(網(wǎng)經(jīng)社訊)疫情期間，直播帶貨吃盡了流量紅利，吸引了大量的入局者，仿佛萬物皆可直播帶貨，大到火箭小到一瓶飲料都可 以搬到直播間，且各大短視頻平臺和直播平臺也使出了渾身解數(shù)發(fā)展直播帶貨。直播帶貨讓更多的人對電商的玩法、發(fā)展有了新的認(rèn)識，甚至將其與當(dāng)年的淘寶相提并論，認(rèn)為必將顛覆電商未來的發(fā)展。面對新事物快速發(fā)展我們需要冷靜思考，大浪過后必將歸于平靜，更多的要從事物的本質(zhì)、現(xiàn)象出發(fā)，分析其問題與短板，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而推動行業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級。
一、直播帶貨對電商發(fā)展的影響
直播帶貨已經(jīng)有 5 年之久，在今年出現(xiàn)井噴式現(xiàn)象，甚至人社部最新發(fā)布的新職業(yè)信息中專門為直播銷售員設(shè)立 了新崗位--互聯(lián)網(wǎng)營銷師，可見對電商發(fā)展帶來了深遠(yuǎn)的影響。
（一）從用戶的角度。
一是直播帶貨讓更多人有了在線購物的習(xí)慣。疫情期間，更多的人宅在家里，當(dāng)選擇某一種物品時，人們想到要網(wǎng)購。但是無聊的文字描述，讓很多人 滋生了厭倦心理。而聲情并茂的直播帶貨，成功模擬了店鋪 購物的場景，實現(xiàn)隔屏互動，且讓產(chǎn)品的介紹更加的生動。
二是消費(fèi)者對電商傳統(tǒng)銷售已經(jīng)免疫，亟需新的模式去撬動。原本年輕人就有網(wǎng)購的習(xí)慣，可枯燥的圖文介紹讓人失去了購買的興趣，可加上網(wǎng)絡(luò)直播這種模式，就讓購物有了新鮮感，也在潛移默化中培養(yǎng)了年輕人直播購物的習(xí)慣。
（二）從品牌的角度。
產(chǎn)能過剩，品牌急需更多渠道去庫存。疫情影響，為了能夠?qū)崿F(xiàn)節(jié)流，就選擇了減少消費(fèi)。 而企業(yè)的生產(chǎn)線依然在運(yùn)轉(zhuǎn)，為了能夠?qū)崿F(xiàn)清庫存，企業(yè)便想要尋求無接觸的銷售模式，將自己的產(chǎn)品賣出去。于是， 出現(xiàn)了不同類型的人登上直播平臺，為產(chǎn)品銷售做演示做試用，其目的便是解決供需關(guān)系，實現(xiàn)清理庫存的目的。
（三）從市場的角度。
一是相比廣告，直播帶貨經(jīng)濟(jì)效益顯而易見。直播帶貨相比硬廣告而言，能夠從銷售數(shù)據(jù) 粉絲的在線率快速判斷直播的效果，其反饋具有及時性。加 上平臺為了能夠吸引具有強(qiáng)大帶貨能力的 KOL，進(jìn)行瘋狂補(bǔ)貼，將實惠留給了用戶。
二是粉絲經(jīng)濟(jì)時代，用戶購買的不僅僅是產(chǎn)品。在粉絲經(jīng)濟(jì)時代，想要實現(xiàn)銷量上的轉(zhuǎn)化，就 需要去培養(yǎng)用戶與主播之間的默契和忠誠度，握住粉絲的心理才能夠擁有目標(biāo)市場。
（四）從平臺的角度。
一是當(dāng)前直播業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多平臺競爭的格局，與當(dāng)年淘寶一家獨大時的市場，差異十分明顯。目前買方與賣方用戶都普遍布局跨平臺法則以求生存。在競爭博弈之下，任何平臺都不要陶醉于一時的領(lǐng)先，直播平臺如果沒有自己的核心競爭優(yōu)勢，平臺客戶的跳槽、流失將是轉(zhuǎn)眼之間的事。
二是新平臺做直播帶貨，不能簡單地對標(biāo)當(dāng)年的淘寶。大家會發(fā)現(xiàn)今天的淘寶較之過去已有非常明顯的 改觀，淘寶在電商業(yè)務(wù)和生態(tài)體系營造上沉淀多年，阿里系 今天眾多資源打通所構(gòu)建的新優(yōu)勢，是當(dāng)前新的直播平臺所 無法匹配的。任何對直播帶貨業(yè)務(wù)有戰(zhàn)略訴求的平臺對這點 必須有清醒的認(rèn)識。
三是直播帶貨，必須重視供應(yīng)鏈保障。直播帶貨形成的高關(guān)注和新流量對于地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有 “雙刃劍”效應(yīng)。任何只看重一時流量，忽視產(chǎn)品質(zhì)量、忽視供應(yīng)鏈的做法，都會適得其反、功虧一簣。
四是慎重選擇平臺打造直播帶貨業(yè)務(wù)模式的核心競爭力。要以點帶面，或“輕”或“重”，切不可包打天下。要謹(jǐn)慎選擇合作伙伴， 借力借勢共同發(fā)展。要思考如何給自己的客戶帶來不易替代的價值。要避模式之爭，以實效為根本，且行且調(diào)整。在調(diào)整中發(fā)展，在發(fā)展中創(chuàng)新。
總之，粉絲的支持，價格的優(yōu)勢和良好的體驗感，加上品牌過硬的品質(zhì)，才是未來電商發(fā)展的硬核。
二、當(dāng)前直播帶貨面臨的問題
我們看到直播帶貨很多成功的案例，這些人之所有能夠 擁有強(qiáng)大的帶貨能力，一是因為長期深耕，形成了獨立且具有號召力的 IP 勢能；二是來自用戶的青睞，粉絲強(qiáng)烈的情感訴求和對主播的信任感，讓直播帶貨能夠?qū)崿F(xiàn)直接的經(jīng)濟(jì) 效益。但大部分的直播效果并不理想，甚至可以說轉(zhuǎn)型即失敗，當(dāng)前直播帶貨，只是看起來簡單，其實面臨著諸多的問題
（一）直播帶貨的門檻沒有想象中的低。
一是流量的門檻。淘寶、抖音、快手這些流量大平臺，對于直播新手來說 已經(jīng)沒有機(jī)會，且大部分人群不能夠?qū)⑺接蛄髁亢芎玫呐c直 播結(jié)合。
二是貨品的門檻。直播能拿到的貨品和價格，其他 網(wǎng)紅也能拿到，單一供應(yīng)商的產(chǎn)品是無法持續(xù)支撐直播的， 背后必須有全品類供應(yīng)的能力，如何整合供應(yīng)鏈，對單一主播提出了巨大考驗。
三是內(nèi)容的門檻。直播的內(nèi)容必須與供應(yīng)鏈能力相匹配，不能天馬行空，否則就算你有粉絲，也無法轉(zhuǎn)化成訂單。
（二）直播帶貨沒有形成識別體系與品牌特色。
一是直播間單一無趣。目前帶貨直播間的出鏡相對較少，并未受到過多的重視。不管是網(wǎng)紅的直播間，還是品牌的直播間，都 不太講究，燈光蒼白，裝飾也比較簡單，背景多是品牌宣傳 圖片或者簡單的幾何形狀圖片，甚至是白墻。多數(shù)直播間的 布置非常相似，并未形成和突出品牌特色。
二是個性化直播間缺乏。直播間缺乏品牌視覺識別設(shè)計，不能突出“網(wǎng)紅” 品牌特色。比如：主打化妝品垂直帶貨的主播，主打親子母愛特色的主播等，直播間的視覺呈現(xiàn)沒有突出這些特色。
（三）直播帶貨用戶觀感較差、體驗效果欠佳。
一是用戶觀感較差。許多直播帶貨為了賣貨而直播，直播內(nèi)容單一， 一場直播動輒幾個小時，一直在干講，大多數(shù)用戶不會幾個 小時全程聽主播聊產(chǎn)品，造成掉粉情況嚴(yán)重。
二是用戶體驗效果不佳。當(dāng)前直播視頻經(jīng)常出現(xiàn)卡殼、失真等現(xiàn)象，商品 的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)也不夠清晰，展示不夠充分。直播的場景單一， 用戶在直播帶貨中的體驗與現(xiàn)實逛街體驗還相差甚遠(yuǎn)。
三是用戶互動性較差。直播平臺大多沒有可供討論的公域，一個直播間就相當(dāng)于一個單獨的私域流量池，不同的直播間之間彼此很難形成天然的互動。
（四）直播帶貨普遍缺乏核心競爭力，理念僵化。
一是主播生態(tài)圈單一。主播作為直播帶貨的關(guān)鍵核心，其生態(tài)的健康程度以及創(chuàng)新力度對于直播帶貨行業(yè)的未來而言至關(guān)重要，主播生態(tài)圈的升級勢在必行。
二是核心競爭力缺乏。現(xiàn)階段，不少的品牌依然認(rèn)為，只有在需要清庫存、沖銷量、 尋找新品種子用戶等階段，才需要直播帶貨的介入。甚至將直播帶貨僅作為臨時性的低價競爭手段，缺乏長期的戰(zhàn)略意識，缺少對核心競爭力的培育。
三、對策建議
當(dāng)前，在人人爭相入局、品牌紛紛欲試的直播下半場，我們?nèi)绾螒?yīng)對挑戰(zhàn)，助力行業(yè)良性有序發(fā)展，提出以下建議：
（一）注重積累培育，推動直播電商在差異中尋求突破。
一是增強(qiáng)粉絲粘性。加強(qiáng)私域流量與直播結(jié)合，利用供應(yīng)鏈資源培養(yǎng)升級主播的粉絲粘性和平臺流量談判能力。
二是形成軍團(tuán)作戰(zhàn)能力。針對網(wǎng)紅個體戶很難有生存空間，必須得 是團(tuán)隊作戰(zhàn)或者抱團(tuán)賣貨。至少得在某個品類上能拿到差異化的產(chǎn)品和有競爭力的價格。
三是做好直播內(nèi)容升級。主播作為一個意見領(lǐng)袖，需將消費(fèi)者的需求與偏好搜集起來，傳達(dá)給上游供應(yīng)商，從而深度影響生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
（二）打造視覺識別體系，形成直播品牌特色。
一是注重視覺識別體系設(shè)計。直播帶貨應(yīng)開展多維度的改造、升級 和創(chuàng)新。網(wǎng)紅帶貨直播間可以通過整體品牌視覺識別體系的 設(shè)計，突出“網(wǎng)紅”品牌特色，打造成為品牌標(biāo)識，助力網(wǎng)紅帶貨品牌的塑造。
二是升級改造直播間。直播間的品質(zhì)和 視覺呈現(xiàn)在品牌塑造過程中非常重要，這就需要品牌直播間 的設(shè)計要與品牌原有視覺識別體系進(jìn)行統(tǒng)一，突出品牌特色，傳遞品牌形象。
（三）推動新技術(shù)、新手段應(yīng)用，提升用戶體驗效果。
一是直播技術(shù)升級。通過 5G 技術(shù)的應(yīng)用，讓直播視頻更加 高清，商品細(xì)節(jié)呈現(xiàn)更加清晰，展示更加充分，直播場景更加多樣化；通過 VR/AR 等技術(shù)的應(yīng)用讓商品展示更具象，用戶體驗更真實。
二是直播內(nèi)容拓展。通過融合更多內(nèi)容元素， 豐富用戶觀看感受。隨著直播帶貨與內(nèi)容的邊界進(jìn)一步模 糊，越來越多的融合內(nèi)容元素，尤其是綜藝元素，將更加豐富的內(nèi)容元素帶到直播間，提升用戶對于直播間的忠誠度，豐富直播帶貨的內(nèi)容呈現(xiàn)。
（四）更新升級理念，打造多樣化的主播生態(tài)圈。
一是主播升級。一方面通過培育專注某一個垂直細(xì)分領(lǐng)域的專家 型主播和各具特色和可識別性的陪伴型小主播，另一方面通 過引入虛擬主播、機(jī)器人主播、人工智能主播等形成多樣化的主播生態(tài)圈，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。
二是理念更新。去除直播即帶貨的固有標(biāo)簽，以長遠(yuǎn)目光看待直播這一新興的營銷方式。把直播培育成與消費(fèi)者持續(xù)溝通的渠道，在品牌增長、產(chǎn)品增值等方面進(jìn)行更深入地融合、傳遞與溝通。（文/網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江同濟(jì)科技職業(yè)學(xué)院教授、高級工程師王慧）
作者介紹
王慧，浙江淳安人，中共黨員，碩士研究生導(dǎo)師，教授、正高級研究員、高級工程師，杭州市政府特殊津貼專家、全國黃炎培職業(yè)教育獎“杰出教師”、杭州市C類高層次人才（省級領(lǐng)軍人才），浙江省優(yōu)秀創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，杭州市131第二層次培養(yǎng)人才，教育部電子商務(wù)骨干專業(yè)負(fù)責(zé)人，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員 ，杭州市哲學(xué)社會科學(xué)研究培育基地“農(nóng)村電商數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展與研究中心”負(fù)責(zé)人，杭州市“十四五”哲學(xué)社會科學(xué)學(xué)科專家組專家，現(xiàn)任浙江同濟(jì)科技職業(yè)學(xué)院數(shù)字商務(wù)專業(yè)群負(fù)責(zé)人。
主持電子商務(wù)專業(yè)國家級現(xiàn)代學(xué)徒制試點項目，作為核心成員參與職業(yè)教育移動商務(wù)專業(yè)教學(xué)資源庫建設(shè)（承擔(dān)核心課程），作為核心成員參與教育部電子商務(wù)類專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)；主持省重點軟科學(xué)、省哲社基金、省基礎(chǔ)公益等省部級課題5項，主參國家級、省部級課題4項；在《人大復(fù)印資料全文轉(zhuǎn)載》、《社會科學(xué)家》等期刊公開發(fā)表學(xué)術(shù)論文 20 余篇（其中SCI、EI兩篇），在《光明日報》、《中國教育報》等媒體發(fā)表理論文章多篇，出版《我國縣域電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究與展望》、《農(nóng)村電商與創(chuàng)業(yè)》等專著 2 部，獲省部級領(lǐng)導(dǎo)成果批示1項，主編《農(nóng)村電商基礎(chǔ)與實務(wù)》、《新商科綜合素養(yǎng)教程》教材2本，授權(quán)專利13項（發(fā)明專利2項）。
【小貼士】
從網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）獲悉，目前直播電商包括：1.平臺類：抖音、快手、嗶哩嗶哩、蘑菇街、淘寶直播、京東直播、多多直播、唯品會直播、小紅書直播等；2.MCN類：謙尋、美ONE、遙望科技、辛選、三只羊網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒、交個朋友、泰洋川禾、君盟、宸帆、東方甄選、銳趣文化、孤狼文化等；3.直播APP類：有播、愛逛、播速通、斗魚、點淘、西瓜視頻等；4.服務(wù)商類：微盟、有贊、魔筷科技、閃賣俠、熱度星選、紅動視界、影行天下、星榜、圣淘、勝天半子等；5.電商主播類：李佳琦、烈兒寶貝、辛巴、瑜大公子、蛋蛋、董宇輝、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、陳潔kiki、琦兒等。
