā)紅包的背后，其實(shí)是對移動支付市場的爭奪。”(來源：企業(yè)家日報；文/葉丹 徐揚(yáng) 黃博陽）
