(網(wǎng)經(jīng)社訊)2023，機構(gòu)的“錨定”之年。經(jīng)過不斷的創(chuàng)新、試水、拓展，內(nèi)容機構(gòu)在業(yè)務(wù)發(fā)展布局上發(fā)生了較大的變化，更多的機構(gòu)在2024看到了第二增長曲線。
基于MCN機構(gòu)的七大業(yè)態(tài)，機構(gòu)經(jīng)歷了規(guī)模與業(yè)務(wù)范圍的膨脹與收縮，在“收入增長”與“可持續(xù)性收入增長”的核心思想下，2023年眾多機構(gòu)穩(wěn)住了業(yè)務(wù)的基本盤，同時在短劇、電商、出海、生服、服務(wù)、自創(chuàng)品牌等不同業(yè)態(tài)中，打開了更長久與持續(xù)的發(fā)展盤。
在過去的一年中，MCN行業(yè)面臨著怎樣的挑戰(zhàn)？行業(yè)格局與生態(tài)發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變？在接下來的時間里，MCN機構(gòu)又將有著怎樣的發(fā)展空間？為了解答這些問題，克勞銳歷時5個月，深入實地調(diào)研，與機構(gòu)展開深度訪談與對話，發(fā)布《2024克勞銳中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書》，從第三方視角出發(fā)洞察當(dāng)下MCN行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)變局，對行業(yè)進行全方位、多角度的展示。
在采訪過程中，諸多機構(gòu)創(chuàng)始人對2023年的實際發(fā)展情況表現(xiàn)出了低于預(yù)期，但同時利好的一面是機構(gòu)對于業(yè)務(wù)增長的核心與邊界、對于未來的預(yù)期與走向更加地清晰與堅定。在機構(gòu)“去MCN化”的過程中，我們可以看到，機構(gòu)的能力向資源型與服務(wù)型兩端聚集，在不同的領(lǐng)域內(nèi)都有較為成功的案例和路徑。
機構(gòu)在過去一年收入大盤持續(xù)增長，小眾垂類機構(gòu)不斷嶄露頭角，大垂直類目不斷細分，以運動為例：臺球、籃球、極限越野、騎行、戶外、健身、體態(tài)等等。上下游玩家不斷入局，帶來新的行業(yè)增量。
2023年MCN行業(yè)的10大現(xiàn)象——行業(yè)結(jié)構(gòu)變化、發(fā)展模式創(chuàng)新、機構(gòu)增量
克勞銳發(fā)現(xiàn)，無論是內(nèi)容形式還是經(jīng)營模式，機構(gòu)保持著創(chuàng)新：自孵化比例降低、簽約規(guī)模增速降低、內(nèi)容及深度內(nèi)容質(zhì)量要求變高、單一平臺發(fā)展的比例降低……機構(gòu)開始擺脫原有平臺、模式、頭部等依賴性，內(nèi)容與商業(yè)同時流動流轉(zhuǎn)起來，謀求長期發(fā)展。
社交電商帶來的供應(yīng)鏈的極快變化，同時也反映在機構(gòu)變化上?；趦?nèi)容商業(yè)化途徑的變化，機構(gòu)不論是在短劇、海外等業(yè)務(wù)布局，都需要有快速反應(yīng)的團隊組織建設(shè)能力和業(yè)務(wù)開拓能力。組織人效與管理成為2023年機構(gòu)修煉內(nèi)功的著力點。機構(gòu)對于團隊基因與能力模型的應(yīng)用在2023年表現(xiàn)尤為突顯，對于更多的機構(gòu)來說，選擇“不做”什么、比選擇“做”什么更加重要。
核心現(xiàn)象①：更多MCN機構(gòu)“去依賴性”，為復(fù)合型業(yè)務(wù)匹配能力模型
當(dāng)下，MCN機構(gòu)正在逐漸擺脫對于平臺、頭部達人、傳統(tǒng)經(jīng)營模式的依賴。機構(gòu)的主營平臺逐漸轉(zhuǎn)移、增多，開始沉淀跨平臺發(fā)展的核心能力，對于頭部主播的依賴度漸弱，越發(fā)注重腰尾部達人的價值。
同時，機構(gòu)開始由單一業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)向多元業(yè)務(wù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展，積極尋找可持續(xù)的增長模式，越來越多的機構(gòu)從資源賦能走向服務(wù)賦能。
根據(jù)克勞銳的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，MCN機構(gòu)經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)比重整體上漲約10%，營銷業(yè)態(tài)和電商業(yè)態(tài)成為機構(gòu)變現(xiàn)的主要方式，以資源（IP+內(nèi)容）驅(qū)動商業(yè)化轉(zhuǎn)向以服務(wù)（營銷服務(wù)、電商服務(wù)）驅(qū)動商業(yè)化的機構(gòu)增多。
核心現(xiàn)象②：短劇、生活服務(wù)、海外等吸金賽道中，MCN機構(gòu)火速站隊
隨著本地生活業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，許多成熟機構(gòu)在深思熟慮后入局，服務(wù)商模式吸引了眾多新玩家。機構(gòu)在2023年更多聚焦本地生活賽道的市場教育與規(guī)模拓展，打磨團隊和盈利模式。
同時，短劇業(yè)務(wù)迎來爆發(fā)式增長，品牌定制+平臺分賬成為主流經(jīng)營模式。影視制片公司、投流公司等搶占市場份額，MCN機構(gòu)開始以版權(quán)方、投資方、技術(shù)支持等方式入場，布局付費短劇業(yè)務(wù)。
值得關(guān)注的是，部分機構(gòu)開始帶著自身的資源與能力布局海外業(yè)務(wù)，需求差異化突破，同時吸引海外資源“反哺”國內(nèi)業(yè)務(wù)，既“走出去”，也要“引進來”。
2023年MCN機構(gòu)新增業(yè)務(wù)形態(tài)呈差異化和跨行業(yè)趨勢，海外KOL營銷、AIGC、付費短劇等業(yè)務(wù)形成新的賽道，內(nèi)容電商、營銷服務(wù)、直播帶貨成為機構(gòu)業(yè)務(wù)拓展的首選，更多機構(gòu)增加線下商演、發(fā)展自有品牌業(yè)務(wù)。
核心現(xiàn)象③：深耕細分垂類的MCN機構(gòu)集體崛起
部分MCN機構(gòu)深耕小眾圈層與細分垂直賽道，擁有具備影響力的KOL及特色內(nèi)容生產(chǎn)力。它們深耕小眾垂類人群，掌握圈層人群需求的信息差，能夠更精準(zhǔn)地吸引特定人群的關(guān)注。
在此基礎(chǔ)上，這類機構(gòu)通常具備上下游資源整合能力、供應(yīng)鏈資源、精準(zhǔn)的私域人群，能夠一次為自身的商業(yè)化賦能。
核心現(xiàn)象④：成熟MCN機構(gòu)轉(zhuǎn)型“孵化器”，裂變增新、服務(wù)賦能
發(fā)展成熟的MCN機構(gòu)具備較強的客戶資源和商務(wù)拓展能力，擁有較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、人才培養(yǎng)體系和迭代能力。因此，它們能夠復(fù)制團隊能力、業(yè)務(wù)模式，并復(fù)用機構(gòu)資源，在不同平臺或不同地域擴大市場份額，裂變同類型業(yè)務(wù)子機構(gòu)。
此外，成熟機構(gòu)開始共享管理團隊、數(shù)據(jù)支撐體系，進行“中臺化管理”，服務(wù)差異化的客戶類型或達人類型，或根據(jù)獨立IP的特點進行商務(wù)、運營、供應(yīng)鏈、線下活動等資源的嫁接和扶持，以此快速孵化不同垂類的子機構(gòu)與不同IP工作室。
根據(jù)克勞銳的統(tǒng)計，2023年中國MCN機構(gòu)的注冊公司數(shù)量超過了25400家，公司增量主要來源于達人新工作室、原有機構(gòu)拆分業(yè)務(wù)線、大型集團拆分新媒體業(yè)務(wù)成立子公司。
核心現(xiàn)象⑤：MCN機構(gòu)的上下游公司入場，資源優(yōu)勢加速發(fā)展
目前，許多MCN行業(yè)上下游的公司開始具備MCN身份，通過自身的資源優(yōu)勢發(fā)展MCN業(yè)務(wù)。
平臺方承接商業(yè)資源，消化營銷需求，講專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為站外影響力；品牌代理商以商業(yè)合作經(jīng)驗為自身優(yōu)勢，強化競爭力；供應(yīng)鏈公司依托于電商資源優(yōu)勢發(fā)展電商型MCN機構(gòu)，實現(xiàn)與主播的輕量化合作，瓜分市場份額。
整體來看，MCN機構(gòu)在過去一年持續(xù)在“維穩(wěn)”和“拓新”之間探索確定性增長，在穩(wěn)定成熟業(yè)務(wù)的同時降本增效，提升自身利潤，同時謹(jǐn)慎拓展新業(yè)務(wù)，提升營收上限，不僅在經(jīng)營邊界上迎來拓寬，也在變現(xiàn)渠道上持續(xù)深化。
注：想要了解更多MCN行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，請掃描文末二維碼領(lǐng)取完整版報告。此外，您還可領(lǐng)取往期四屆報告，把握MCN行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。
MCN機構(gòu)的“內(nèi)審”與“外視”——機構(gòu)類型劃分、發(fā)展壓力及應(yīng)對策略、業(yè)務(wù)拓展路徑
在與機構(gòu)對話的過程中，許多機構(gòu)向克勞銳表達了2023年的困難與挑戰(zhàn)。
MCN機構(gòu)外部環(huán)境變化快、競爭增加，內(nèi)部效率提升、質(zhì)量提升壓力大。約有43.6%的機構(gòu)向克勞銳表示過去一年的用人成本激增，33.3%的受訪機構(gòu)表示內(nèi)容創(chuàng)意陷入疲態(tài)，紅人管理也成為了機構(gòu)經(jīng)營的一大難題。從外部環(huán)境來看，競爭對手的增加、尋求新增長業(yè)務(wù)艱難、平臺政策玩法變化較快等因素，都為機構(gòu)發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)之下，與2022年相比，約有52%的受訪機構(gòu)進行了戰(zhàn)略布局的調(diào)整，戰(zhàn)略調(diào)整、質(zhì)量提升、改變組織結(jié)構(gòu)成為了MCN機構(gòu)TOP3的調(diào)整變化。
克勞銳認(rèn)為，中國MCN行業(yè)已經(jīng)正式進入3.0時代，不同類型MCN機構(gòu)的核心業(yè)態(tài)差異顯著，不同業(yè)態(tài)涵蓋多種業(yè)務(wù)類型，機構(gòu)間開始出現(xiàn)明顯分化。在此大環(huán)境下，MCN機構(gòu)依據(jù)核心業(yè)態(tài)的差異可以劃分為三類。
類型1：內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)為核心的MCN機構(gòu)
這類機構(gòu)的優(yōu)勢在于能夠放大IP影響力和內(nèi)容價值，賦能多元化業(yè)務(wù)，往往具備代表性的紅人、IP賬號，具備內(nèi)容創(chuàng)新與IP孵化的能力。
這類機構(gòu)以自孵化為主的機構(gòu)、小而美的工作室居多。從變現(xiàn)方式來看，這類機構(gòu)會采用營銷+運營的基礎(chǔ)變現(xiàn)方式，并向向內(nèi)容電商、自有品牌、IP版權(quán)等延伸，站在內(nèi)容生產(chǎn)的原點，這類機構(gòu)能夠以“人”或“IP”的內(nèi)容生產(chǎn)為核心業(yè)態(tài)，向外擴展多元化的變現(xiàn)能力。
類型2：營銷業(yè)態(tài)為核心的MCN機構(gòu)
這類機構(gòu)更多是鏈接達人和客戶，面向B端客戶進行能力迭代，它們在達人營銷資源與服務(wù)商有著優(yōu)勢，強化B端的業(yè)務(wù)能力。
從發(fā)展方向看，此類機構(gòu)的發(fā)展可分為兩個方向。部分機構(gòu)從簽約策略、服務(wù)能力、商務(wù)能力等維度發(fā)力，進行自我迭代，不斷擴展行業(yè)客戶覆蓋，以規(guī)?；瘞幼陨碓鲩L。此外，部分機構(gòu)深耕垂直領(lǐng)域、差異化帶動增長，為客戶提供針對性的營銷策略和資源，搶占特定賽道的生意、提升變現(xiàn)效率。
類型3：電商業(yè)態(tài)為核心的MCN機構(gòu)
此類MCN機構(gòu)鏈接消費者和商家，強化其他業(yè)態(tài)能力增加競爭壁壘。
此前，三只羊搭建海外供應(yīng)鏈系統(tǒng)，開啟TIKTOK直播帶貨；遙望打造國內(nèi)首個數(shù)實融合商業(yè)綜合體；熱度電商開設(shè)“商學(xué)院”，并開放自身的Saas系統(tǒng)……成熟的電商機構(gòu)依托于成熟的供應(yīng)鏈與技術(shù)能力探索新的商業(yè)模式。
部分機構(gòu)嘗試搭建直播矩陣，對多類內(nèi)容進行整合，通過AI、開發(fā)技術(shù)工具提高經(jīng)營效率，不斷延伸服務(wù)鏈路，向“品效銷一體”進行能力迭代。
當(dāng)下，MCN機構(gòu)不同業(yè)務(wù)間的壁壘愈發(fā)加大，在業(yè)務(wù)拓展的同時，能力也在逐漸重構(gòu)，整體市場的挑戰(zhàn)對機構(gòu)的經(jīng)營閉環(huán)提出了更高的要求。成熟機構(gòu)向上下游產(chǎn)業(yè)延伸，增強業(yè)務(wù)護城河，以應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。
中國內(nèi)容機構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展趨勢——六大趨勢，洞悉行業(yè)未來走向
通過對2023年MCN行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、不同級別MCN機構(gòu)特點以及平臺政策情況的洞察，克勞銳總結(jié)了MCN行業(yè)未來六大發(fā)展趨勢。下面，我們會對核心趨勢進行細化和拆解，想要了解更多趨勢，請在文末領(lǐng)取完整版報告。
趨勢1：MCN機構(gòu)在三大方向深耕，向不同類型的專業(yè)公司轉(zhuǎn)型
部分機構(gòu)不斷放大自己的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，繼續(xù)深度賦能明星藝人與知名IP，并大規(guī)模孵化、簽約新的達人。此外，更多機構(gòu)持續(xù)聚焦服務(wù)主題，面向B端、C端強化整合營銷、全案營銷、代運營、供應(yīng)鏈等能力。
部分機構(gòu)已經(jīng)具備品牌屬性，創(chuàng)立新消費品牌或紅人品牌化，用MCN行業(yè)的沉淀賦能自有品牌的發(fā)展，做長周期產(chǎn)品。
趨勢2：MCN機構(gòu)融入多行業(yè)，搭建新的盈利模型穿透OTT
以MCN主營業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，部分機構(gòu)從聚焦達人簽約孵化向多行業(yè)擴散，搭建新的盈利模式，突破盈利“天花板”。
營銷服務(wù)公司、影視制作公司、品牌公司、SaaS平臺、游戲公司等模式都成為了機構(gòu)的選項，依托自身優(yōu)勢，MCN機構(gòu)開始與多個行業(yè)融合，希望在不同的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新的盈利，延長盈利周期。
核心趨勢3：熱門內(nèi)容賽道持續(xù)細分、新興賽道增加多元內(nèi)容
當(dāng)下，熱門內(nèi)容賽道呈現(xiàn)出細分化的趨勢，機構(gòu)開始按人群特性、興趣標(biāo)簽、專業(yè)知識等劃分不同細分垂類內(nèi)容。
同時，新興賽道不斷涌現(xiàn)，增加了細分內(nèi)容類型，citywalk、滑雪、露營、爽文短劇……小眾內(nèi)容賽道崛起走向大眾化。
注：以上只是基于報告呈現(xiàn)的部分趨勢，若想了解更多趨勢請掃描文末二維碼領(lǐng)取報告查看。此外，您還可領(lǐng)取往期四屆報告，把握MCN行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。
縱觀MCN行業(yè)的整體發(fā)展，2023年看起來是不達人意的，但是克勞銳在百家機構(gòu)的采訪中卻看到了更多的希望與利好，2023年或許是最好的轉(zhuǎn)折，錨定了更清晰的目標(biāo)與遠方。
更多頭部機構(gòu)多業(yè)務(wù)模塊發(fā)展，新興機構(gòu)打開小眾賽道，未來優(yōu)秀的機構(gòu)會成為品牌，我們未來看到的不再是MCN機構(gòu)，而是眾多商業(yè)體在每一個歷史時期的選擇與發(fā)展，變化與前進，一路同行，守望相助。
