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《中華人民共和國電子商務(wù)法》于 2019 年 1 月 1 日開始施行，該法將電子商務(wù)定義為通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)。電子商務(wù)在本質(zhì)上仍然是提供商品或者服務(wù)的交易活動(dòng)，但是由于電子商務(wù)依賴于互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)，而信息網(wǎng)絡(luò)本身具有虛擬性，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的面對面實(shí)時(shí)實(shí)地交易到選擇多樣、時(shí)間靈活、地點(diǎn)不限的線上交易。隨著科技的發(fā)展，信息技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)遍布千家萬戶，越來越多的人選擇足不出戶即可瀏覽挑選各地商品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)交易方式，我國的網(wǎng)絡(luò)交易進(jìn)入高速發(fā)展階段。

直播電商是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的重要形式，通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已成為新冠疫情以來最為火爆的銷售方式之一。在網(wǎng)絡(luò)直播用戶持續(xù)增長、國家政策大力支持、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展等因素綜合作用下，直播電商經(jīng)歷了十分迅速的發(fā)展。而與此同時(shí)，虛假宣傳、售賣假貨、缺乏售后等諸多問題也浮出水面，其中虛假宣傳作為直播電商領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者最為關(guān)心的焦點(diǎn)問題之一。虛假宣傳誘發(fā)消費(fèi)群體的信賴危機(jī)，更對整個(gè)行業(yè)生態(tài)產(chǎn)生巨大影響，如何應(yīng)對和解決這種現(xiàn)實(shí)困境，是我們需要共同面對的話題。

接下來本人直播電商領(lǐng)域虛假宣傳的幾種常見情形出發(fā)、分別從《反不正當(dāng)競爭法》和《廣告法》角度，對直播電商領(lǐng)域的虛假宣傳行為進(jìn)行一個(gè)法律定性、結(jié)合具體的并給出一定的風(fēng)險(xiǎn)防范建議，期望對電商業(yè)務(wù)合法合規(guī)運(yùn)行有所助益。

一、電商領(lǐng)域虛假宣傳的常見情形

在主要依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品宣傳和交易的電子商務(wù)領(lǐng)域，尤其是自疫情發(fā)生以來，人們線下交易減少，線上交易增多的背景下，以電商直播帶貨為代表的電子商務(wù)經(jīng)營行為，其虛假宣傳的方式也表現(xiàn)出更多的“新業(yè)態(tài)”。

（一）電商直播宣傳不實(shí)

直播電商，或所謂“直播帶貨”“直播營銷”，一般是指商家、主播等參與者在電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)等直播平臺(tái)以網(wǎng)絡(luò)直播形式向用戶銷售商品或提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)于2020年3月發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，在宣傳、直播、物流、售后等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中，宣傳環(huán)節(jié)成為消費(fèi)者滿意程度最低的環(huán)節(jié)，“夸大其詞”“魚龍混雜”“貨不對板”成為消費(fèi)者反饋意見中的高頻詞匯。1從“虛假宣傳”“夸大其詞”“夸大宣傳”“虛假”“夸大”這前五大高頻關(guān)鍵詞可以看出，當(dāng)前消費(fèi)者對直播電商中虛假宣傳、貨不對板問題的擔(dān)憂尤為突出。

具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.夸大宣傳，名不副實(shí)

該種情形主要是通過對商品價(jià)格、質(zhì)量、尺寸、功效等參數(shù)的虛假描述，令消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。如濫用“全網(wǎng)最低價(jià)”“全網(wǎng)銷量第一”等極限用詞；或是在重量上做文章，模糊重量單位，以“克”代替“千克”，以“包”代替“箱”；更多的則是對于所售商品的產(chǎn)地、工藝、功效夸夸其談，山東櫻桃榮獲智利血統(tǒng)，義烏小商品攀上巴黎設(shè)計(jì)……主播們“真摯”的眼神、“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的商品輔之以直播間哄搶的熱烈氛圍，讓一些消費(fèi)者心潮澎湃，紛紛“慷慨解囊”。

2.偽造數(shù)據(jù)，虛假繁榮

實(shí)務(wù)中，一些商家借“消費(fèi)者湊熱鬧的從眾心理”特質(zhì)，對于直播流量數(shù)據(jù)進(jìn)行造假，通過“買粉”“刷評論”營造直播間里的虛假繁榮，使得消費(fèi)者對于銷量產(chǎn)生誤解，煽動(dòng)消費(fèi)者們激情消費(fèi)。[1]如在“深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司與吳承睿、浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司不正當(dāng)競爭糾紛”一案中，2一審法院認(rèn)為，主播通過虛假增人氣、增加關(guān)注度即通常所說的刷粉、刷人氣來虛構(gòu)其直播服務(wù)的關(guān)注度，該行為明顯會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，使得消費(fèi)者對其直播服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知，破壞了企鵝電競直播平臺(tái)的正常信息評價(jià)機(jī)制，擾亂了主播之間的正常競爭秩序，侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，構(gòu)成虛假宣傳的不正當(dāng)競爭行為；吳承睿通過技術(shù)手段幫助主播刷粉、刷人氣的行為屬于幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假宣傳的不正當(dāng)競爭行為。

（二）刷單炒信

刷單炒信是指在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)之上，通過刷單、刷量、刷鉆等方式來炒作商家的信用，從而以銷量和評價(jià)的形式影響了顧客的最終的購買決定。刷單炒信可以根據(jù)目的分為兩種。一種是正向炒信，即店家自己或者雇人假扮顧客來購買自家店鋪的商品，增加商品的銷量以及好評數(shù)來吸引顧客；另一種是反向刷單炒信，此種情形下，商家自己或是雇傭他人購買同行的商品并進(jìn)行惡意差評。[2]

通過“刷單”提供的巨大銷量和用戶評價(jià)進(jìn)行虛假宣傳，極易引起顧客的誤解，影響顧客的實(shí)際判斷，最終直接影響顧客的購買決定。刷單炒信不僅將產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的效果，也會(huì)損害消費(fèi)者的信賴，破壞整個(gè)行業(yè)的競爭秩序及信用體系。[3]

（三）商品頁面標(biāo)注不實(shí)

網(wǎng)購產(chǎn)品的標(biāo)注通常包含對產(chǎn)品本身的成分、性能、用途、質(zhì)量、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、保質(zhì)期限等與產(chǎn)品本身密切相關(guān)的因素。當(dāng)前，電商平臺(tái)的經(jīng)營者為了提升曝光率，往往會(huì)在商品標(biāo)題中疊加數(shù)個(gè)關(guān)鍵詞。但部分商家的商品關(guān)鍵詞與實(shí)物并不相符，或疊加熱門詞匯，或進(jìn)行同類關(guān)鍵詞堆砌以增加流量，均可能涉嫌虛假宣傳。此外，若網(wǎng)店銷售者在商品頁面標(biāo)注其他品牌的名稱，其使用的方式會(huì)使得消費(fèi)者對于商品的來源及市場主體產(chǎn)生混淆或者誤認(rèn)，且存在“搭便車”宣傳的意圖，其行為亦有可能構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。如在最高人民法院發(fā)布10起消費(fèi)者維權(quán)典型案例之四3：李曉東訴酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司網(wǎng)購合同糾紛案中，受訴法院認(rèn)為，經(jīng)營者與消費(fèi)者進(jìn)行交易，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠實(shí)信用的原則。經(jīng)營者在交易過程中，應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品的真實(shí)信息，不得作虛假宣傳。在本案網(wǎng)絡(luò)交易過程中，酒仙公司以網(wǎng)上銷售的是特價(jià)商品來誤導(dǎo)消費(fèi)者，其行為已構(gòu)成欺詐，依法應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任。

“虛假宣傳”“夸大其詞”“夸大宣傳”“虛假”“夸大”可能構(gòu)成《反不正當(dāng)競爭法》下的虛假宣傳；若該等虛假宣傳是以商業(yè)廣告的形式做出，則可能構(gòu)成《廣告法》下的虛假廣告。

（一）《反不正當(dāng)競爭法》下的虛假宣傳

虛假宣傳是典型的不正當(dāng)競爭行為之一，是指經(jīng)營者對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，以及經(jīng)營者通過特定方式幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。直播電商領(lǐng)域的經(jīng)營者在營銷活動(dòng)中進(jìn)行虛假宣傳的，將受到《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)制。

從虛假宣傳的內(nèi)容看，虛假宣傳包括欺騙和誤導(dǎo)兩種情形：

（1）欺騙性質(zhì)的虛假宣傳，即虛假的商業(yè)宣傳，是指在商業(yè)宣傳中無中生有、虛構(gòu)根本不存在的事實(shí)或觀點(diǎn)欺騙消費(fèi)者；

（2）誤導(dǎo)性質(zhì)的虛假宣傳，即引人誤解的商業(yè)宣傳，是指商業(yè)宣傳中的內(nèi)容是真實(shí)或部分真實(shí)的，但通過措辭、斷章取義的引用等，使宣傳內(nèi)容表達(dá)不確切，從而造成消費(fèi)者誤解。典型的三種表現(xiàn)形式4包括：對商品作片面的宣傳或者對比的；將科學(xué)上未定論的觀點(diǎn)、現(xiàn)象等當(dāng)作定論的事實(shí)用于商品宣傳的；以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進(jìn)行商品宣傳的。

實(shí)踐中，在認(rèn)定虛假宣傳時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮日常生活經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對象的實(shí)際情況等諸多因素，因而呈現(xiàn)出一定的復(fù)雜性。[3]需要說明的是，實(shí)踐中認(rèn)定虛假宣傳的重點(diǎn)在于商業(yè)宣傳是否導(dǎo)致消費(fèi)者主觀認(rèn)識(shí)的錯(cuò)誤理解，而并非在于商業(yè)宣傳本身是否客觀真實(shí)，以網(wǎng)絡(luò)直播的場景舉例：虛假但不導(dǎo)致主觀認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤的商業(yè)宣傳不構(gòu)成虛假宣傳；但是，“真實(shí)”但導(dǎo)致主觀認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤的商業(yè)宣傳構(gòu)成虛假宣傳。[4]

除經(jīng)營者自行虛假宣傳外，經(jīng)營者幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假宣傳也可能會(huì)承擔(dān)《反不正當(dāng)競爭法》項(xiàng)下的法律責(zé)任。直播電商領(lǐng)域的“刷單炒信”行為是幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假宣傳的典型表現(xiàn)。直播電商領(lǐng)域，刷單企業(yè)能夠提供粉絲、點(diǎn)贊、人氣、評論、銷量等“全方位的刷單服務(wù)”，商家通過購買刷單企業(yè)的服務(wù)可以虛構(gòu)商品人氣、商品銷售業(yè)績，平臺(tái)、主播則可通過購買刷單企業(yè)的服務(wù)來美化自己的人氣、帶貨能力。所有參與“刷單炒信”行為的主體，既包括提供刷單服務(wù)的刷單企業(yè)，也包括接受該等服務(wù)的商家、平臺(tái)或主播均可能被認(rèn)定為從事了《反不正當(dāng)競爭法》項(xiàng)下的虛假宣傳行為。[5]

（二）《廣告法》下的虛假廣告

通過商業(yè)廣告形式開展的虛假宣傳構(gòu)成虛假廣告，考慮到與《廣告法》的銜接，《反不正當(dāng)競爭法》第二十條規(guī)定虛假廣告應(yīng)當(dāng)依照《廣告法》的規(guī)定認(rèn)定、處罰。根據(jù)《廣告法》，商業(yè)廣告可以理解為商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的活動(dòng)。按照這一定義，我們不難發(fā)現(xiàn)，直播電商領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)很容易落入《廣告法》的規(guī)制范疇。[6]因此直播電商還應(yīng)當(dāng)注意《廣告法》項(xiàng)下的虛假廣告問題。

廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告?！稄V告法》第二十八條列舉了四類構(gòu)成虛假廣告的典型情形，包括：

（1）商品或者服務(wù)不存在的；

（2）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對購買行為有實(shí)質(zhì)性影響的；

（3）使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的；

（4）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的。

與虛假宣傳相同，虛假廣告認(rèn)定的核心結(jié)果要件同樣是其內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

除消費(fèi)者之外，商家、主播（及主播服務(wù)機(jī)構(gòu)，或稱MCN）、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)是直播電商領(lǐng)域內(nèi)的主要參與方。不同形式的網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中，商家、主播、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)均可能存在虛假宣傳的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，并因其所扮演角色的不同，可能承擔(dān)不同的法律責(zé)任。[7]

（一）商家

商家是指在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中銷售商品或者提供服務(wù)的商業(yè)主體。商家發(fā)布的產(chǎn)品、服務(wù)信息，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。商家的營銷活動(dòng)構(gòu)成商業(yè)廣告的，其虛假宣傳行為將構(gòu)成虛假廣告，商家作為廣告主將承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。5另一方面，對于虛假廣告之外的其他形式虛假宣傳行為如“刷單炒信”等，商家將承擔(dān)《反不正當(dāng)競爭法》項(xiàng)下的法律責(zé)任6。

除了商家自身不當(dāng)行為導(dǎo)致的虛假宣傳法律風(fēng)險(xiǎn)外，商家還應(yīng)當(dāng)注意防范外部主播在直播營銷中的不當(dāng)宣傳所帶來的法律風(fēng)險(xiǎn)。一方面，商家在篩選網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)合作機(jī)構(gòu)時(shí)，應(yīng)當(dāng)特別留意主播服務(wù)機(jī)構(gòu)及主播的資質(zhì)和過往業(yè)績；另一方面，在合作過程中，商家應(yīng)當(dāng)對主播的直播營銷方案，尤其是涉及產(chǎn)品、服務(wù)信息、功能介紹等方面的直播文案進(jìn)行嚴(yán)格把控。在雙方之間的合同中，應(yīng)當(dāng)注意約束外部主播的行為，禁止外部主播在直播營銷活動(dòng)中以“無中生有”、使用“極限詞”等可能構(gòu)成虛假宣傳或虛假廣告行為的方式介紹、推薦商家的商品或服務(wù)，避免因外部主播的不當(dāng)言行損害商家自身合法權(quán)益，并做好雙方責(zé)任的分割。

（二）主播

盡管商家自行兼任主播的情形確實(shí)存在，但大多數(shù)情況下，商家會(huì)通過與具有一定粉絲基礎(chǔ)的外部主播合作，由主播在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中與消費(fèi)者互動(dòng)交流，介紹并推銷商家的商品或服務(wù)。

主播與商家直接合作并開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷是相對簡單的合作模式。在此之外，培育主播并為其開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)提供服務(wù)的主播服務(wù)機(jī)構(gòu)也可能參與甚至主導(dǎo)合作，例如：

（1）主播服務(wù)機(jī)構(gòu)可能僅作為居間人，促成主播與商家之間的合作；

（2）主播服務(wù)機(jī)構(gòu)可能作為主播的合作方，為主播與商家之間的網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)合作提供部分協(xié)助服務(wù)；

（3）主播服務(wù)機(jī)構(gòu)可能與商家直接達(dá)成網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)合作，并由與主播服務(wù)機(jī)構(gòu)具有勞動(dòng)關(guān)系或勞務(wù)關(guān)系的主播參與網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)。

主播、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)、商家之間的法律關(guān)系因各方之間合作模式的不同而有所差異，清晰界定各方之間的法律關(guān)系并明確主播、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中所扮演的角色和相應(yīng)的法律關(guān)系，是分析主播、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)虛假宣傳相關(guān)法律風(fēng)險(xiǎn)的前提。[8]為敘述之便利，下文以主播與商家直接合作為前提并進(jìn)一步分析主播虛假宣傳的相關(guān)法律風(fēng)險(xiǎn)。

主播是網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中商業(yè)廣告的重要一環(huán)，將受到《廣告法》的約束，而依據(jù)具體情形的不同，主播可能被認(rèn)定為《廣告法》下的廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者、廣告代言人：

第一種情況，主播屬于廣告發(fā)布者。廣告發(fā)布者是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。主播通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)向消費(fèi)者介紹、推薦商品、服務(wù)的行為通常會(huì)被認(rèn)定為廣告發(fā)布行為，因而主播屬于廣告發(fā)布者。

第二種情況，主播可能屬于廣告代言人。廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。認(rèn)定主播是否屬于廣告代言人，需要依據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)具體場景進(jìn)行具體分析。根據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《廣告代言人的法律界定及行為準(zhǔn)則》，判斷前述問題的關(guān)鍵在于主播是否“以自己的形象或者名義”對商品、服務(wù)進(jìn)行介紹和推薦。一般而言，主播在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中明確標(biāo)識(shí)個(gè)人身份的，或者雖未標(biāo)明其身份，但因其具有相當(dāng)?shù)闹榷鵀榛顒?dòng)的受眾消費(fèi)者所知的情況下，主播構(gòu)成廣告代言人。

第三種情況，主播可能屬于廣告經(jīng)營者。廣告經(jīng)營者，是指接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織。網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)所涉及相關(guān)廣告信息如果是由主播自行設(shè)計(jì)、制作，則主播本身屬于廣告經(jīng)營者。

在涉及虛假廣告的情形下，主播因其具體角色的不同而可能需要承擔(dān)的行政、民事乃至刑事法律責(zé)任存在一定差異，總體而言：

（1）主播作為廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者或廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假的，或者主播作為廣告代言人為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明的，將面臨相應(yīng)行政處罰；

（2）虛假廣告的民事責(zé)任一般由廣告主（商家）承擔(dān)，但主播作為廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者或廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假的，或者虛假廣告涉及關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)等情形下，主播需要承擔(dān)連帶責(zé)任；

（3）主播從事虛假廣告行為亦存在構(gòu)成虛假廣告罪的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，主播與商家合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)了解相關(guān)的基本法律知識(shí)，樹立法律風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，切忌唯金錢導(dǎo)向的行事方式。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)前，主播應(yīng)當(dāng)了解商家的背景信息（包括但不限于真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式等），同時(shí)也應(yīng)當(dāng)熟悉所介紹和推薦的商品或服務(wù)的具體信息，并在此基礎(chǔ)上，依法訂立正式合同以明確各方的權(quán)利義務(wù)。主播對于自行設(shè)計(jì)、制作的廣告內(nèi)容應(yīng)做到真實(shí)、科學(xué)、準(zhǔn)確地宣傳商品或服務(wù)信息，對于由商家、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)等第三方設(shè)計(jì)、制作的廣告內(nèi)容則應(yīng)盡合理注意的義務(wù)，拒絕在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)過程中發(fā)布虛假廣告，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)避免從事“刷單炒信”等任何其他方式的虛假宣傳行為。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)不僅提供網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)服務(wù)，同時(shí)也承載了其他功能。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳、推廣的，同樣應(yīng)當(dāng)注意避免虛假廣告和虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)，本文在此不再贅述。而除此之外，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)還應(yīng)當(dāng)注意履行電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)，包括但不限于收集、登記、核驗(yàn)平臺(tái)入駐主體的身份、資質(zhì)信息，建立商家、主播信用評價(jià)獎(jiǎng)懲等信用管理體系，強(qiáng)化商家、主播的合規(guī)守信意識(shí)，完善商品和服務(wù)交易信息保存制度建立便捷投訴、舉報(bào)機(jī)制以便利取證、查處各種形式的虛假宣傳行為等。[9]

作為當(dāng)下正熱且消費(fèi)者十分關(guān)心的直播電商領(lǐng)域焦點(diǎn)問題，虛假宣傳、虛假廣告將面臨更加嚴(yán)格的市場監(jiān)管。鑒于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中虛假宣傳、虛假廣告的具體形式、實(shí)施主體的多樣性，市場監(jiān)管總局于2020年7月29日發(fā)布的《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》指出應(yīng)當(dāng)厘清有關(guān)主體的法律責(zé)任，重點(diǎn)查處虛假宣傳的不正當(dāng)競爭行為和虛假廣告的廣告違法行為。包括商家、主播、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)等在內(nèi)的直播電商各參與方都應(yīng)當(dāng)注意商業(yè)誠信的問題，協(xié)力推進(jìn)直播電商回歸商品銷售和服務(wù)提供的本質(zhì)，為消費(fèi)者帶去貨真價(jià)實(shí)、物美價(jià)廉的商品和服務(wù)。而除自我約束之外，直播電商各參與方另一方面也應(yīng)當(dāng)警惕其他方可能的虛假宣傳、虛假廣告對自身帶來的不利影響，在合作過程中注意明確相關(guān)責(zé)任劃分，以免受到不必要的牽連。