(電子商務(wù)研究中心訊) 【摘要】2012年8月31日網(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青在接受《IT商業(yè)新聞網(wǎng)》就“達(dá)芙妮電商受阻”采訪時(shí)表示：“值得考慮的是，無(wú)論做線下還是線上都要給用戶一種好的購(gòu)物體驗(yàn)。如果只是把電商平臺(tái)作為低價(jià)甩貨的平臺(tái)，那么短時(shí)期內(nèi)會(huì)有用戶，但是不能長(zhǎng)久。達(dá)芙妮管理決策的過失和迷失導(dǎo)致了達(dá)芙妮電商今天遇到的困境；再就是達(dá)芙妮定位不清，缺乏有電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)；此外，達(dá)芙妮將大部分資源傾注于耀點(diǎn)100，是一個(gè)失誤。達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型直營(yíng)有孤注一擲的感覺。但不得不說(shuō)是一個(gè)嘗試，結(jié)果如何很難說(shuō)。達(dá)芙妮現(xiàn)在只是希望通過這樣的轉(zhuǎn)型給它帶來(lái)一線生機(jī)?！?/strong>
近日，鞋企達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司股價(jià)連日下挫，身價(jià)大幅縮水。8月下旬，被傳在上?？偛看蟮堕煾夭脝T近300員工，電商部門三大主管皆不幸被裁，此舉被不少業(yè)內(nèi)人士解讀為達(dá)芙妮放棄電商的信號(hào)。而達(dá)芙妮方面回應(yīng)稱，電商部門新任主管已經(jīng)到位，達(dá)芙妮絕對(duì)不會(huì)放棄電商，但未來(lái)或?qū)?duì)電商運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。據(jù)了解，目前達(dá)芙妮正大刀闊斧改革，將從加盟模式轉(zhuǎn)為直營(yíng)模式。
“目前，線下品牌轉(zhuǎn)型電商沒有特別成功的案例，都在摸索和不斷發(fā)展當(dāng)中?！本W(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青告訴IT商業(yè)新聞網(wǎng)記者，“值得考慮的是，無(wú)論做線下還是線上都要給用戶一種好的購(gòu)物體驗(yàn)。如果只是把電商平臺(tái)作為低價(jià)甩貨的平臺(tái)，那么短時(shí)期內(nèi)會(huì)有用戶，但是不能長(zhǎng)久?！?/p>
對(duì)于達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型直營(yíng)模式，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這屬于達(dá)芙妮經(jīng)營(yíng)策略上的轉(zhuǎn)型，但達(dá)芙妮盤子太大，這種做法操之過急，太冒險(xiǎn)，如果合理處理平穩(wěn)過渡，前景會(huì)較樂觀。但如果處理不當(dāng)，則可能造成負(fù)面影響。
達(dá)芙妮電商決策失誤陷入困境投資耀點(diǎn)100是決策失誤
8月22日，達(dá)芙妮裁員消息不脛而走。消息稱，上?？偛勘黄夭脝T近300名員工，電商部門3位主管被裁。達(dá)芙妮自從走上電商之路后，曾一度輝煌，而今走上失敗。
業(yè)界分析稱，從2006年開始“觸電”至大規(guī)模裁員，達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)路徑大體為“外包-全網(wǎng)銷售-垂直化電商”。從興起進(jìn)入全盛，達(dá)芙妮花了整整5年，而從全盛走向衰亡，達(dá)芙妮僅用了10個(gè)月。
媒體報(bào)道稱，達(dá)芙妮在2006年“觸電”，2009年成立專門的電子商務(wù)公司，但業(yè)務(wù)也未有起色。達(dá)芙妮國(guó)際控股公司CEO陳英杰，對(duì)達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)一直缺乏定位精準(zhǔn)清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，在2010年之前還缺乏較有執(zhí)行力的電商團(tuán)隊(duì)。
2010年后，通過“全網(wǎng)營(yíng)銷”方式，達(dá)芙妮改變了從2006年后一直沿用的全部電商業(yè)務(wù)完全外包模式，通過與包括唯品會(huì)、好樂買、樂淘、名鞋庫(kù)、京東、易迅網(wǎng)在內(nèi)的十?dāng)?shù)家網(wǎng)站簽訂代銷、包銷或頁(yè)面鏈接合約，雖然“不花一分錢推廣費(fèi)”，但銷售額快速攀升，電商業(yè)務(wù)曾實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬(wàn)元的盈利。
另外，2010年5月，達(dá)芙妮戰(zhàn)略投資耀點(diǎn)100三千萬(wàn)元人民幣，占股10%。耀點(diǎn)100是達(dá)芙妮電商的重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象。耀點(diǎn)100拿到達(dá)芙妮千萬(wàn)投資后，憑借其低價(jià)策略，在初期的B2C市場(chǎng)上有所斬獲，但好勢(shì)頭僅維持了幾個(gè)月。
在2011年9月，通過“全網(wǎng)銷售”取得成功的達(dá)芙妮電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人———達(dá)芙妮電子商務(wù)總經(jīng)理王玉鳳離職，1個(gè)月后，接替王玉鳳的耀點(diǎn)100策略規(guī)劃處總經(jīng)理陳炳文亦閃電離職，之后達(dá)芙妮電商部門便無(wú)最高主管，而業(yè)務(wù)也隨之陷入停滯。
并且，2011年起達(dá)芙妮開始管控網(wǎng)上分銷渠道，關(guān)閉京東、好樂買、樂淘等分銷渠道。
盡管如此，達(dá)芙妮仍試圖通過加大官網(wǎng)的建設(shè)來(lái)提高線上份額。達(dá)芙妮官網(wǎng)的改版自今年4月開始，直至今日，仍未完成。至此，達(dá)芙妮電商已無(wú)法遏制業(yè)績(jī)的不斷下滑。據(jù)稱，達(dá)芙妮董事會(huì)主席陳英杰之所以沒有完全裁撤電商部門，是要保持一個(gè)基本“維生系統(tǒng)”，即保持最小規(guī)模運(yùn)營(yíng)。
據(jù)了解，2011年，達(dá)芙妮線上業(yè)務(wù)的總銷售額約9000萬(wàn)元人民幣，而2012年的銷售目標(biāo)僅為7000萬(wàn)元。
今年上半年，同店銷售增長(zhǎng)17%，而第二季的同店銷售增長(zhǎng)為14%，有放緩的趨勢(shì)。今年，天貓店的銷售額占到了達(dá)芙妮總銷售額的8成，對(duì)于今年達(dá)芙妮銷售額預(yù)估也并不樂觀。
與此同時(shí)，今年以來(lái)，達(dá)芙妮投資的耀點(diǎn)100被傳已經(jīng)倒閉，拖欠眾多供應(yīng)商貨款，老板已經(jīng)攜款潛逃到臺(tái)灣。
值得注意的是，雖然達(dá)芙妮電商的銷售額在下滑，但一直處于盈利狀態(tài)。在這種情形下裁員，是因?yàn)橐c(diǎn)100的失敗，對(duì)達(dá)芙妮電商造成沉重打擊。這種打擊并非在金錢上，而是在心理上，部分高層已對(duì)電商業(yè)務(wù)失去了信心。
中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)政策法律委員會(huì)副主任阿拉木斯告訴IT商業(yè)新聞網(wǎng)記者，當(dāng)前電商都不景氣，淘汰率在提高，市場(chǎng)雖然擴(kuò)大了，但競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。同時(shí)，消費(fèi)者越來(lái)越成熟，對(duì)價(jià)格的要求也非常敏感，也有更多的選擇權(quán)。達(dá)芙妮裁員或許是一件好事兒，這說(shuō)明其電商運(yùn)營(yíng)成本過高，必須要降低成本。經(jīng)過這樣一個(gè)線上調(diào)整，或許能更好的發(fā)展線下。
莫岱青指出，達(dá)芙妮管理決策的過失和迷失導(dǎo)致了達(dá)芙妮電商今天遇到的困境；再就是達(dá)芙妮定位不清，缺乏有電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)；此外，達(dá)芙妮將大部分資源傾注于耀點(diǎn)100，是一個(gè)失誤。
達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型直營(yíng)是孤注一擲有失合作公平
達(dá)芙妮表示，未來(lái)發(fā)展方向以自營(yíng)渠道為主，現(xiàn)階段將不會(huì)再接受新的加盟。這一舉動(dòng)遭到加盟商的反對(duì)，眾多達(dá)芙妮的加盟商陸續(xù)在一份《請(qǐng)?jiān)笗飞虾炞郑?lián)名向達(dá)芙妮公司表達(dá)訴求，希望公司保障他們應(yīng)有的合法經(jīng)濟(jì)利益。
在《請(qǐng)?jiān)笗分?，加盟商針?duì)“七夕節(jié)”前一周啟動(dòng)的全場(chǎng)促銷99元銷售的活動(dòng)，要求達(dá)芙妮的促銷價(jià)格不能低于加盟商的成本價(jià)。
并且，加盟商要求公司無(wú)期限續(xù)約，認(rèn)為公司應(yīng)該按照此前承諾的“一生的事業(yè)，合作雙贏?！?/p>
對(duì)此，達(dá)芙妮相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，無(wú)限期的續(xù)約是不可能的，現(xiàn)階段將不會(huì)再接受新的加盟申請(qǐng)。對(duì)于現(xiàn)有加盟商的續(xù)約問題，公司會(huì)視個(gè)別加盟商的經(jīng)營(yíng)管理能力、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求等條件綜合考量再作決定。
阿拉木斯認(rèn)為，如果合同到期，不續(xù)約是沒有問題的，達(dá)芙妮的做法在法律上不存在違規(guī)。
但事情并沒有結(jié)束，8月30日上午，17位加盟商將達(dá)芙妮公司“告”到了上海市工商局和其他相關(guān)部門，工商部門表示若屬管轄范圍，將立案依法查處。
達(dá)芙妮方面回應(yīng)稱，公司正在與加盟商磋商，在堅(jiān)持公司直營(yíng)店發(fā)展模式的同時(shí)，會(huì)考慮在過渡期內(nèi)用一些具體措施和政策對(duì)加盟商進(jìn)行某種程度的補(bǔ)償。針對(duì)加盟商的訴求及問題，公司有專責(zé)主管妥善回應(yīng)，加盟商可以尋求協(xié)助，協(xié)商最好的解決方式。
每一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型必定有一段波動(dòng)期，有業(yè)內(nèi)人士指出，實(shí)際上達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型直營(yíng)，那些賺了錢的加盟商最不滿，因?yàn)楫吘棺约旱睦媸軗p。現(xiàn)在達(dá)芙妮如何處理這種利益關(guān)系將是關(guān)鍵。
聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論員林尚玉表示，其實(shí)，真正會(huì)受影響的是達(dá)芙妮除加盟商外的其他合作伙伴，“而且公司的轉(zhuǎn)型至少現(xiàn)在還不是時(shí)候”。
林尚玉認(rèn)為，企業(yè)覺得直營(yíng)店的連鎖化程度更強(qiáng)，全部網(wǎng)點(diǎn)的信息、品牌、促銷活動(dòng)能共同前進(jìn)，“但這些三四級(jí)城市的加盟商，想馬上擺脫并非易事，也有失合作公平”。
莫岱青告訴IT商業(yè)新聞網(wǎng)記者說(shuō)：“我認(rèn)為達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型直營(yíng)有孤注一擲的感覺。但不得不說(shuō)是一個(gè)嘗試，結(jié)果如何很難說(shuō)。達(dá)芙妮現(xiàn)在只是希望通過這樣的轉(zhuǎn)型給它帶來(lái)一線生機(jī)?！?來(lái)源：IT商業(yè)新聞網(wǎng) 文/慕習(xí))
