(網(wǎng)經(jīng)社訊)01 產(chǎn)業(yè)鏈全景圖
02 上游產(chǎn)業(yè)鏈
自媒體時(shí)代來臨：自媒體時(shí)代的到來，標(biāo)志著個(gè)人IP（Intellectual Property）的崛起已成為一種不可忽視的趨勢(shì)。無論是企業(yè)家、行業(yè)專家，還是普通個(gè)體，都在通過內(nèi)容創(chuàng)作、社交媒體和直播等方式，積極打造個(gè)人品牌，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和個(gè)人影響力的最大化。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 12 月，短視頻用戶規(guī)模達(dá) 10.12 億人，占網(wǎng)民整體規(guī)模的比例 94.8%。
越來越多企業(yè)家（如雷軍、周鴻祎）下場(chǎng)做個(gè)人IP，并將其視為企業(yè)品牌推廣的重要手段。
MCN 處于直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈上游，起到對(duì)接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與平臺(tái)方實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的關(guān)鍵作用。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，MCN 在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，所充當(dāng)?shù)慕巧兴?豐富，除了充當(dāng)網(wǎng)紅 KOL 的規(guī)范化管理培養(yǎng)機(jī)構(gòu)之外，還出現(xiàn)了多種業(yè)態(tài)結(jié)合的玩家。
2023年MCN市場(chǎng)規(guī)模已500億元。2023年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超2.5萬家，預(yù)計(jì)2024年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超2.6萬家。
MCN的核心價(jià)值在于幫助KOL持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和穩(wěn)定商業(yè)變現(xiàn)。國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)大體上可以分為自研型和簽約型兩大類，自研型是自己孵化紅人和IP的機(jī)構(gòu)，簽約型是直接和已經(jīng)有一定影響力的紅人簽約的MCN機(jī)構(gòu)，目前以簽約型MCN為主。
03 中游產(chǎn)業(yè)鏈
直播電商滲透率提升：中國網(wǎng)絡(luò)零售額及其增速逐年上升。2023年，中國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)15.43萬億元，同比增長11.9%。電商行業(yè)在中國快速興起后，網(wǎng)購在人們生活中的重要性不斷提高，現(xiàn)已成消費(fèi)者日常消費(fèi)的重要渠道，龐大的用戶規(guī)模由此而誕生。
直播電商滲透率提升，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。在線直播涵蓋了游戲直播、秀場(chǎng)直播、生活類直播、電商直播等，觀看直播已逐漸成為人們的上網(wǎng)習(xí)慣之一。龐大的直播用戶體量是直播電商行業(yè)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的前提之一。
直播電商規(guī)模擴(kuò)大：直播電商的市場(chǎng)規(guī)模增長迅速。在整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)增長減緩的背景下，直播電商這一新興力量在目前的市場(chǎng)環(huán)境中顯示出了旺盛的活力：從2017年到2023年，直播電商的市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了以每年復(fù)合增長率151%的顯著擴(kuò)張。
直播電商滲透率逐年遞增，于2022年達(dá)到32%，并保持持續(xù)增長趨勢(shì)。直播銷售現(xiàn)已成為電商銷售渠道中重要的銷售模式之一。
?2016-2023H1，中國在線直播用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，年復(fù)合增長率為13.8%，2023H1在線直播用戶規(guī)模已達(dá)到7.65億人。
04 中游產(chǎn)業(yè)鏈——主流平臺(tái)商業(yè)模式
主播、MCN及平臺(tái)間的關(guān)系正隨著主播議價(jià)能力的提升而變化；
平臺(tái)加大扶持品牌/店鋪?zhàn)圆チΧ龋浩放谱圆?店鋪?zhàn)圆?達(dá)人短視頻分銷種草的策略分化明顯，在超頭政策性約束的背景下將加速行業(yè)洗牌；
單一平臺(tái)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)上行：抖音新主播迭代周期縮短體現(xiàn)為東方甄選、代古拉K、邱勇、張同學(xué)、劉耕宏、王心凌的崛起，榜單排名相繼更替勢(shì)必導(dǎo)致分流，老超頭單一平臺(tái)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)增加；
主播加碼后端，品牌力支撐跨平臺(tái)運(yùn)營：更多主播轉(zhuǎn)向幕后、布局矩陣及垂類商品建設(shè)，供應(yīng)鏈的深挖體現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力提升，品牌的信任關(guān)系強(qiáng)化使得主播具備多平臺(tái)棲息的能力。
對(duì)于直播帶貨模式而言，流量/客單價(jià)/轉(zhuǎn)化率需要考驗(yàn)的核心能力及跟蹤指標(biāo)：
流量：0到1階段主要考驗(yàn)流量的絕對(duì)值，即粉絲量快速爆發(fā)帶來GMV迅速增長，此時(shí)考驗(yàn)主播內(nèi)容供給能力，以及團(tuán)隊(duì)在激烈競(jìng)爭中延續(xù)馬拉松式直播的持久力；
客單價(jià)：主要由定價(jià)與復(fù)購組成，依次考驗(yàn)主播招商、選品和議價(jià)實(shí)力，以及粉絲質(zhì)量和復(fù)購水平，同時(shí)自有品牌建設(shè)代表更高的毛利率，品類豐富度體現(xiàn)主播的成熟度；
轉(zhuǎn)化率：計(jì)算步驟為累計(jì)觀看人次轉(zhuǎn)化為點(diǎn)擊次數(shù)，再轉(zhuǎn)化為下單效率，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)運(yùn)營能力，即展示路徑和服務(wù)質(zhì)量對(duì)實(shí)際下單購買過程的觸達(dá)。
05 競(jìng)爭格局
從競(jìng)爭格局看，2017-2023年淘天GMV份額因拼多多與抖快直播電商的強(qiáng)勢(shì)崛起受到擠壓。2017-2023年阿里巴巴淘天總GMV增長速度慢于拼多多及京東。
阿里巴巴、京東、拼多多2017-2023年的CAGR分別為6.88%、21.05%、74.92%。2017-2023年淘天GMV占比份額從79.20%下降至39.58%，拼多多則從2.32%增長至22.28%，京東份額則相對(duì)穩(wěn)定從18.48%微增至19.50%。
2019-2023年抖音、快手電商GMV總和份額占比已從0.61%迅速增長至18.64%，保住GMV份額目前已經(jīng)成為阿里巴巴的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。據(jù)新茅榜，2023年淘天、拼多多、京東、抖音電商、快手電商GMV分別為7.19萬億、4.05萬億、3.54萬億、2.2萬億、1.18萬億，分別同比-5.2%/+29.7%/+1.7%/+56.0%/+31.4%。
獨(dú)特的“慢直播”風(fēng)格：董潔的直播間以“娓娓道來”的方式為主，沒有嘈雜的背景音樂或急促的叫賣聲，而是通過溫柔、松弛的口吻分享產(chǎn)品，營造出一種“生活方式”的氛圍。
選品策略：董潔的直播間主打小眾設(shè)計(jì)師品牌和高客單價(jià)商品，如MSMIN的開衫、Uma Wang的芭蕾舞鞋等，單件商品價(jià)格高達(dá)數(shù)千元。這種選品策略不僅與她的個(gè)人氣質(zhì)相符，也吸引了追求品質(zhì)和獨(dú)特性的消費(fèi)者。
內(nèi)容沉淀與粉絲積累：董潔在小紅書長期更新“董生活”系列視頻，積累了157萬粉絲。她的直播內(nèi)容與日常分享一脈相承，增強(qiáng)了粉絲信任感和粘性。
極高GMV：小紅書為董潔的直播提供了流量扶持和資源傾斜，使其兩場(chǎng)直播GMV分別達(dá)到5000萬和3000萬，成為平臺(tái)的“帶貨標(biāo)桿”。
06 下游產(chǎn)業(yè)鏈
直播電商的物流配送面臨的主要挑戰(zhàn)包括但不限于：高效的庫存管理、實(shí)時(shí)訂單處理、大規(guī)模的訂單峰值處理能力、區(qū)域性配送差異、物流成本控制等。尤其是在大促和直播高峰期間，物流配送的壓力更是空前，如何通過技術(shù)手段、數(shù)據(jù)智能化管理和跨平臺(tái)協(xié)同提升配送效率和降低成本，是當(dāng)前物流配送領(lǐng)域的重要課題。從行業(yè)發(fā)展來看，直播電商的物流配送模式正逐步向“前置倉儲(chǔ)+智能物流”方向發(fā)展，特別是在一線城市和下沉市場(chǎng)中，物流配送的精細(xì)化和時(shí)效性愈發(fā)受到重視
2024年9月起，各個(gè)平臺(tái)之間基礎(chǔ)設(shè)施逐步打通，有效合作有利于各平臺(tái)降本增效，并帶來部分增量業(yè)務(wù)，淘天在接入微信后據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，9月淘寶應(yīng)用新安裝用戶量同比增長55%，達(dá)過去四年最高值，月活躍用戶規(guī)模9月淘寶新增1867萬，總月活規(guī)模達(dá)9.44億創(chuàng)歷史新高。
直播電商的風(fēng)險(xiǎn)：
個(gè)人作風(fēng)問題：頭部主播因個(gè)人行為不當(dāng)（如虛假宣傳、不當(dāng)言論等）被封號(hào)的事件屢見不鮮。例如，2024年李佳琦直播間因虛假紅包事件引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)，導(dǎo)致其影響力下降。
過度依賴頭部主播：許多品牌和平臺(tái)過度依賴頭部主播，一旦主播出現(xiàn)問題，可能導(dǎo)致銷量大幅下滑，甚至影響品牌聲譽(yù)。
虛假宣傳與欺詐行為：部分主播為追求銷量，夸大產(chǎn)品功效或進(jìn)行虛假宣傳，這不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，還可能引發(fā)法律糾紛。
流量獲取成本上升：隨著直播電商市場(chǎng)的飽和，流量獲取成本不斷攀升，中小主播和品牌難以獲得足夠的曝光機(jī)會(huì)。
未來發(fā)展方向：
AI數(shù)字人直播的普及：AI數(shù)字人直播成本僅為真人直播的十分之一，且可24小時(shí)不間斷開播，極大提升了運(yùn)營效率。
技術(shù)創(chuàng)新與場(chǎng)景拓展：5G技術(shù)將提升直播的畫質(zhì)和互動(dòng)性，而VR/AR技術(shù)則能為用戶提供沉浸式的購物體驗(yàn)，進(jìn)一步推動(dòng)直播電商的創(chuàng)新。
品牌自播的崛起：品牌通過自播形式，可以直接與消費(fèi)者互動(dòng)，降低對(duì)頭部主播的依賴，同時(shí)提升品牌形象和用戶忠誠度。同時(shí)，品牌自播注重內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，通過精準(zhǔn)選品和個(gè)性化推薦，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。
國際化與跨境電商：隨著跨境電商的快速發(fā)展，直播電商將逐步走向國際化，通過直播形式向海外市場(chǎng)推廣和銷售商品。另外，AI數(shù)字人直播可以解決語言和文化差異問題，為跨境電商提供更高效的解決方案。
