(網(wǎng)經(jīng)社訊)三年前，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)TME或騰訊音樂(lè)）投入數(shù)億級(jí)別的資源在長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)上，對(duì)在線(xiàn)長(zhǎng)音頻的頭部公司喜馬拉雅發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”，戰(zhàn)爭(zhēng)持續(xù)近兩年。
但自2022年以來(lái)，TME的長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)逐漸鳴金收兵，熱熱鬧鬧地開(kāi)了兩年的長(zhǎng)音頻大會(huì)也銷(xiāo)聲匿跡。TME2023年Q1財(cái)報(bào)中，曾經(jīng)濃墨重彩對(duì)外披露的長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)，這次被一筆帶過(guò)。
TME偃旗息鼓，而在巨頭攻勢(shì)下站穩(wěn)了腳跟的喜馬拉雅，則是另一番光景。多位知情人士向雪豹財(cái)經(jīng)社透露，喜馬拉雅今年將繼續(xù)沖擊IPO。
曾經(jīng)烽煙四起的長(zhǎng)音頻戰(zhàn)場(chǎng)獲得短暫的平靜。但一家大公司究竟是如何主動(dòng)發(fā)起爭(zhēng)奪戰(zhàn)，又是如何面對(duì)、接受和消化失敗的，從這個(gè)故事中，或可窺見(jiàn)一二。
就本文涉及到的若干事實(shí)和數(shù)據(jù)，雪豹財(cái)經(jīng)社分別向騰訊音樂(lè)和喜馬拉雅求證，截至本文發(fā)布，兩家公司沒(méi)有回應(yīng)對(duì)本文置評(píng)的請(qǐng)求。
對(duì)標(biāo)喜馬拉雅
“從上到下彌漫著打仗的氣息?！北M管已經(jīng)過(guò)去了近三年，王曉宇依然忘不了第一天到TME報(bào)到的場(chǎng)景。辦公室面積不小，但仍顯得很擁擠，幾張桌子橫著拼起來(lái)，兩側(cè)坐滿(mǎn)了人。
他所在的工位是一張長(zhǎng)逾1米的辦公桌，坐了3個(gè)人，桌上只能放下電腦，動(dòng)作稍大就會(huì)碰到旁邊同事的胳膊。所有人都在忙碌，沒(méi)有人抽出哪怕一秒鐘抬頭看他一眼。
王曉宇瞥了一眼旁邊同事的電腦，大多數(shù)人的界面停留在喜馬拉雅上，還有人在迅速瀏覽喜馬拉雅的主播列表頁(yè)。主管指著桌上一摞合同告訴他：“你的任務(wù)就是把喜馬拉雅的主播給我簽過(guò)來(lái)?！?/p>
他很快明白了這場(chǎng)戰(zhàn)役的打法：全面對(duì)標(biāo)喜馬拉雅。
從主播、MCN到喜馬拉雅員工，都在TME的雷達(dá)掃描范圍內(nèi)，“越接近關(guān)鍵崗位的人越受重視”。彼時(shí)在TME內(nèi)部，商務(wù)和運(yùn)營(yíng)等崗位，都有從喜馬拉雅跳槽過(guò)來(lái)的員工。
那是在2020年，“耳朵經(jīng)濟(jì)”火熱，荔枝已于年初上市，喜馬拉雅也開(kāi)始沖擊IPO，騰訊不愿意錯(cuò)過(guò)風(fēng)口。
同年4月23日，TME在喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)節(jié)當(dāng)天發(fā)布了長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略，并推出“酷我暢聽(tīng)”作為先鋒。時(shí)任TMECEO彭迦信稱(chēng)：“長(zhǎng)音頻將是未來(lái)TME持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域。”
TME瞄準(zhǔn)的對(duì)手是賽道內(nèi)的最大玩家——當(dāng)年在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域市占率達(dá)到67%的喜馬拉雅。
喜馬拉雅的數(shù)據(jù)、內(nèi)容、戰(zhàn)術(shù)，都被TME放在顯微鏡下研究。被視為音頻平臺(tái)重要資產(chǎn)的主播，更是follow的重點(diǎn)。
王曉宇最重要的工作就是挖角。他會(huì)想盡辦法要到喜馬拉雅主播的聯(lián)系方式，私信邀請(qǐng)對(duì)方來(lái)TME開(kāi)播，并甩去一份早已擬好的合同。有好幾個(gè)同事和他任務(wù)一樣，“有的人桌子上摞著半米高的合同”。
瘋狂的“搶人”活動(dòng)持續(xù)了半年多。用錢(qián)砸，這個(gè)方式簡(jiǎn)單粗暴但十分奏效。只有少數(shù)人會(huì)拒絕，認(rèn)為T(mén)ME品牌力不夠，但大多數(shù)人選擇拿錢(qián)換平臺(tái)，喜馬拉雅兩名頭部大主播程一和蕊希被以天價(jià)挖走。一位TME員工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“看到數(shù)字我們也震驚了，覺(jué)得他們（程一和蕊希）可以直接退休了?！?/p>
財(cái)報(bào)顯示，2020年Q2，TME銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為5.79億元，占總收入的比例為8.4%，高于上年同期的7.1%。增長(zhǎng)原因被歸結(jié)為在推廣長(zhǎng)音頻等方面的支出增加。
搶人大戰(zhàn)大獲全勝，TME特意舉辦了慶功宴。一位業(yè)務(wù)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)帶著幾分醉意高舉酒杯告訴眾人，“記住，以后走到哪兒都要抬起頭，因?yàn)槟銈円彩鞘稚狭鬟^(guò)上億現(xiàn)金的人了。”
然而，靠金錢(qián)搭建的堡壘并不堅(jiān)固。
金錢(qián)不是萬(wàn)能的
戰(zhàn)爭(zhēng)勝利了嗎？TME員工王冰很快察覺(jué)到了不對(duì)勁，喜馬拉雅并沒(méi)有像想象中的那樣元?dú)獯髠?、傷筋?dòng)骨。
團(tuán)隊(duì)分析之后發(fā)現(xiàn)，TME重金買(mǎi)下的主播以情感電臺(tái)為主，這是喜馬拉雅當(dāng)時(shí)的招牌。但喜馬拉雅恰在此時(shí)轉(zhuǎn)換賽道，一方面引入播客，另一方面加強(qiáng)親子內(nèi)容，還一度往K12方向靠攏（K12，學(xué)前教育至高中教育的縮寫(xiě)）。
“此前的創(chuàng)新探索業(yè)務(wù)成了戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)?！毕柴R拉雅員工賈青告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“轉(zhuǎn)換方向的原因不能完全歸結(jié)于與TME的競(jìng)爭(zhēng)，但這也是推動(dòng)加速的因素之一?！蓖ㄟ^(guò)承諾主播的免費(fèi)節(jié)目可以隨意上傳到其他平臺(tái)、加更付費(fèi)節(jié)目、給予流量扶持等措施，喜馬拉雅開(kāi)始扶持新的UGC和PUGC，不少主播、MCN被吸引。
2020年，喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”消費(fèi)總額破紀(jì)錄地達(dá)到10.8億元。當(dāng)年1月至10月，喜馬拉雅60后付費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)154%，00后付費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)94%，原因被歸結(jié)為“播客行業(yè)的健康發(fā)展”。據(jù)喜馬拉雅發(fā)布的榜單，《故事FM》《觀詹丨詹俊電臺(tái)》《楊侃丨楊毅電臺(tái)》等播客播放量達(dá)到數(shù)百萬(wàn)甚至超千萬(wàn)。
而TME這一邊，對(duì)外進(jìn)攻沒(méi)想象中有效，前期粗放式砸錢(qián)搶人的隱患也開(kāi)始慢慢顯現(xiàn)。
王冰發(fā)現(xiàn)，一些重金請(qǐng)來(lái)的主播開(kāi)始“養(yǎng)老、劃水”，更新頻率大幅降低，有的甚至直接把以往的舊作品搬過(guò)來(lái)湊更新。
主播們則發(fā)現(xiàn)，除了那筆一次性“買(mǎi)斷”的費(fèi)用，來(lái)TME之后的流量遠(yuǎn)不如喜馬拉雅。他們開(kāi)始抱怨缺少曝光，后悔來(lái)TME。還有人發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初在喜馬拉雅不如自己的主播已經(jīng)后來(lái)居上。
在程一和蕊希轉(zhuǎn)到酷我后，喜馬拉雅上一位中腰部主播的商單突然多了起來(lái)，逐漸成為頭部。一名喜馬拉雅員工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“頭部流失后，確實(shí)會(huì)有部分中腰部被提升為頭部，但這大多是頻道運(yùn)營(yíng)的行為，而非整個(gè)平臺(tái)的有意扶持?！?/p>
王冰也很無(wú)奈，他曾經(jīng)嘗試在平臺(tái)內(nèi)部為主播尋求曝光，但大多沒(méi)有下文。TME是由QQ音樂(lè)和酷我、酷狗等收購(gòu)的多家平臺(tái)組成，外部看似是一個(gè)整體，但內(nèi)部仍各自為政，部門(mén)墻頗高，每個(gè)平臺(tái)有自己的推薦邏輯和KPI，無(wú)法兼顧所有訴求。
苦求流量曝光無(wú)果，一些主播選擇直接回流喜馬拉雅，一位頭部懸疑有聲書(shū)主播甚至開(kāi)小號(hào)在喜馬拉雅直播。
“TME的問(wèn)題是一直沒(méi)做好主播生態(tài)，花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)來(lái)的主播后續(xù)未能給到流量和曝光的扶持。”在長(zhǎng)音頻行業(yè)工作8年的劉威告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“相當(dāng)于花錢(qián)買(mǎi)了不少高檔的瓦片，但只是浮在一幢沒(méi)有地基的房子上?！?/p>
破壁的嘗試受挫
打破內(nèi)部壁壘、集中資源，是TME從這次失敗中吸取的教訓(xùn)。
2021年4月，騰訊老將、原PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）副總裁梁柱，以CEO的身份接手TME，負(fù)責(zé)QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、全民K歌和長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)線(xiàn)。此時(shí)，長(zhǎng)音頻仍然是TME的重點(diǎn)項(xiàng)目。
一位接近梁柱的內(nèi)部人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，梁柱為人強(qiáng)勢(shì)，有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，他接手后的TME首要任務(wù)就是“打通內(nèi)部各平臺(tái)壁壘”。
梁柱上任僅8天后，TME將斥資27億元收購(gòu)的懶人聽(tīng)書(shū)與酷我暢聽(tīng)整合為懶人暢聽(tīng)，“持續(xù)深入布局長(zhǎng)音頻領(lǐng)域”。這是他“破壁”的第一步。
但有TME員工從一開(kāi)始就不看好這項(xiàng)整合，“3個(gè)平臺(tái)已經(jīng)很混亂了，再加上一個(gè)新成員，內(nèi)部壁壘又高了”。
當(dāng)年6月，TME發(fā)動(dòng)了自成立以來(lái)最大的組織變動(dòng)，成立內(nèi)容業(yè)務(wù)線(xiàn)和長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)線(xiàn)，前者負(fù)責(zé)內(nèi)容的整體規(guī)劃、戰(zhàn)略制定和統(tǒng)籌管理，后者統(tǒng)一整合協(xié)調(diào)跨平臺(tái)長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)的管理。這是TME“一體兩翼”戰(zhàn)略的一部分。
TME員工李爽爽告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，調(diào)整后的長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)線(xiàn)實(shí)際上承擔(dān)了中臺(tái)的職責(zé)，“協(xié)調(diào)各平臺(tái)，推進(jìn)長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)的開(kāi)展”。
但受歷史、地理等因素影響，TME內(nèi)部各平臺(tái)仍舊各自為政。即使成立了中臺(tái)，破壁融合仍然推進(jìn)得非常艱難。
多位TME員工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，為了拉齊進(jìn)度、打通內(nèi)部各平臺(tái)資源，有TME管理層成員早期一直堅(jiān)持開(kāi)例會(huì)，但結(jié)果往往是“會(huì)上答應(yīng)，會(huì)后杳無(wú)音訊”。
作為長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)線(xiàn)的一員，李爽爽曾試圖與各平臺(tái)交涉，但每個(gè)平臺(tái)都有自己的業(yè)務(wù)指標(biāo)和推送邏輯。一位平臺(tái)運(yùn)營(yíng)曾無(wú)奈地對(duì)他表示，“我得先保住自己的飯碗?！?/p>
很快，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)兵合一處的TME倉(cāng)促發(fā)起了長(zhǎng)音頻賽道的第二次戰(zhàn)爭(zhēng)。
倉(cāng)促出戰(zhàn)，缺糧少馬
2021年下半年，王冰突然發(fā)現(xiàn)辦公區(qū)變大了，TME將隔壁的辦公室買(mǎi)下來(lái)并打通，“人員增長(zhǎng)了30%~50%”。
也是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，完成組織架構(gòu)調(diào)整的TME對(duì)長(zhǎng)音頻賽道發(fā)動(dòng)了第二次戰(zhàn)役。
2021年7月，TME博客中心推出“聲浪計(jì)劃2.0”，把重心放在構(gòu)建自己的長(zhǎng)音頻內(nèi)容上。按照該計(jì)劃，創(chuàng)作者上傳優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容（無(wú)需獨(dú)家），TME按照播放量獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，萬(wàn)次有效播放量收益200元~400元。
新一輪砸錢(qián)大戰(zhàn)開(kāi)始了，只不過(guò)在王曉宇看來(lái)，這次是“想砸出一個(gè)未來(lái)，而不是砸壞對(duì)手”。
TME在官方公眾號(hào)中記錄了一些主播的造富故事。生活在三線(xiàn)城市的主播“哀家”憑借播客，一個(gè)月最多提現(xiàn)4萬(wàn)多元，還給家人換了新房子。王曉宇直言，“如果沒(méi)有TME的補(bǔ)貼，不可能有那么高的收入?！?/p>
但這次戰(zhàn)役缺的恰恰是錢(qián)。
據(jù)王曉宇回憶，與盯著喜馬拉雅打時(shí)相比，TME的預(yù)算大大縮水。他們?nèi)匀怀袚?dān)著吸引主播和MCN加入的任務(wù)，但“幾乎沒(méi)有預(yù)算”。曾經(jīng)的真金白銀成了一個(gè)個(gè)大餅，王曉宇只能和主播打感情牌，說(shuō)自己再拉不到人就要失業(yè)了，求對(duì)方幫忙。但上一輪搶人大戰(zhàn)中的主播出走事件時(shí)隔一年仍在發(fā)酵。“不少主播知道我是TME的就直言不合作了，怕被買(mǎi)過(guò)去雪藏?！?/p>
邀請(qǐng)MCN更難。“跟個(gè)人主播不一樣，MCN要養(yǎng)活旗下的主播和員工，必須先見(jiàn)到錢(qián)，沒(méi)有錢(qián)一切都是白說(shuō)?！?/p>
一家曾與TME接觸過(guò)的MCN向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，2021年TME曾找過(guò)他們談過(guò)廣播劇、有聲書(shū)的合作，但最終因預(yù)算原因作罷?！皟?nèi)容都是錢(qián)砸出來(lái)的，而TME當(dāng)時(shí)這方面預(yù)算很少?！?/p>
到2021年年底，TME對(duì)長(zhǎng)音頻的投入進(jìn)一步下降。對(duì)主播的現(xiàn)金扶持少了，從按播放量計(jì)算收益改為按廣告點(diǎn)擊計(jì)算，還有不少主播反映一度被拖欠工資。多個(gè)主播和MCN向雪豹財(cái)經(jīng)社證實(shí)確有此事，“不過(guò)后續(xù)幾個(gè)月都已結(jié)清”。
幾乎同一時(shí)間，TME花大價(jià)錢(qián)與笑果文化合作，推出了《脫口秀不要停》。但這部作品并未掀起風(fēng)浪，已于2022年5月停更。多位知情人士稱(chēng)，這檔節(jié)目花費(fèi)了數(shù)千萬(wàn)元，但“質(zhì)量不佳，不值這個(gè)錢(qián)”。
一位資深播客從業(yè)者指出過(guò)這檔節(jié)目的問(wèn)題：“音質(zhì)很粗糙，能聽(tīng)出來(lái)沒(méi)用專(zhuān)業(yè)收音設(shè)備，環(huán)境也不是錄音室。而且時(shí)長(zhǎng)不一，短則十幾分鐘，長(zhǎng)則一個(gè)小時(shí)，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化?！苯刂?023年4月14日，這檔節(jié)目在QQ音樂(lè)上100集（包括花絮）的播放總量為4554萬(wàn)。作為對(duì)比，平臺(tái)頭部主播的單集播放量往往能高達(dá)數(shù)百萬(wàn)。
兵微將寡的TME，在與喜馬拉雅的第二次比拼中再次落了下風(fēng)。2021年末，兩次沖擊IPO的喜馬拉雅月度活躍用戶(hù)（MAU）達(dá)到2.68億，遠(yuǎn)超TME長(zhǎng)音頻（1.5億MAU）。
戰(zhàn)爭(zhēng)還是鬧??？
硝煙還未散盡，TME等來(lái)的不是下一次沖鋒的號(hào)角，而是高高掛起的免戰(zhàn)牌。
這個(gè)結(jié)局，王曉宇們?cè)缬蓄A(yù)感。
2020年-2021年，TME連續(xù)兩年在4月份召開(kāi)大會(huì)，發(fā)布長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略。2020年是“長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，2021年是“長(zhǎng)音頻品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)”。
2022年，類(lèi)似主題和規(guī)模的大會(huì)消失了。過(guò)去堅(jiān)持日更、安排了兩名專(zhuān)職人員運(yùn)營(yíng)的官方微信公眾號(hào)“TME播客時(shí)間”也開(kāi)始“佛系”更新，2022年10月只更新了一次，11月開(kāi)始之后的整整七個(gè)月時(shí)間完全停更。
2020年和2021年，長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)多次出現(xiàn)在TME財(cái)報(bào)的“CEO寄語(yǔ)”中，被兩任CEO稱(chēng)之為“戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)”。2020年，每一次季報(bào)都會(huì)披露長(zhǎng)音頻MAU的滲透率（月內(nèi)活躍用戶(hù)數(shù)占全網(wǎng)長(zhǎng)音頻活躍用戶(hù)數(shù)的比例）。2021年的各季財(cái)報(bào)，會(huì)單獨(dú)詳細(xì)披露長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)MAU的具體數(shù)字和增長(zhǎng)率。
但到了2022年，長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)已經(jīng)很少出現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。2023年Q1，長(zhǎng)音頻相關(guān)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)已經(jīng)消失在財(cái)報(bào)中。
諸多跡象表明，TME準(zhǔn)備以最小的代價(jià)留存長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)，為的是保留火種。
“從第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)到現(xiàn)在，我都不知道TME想做什么?！币晃唤咏黅ME的長(zhǎng)音頻從業(yè)者告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“既沒(méi)有考慮用戶(hù)和生態(tài)，又沒(méi)有利用車(chē)機(jī)端打出新概念。只是靠互聯(lián)網(wǎng)叢林法則去壓制對(duì)手。”在他看來(lái)，TME最大的差異化優(yōu)勢(shì)是裝機(jī)量一度超過(guò)95%的酷我車(chē)載，“如果TME主打車(chē)載音頻場(chǎng)景，還算有一個(gè)明確的目標(biāo)?！?/p>
持續(xù)兩年多的長(zhǎng)音頻大戰(zhàn)暫時(shí)劃上一個(gè)句號(hào)——TME黯然退到舞臺(tái)邊緣，喜馬拉雅殺出重圍。
今年2月14日的喜馬拉雅創(chuàng)作者大會(huì)上，CEO余建軍站在“播客，我們玩?zhèn)€大的”的標(biāo)語(yǔ)前致辭。曾被TME、網(wǎng)易云音樂(lè)和字節(jié)跳動(dòng)爭(zhēng)搶的播客資源，成為喜馬拉雅的戰(zhàn)略方向和資產(chǎn)。多位知情人士告知雪豹財(cái)經(jīng)社，喜馬拉雅今年將繼續(xù)沖擊IPO。
回顧這場(chǎng)長(zhǎng)音頻之戰(zhàn)，TME打了兩場(chǎng)錯(cuò)配的戰(zhàn)役。第一次槍口對(duì)外，但靠大筆燒錢(qián)沒(méi)能壓制對(duì)手，也沒(méi)有構(gòu)筑起護(hù)城河。第二次發(fā)力向內(nèi)，試圖構(gòu)建和完善自己的內(nèi)容生態(tài)，卻又因內(nèi)部壁壘和缺少糧草而陷入窘境。
“其實(shí)根本稱(chēng)不上是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)?！币晃籘ME長(zhǎng)音頻員工評(píng)價(jià)道，“可能不過(guò)是一場(chǎng)鬧劇?！?/p>
